Der erste Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den Grundzügen des Online-Phänomens Weblog im Kontext der individuellen Lebenswelt des Rezipienten. Hierbei gilt das primäre Interesse der Weblog-Nutzung sowie den der Rezeption zugrunde liegenden Motivationen der Rezipienten. Im weiteren Vorgehen wird zunächst eine Typisierung von Online-PR vorgenommen, um das Phänomen Weblog in die Unternehmenskommunikation einzuordnen. Danach erfolgt eine Beschreibung der grundlegenden Merkmale, Charakteristika und Ziele von Blogger Relations. Im anschließenden Teil der vorliegenden Arbeit werden vor dem Hintergrund der vorangehend dargestellten Erkenntnisse sowohl die Grenzen als auch die Potenziale von Blogger Relations in der PR analysiert.
In der kommunikationswissenschaftlichen Forschung stellen Blogger Relations ein neues und bislang verhältnismäßig unerforschtes Feld der PR-Forschung dar. Der dieser Arbeit vorausgehende Forschungsstand beinhaltet keine wissenschaftliche Evaluation der Frage, inwieweit Blogger Relations zum Organisationserfolg beitragen. Aus diesem Grund liegt das zentrale Forschungsinteresse dieser Bachelorarbeit darin, auf Grundlage der in der Fachliteratur präsentierten Ergebnisse zu eruieren, welchen Nutzen Blogger Relations als PR-Instrument in der Unternehmenskommunikation haben.
Das der vorliegenden Arbeit zu Grunde liegende Verständnis von Nutzen ist dabei nicht anhand von konkreten betriebswirtschaftlichen Zahlen in Bezug auf den Organisationserfolg definiert. Vielmehr werden sowohl die Potentiale als auch die Grenzen von Blogger Relations in der PR kommunikationswissenschaftlich analysiert und diskutiert. Das Thema Weblog hingegen fand bereits kurz nach Auftauchen des Phänomens in der Kommunikationswissenschaft Beachtung und wurde besonders im Kontext des Sub-Feldes Journalismusforschung vielfach diskutiert.
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den neuen Möglichkeiten und Entwicklungen bezüglich der Einbindung von Weblogs in das Kommunikationsmanagement hat erst seit Mitte der 2000er Jahre ein stetiges Wachstum erfahren. Neben einschlägigen wissenschaftlichen Betrachtungen der Thematik existieren zudem praxisorientierte Publikationen, die verstärkt Blogger Relations thematisieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Weblogs
2.1 Definition und Merkmale von Weblogs
2.2 Akzeptanz von Weblogs in der Bevölkerung
2.3 Nutzungsmotive von Rezipienten
3. Weblogs in der Unternehmenskommunikation
3.1 Verortung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation
3.2 Definition, Merkmale und Ziele von Blogger Relations
3.3 Formen der Zusammenarbeit
4. Nutzen von Blogger Relations in der PR
4.1 Potenziale von Blogger Relations
4.1.1 Blogger als neue Kommunikationspartner
4.1.2 Virtuelle Meinungsführer und Einflussnehmer
4.1.3 Weblogs und Agenda Setting
4.1.4 Digitales Reputationspotenzial und Glaubwürdigkeit
4.1.5 Blogger als Multiplikatoren und Markenbotschafter
4.2 Grenzen von Blogger Relations
4.2.1 Kontrollverlust
4.2.2 Konstituierung kritischer (Gegen-)Öffentlichkeiten
4.2.3 Verletzung von Vertraulichkeitsregeln
4.2.4 Vermittlung von Informationen unter den Bedingungen des Internets
4.2.5 Aufzuwendende Ressourcen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Nutzen von Blogger Relations als PR-Instrument innerhalb der Unternehmenskommunikation, um zu klären, wie Organisationen durch die Einbindung von Bloggern ihre Kommunikationsziele erreichen können, ohne dabei die spezifischen Potenziale und Herausforderungen der Blogosphäre zu vernachlässigen.
- Grundlagen des Weblogs als digitales Phänomen und dessen Nutzungsmotive
- Verortung und Bedeutung von Blogger Relations für moderne Organisationen
- Analyse der Potenziale (z.B. Meinungsführerschaft, Reputationsaufbau)
- Diskussion der Grenzen und Risiken (z.B. Kontrollverlust, Ressourcenaufwand)
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Blogger als neue Kommunikationspartner
Weblog-Autoren nehmen in den Blogger Relations eine ähnliche Rolle ein wie Journalisten in der klassischen PR. Allerdings unterscheiden sie sich grundlegend in ihrer Funktion, Ausbildung und Motivation. Waren die verantwortlichen Kommunikatoren von Organisationen bisher auf die Akzeptanz ihrer Botschaft von Journalisten angewiesen, die eingehende Meldungen nur selektiv (massenmedial) publizieren, können sie nun durch Beziehungen mit anderen Kommunikationspartnern im Netz gänzlich neue Formen der Verbreitung von Information erfahren (vgl. Neuberger 2007: 207). Blogger, die an dieser Stelle als Kommunikationspartner von Organisationen agieren, sind im Vergleich zu Journalisten keine Gatekeeper zur Öffentlichkeit im klassischen Sinne, sondern treten vielmehr in einer unterstützenden Funktion auf, die zentrale Informationen filtern und präsentieren (vgl. ebd.). Durch positiv konnotierte Kooperationen zwischen Bloggern und Organisationen können auf Anfrage hin Inhalte in Weblogs publiziert werden. Da Weblog-Autoren unabhängig von der journalistischen Routinen wie u.a. redaktionelle Absprachen, Erfüllung von Nachrichtenwerten und Validierung (Fischer 2006: 197) agieren, sind sie in der Lage, persönlich gefärbte Inhalte zeitunabhängig zu veröffentlichen. Blog-Einträge können demnach aktueller und unabhängig von Dritten publiziert werden.
Durch die „professionell-redaktionelle[n] Vermittlungsstrukturen“ (Neuberger 2006: 115) der traditionellen Medien, mit denen das Kommunikationsmanagement zusammenarbeitet, richtet sich die Kommunikation monologisch an ein disperses Publikum ohne Rückkopplungsschleifen.
Diese Eigenschaften, die traditionell dem klassischen Journalismus zugehören, können durch den kommunikativen Zugang von Weblogs gelöst werden (vgl. ebd.: 116). Durch den dialogorientierten Charakter von Weblogs aufgrund der Kommentar- und Trackback-Funktion kann ein Rollenwechsel zwischen Kommunikator und Rezipient erfolgen (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 71). Blogger Relations sind folglich in vielerlei Hinsicht eine Bereicherung der klassischen Pressearbeit mit Journalisten. Für Organisationen eröffnen diese ergänzenden Kommunikatoren zusätzliche Publikationsräume, kurzfristigere Umsetzungszeiten von organisationsspezifischen Inhalten sowie eine persönlicher ausgeprägte Berichterstattung aufseiten der Blog-Autoren als es bei traditionellen Medien der Fall ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Wachstum und die Bedeutung von Weblogs als demokratisierendes Element im Mediensystem ein und definiert das Forschungsziel der Arbeit.
2. Weblogs: Das Kapitel bietet eine grundlegende Definition von Weblogs, analysiert ihre Akzeptanz in der Bevölkerung und beleuchtet die psychologischen Nutzungsmotive der Rezipienten.
3. Weblogs in der Unternehmenskommunikation: Hier wird die Rolle von Weblogs innerhalb der Organisationskommunikation verortet, das Konzept der Blogger Relations definiert und verschiedene Formen der Zusammenarbeit vorgestellt.
4. Nutzen von Blogger Relations in der PR: In diesem Hauptkapitel werden detailliert die Potenziale wie Reputationssteigerung und Meinungsführerschaft den Risiken wie Kontrollverlust und Ressourcenbedarf gegenübergestellt.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Bewertung der Chancen und Risiken und empfiehlt ein strategisches Vorgehen für Unternehmen bei der Implementierung von Blogger Relations.
Schlüsselwörter
Blogger Relations, Unternehmenskommunikation, Online-PR, Weblogs, Social Web, Meinungsführer, Reputation, Agenda Setting, Blogger, Markenbotschafter, Media Relations, Blogosphäre, Dialogmanagement, Kommunikation, Influencer
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rolle und den Nutzen von Blogger Relations als strategisches Instrument innerhalb der Unternehmenskommunikation.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung von Weblogs, der Motivation der Nutzer, der Verortung in der Online-PR sowie den Chancen und Grenzen bei der Zusammenarbeit zwischen Organisationen und Bloggern.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage zielt darauf ab, zu eruieren, welchen konkreten Nutzen Blogger Relations als PR-Instrument für den Erfolg einer Organisation in der modernen Medienlandschaft stiften können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse, die theoretische Grundlagen des Web 2.0 mit PR-Modellen verknüpft und empirische Studien zur Argumentation heranzieht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Weblog-Nutzung sowie eine detaillierte Gegenüberstellung der Potenziale, wie z.B. Vertrauensbildung, und der Grenzen, wie z.B. Kontrollverlust, im Rahmen professioneller Blogger Kooperationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist zentral durch Begriffe wie Blogger Relations, Online-PR, Reputation, Meinungsführerschaft und Authentizität definiert.
Was bedeutet das "David-Goliath-Prinzip" im Kontext dieser Arbeit?
Es beschreibt ein Phänomen im Social Web, bei dem sich Internetnutzer bei Konflikten mit einem Unternehmen häufig auf die Seite eines einzelnen Blog-Autors stellen und diesen gegen die Organisation verteidigen.
Warum ist das Thema "Vertraulichkeitsregeln" für Unternehmen so kritisch?
Bei einer engen Zusammenarbeit mit Bloggern besteht das Risiko, dass sensible interne Informationen oder Geschäftsabläufe nach außen dringen und somit dem Unternehmen durch Kritik oder Reputationsverlust schaden könnten.
- Citation du texte
- Hanna Herzmann (Auteur), 2015, Blogger Relations in der PR. Eine Analyse der Potentiale und Grenzen von Blogger Relations in der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322842
