Wortbildung in der Werbung. Neologismus, Okkasionalismus, Komposition und Derivation

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Definition von Werbung

2. Wortbildung in der Werbung
2.1 Neologismus versus Okkasionalismus
2.2 Komposition versus Derivation

3. Fazit

4. Literaturverzeichnis

Einleitung

Momentan ist der Begriff des Medienzeitalters in aller Munde. Informationen, Suggestionen und Manipulationen von Seiten der Medien sind omnipräsent. Besonders hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang das Fachgebiet der Werbung. Das Ziel von Werbung ist, möglichen Konsumenten ein Produkt näher zu bringen und bestenfalls den Kauf dieses Produkts zu erreichen. Dabei werden jegliche Tricks und Kniffe der Werbeproduzenten benutzt um das gewünschte Ziel, den Produktverkauf, zu realisieren. Sprache stellt dabei ein essentielles Werkzeug dar. Mithilfe von Sprache, insbesondere durch außergewöhnliche Wortschöpfungen, versprechen sich Werbeproduzenten einen Wiedererkennungsimpuls bei Konsumenten zu erreichen, der eventuell beim nächsten Einkauf anschlägt und das Produkt bestenfalls gekauft wird. Diese wissenschaftliche Arbeit wird sich mit dem Thema Wortbildung in der Werbung beschäftigen und die eben genannten Wortschöpfungen genauer untersuchen. Dabei wird zu Beginn definiert was Werbung allgemein ist. Daraufhin wird der Blick auf die Wortbildungen in der Werbung gerichtet und ein Vergleich zwischen Neologismus und Okkasionalismus, sowie Komposition und Derivation erstellt und erklärt warum es jeweils quantitative Unterschiede zwischen ihnen gibt.

1. Definition von Werbung

Innerhalb der Forschung zum Thema Werbung trifft man auf eine große Diversität unterschiedlichster Definitionen von Werbung. Nachfolgend eine Selektion ausgewählter Beispiele:

- Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder das Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.“¹
- In allgemeiner Form umfaßt die Werbung als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen alle Former der bewußten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betrieben werden.“²
- ÄWerbung ist die Beeinflussung […] von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden“³ Nachfolgend die Definition von werben nach dem etymologischen Wörterbuch des Deutschen:
- Bei der Bedeutungsentwicklung ist von ‚(sich) drehen‘ auszugehen, das über ‚sich hin und her bewegen, geschäftig sein‘ bereits früh die noch heute üblichen Verwendungen ‚sich um etw., jmdn. Bemühen, zu erreichen, erlangen suchen, jmdn. Für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen‘ entwickelt; vgl. ‚Soldaten anwerben‘ (17. Jh.), ‚Reklame machen‘ (Ende 19.Jh.).“⁴

Der wichtigste Aspekt liegt auf der Beeinflussung der Menschen mit dem Ziel etwas zu tun, da diese in allen Definition des Wortes Werbung stecken, aber auch zum Teil in dem Verb werben in der Bedeutung sich um etwas bemühen, was auch eine zielgerichtete Suggestion bedeuten kann. Diese Beeinflussung besteht überwiegend darin, einen möglichen Konsumenten davon zu überzeugen, ein beworbenes Produkt zu erstehen, unabhängig davon wie die Meinung des Konsumenten hinsichtlich des Produkts war, vor Einflussnahme der Werbung.

Werbung muss ambivalent betrachtet werden als Informations- und Manipulationsmedium. Die sprachwissenschaftliche Forschung ist überwiegend der Meinung, dass die Werbung ihre Informationspflicht verletzt und die Konsumenten nach ihren Wünschen bearbeitet.⁵ Der Konsument wird dahingehend getäuscht, dass ihm der eigentliche Nutzen eines Produkts verschwiegen wird und er somit nicht weiß, welche Erwartungen er an dieses Produkt stellen kann.⁶ Eine andere Meinung wird hingehen von werbewissenschaftlichen Arbeiten vertreten, da diese üblicherweise den Informationsaspekt von Werbung durchaus erfüllt sehen. Dieser scheinbare Widerspruch lässt sich damit begründen, dass das Wort Information unterschiedlich interpretiert wird. Information kann einerseits, die Merkmale eines Produktes beschreiben, während die werbewissenschaftlichen Arbeiten Information definieren, als das verarbeitete Produkt von optischen und akustischen Stimuli.⁷

Unabhängig davon, welcher Meinung man sich anschließen möchte bzw. welchen Anspruch man selbst an Werbung legt, muss einem doch bewusst sein, dass Werbung aus Gründen der Beeinflussung von potentiellen Kunden geschieht.⁸ Wenn dieses Bewusstsein uneingeschränkt vorhanden, bzw. die Werbeproduzenten lediglich annehmen, dass die Käufer ein solches Bewusstsein gegenüber der Werbung entwickelt haben, besteht zwischen Werbesender und Werbeempfänger ein Vertrauenskonflikt:

[...]

¹ Hoffmann, Hans-Joachim (1981): Psychologie der Werbekommunikation. 2., neubearbeitete Aufl. Berlin, New York: De Gruyter (Sammlung Göschen, 2093). S.10.

² Tietz, Bruno; Zentes, Joachim (1980): Die Werbung der Unternehmung. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt (Rororo-Studium Betriebswirtschaftslehre, 123). S.22.

³ Springer Gabler Verlag (Hg.): Definition » Werbung « | Gabler Wirtschaftslexikon. Online verfügbar unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html, zuletzt geprüft am 07.09.2013.

⁴ Pfeifer, Wolfgang (1997): Etymologisches Wörterbuch des Deutschen. 2. Aufl. München: Deutscher Taschenbuch Verlag. S. 1557.

⁵ Vgl. Janich, Nina (2010): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 5, vollst. überarb. und erg. Aufl. Tübingen: Narr (Narr-Studienbücher). S.46-47.

⁶ Vgl. Baumgart, Manuela (1992): Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg: Physica-Verlag (Konsum und Verhalten, Bd. 37).

⁷ Vgl. Janich, Nina 2010: S.47

⁸ S. Kap. 1