Möglichkeiten und Grenzen der Werbewirkungskontrolle. Ein Überblick über die wichtigsten Forschungsbereiche und Testverfahren


Hausarbeit, 2014

24 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Vorwort

2 Definition von Werbewirkung
2.1 Werbewirkungsindikatoren

3 Wirkungsmodelle
3.1 Stufenmodelle
3.1.1 Das AIDA-Modell
3.1.2 Das S-R-Modell
3.1.3 Das S-O-R-Modell
3.2 Relationale Modelle
3.2.1 Das Elaboration-Likelihood-Modell
3.2.2 Das Modell der Konsonanz / Dissonanz

4 Die Werbewirkungskette

5 Erhebungsmethoden und Testverfahren
5.1 Das Experiment
5.2 Die Beobachtung
5.3 Die Befragung

6 Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Die Komponenten der Werbewirkung

Abbildung 2: Das AIDA-Modell

Abbildung 3: Das Stimulus-Response-Modell (S-R)

Abbildung 4: Das Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R)

Abbildung 5: Die Werbewirkungskette

Abbildung 6: Die Werbewirkungsebenen

Abbildung 7: Beispiele für die Werbewirkungsmaße

Abbildung 8: Überblick über die Methoden der Marktforschung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Vorwort

Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich explizit mit dem Thema der Werbewir- kungskontrolle. Außerdem liegt das besondere Augenmerk auch auf den Methoden und Verfahren, die in diesem Zusammenhang in der Werbewirkungsforschung ange- wandt werden.

Zuerst wird geklärt, was es mit der Werbewirkung auf sich hat und wodurch dich diese definieren lässt. Anhand verschiedener theoretischer Modelle wird dann aufgezeigt, wie der Werbewirkungsprozess vom Einsatz der Werbung bis hin zur Auswirkung beim Umworbenen von Statten geht. Im Anschluss wird verdeutlicht, wie diese theoretischen Ansätze in die tatsächliche Praxis umgesetzt werden können. Genauer wird hier näm- lich ein Überblick über die wichtigsten Erhebungsmethoden und Testverfahren gege- ben.

Schließlich wird klar ersichtlich sein, was Werbewirkungskontrolle ist, wie sie funktioniert und wo genau ihre Möglichkeiten und Grenzen liegen.

2 Definition von Werbewirkung

Es ist allgemein bekannt und somit auch in den Naturwissenschaften klar definiert, dass eine Wirkung eine kausale Folge von bestimmten Ursachen ist. Dieser Zusam- menhang wird auch von der Werbewirkungsforschung so übernommen. Als Werbewir- kung wird also jede ausgelöste Reaktion eines Werbeadressaten bzw. einer umworbe- nen Zielgruppe auf Werbung definiert.1 Außerdem wird Werbewirkung abhängig vom Werbeziel gemacht. Es gibt mehr als nur eine Art von Werbeziel, folglich also mehr als nur eine bestimmte Werbewirkung. Vereinfacht lässt sich sagen, dass Werbung öko- nomische Ziele verfolgt, welche über einen indirekten Weg durch eine große Bandbrei- te vom kommunikativen Zielen erreicht werden. Werbung will z.B. Aufmerksamkeit schaffen, bekannt machen, Neugier wecken, informieren oder emotionalisieren.2 Schlussendlich soll der Absatz gesteigert, mehr Umsatz und somit auch mehr Gewinn erzielt werden.

In diesem Zusammenhang gilt es also noch die Begriffe Werbewirkung und Werbeer- folg klar von einander abzugrenzen. Lange Zeit wurden diese Begriffe nicht nur in der Umgangssprache, sondern auch in der Fachsprache der Werbetreibenden vermischt. Bei der Mediaplanung zum Beispiel sind sie ein entscheidendes und wichtiges Kriterium, wenn es um die Entscheidung für oder gegen ein Medium geht. Heute kann man sagen, dass die Werbewirkung auf psychische Wirkungen der Werbung beschränkt werden kann, während der Werbeerfolg eine in ökonomischen Dimensionen feststellbare Folge von werblichen Maßnahmen ist.3

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich bei Werbewirkung um beabsichtigt hervorgerufene Reaktionen durch Werbetreibende bei Umworbenen auf überwiegend psychischer Ebene handelt. Des Weiteren sind Werbewirkungen jene psychischen Vorgänge beim Umworbenen, die dem Werbeerfolg vorgelagert sind und diesen de- terminieren.4

2.1 Werbewirkungsindikatoren

Wie wir im vorangegangenen Teil erfahren haben, ist die Werbewirkung an sich ein relativ abstraktes Konstrukt, das es nun genauer zu beleuchten gilt. Es herrscht die allgemeine Annahme, dass Werbewirkung nicht direkt beobachtbar und somit auch nicht direkt messbar ist. Um sie jedoch messbar zu machen und qualitative Ergebnisse über den Einsatz und Erfolg von Werbemaßnahmen zu erhalten, benötigen wir beobachtbare Variablen, welche genau dieses abstrakte Konstrukt der Werbewirkung genauer beschreiben. Diese Variablen werden im Fachjargon der Werbewirkungsforschung Indikatoren genannt.5 Diese wiederum lassen sich nach bestimmten Komponenten bzw. Kriterien klassifizieren. Folgendes Schaubild zeigt das Klassifikationsschema und die darin enthaltenen Indikatoren der Werbewirkung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Komponenten der Werbewirkung6

Grundsätzlich lassen sich die Werbewirkungsindikatoren nach drei wichtigen Kompo- nenten, und zwar den kognitiven, affektiven und konativen Kriterien unterscheiden.7 Unter kognitiven Wirkungen versteht man beim Umworbenen ablaufende Prozesse wie z.B. Aufmerksamkeit, Verarbeitung und Erinnerung von Werbeinhalten- und Botschaf- ten. Diese Wirkungen beziehen sich grundlegend auf die Wahrnehmung des Werbead- ressaten. Dann gibt es noch die affektiven Wirkungen, welche durch Werbung ausge- löste Gefühlslagen oder Einstellungen wie z.B. geweckte Interesse oder Sympathie für ein Produkt oder eine Marke beschreiben. Letztlich gibt es noch die konativen Wirkun- gen, die sich aus den vorhergehenden ergeben. Sie bilden die Voraussetzung für den Erfolg auf konativer Ebene, welcher z.B. eine durch Werbung herbeigeführte Kauf- handlung sein kann.

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Werbetreibende je nach Werbeziel ei- nen anderen Indikator heranzieht, um die Wirkungen seiner Werbemaßnahmen nach- weisen zu können. Hierzu stehen ihm die in der Abbildung aufgeführten Maße bzw. Indikatoren kategorisiert nach Wahrnehmung, Einstellung und Verhalten des Umwor- benen zur Verfügung.

3 Wirkungsmodelle

In den vorherigen Abschnitten haben wir gelernt, was Werbewirkung bedeutet und wodurch sie sich definieren lässt. Zudem haben wir erfahren, dass man durch die genannten Indikatoren, unterteilt nach bestimmten Kriterien, Werbewirkung beobachtbar und somit auch messbar machen kann. Allerdings helfen diese immer noch nicht den eigentlichen Werbewirkungsprozess zu verstehen. Unter der Zuhilfenahme von be- stimmten Werbewirkungsmodellen versucht man nun das Prinzip bzw. den Prozess der Werbewirkung erklärbar zu machen.

In der Wissenschaft ist ein Modell als mehr oder weniger detailliertes, meist vereinfachtes Abbild der Realität aufzufassen. Die Vereinfachung besteht darin, dass sich das Modell auf die zentralen Merkmale der Wirklichkeit konzentriert und von den übrigen weniger relevanten Randbedingungen abstrahiert.8

Da in der Werbewirkungsforschung ein solches Herunterbrechen auf das Einfache und Wesentliche wegen der vielen nicht irrelevanten Wirkungsfaktoren nicht möglich ist bzw. war, existieren heute eine Vielzahl von Werbewirkungsmodellen nebeneinander. Im Großen und Ganzen lassen sie sich in zwei Kategorien unterteilen. Es gibt auf der einen Seite die Stufenmodelle und auf der anderen Seite die relationalen Modelle der Werbewirkung. Im Folgeneden sollen nicht alle, aber die wichtigsten näher betrachtet werden, um den eigentlichen Werbewirkungsprozess verständlich zu machen.

3.1 Stufenmodelle

Aus historischer Perspektive betrachtet, nahmen lange Zeit vor allem solche Modelle einen breiten Raum ein, die im Rahmen des Werbewirkungsprozesses eine Art Stufen- folge des Verlaufs unterstellten.9 Um zu einer beabsichtigten Wirkung zu gelangen müssen beim Umworbenen der Reihe nach bestimmte Stufen durchlaufen werden. Wie der Name bereits verrät, läuft diese Stufenfolge hierarchisch ab. Im Folgenden werden das AIDA-Modell, das S-R-Modell und das S-O-R-Modell vorgestellt, welche genau eine solche Definition von klassischen Stufenmodellen wiederspiegeln.

3.1.1 Das AIDA-Modell

Das 1898 von Lewis bekanntgemachte AIDA-Modell spiegelt, wie bereits erwähnt die Definition eines klassischen Stufenmodells wieder. Damit beim Umworbenen das be- absichtige Werbeziel, d.h. die Kaufhandlung eintritt, müssen bestimmte Wirkungsstufen der Reihe nach durchlaufen werden. Am Anfang steht die Wahrnehmung eines Pro- duktes durch die Werbung (=Attention). Daraufhin folgt die gesteigerte Interesse an diesem Produkt (=Interest), welches wiederrum ein Verlangen hervorruft (=Desire) und folglich zur Kaufhandlung (=Action) führt.10 Folgendes Schaubild stellt vereinfacht das AIDA-Modell dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das AIDA-Modell11

Des Weiteren können die vier Wirkungsstufen des AIDA-Modells zu drei wichtigen Wirkungsebenen, wie wir sie bereits kennengelernt haben, aufgegliedert werden. Hierbei fallen die Aufmerksamkeit und das Interesse unter die kognitive, das Verlangen unter die affektive und das Verhalten folglich unter die konative Wirkungsebene. Wichtig ist es noch zu erwähnen, dass bei diesem Stufenmodell die Aufmerksamkeit des Umworbenen unabdingbare Voraussetzung für die folgenden Wirkungsstufen ist und es hier eine zwingende lineare Reihenfolge der Wirkungsstufen gibt.

3.1.2 Das S-R-Modell

Die Werbepsychologie und insbesondere die Werbewirkungsforschung verwendet zur Betrachtung der psychischen Wirkungsweise von Werbung in aller Regel Stimulus- Response-Modelle. Das klassische S-R-Modell unterstellt, dass die Stimuli der Werbe triebenden, d.h. die Werbung bzw. die Werbemaßnahmen, die Empfänger in gleicher Weise erreichen und bei Ihnen Wirkungen auslösen.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Stimulus-Response-Modell (S-R)13

Des Weiteren muss gesagt, dass das S-R-Modell zu einer Zeit entstanden ist, als die Werbewirkungsforschung noch vom behavioristischen Bild des vom Instinkt beherrsch- ten Menschen ausging, der passiv auf Reize mit fixierten Verhaltensmustern reagiert. Insofern lässt sich ebenfalls sagen, dass dieser Ansatz heutzutage fehlerhaft erschei- nen mag und hinsichtlich bestimmter, den Umworbenen betreffender Faktoren und Bedingungen zu ergänzen wäre. Dieser Verbesserungsansatz findet sich in der Wei- terentwicklung des S-R-Modells und zwar dem S-O-R-Modell wieder.

3.1.3 Das S-O-R-Modell

Der deterministische Ansatz der S-R-Modelle vernachlässigt die Bedingungen, unter denen Wirkung allgemein erzielt wird. In Stimulus-Organismus-Response-Modellen hingegen werden intervenierende Faktoren kultureller, sozialer, persönlicher und psy- chologischer Art berücksichtigt, die beim Empfänger eines Stimulus über theoretische Konstrukte wie z.B. Motive und Eistellungen zu Reaktionen führen: Die Reaktion ergibt sich also aus der Wechselbeziehung von Stimulus- und Organismusfaktoren.14

[...]


1 Vgl. Kloss, I.: Werbung - Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, 2. Auflage; Oldenbourg Ver- lag, 2000, S. 45.

2 Vgl. Kloss, I.: Werbung - Lehr,- Studien- und Nachschlagewerk, 2. Auflage; Oldenbourg Ver- lag, 2000, S. 46.

3 Vgl. Mayer, H./Däumler, U./Rühle, H.: Werbepsychologie; Poeschel, 1982, S. 25.

4 Vgl. Mayer, H.: Werbepsychologie, 2. Auflage; Schäffer-Poeschel, 1993, S.19.

5 Vgl. Mayer, H.: Werbepsychologie, 2. Auflage; Schäffer-Poeschel, 1993, S.33 2

6 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Mayer, H.: Werbepsychologie, 2. Auflage; Schäffer- Poeschel, 1993.

7 Vgl. Mayer, H./Däumler, U./Rühle, H.: Werbepsychologie; Poeschel, 1982, S. 33. 3

8 Vgl. Mayer, H.: Werbepsychologie, 2. Auflage; Schäffer-Poeschel, 1993, S.34.

9 Vgl. Mayer, H.: Werbepsychologie, 2. Auflage; Schäffer-Poeschel, 1993, S.35. 4

10 Vgl. Salcher, E. F.: Marketing Management 4 - Psychologische Marktforschung, 2. Auflage; de Gruyter, 1995, S. 237.

11 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Salcher, E. F.: Marketing Management 4 - Psychologi- sche Marktforschung, 2. Auflage; de Gruyter, 1995.

12 Vgl. Kloss, I.: Werbung - Lehr,- Studien- und Nachschlagewerk, 2. Auflage; Oldenbourg Ver- lag, 2000, S. 77.

13 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kloss, I.: Werbung - Lehr,- Studien- und Nachschlage- werk, 2. Auflage; Oldenbourg Verlag, 2000.

14 Vgl. Kloss, I.: Werbung - Lehr,- Studien- und Nachschlagewerk, 2. Auflage; Oldenbourg Ver- lag, 2000, S. 78.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Möglichkeiten und Grenzen der Werbewirkungskontrolle. Ein Überblick über die wichtigsten Forschungsbereiche und Testverfahren
Hochschule
Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe gGmbH
Note
1,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
24
Katalognummer
V322970
ISBN (eBook)
9783668221567
ISBN (Buch)
9783668221574
Dateigröße
934 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Diese Art der Hausarbeit wird nicht benotet, sondern lediglich mit "bestanden" oder "nicht bestanden" gewertet. Die vorliegende Arbeit wurde ohne negative Anmerkungen oder Kommentare mit "bestanden" gewertet.
Schlagworte
Werbewirkung, Werbeerfolg, Werbung, Kontrolle, Werbewirkungsforschung
Arbeit zitieren
Eduard Fris (Autor), 2014, Möglichkeiten und Grenzen der Werbewirkungskontrolle. Ein Überblick über die wichtigsten Forschungsbereiche und Testverfahren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322970

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Möglichkeiten und Grenzen der Werbewirkungskontrolle. Ein Überblick über die wichtigsten Forschungsbereiche und Testverfahren



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden