Kundenzufriedenheit als zentrale Erfolgsgröße des Unternehmens. Grundlagen und Auswirkungen auf das Kundenverhalten

Inhaltsverzeichnis

1. Kundenorientierung als Zielrahmen für die Kundenzufriedenheit

2. Kundenzufriedenheit
2.1 Begriff der Kundenzufriedenheit
2.2 Konzeptionen der Kundenzufriedenheit
2.2.1 Das traditionelle Confirmation / Disconfirmation – Paradigma
2.2.2 Das dynamisierte Confirmation / Disconfirmation – Paradigma
2.2.3 Konzeptualisierung der Kundenzufriedenheit nach Anbieter – Nachfrager - Kontakt
2.3 Erwartungen als dynamische Determinante der Kundenzufriedenheit
2.3.1 Typen von Kundenerwartungen
2.3.2 Zeitlich variierende Kundenerwartungen
2.3.3 Leistungsabhängige Kundenerwartungen

3. Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Kundenverhalten
3.1 Kundenbindung
3.1.1 Der Begriff der Kundenbindung
3.1.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.1.3 Moderierende Einflussgrößen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.2 Preisbezogenes Kundenverhalten (Preissensibilität)
3.3 Besonderes Kundenverhalten (Atypisches Kundenverhalten)
3.3.1 Wechselbarrieren
3.3.2 Variety – Seeking

Literaturverzeichnis (und weiterführende Literatur)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung der Wirkungsweise der Komponenten des C/D - Paradigma

Abbildung 2: Darstellung des Zusammenhangs zwischen den Leistungsanforderungen und der Zufriedenheit des Kunden nach Kano

Abbildung 3: sattelförmiger Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abbildung 4: progressiver Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abbildung 5: moderierende Einflussgrößen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abbildung 6: der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Zahlungsbereitschaft des Kunden

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: ausgewählte Definitionen des Begriffs der Kundenzufriedenheit

1. Kundenorientierung als Zielrahmen für die Kundenzufriedenheit

Globaler Wettbewerb auf gesättigten Märkten hat bei vielen Unternehmen eine strategische Neuorientierung vom klassischen, auf die Gewinnung von Neukunden ausgerichteten Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing eingeleitet, das darauf zielt, Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden.^[1] Dadurch werden in Unternehmen die klassischen Ziele Image und Kompetenz zunehmend durch die Kundenorientierung als wichtiges strategisches Konzept ersetzt.

Die Kundenorientierung ist verbunden mit einer vollständigen Ausrichtung aller Aktivitäten eines Unternehmens auf die Erfüllung von Kundenwünschen. Orientierung am Kunden bedeutet, dass das Unternehmen die Kundenwünsche aus Sicht des Kunden sorgfältig auszuwählen hat.^[2] Die Kundenorientierung stellt hierfür ein strategisches Grundkonzept dar, in dessen Mittelpunkt die überlegene Befriedigung der Bedürfnisse der Abnehmer steht.^[3] Demnach bildet die Kundenorientierung einen wichtigen Zielrahmen für die Steigerung der Kundenzufriedenheit, die nur durch eine möglichst exakte Erfüllung der Kundenerwartungen zu erreichen ist.

Hierbei ist zu berücksichtigen, dass der Kunde ein sich fortwährend stark veränderndes Subjekt darstellt, dessen Erwartungen aus einem Bündel von Gefühlen und Bedürfnissen bestehen.^[4] Diese dynamischen Erwartungen werden innerhalb eines kundenorientierten Unternehmens erfasst und in eine kundengerechte Leistungserstellung einbezogen. Die Kundenorientierung ist somit als eine ganzheitliche Aufgabe, die für die bestmögliche Anpassung eines Unternehmens an die menschlichen Bedürfnisse steht, aufzufassen. In dieser Aufgabe liegt der Kern der kundenorientierten Strategie eines Unternehmens und bildet daher eine wichtige Voraussetzung für die Erreichung eines Wettbewerbsvorteils.

Der Aufbau und die Absicherung von Wettbewerbsvorteilen erhält daher ein zunehmendes Gewicht. Ein Wettbewerbsvorteil liegt immer dann vor, wenn die Wichtigkeit, die Wahrnehmbarkeit und die Dauerhaftigkeit erfüllt sind.^[5] Der Wettbewerbsvorteil muss vom Kunden wahrgenommen, um längerfristig gegenüber der Konkurrenz aufrechterhalten zu werden.

Eine uneingeschränkte Aufnahme der Kundenorientierung in die Gesamtstrategie eines Unternehmens reicht jedoch häufig nicht aus. Vielmehr muss im Unternehmen die nötige „Organisationale Energie“ zur Verfolgung konkret formulierter Ziele mobilisiert werden.^[6] Sie stellt die Kraft, mit der ein Unternehmen zielgerichtet Dinge bewegt und zeigt an, in welchem Ausmaß es sein Potenzial für die Verfolgung festgesetzter Ziele mobilisiert hat. Das Zielsystem der Kundenorientierung lässt sich an drei Erfolgsfaktoren der Strategie erfassen. Hierzu gehören die Akzeptanz und Bekanntheit der Kundenorientierung im Unternehmen, die Energie der Mitarbeiter zur Verwirklichung der Strategie und die Resultate in Form von Kennzahlen.^[7]

Oftmals wird das Ziel, welches ein Unternehmen mit der Strategie der Kundenorientierung verfolgt, auch mit dem Begriff der Kundennähe umschrieben. Hierbei dient Gutenberg als theoretischer Bezugspunkt zur Erklärung der mit Kundenorientierung verbundenen strategischen Ziele. Kundennähe umfasst demnach ein Bündel von unternehmerischen Maßnahmen, das zum Aufbau des akquisitorischen Potenzials dient.^[8]

Dieses Gesamtzielsystem der Kundenorientierung stellt den Ausgangspunkt für die Steigerung der Kundenzufriedenheit dar. Es dient unmittelbar als Referenzpunkt für die Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit und stellt somit eine wichtige Voraussetzung zur Aufrechterhaltung und Erhöhung des gesamten Unternehmenserfolgs.

2. Kundenzufriedenheit

2.1 Begriff der Kundenzufriedenheit

Betrachtet man den Begriff der Kundenzufriedenheit, so ist er vielfach positiv belegt und beschreibt ein angenehmes Gefühl.^[9] Mit Kundenzufriedenheit werden Inhalte wie die des Sichwohlfühlens, befriedigt, freudig und glücklich sein assoziiert.^[10]

Brockhaus versteht unter zufrieden, dass man „sich mit den gegebenen Umständen, Verhältnissen in Einklang befindet und daher innerlich ausgeglichen ist und keine Veränderung der Umstände wünscht.“ ^[11]

Für eine wissenschaftliche Untersuchung der Kundenzufriedenheit, insbesondere mit Hinblick auf eine theoretische Modellierung des Konstrukts der Kundenzufriedenheit fehlt es den zuvor genannten allgemeinen Beschreibungen jedoch an notwendiger Genauigkeit. Daher liegt das vorrangige Ziel der Zufriedenheitsforschung darin, eine möglichst genaue Definition des Begriffes der Kundenzufriedenheit zu erarbeiten.

Zufriedenheit wird allgemein als ein psychologisches Phänomen betrachtet, von dem alle Menschen eine bestimmte, wenn auch ungenaue und individuell unterschiedliche Vorstellung haben.^[12] In der Zufriedenheitsforschung existiert bis heute keine konsensfähige Definition von Zufriedenheit. Auf der theoretischen und empirischen Sprachebene treten große Schwierigkeiten auf, diesen Begriff zu präzisieren.^[13] „Es existieren eine Vielzahl an interindividuellen Abgrenzungen, die über einen unterschiedlichen Präzisionsgrad verfügen, eine einheitlich akzeptierte Begriffsdefinition hat sich jedoch nicht durchgesetzt.“ ^[14]

Aufgrund der großen Schwierigkeiten finden sich in der Marketingliteratur unterschiedliche Definitionen zum Begriff der Kundenzufriedenheit. Hierbei können die Definitionen nach ihrer Zweckmäßigkeit beurteilt werden. Für die Zweckmäßigkeit der jeweiligen Definition sind die situativen Bedingungen der Entstehung von Zufriedenheit maßgebend. Im Folgenden sollen zunächst einige ausgewählte Definitionen im Überblick dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: ausgewählte Definitionen des Begriffs der Kundenzufriedenheit

Aus der Vielzahl der oben genannten Definitionen kann eine Gemeinsamkeit abgeleitet werden. Durchweg zeigt sich in allen Definitionen die Gemeinsamkeit, dass ein wesentliches der Zufriedenheit zugrunde liegendes Element der Bewertungsprozess ist. Damit lässt sich ein Kern an Übereinstimmung finden, der zu folgendem vorläufigen Begriffsverständnis von Kundenzufriedenheit führt und von dem im Folgenden ausgegangen wird.

Hiernach wird Kundenzufriedenheit vorläufig als das Ergebnis eines komplexen psychischen Informationsvergleichsprozesses verstanden.

Der Begriff der Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung in der heutigen Marketingtheorie ein. Es stellt eine wichtige Einflussgröße des Kundenverhaltens dar und bildet somit ein wichtiges Bindeglied zwischen den Aktivitäten eines Unternehmens und den Verhaltensweisen seiner Kunden.^[15] Marketingforscher beschäftigen sich seit etwa Mitte der siebziger Jahre mit dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit. Er wird neben den klassischen theoretischen Konstrukten wie der Einstellung oder dem Involvement herangezogen, um das Konsumentenverhalten näher zu erklären.^[16]

Eine Konzeptualisierung des Begriffes der Kundenzufriedenheit ermöglicht eine detaillierte Betrachtung der Entstehung der Kundenzufriedenheit. Zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit sind in der Vergangenheit zahlreiche Konzepte entwickelt worden. Im Folgenden sollen die bedeutendsten Konzeptionen aufgezeigt und systematisiert werden.

2.2 Konzeptionen der Kundenzufriedenheit

2.2.1 Das traditionelle Confirmation / Disconfirmation – Paradigma

Zur Systematisierung der Konzeptionen, die im Zusammenhang mit der Entstehung von Kundenzufriedenheit relevant sind, kann zunächst auf das traditionelle Confirmation / Disconfirmation - Paradigma (C/D – Paradigma) zurückgegriffen werden. Dieses Konzept hat im Rahmen der Kundenzufriedenheitsforschung die größte Verbreitung gefunden. Das C/D – Paradigma kann als ein integrativer Rahmen, in den speziellere Ansätze zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit eingeordnet sind, verstanden werden.^[17] Hierbei integriert das C/D – Paradigma insbesondere die Ansätze der Assimilationstheorie, der Kontrasttheorie, der Attributionstheorie und der Prospect – Theorie.

Die Kernaussage des C/D - Paradigma besagt, dass Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung mit einem bestimmten Vergleichstandard des Kunden resultiert. ^[18]

Das C/D–Paradigma bestätigt das zunächst angenommene Begriffsverständnis der Kundenzufriedenheit, das sich als Gemeinsamkeit aus den ausgewählten Definitionen ergeben hat. Die Kundenzufriedenheit ist demnach ein rein kognitiv geprägtes Konstrukt. Es ist das Ergebnis eines Bewertungsprozesses, bei dem die vom Kunden wahrgenommene Leistung eines Anbieters mit dem eigenen Vergleichsstandard verglichen wird.^[19] Das Ergebnis dieses Bewertungsprozesses kann unterschiedliche Ausprägungen annehmen. Dieses hängt wesentlich vom Verhältnis der wahrgenommenen Leistung, die auch als Ist – Leistung bezeichnet werden kann, zum Vergleichsstandard, der auch als Soll – Leistung bezeichnet werden kann, ab.

Neben dem oben beschriebenen Vergleichsmechanismus zwischen der wahrgenommenen Leistung und dem Vergleichstandard, hat das wahrgenommene Leistungsniveau selbst einen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.^[20] Die wahrgenommene Leistung beeinflusst die Kundenzufriedenheit auf zweifache Weise. Zum einen wird sie direkt über das wahrgenommene Leistungsniveau und zum anderen indirekt über den Vergleichsprozess beeinflusst.

Des Weiteren kann davon ausgegangen werden, dass das wahrgenommene Leistungsniveau und der Vergleichsstandard nicht vollkommen unabhängig voneinander sind.^[21] Im Falle einer Diskrepanz zwischen beiden Größen wird eine nachträgliche Korrektur des Vergleichsstandards vorgenommen. Diese Korrektur führt anschließend entweder zu einer Verringerung oder zu einer Vergrößerung der Diskonfirmation (positive oder negative Diskonfirmation).

Die nachfolgende Darstellung verdeutlicht alle beschriebenen Wirkungsbeziehungen bei der Entstehung der Kundenzufriedenheit gemäß dem C/D Paradigma.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Darstellung der Wirkungsweise der Komponenten des C/D - Paradigma in Ahnlehnung an Homburg / Stock – Homburg (2006), S.21

An der Entstehung der kognitiv geprägten Kundenzufriedenheit sind gemäß dem C/D – Paradigma somit vier grundlegende Komponenten beteiligt. Hierbei handelt es sich um den Vergleichsstandard (Soll – Komponente), die wahrgenommene Leistung (Ist – Komponente), den Vergleich (Konfirmation oder Diskonfirmation) sowie die Zufriedenheit.^[22]

Der Vergleichstandard (Soll – Komponente)

Der Vergleichstandard spiegelt das Anspruchsniveau des Kunden in Bezug auf eine wahrgenommen Leistung wieder. Er wird durch die Erwartungen, die Erfahrungsnormen und die Ideale des Kunden beeinflusst.^[23]

Während sich Erwartungen auf ein antizipiertes Leistungsniveau beziehen, bauen Erfahrungen des Kunden auf den Erlebnissen mit gleichen oder ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen auf. In diesem Zusammenhang wird sehr häufig von Erfahrungsnormen bzw. –werten gesprochen. Ein Wert ist die Bereitschaft, sich einer Menge von Einstellungsobjekten gegenüber annehmend oder ablehnend zu verhalten.^[24] Sie haben eine hohe normative Verbindlichkeit und werden mit einer sozialen Bezugsgruppe geteilt. Wegen ihrer vielfältigen Verankerung sind Werte kaum veränderbar. Das optimal mögliche Leistungsniveau wird von dem Kunden im Falle der Zugrundelegung von Idealen als Vergleichsstandard herangezogen.

Erwartungen entstehen über das individuelle Anspruchsniveau des Kunden in der jeweiligen Nachfragesituation und sind einer Modifikation infolge von neuen Erfahrungen einer Änderung des gesellschaftlichen Umfeldes unterworfen.^[25]

Individuelle Merkmale eines Kunden (Wissen, Charakter) und die spezifische Funktion des Käufers innerhalb einer nachfragenden Unternehmens oder der Neuigkeit eines Kaufproblems bilden ebenfalls wesentliche Einflussfaktoren.

Weiterhin können das Wissen um Alternativen sowie Kommunikationsmaßnahmen des Anbieters die Erwartung bestimmen. Dessen Image wirkt sowohl auf die Erwartungshaltung als auch auf die Wahrnehmung der Leistung. Letztere wird durch bereits vorliegende Erfahrungen und die individuelle Problemlösung beeinflusst und ist somit situationsabhängig.^[26]

Es ist nicht auszuschließen, dass ein Kunde mehrere Vergleichsstandards zugrunde legt, um zu einem Zufriedenheitsurteil zu gelangen. Diese werden sowohl sequenziell als auch gleichzeitig von den Kunden herangezogen. Es kann ebenfalls angenommen werden dass der Typ und die Intensität der Wahrnehmung des Vergleichsstandards in verschiedenen Situationen variiert.^[27]

Die wahrgenommene Leistung (Ist – Komponente)

Unter der wahrgenommenen Leistung wird die Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung verstanden. Hierbei wird zwischen objektiv und subjektiv wahrgenommener Leistung unterschieden.

Während die objektive Leistung als tatsächliche Leistung für alle Kunden gleich ist, variiert die subjektive Leistung aufgrund verschiedener Wahrnehmungseffekte.^[28] Demnach existieren für dasselbe Objekt mehrere wahrgenommene Leistungsniveaus. Im Rahmen der Konzeptualisierung der Ist – Komponente ist die subjektive Leistung der objektiven Leistung vorzuziehen. Im Vergleich zum Vergleichsstandard wird der wahrgenommenen Leistung als Einflussgröße der Kundenzufriedenheit weniger Bedeutung beigemessen.

Der Vergleich (Konfirmation oder Diskonfirmation)

Der Vergleich wird als zentrale intervenierende Variable zwischen der wahrgenommenen Leistung und dem Zufriedenheitsurteil angesehen. Der Vergleich drückt das Verhältnis zwischen dem Vergleichsstandard und der wahrgenommenen Leistung aus.^[29]

In Bezug auf dieses Verhältnis werden drei mögliche Konstellationen unterschieden: Konfirmation und positive oder negative Diskonfirmation. Konfirmation ist zu verzeichnen, wenn der Vergleichsstandard und die wahrgenommene Leistung übereinstimmen. Entspricht die wahrgenommene Leistung dem Vergleichsstandard wird von einer Bestätigung der Zufriedenheit ausgegangen. Konfirmation bildet demnach das Ausmaß der Zufriedenheit, das bei exakter Übereinstimmung der wahrgenommenen Leistung mit dem Vergleichsstandard vorliegt.^[30] Der Konfirmation liegt ein bestimmtes Niveau der Zufriedenheit inne, so dass von einem Konfirmationsniveau gesprochen werden kann.

Diskonfirmation bezeichnet eine grundsätzliche Diskrepanz zwischen wahrgenommener Leistung und dem Vergleichsstandard. Die resultierende Diskonfirmation ist jene Differenz, die durch eine Gegenüberstellung der Vergleichstandards mit dem wahrgenommenen Leistungsniveau eines Produkts oder einer Dienstleistung zustande kommt.^[31] Hierbei sind eine positive und eine negative Differenz möglich.

Im Falle positiver Diskonfirmation übertrifft die wahrgenommene Leistung den Vergleichsstandard des Kunden. Die Zufriedenheit liegt somit oberhalb des Konfirmationsniveaus. Übertrifft die wahrgenommene Leistung den Vergleichsstandard, entsteht ein Zufriedenheitsniveau, das über dem Konfirmationsniveau liegt und als positive Diskonfirmation bezeichnet werden kann.^[32]

Im Falle negativer Diskonfirmation wird der Vergleichsstandard nicht durch die wahrgenommene Leistung erfüllt. Die Zufriedenheit liegt unterhalb des Konfirmationsniveaus. Liegt die wahrgenommene Leistung unterhalb des Vergleichsstandards, führt dies zu einem Zufriedenheitsniveau, das unterhalb des Konfirmationsniveaus liegt und zu Unzufriedenheit führt. Dieser Fall wird als negative Diskonfirmation bezeichnet.^[33]

Die Zufriedenheit

Die Zufriedenheit als letzte Variable des Vergleichsprozesses wurde definiert als das Ergebnis eines rein kognitiven Vergleiches. Gemäß diesem Verständnis bildet die Zufriedenheit primär ein kognitiv geprägtes Konstrukt. Dem Verständnis des C/D – Paradigmas nach resultiert dies aus den Wahrnehmungsprozessen des Kunden.

Verstärkt setzt sich jedoch die Sichtweise durch, dass Kundenzufriedenheit neben der kognitiven auch eine emotionale Komponente aufweist. Im Anschluss an den kognitiven Vergleich erfolgt eine emotionale Bewertung in der Form einer Zufriedenheit.^[34] Das Ausmaß des kognitiven Vergleiches (Konfirmation, Diskonfirmation) beeinflusst dabei wesentlich das Ausmaß der emotionalen Zufriedenheitsreaktion.

Neben der kognitiven Komponente muss demnach zusätzlich eine affektive Komponente in die Definitionen der Kundenzufriedenheit aufgenommen werden.^[35] Die Relevanz des Affektes, d.h. der emotionalen Verfassung des Kunden bei der Zufriedenheit konnte in zahlreichen Studien nachgewiesen werden. Eine Betonung der affektiven Zufriedenheitskomponente liegt dem Konzept des Customer Delight zugrunde.^[36] Hierunter ist eine starke positive emotionale Reaktion des Kunden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verstehen. Dabei nimmt die Bedeutung der Kognition für das Zufriedenheitsurteil tendenziell zu, während die der Emotion tendenziell abnimmt.^[37]

Angesichts der erweiterten Betrachtung der Kundenzufriedenheit als emotionale Reaktion auf einen kognitiven Vergleich bildet sie demnach eine spezielle Form der Einstellung. Unter Einstellung wird ein „…Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber einem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren verstanden.“ ^[38] Einstellung ist ein dreidimensionales Konstrukt, das eine affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensbasierte) und eine intentionale (handlungsbezogene) Komponente besitzt.^[39] Im Gegensatz zu Emotionen sind Einstellungen relativ beständig.

[...]

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^[1] vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden, 2000, S.25f.

^[2] vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing – Management, 10. Auflage, Stuttgart, 2001, S.36

^[3] vgl. Handlbauer, Gernot / Renzl, Birgit: Kundenorientiertes Wissensmanagement. In: Hinterhuber, Hans / Matzler, Kurt: Kundenorientierte Unternehmensführung: Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung, 5. Auflage, Wiesbaden, 2006, S.147

^[4] vgl. Handlbauer / Renzl (2006), S.149

^[5] vgl. Meffert (2000), S.267

^[6] vgl. Hanser, Peter: Wie kundenfokussiert ist ihr Unternehmen wirklich? In: absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing, Nr. 3, 3/2006, S.43

^[7] vgl. Hanser (2006), S.43

^[8] vgl. Homburg, Christian: Kundennähe von Industriegüterunternehmen, 2. Auflage, Wiesbaden, 1998, S.37

^[9] vgl. Schütze, Roland: Kundenzufriedenheit: After –Sales – Marketing auf industriellen Märkten, 1. Auflage, Wiesbaden, 1992, S.124f.

^[10] vgl. Kaiser, Marc – Oliver: Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit – Dimensionen und Messmöglichkeiten, 2.Auflage, 2002, Berlin, S.43

^[11] Brockhaus Enzyklopädie: Bd. 28, Mannheim, 1995, S.4038

^[12] vgl. Schütze (1992), S.124

^[13] vgl. Rudolph, Bettina: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Dissertation, Wiesbaden, 1998, S.11f.

^[14] Kaiser (2002), S.45

^[15] vgl. Homburg, Christian / Stock – Homburg, Ruth: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit. In: Homburg, Christian: Kundenzufriedenheit, 6. Auflage, Mannheim, 2006, S.19

^[16] vgl. Dichtl (1996), S.17

^[17] vgl. Homburg / Stock – Homburg (2006), S.19

^[18] vgl. Homburg, Christian / Krohmer, Harley: Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung - Unternehmensführung, 2. Auflage, Wiesbaden, 2006, S.44

^[19] vgl. Dichtl (1996), S.17

^[20] vgl. Homburg / Stock – Homburg (2006), S.20

^[21] vgl. Homburg / Stock – Homburg (2006), S.20

^[22] vgl. Homburg / Stock – Homburg, S.21

^[23] vgl. Homburg / Stock – Homburg, S.21

^[24] vgl. Trommsdorff (2004), S.38

^[25] vgl. Dichtl (1996), S.18

^[26] vgl. Dichtl (1996), S.18

^[27] vgl. Homburg / Stock – Homburg (2006), S.22

^[28] vgl. Homburg / Stock – Homburg (2006), S.22

^[29] vgl. Homburg / Stock – Homburg (2006), S.22

^[30] vgl. Homburg / Stock – Homburg (2006), S.20

^[31] vgl. Kaiser (2002), S.69

^[32] vgl. Homburg / Stock – Homburg (2006), S.20

^[33] vgl. Homburg / Krohmer (2006), S.44

^[34] vgl. Scharnbacher, Kurt / Kiefer, Guido: Kundenzufriedenheit: Analyse, Messbarkeit und Zertifizierung, 1.Auflage, München, 1996, S.7

^[35] vgl. Homburg / Stock – Homburg (2006), S.22

^[36] vgl. Homburg / Stock – Homburg (2006), S.22

^[37] vgl. Homburg / Krohmer (2006), S.44

^[38] Trommsdorff, (2004), S.159

^[39] vgl. Pepels, Werner: Marketing, 1. Auflage, München, 1995, S.58f.