Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich explizit mit dem Thema der Werbewirkungskontrolle. Außerdem liegt das besondere Augenmerk auch auf den Methoden und Verfahren, die in diesem Zusammenhang in der Werbewirkungsforschung angewandt werden.
Zuerst wird geklärt, was es mit der Werbewirkung auf sich hat und wodurch sich diese definieren lässt. Anhand verschiedener theoretischer Modelle wird dann aufgezeigt, wie der Werbewirkungsprozess vom Einsatz der Werbung bis hin zur Auswirkung beim Umworbenen von Statten geht. Im Anschluss wird verdeutlicht, wie diese theoretischen Ansätze in die tatsächliche Praxis umgesetzt werden können. Genauer wird hier nämlich ein Überblick über die wichtigsten Erhebungsmethoden und Testverfahren gegeben.
Schließlich wird klar ersichtlich sein, was Werbewirkungskontrolle ist, wie sie funktioniert und wo genau ihre Möglichkeiten und Grenzen liegen.
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort
2 Definition von Werbewirkung
2.1 Werbewirkungsindikatoren
3 Wirkungsmodelle
3.1 Stufenmodelle
3.1.1 Das AIDA-Modell
3.1.2 Das S-R-Modell
3.1.3 Das S-O-R-Modell
3.2 Relationale Modelle
3.2.1 Das Elaboration-Likelihood-Modell
3.2.2 Das Modell der Konsonanz / Dissonanz
4 Die Werbewirkungskette
5 Erhebungsmethoden und Testverfahren
5.1 Das Experiment
5.2 Die Beobachtung
5.3 Die Befragung
6 Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung sowie deren praktische Überprüfung durch verschiedene marktforschungstechnische Methoden, um die Möglichkeiten und Grenzen der Werbewirkungskontrolle kritisch zu beleuchten.
- Psychologische Grundlagen der Werbewirkung
- Vergleich klassischer und relationaler Wirkungsmodelle
- Die systematische Werbewirkungskette von der Modellvorstellung bis zum Messergebnis
- Methodik der Datenerhebung: Experiment, Beobachtung und Befragung
- Herausforderungen bei der Kausalitätsprüfung zwischen Werbung und Kaufverhalten
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Das AIDA-Modell
Das 1898 von Lewis bekanntgemachte AIDA-Modell spiegelt, wie bereits erwähnt die Definition eines klassischen Stufenmodells wieder. Damit beim Umworbenen das beabsichtige Werbeziel, d.h. die Kaufhandlung eintritt, müssen bestimmte Wirkungsstufen der Reihe nach durchlaufen werden. Am Anfang steht die Wahrnehmung eines Produktes durch die Werbung (=Attention). Daraufhin folgt die gesteigerte Interesse an diesem Produkt (=Interest), welches wiederrum ein Verlangen hervorruft (=Desire) und folglich zur Kaufhandlung (=Action) führt.10 Folgendes Schaubild stellt vereinfacht das AIDA-Modell dar.
Des Weiteren können die vier Wirkungsstufen des AIDA-Modells zu drei wichtigen Wirkungsebenen, wie wir sie bereits kennengelernt haben, aufgegliedert werden. Hierbei fallen die Aufmerksamkeit und das Interesse unter die kognitive, das Verlangen unter die affektive und das Verhalten folglich unter die konative Wirkungsebene. Wichtig ist es noch zu erwähnen, dass bei diesem Stufenmodell die Aufmerksamkeit des Umworbenen unabdingbare Voraussetzung für die folgenden Wirkungsstufen ist und es hier eine zwingende lineare Reihenfolge der Wirkungsstufen gibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Vorwort: Diese Einführung erläutert die Themenstellung der Arbeit, die sich mit Werbewirkungskontrolle und den zugehörigen Forschungsmethoden befasst.
2 Definition von Werbewirkung: Das Kapitel grenzt die Begriffe Werbewirkung und Werbeerfolg voneinander ab und führt die drei Komponenten der Werbewirkungsindikatoren (kognitiv, affektiv, konativ) ein.
3 Wirkungsmodelle: Hier werden theoretische Modelle, unterteilt in Stufenmodelle und relationale Modelle, vorgestellt, um den komplexen Werbewirkungsprozess erklärbar zu machen.
4 Die Werbewirkungskette: Dieses Kapitel verknüpft theoretische Modellvorstellungen mit den praktischen Messergebnissen entlang einer strukturierten Werbewirkungskette.
5 Erhebungsmethoden und Testverfahren: Es werden die zentralen Instrumente der Marktforschung – Experiment, Beobachtung und Befragung – hinsichtlich ihrer Anwendung und Eignung zur Werbewirkungskontrolle dargestellt.
6 Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass kein allgemeingültiges Modell existiert und reflektiert kritisch die Grenzen der angewandten Untersuchungsmethoden.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungskontrolle, AIDA-Modell, S-R-Modell, S-O-R-Modell, Elaboration-Likelihood-Modell, Werbewirkungsindikatoren, Marktforschung, Experiment, Beobachtung, Befragung, Konsonanz, Dissonanz, Kaufentscheidung, Werbeerfolg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Prozess der Werbewirkung und der Frage, wie diese Wirkung im Rahmen der Werbewirkungskontrolle durch verschiedene wissenschaftliche Methoden messbar gemacht werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind theoretische Werbewirkungsmodelle (z.B. Stufen- und relationale Modelle), die Werbewirkungskette sowie empirische Erhebungsmethoden wie das Experiment, die Beobachtung und die Befragung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den gesamten Prozess der Werbewirkungsprüfung darzulegen und dabei die Möglichkeiten sowie die methodischen Grenzen der Werbewirkungskontrolle aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden behandelt?
Die Arbeit analysiert das Experiment als steuernden Eingriff, die systematische Beobachtung zur Verhaltensanalyse und die Befragung als effizientes Mittel zur Datengewinnung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung theoretischer Erklärungsmodelle (Stufenmodelle vs. relationale Modelle), die Systematisierung der Werbewirkungskette und die detaillierte Darstellung von Erhebungsmethoden der Marktforschung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbewirkungsindikatoren, kognitive/affektive/konative Wirkungen, das Elaboration-Likelihood-Modell, sowie die kritische Reflexion von methodischen Fehlern und Störeffekten in der Marktforschung.
Wie unterscheiden sich S-R-Modelle von S-O-R-Modellen?
S-R-Modelle (Stimulus-Response) betrachten den Konsumenten als passiven Empfänger, während S-O-R-Modelle (Stimulus-Organismus-Response) psychologische Prozesse und individuelle Faktoren des Organismus zwischen Reiz und Reaktion berücksichtigen.
Welches Problem besteht bei der Messung von Werbewirkung?
Ein zentrales Dilemma ist die Rückführbarkeit von beobachteten Effekten auf spezifische Werbemaßnahmen, da Störeffekte oder externe Marktfaktoren die Ergebnisse verfälschen können.
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- Eduard Fris (Author), 2014, Möglichkeiten und Grenzen der Werbewirkungskontrolle. Ein Überblick über die wichtigsten Forschungsbereiche und Testverfahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322970
