Klassische und instrumentelle Konditionierung in der Werbung. Wie werden die Emotionen der Rezipienten beeinflusst?


Hausarbeit, 2015
39 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Vorwort

2 Lerntheorien als Basis der Konditionierung
2.1 Reize
2.1.1 Emotionale Reize
2.1.2 Kognitive Reize
2.1.3 Physische Reize
2.2 Reiz-Reaktions-Theorien
2.2.1 Stimulus-Response-Modell
2.2.2 Stimulus-Organismus-Response-Modell
2.2.3 Modell der Werbewirkung

3 Konditionierung
3.1 Klassische Konditionierung
3.1.1 Konditionierung höherer Ordnung
3.1.2 Extinktion
3.1.3 Reizgeneralisierung
3.1.4 Reizdiskriminierung
3.2 Instrumentelle Konditionierung
3.2.1 Zentrale Begriffe der instrumentellen Konditionierung
3.2.2 Bedeutung im Hinblick auf Werbepraxis

4 Emotionale Konditionierung in der Werbung
4.1 Emotionale Erlebnisse im Marketing
4.2 Lernen von Emotionen durch Konditionierung
4.3 Anwendung in der Werbepraxis

5 Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Pawlow'scher Hund

Abbildung 2: Stimulus-Response-Modell

Abbildung 3: Stimulus-Organismus-Response-Modell

Abbildung 4: Modell der Werbewirkung

Abbildung 5: Prinzip der klassischen Konditionierung

Abbildung 6: Klassische Konditionierung beim Pawlow'schen Hund

Abbildung 7: Konditionierung höherer Ordnung (rot hinterlegt)

Abbildung 8: Konditionierung höherer Ordnung am Beispiel Marlboro

Abbildung 9: Identische Positionierung von zwei ähnlichen Haarpflegeprodukten

Abbildung 10: "Skinner-Box"

Abbildung 11: Marlboro Printwerbung.

Abbildung 12: Psychologische Prinzip des HOBA-Experiments

Abbildung 13: Anzeigen des HOBA-Experiments

Abbildung 14: Emotionaler Mehrwert durch Aufladung mit positiven Gefühlen

Abbildung 15: Emotionaler Mehrwert durch Aufladung mit negativen Gefühlen

Abbildung 16: Emotionale Konditionierung von Pelzen mit negativen Gefühlen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Vorwort

Die vorliegende Assistentenarbeit befasst sich mit dem Thema der klassischen und instrumentellen Konditionierung durch Werbung im Hinblick auf die Beeinflussung von Umworbenen und deren Emotionen. Das Themengebiet der Konditionierung im Allge- meinen baut auf den sogenannten Reiz-Reaktions-Theorien in der Werbepsychologie auf, welche sich wiederum der Lerntheorie unterordnen. Sie bilden die Basis für die Anwendungsformen, die es in der Konditionierung gibt und sind grundlegend für ihr Verständnis.

Im ersten Teil dieser Arbeit wird ein theoretischer Rahmen geschaffen, um das Wesen der Konditionierung und aller in Zusammenhang stehender Aspekte verständlich zu machen. Daraufhin werden die Anwendungsformen der Konditionierung, wie sie in der Praxis von Werbetreibenden durchgeführt werden, detailliert betrachtet und erläutert. Hierbei liegt, wie der Titel dieser Arbeit bereits ankündigt, das Augenmerk auf den Emotionen der Rezipienten bzw. Werbeempfänger und einer damit einhergehenden Beeinflussung dieser. Zum Schluss wird noch einmal, rückblickend auf diese Arbeit manifestiert, ob und inwiefern Emotionen von Umworbenen durch Konditionierung be- einflusst werden und in welchem Maße hier Kritik geübt werden kann. Letztlich soll dem Leser klar ersichtlich sein, welche Wirksamkeit das Konditionieren auf die Emotio- nen und das Verhalten von Konsumenten haben kann.

2 Lerntheorien als Basis der Konditionierung

In der Werbepsychologie spricht man von sogenannten Lerntheorien. Diese beinhalten die zu Beginn erwähnten Reiz-Reaktions-Theorien, welche sich auf den Begriff der Konditionierung beziehen. Vorab ein kleiner und vereinfachter Exkurs in die Lerntheorie zum Zwecke der Herleitung in die Thematik der Konditionierung.

Zum Begriff „Lernen“ fällt uns im Alltag wahrscheinlich zuerst die Schule ein. Wir lernen entweder mathematische Formeln oder englische Vokabeln auswendig. Wir lernen aber auch Tanzen, Klavierspielen oder Autofahren. Des Weiteren lernen wir Lieben, Hassen, Vergeben oder Verzichten. Der Begriff des Lernens, so wie er aus der Psy- chologie kommt, umfasst all dies, aber noch wesentlich mehr, wie z.B. das Lernen von Fertigkeiten und Techniken, spontanen Reaktionen, überlegtem Handeln, Reflexen, Einstellungen und letztlich aber nicht unwesentlich Emotionen.1 Da all diese Merkmale des menschlichen Verhaltens durch Lernen beeinflussbar sind, lässt sich zusammen- fassend sagen, dass man unter dem Begriff des Lernens die Veränderung der Verhal- tensmöglichkeiten einer Person versteht. Hierbei ist allerdings Eines zu beachten: Nicht jede Veränderung von Verhaltensmöglichkeiten bedeutet gleich Lernen. Nicht außer Acht zu lassen ist das entscheidende Merkmal des Lernens, das besagt, dass die Änderung von außen erworben sein muss und nicht etwa z.B. biologisch betrachtet, bereits in einer Person angelegt bzw. veranlagt war.2 Hierbei ist es wichtig zu erwäh- nen, dass gewisse externe Reize die von außen erworbenen Änderungen bedingen bzw. auslösen. Diese Reize und die daraus resultierenden Konsequenzen im Hinblick auf die Konditionierung spiegeln sich in den zuvor bereits erwähnten Reiz-Reaktions- Theorien wieder und werden im Folgenden genauer beleuchtet. Für ein einfacheres Verständnis jedoch, werden vorab die wichtigsten Reizarten genannt und erklärt.

2.1 Reize

Als Reiz bzw. Stimulus wird jede organische Veränderung bezeichnet, die entweder Erregungen auslöst, Empfindungen verursacht oder eine gewisse Reaktion bewirkt. Das heißt, dass sich zwischen einem Reiz und einer Reaktion maßgebende Zusam- menhänge, sogenannte Bezugsnormative aufstellen lassen.3 Auf die Welt der Werbung übertragen sagt diese Definition aus, dass sich umworbene Konsumenten von Reizen ansprechen lassen und unabhängig davon, ob bewusst oder unbewusst, auf diese re- agieren. Werbetreibende bedienen sich also verschiedener Reize, um ihre Werbeemp- fänger auf verschiedene Art und Weise ansprechen zu können. Hier werden die wich- tigsten Reizarten kurz vorgestellt.

2.1.1 Emotionale Reize

Emotionale Reize sprechen die Gefühle und Motive der Menschen bzw. Konsumenten an und schaffen ganz spontan eine hohe Aufmerksamkeit. Sie sind biologisch gesehen vorprogrammiert und gelten daher als eine Art auslösender Schlüsselreiz. Aus diesem Grund geht man davon aus, dass ihre Wirkung beim Menschen auch nie nachlassen wird.4 Positive emotionale Reize können sein: Erfolg, Erotik, Genuss, Geborgenheit, Glück, Liebe, Neugier, Sicherheit und Vertrautheit. Des Weiteren kann es auch negati- ve emotionale Reize geben, wie z.B. Angst, Furcht, Konflikt und Zerstörung. Je nach- dem, wie der Werbetreibende seine Werbestrategie auslegen möchte, wählt er zwi- schen positiven oder negativen emotionalen Reizen. Allerdings ist hierbei Eines immer zu beachten: Die Kombination aus gewähltem Reizmittel und Produkt sollte stets in einem ordentlichen Verhältnis stehen, da die Werbebotschaft sonst unglaubwürdig und nicht mehr ansprechend wirken kann.5 Im letzten Teil dieser Arbeit noch genauer da- rauf eingegangen.

2.1.2 Kognitive Reize

Kognitive bzw. gedankliche Reize fordern die Wahrnehmung und das Verständnis der Konsumenten. Sie regen zum Nachdenken an und intensivieren die Verarbeitung der mitgeteilten Botschaft. Dies hat zur Folge, dass der Umworbene sich länger an die Werbebotschaft erinnert und sich damit auch auseinandersetzt. Im Vergleich zu emoti- onalen haben gedankliche Reize eine geringere Aktivierungskraft und nutzen sich da- her schneller ab. Es ist also wesentlich schwieriger bzw. anspruchsvoller eine kognitive Reizschaffung zu erzielen. Außerdem sollte der Werbetreibende stets darauf achten seine Werbebotschaft nicht allzu komplex zu formulieren, da es sonst auf Seiten des Umworbenen zu Abneigung oder Desinteresse kommen kann. Trotz den genannten Schwierigkeiten ist zu beobachten, dass die Aktivierung durch kognitive Reize in der Werbepraxis stetig steigt.6 Beispiele für eine derartige Aktivierung erfolgt über Reize, wie z.B. Überraschung, Neuartigkeit, Komplexität, Ungewöhnlichkeit und Provokation.

2.1.3 Physische Reize

Die Funktionsweise von physischen Reizen ist relativ simpel. Sie sichern sich die Auf- merksamkeit des Werbeempfängers ganz einfach dadurch, dass sie unübersehbar dargestellt werden. Dies erfolgt über die formalen Qualitäten der Reize, wie z.B. Farbe, Buntheit, Größe, Klarheit, Kontrast und Prägnanz. Der Vorteil liegt klar auf der Hand: Physische Reize wirken auf fast alle Menschen und passen zu den verschiedensten Produkten.7

Für die Konditionierung in der Werbepraxis zählen diese drei Reizarten zu den Wichtigsten. Besonders auf emotionale Reize wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch genauer eingegangen.

2.2 Reiz-Reaktions-Theorien

Die Geschichte über die Psychologie des Lernens geht auf die Experimente von Iwan Petrowitsch Pawlow (1849-1936) ins Jahr 1927 zurück. Er war ein russischer Mediziner und Physiologe, der in der Verhaltensforschung tätig war. Sein Forschungsprojekt, auch als der „Pawlow’sche Hund“ bekannt, gilt als revolutionärer Meilenstein in der Verhaltensforschung und erklärt die Funktionsweise und Zusammenhänge von Reiz und Reaktion und folglich auch das Wesen der Reiz-Reaktions-Theorien. Im Folgen- den soll das Forschungsprojekt von Pawlow geschildert und beschrieben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Pawlow'scher Hund8

Stellt man einem Hund sein Fressen hin, so zeigt dieser eine beobachtbar verstärkte Speichelsekretion, wie auf Bild 1 zu erkennen ist. Nun lässt Pawlow vor der Fütterung des Hundes stets einen Glockenton erklingen. Nach einigen Versuchen zeigt dieser Hund, unabhängig von der Fütterung, auch auf den bloßen Glockenton seinen Spei- chelreflex, wie Bild 4 zu entnehmen ist. Damit war ein bedingter Reflex geschaffen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass durch einen unkonditionierten bzw. unbe- dingten Reiz, hier das Futter, eine unkonditionierte bzw. unbedingte Reaktion, hier die Speichelsekretion, hervorgerufen wird. Der Glockenton, welcher anfangs noch einen neutralen Reiz für den Hund darstellt, wird über die Kopplung mit dem Futter zu einem ebenfalls konditionierten bzw. bedingten Reiz und ruft die gleiche konditionierte bzw. bedingte Reaktion, nämlich den Speichelfluss hervor.9 Diese neue Reaktion beweist, dass der Erwerb einer neuen Reiz-Reaktions-Verbindung stattgefunden hat. Pawlow hat es geschafft, über ganz bestimmte Bedingungen bzw. Konditionen einem Tier das Lernen zu ermöglichen. Und auf diesen Pawlow’schen Grundsatz beziehen sich in der Folge die psychologischen Theorien, die sich Lernen im Wesentlichen als eine Verbin- dung von bestimmten Reaktionen an bestimmte Reize vorstellen. Solche Theorien werden unter dem Oberbegriff der Reiz-Reaktions-Theorien, auch als S-R-Theorien bekannt, zusammengefasst.10 Hierbei steht das S für „Stimulus“ bzw. „Reiz“ und das R für „Response“ bzw. „Reaktion“.11 Sie bilden die Grundlage für das Verständnis von Konditionierung und sind für die in diesem Zusammenhang stehende Erklärung von Werbewirkung maßgeblich. Aus diesem Grund werden im Folgenden Abschnitt das S- R-, S-O-R- und das Werbewirkungs-Modell vereinfacht dargestellt und erklärt.

2.2.1 Stimulus-Response-Modell

In der Werbepsychologie verwendet man zur Beschreibung der Wirkungsweise von Werbung oftmals das Stimulus-Response-Modell. In der Praxis gilt es als das Stan- dardmodell und dient als Grundstein für andere Modelle, die darauf aufbauen.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Stimulus-Response-Modell13

Abbildung 2 zeigt, dass die Werbung oder eine bestimmte Werbemaßnahme als Stimu- lus bzw. Reiz und z.B. das Kaufverhalten als die dazugehörige Response bzw. Reakti- on zu betrachten sind. Dieses Modell unterstellt auch, dass Werbung die Umworbenen stets in gleicher Weise erreicht und bei Ihnen wirkt. Gleiche Stimuli sollen gleiche Wir- kungen erzeugen und unmittelbar beeinflussen.14 Diese mechanistische Sicht auf das Konsumentenverhalten erweist sich also als deterministisch und vernachlässigt sehr stark die Bedingungen, in diesem Kontext als Konditionen zu bezeichnen, unter denen Wirkungen erzielt werden.

2.2.2 Stimulus-Organismus-Response-Modell

An dieser Stelle knüpft das auf der Basis des S-R-Modells weiterentwickelte S-O-R- Modell nun unter Berücksichtigung bestimmter intervenierender Faktoren an. Diese können sowohl kultureller, sozialer und persönlicher, als auch psychologischer Art sein, und beim Empfänger eines Stimulus über seine Motive und Einstellungen oder sein Lernen zu gezielten Reaktionen führen. Folglich ergibt sich nun die Reaktion des Umworbenen aus einer Interdependenz von Stimulus- und Organismusfaktoren.15 Folgende Abbildung soll dies noch einmal veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Stimulus-Organismus-Response-Modell16

Die angestrebte Reaktion bei Umworbenen ist nun anders als beim S-R-Modell keine direkte Konsequenz von Werbemaßnahmen, sondern vielmehr eine im Zeitablauf indirekte Folge von Reaktionen noch unmittelbar bevor es z.B. zu einer Kaufhandlung kommt. Aus diesem Grund kann das S-O-R-Modell auch als Hierarchiemodell bezeichnet werden.17 Die Werbewirkung erfolgt hier nämlich nach Ablauf mehrerer Stufen. Dies wird, wie zu Beginn dieses Abschnittes bereits erwähnt, letztlich durch ein vereinfachtes Werbewirkungsmodell zusammenfassend dargestellt.

2.2.3 Modell der Werbewirkung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Modell der Werbewirkung18

Dem zeitlichen Ablauf der Werbewirkung kann man entnehmen, dass nachdem über die Werbung bzw. den Reiz eine gewisse Aufmerksamkeit beim Umworbenen geschaf- fen wurde, sowohl emotionale, als auch kognitive Vorgänge in ihm stattfinden. In vielen Fällen ist davon auszugehen, dass diese Vorgänge zusammenwirken und erst durch ihr Zusammenspiel neue Einstellungen und Meinungen gebildet werden, welche wiede- rum das Verhalten lenken bzw. beeinflussen.19 Hierbei versteht man unter emotionalen Vorgängen gewisse Antriebskräfte eines Menschen, wie z.B. Motive oder Gefühle, die dafür sorgen, dass dieser aktiv wird. Kognitive Vorgänge hingegen beinhalten die ge dankliche Steuerung des Verhaltens beim Umworbenen, mit der Absicht seine Aktivitä- ten gezielt in eine Richtung zu lenken. Eine solche Unterscheidung in emotionale und kognitive Techniken weist darauf hin, wo der Schwerpunkt der Beeinflussung liegen soll. Je nachdem, welches Verhalten zu ändern ist, wirkt die Werbung gezielt entweder mehr auf die Emotionen oder die kognitive Informationsverarbeitung des Umworbe- nen.20

Nun da das Wesen der Reiz-Reaktions-Theorien, auch hinsichtlich der Werbewirkung verständlich gemacht worden ist, widmen wir uns dem Kern dieser Arbeit zu. In den folgenden Abschnitten werden die wesentlichen Konditionierungsarten genauer betrachtet und erläutert. Dabei wird das Augenmerk auf der Beeinflussung von Umworbenen und deren Emotionen liegen.

3 Konditionierung

Wie bereits ersichtlich gemacht worden ist, haben die zuvor erläuterten Reiz- Reaktions-Theorien eine spezifische Ausprägung in den Konditionierungsansätzen der Werbung erfahren und unterstellen hierbei Zusammenhänge von bedingten und unbe- dingten Reizen.21 Unter dem Begriff des Konditionierens versteht man also den Vor- gang der Kopplung von Verhalten an äußere Bedingungen bzw. Einflüsse. Weitestge- hend handelt es sich hierbei um einen automatisch ablaufenden Vorgang über den sich ein Individuum neue Verhaltensweisen aneignet.22 Es werden grundsätzlich zwei Arten, das klassische und das instrumentelle bzw. operante Konditionieren, unterschieden.

[...]


1 Vgl. Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Auflage; Schäffer-Poeschel Verlag, 2001, S. 135.

2 Vgl. Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Auflage; Schäffer-Poeschel Verlag, 2001, S. 136.

3 Vgl. Reichel, S. / Nolte, R.: Physiotherapie - Theorie und Befundung, 3. Auflage; Georg Thie- me Verlag, 2007, S. 91.

4 Vgl. Foscht, T. / Swoboda, B.: Käuferverhalten: Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, 4. Auflage; Gabler Verlag, 2011, S. 49.

5 Vgl. Foscht, T. / Swoboda, B.: Käuferverhalten: Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, 4. Auflage; Gabler Verlag, 2011, S. 49.

6 Vgl. Foscht, T. / Swoboda, B.: Käuferverhalten: Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, 4. Auflage; Gabler Verlag, 2011, S. 50.

7 Vgl. Foscht, T. / Swoboda, B.: Käuferverhalten: Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, 4. Auflage; Gabler Verlag, 2011, S. 50.

8 Vgl. Metzel, G.: Pädagogische Psychologie des Lernens und Lehrens; Hogrefe Verlag, 2007, S. 144.

9 Vgl. Raab, G. / Unger, F.: Marktpsychologie - Grundlagen und Anwendungen; Gabler Verlag, 2001, S. 184.

10 Vgl. Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Auflage; Schäffer-Poeschel Verlag, 2001, S. 136.

11 Vgl. Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Auflage; Schäffer-Poeschel Verlag, 2001, S. 136.

12 Vgl. Kloss, I.: Werbung - Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, 2. Auflage; Oldenbourg Ver- lag, 1998, S. 48.

13 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Rosenstiel, L.v. / Kirsch, A.: Psychologie der Werbung; Komar Verlag, 1996, S. 49.

14 Vgl. Kloss, I.: Werbung - Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, 2. Auflage; Oldenbourg Ver- lag, 1998, S. 48.

15 Vgl. Kloss, I.: Werbung - Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, 2. Auflage; Oldenbourg Ver- lag, 1998, S. 49.

16 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Rosenstiel, L.v. / Kirsch, A.: Psychologie der Werbung; Komar Verlag, 1996, S. 49.

17 Vgl. Kloss, I.: Werbung - Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, 2. Auflage; Oldenbourg Ver- lag, 1998, S. 49.

18 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kroeber-Riel, W. / Meyer-Hentschel, G.: Werbung - Steuerung des Konsumentenverhaltens; Physica Verlag, 1982, S. 51.

19 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Meyer-Hentschel, G.: Werbung - Steuerung des Konsumentenverhal- tens; Physica Verlag, 1982, S. 50.

20 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Meyer-Hentschel, G.: Werbung - Steuerung des Konsumentenverhal- tens; Physica Verlag, 1982, S. 52.

21 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Meyer-Hentschel, G.: Werbung - Steuerung des Konsumentenverhal- tens; Physica Verlag, 1982, S. 116.

22 Vgl. Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Auflage; Schäffer-Poeschel Verlag, 2001, S. 136.

Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Klassische und instrumentelle Konditionierung in der Werbung. Wie werden die Emotionen der Rezipienten beeinflusst?
Hochschule
Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe gGmbH
Note
2,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
39
Katalognummer
V322972
ISBN (eBook)
9783668222335
ISBN (Buch)
9783668222342
Dateigröße
2263 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
klassische, konditionierung, werbung, emotionen, rezipienten
Arbeit zitieren
Eduard Fris (Autor), 2015, Klassische und instrumentelle Konditionierung in der Werbung. Wie werden die Emotionen der Rezipienten beeinflusst?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322972

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