Lokale Online-Marktplätze als Stärkung des stationären Handels. Eine Bedarfsanalyse der Stadt Osnabrück

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Der E-Commerce als Herausforderung für den Innenstadthandel
2.1 Stationärer Handel im Wandel
2.2 Entwicklung des Online-Handels als Herausforderung
2.3 Verändertes Kaufverhalten durch Online-Handel
2.4 Online-Shop

3. Die Synthese von E-Commerce und Innenstadthandel
3.1 Mehrkanalsysteme
3.1.1 Begriffsbestimmung Multi-Channel-Retailing
3.1.2 Die verschiedenen Kanäle
3.1.3 Weitere Ausprägungen von Mehrkanalsystemen
3.2 Chancen von Mehrkanalsystemen für den Innenstadthandel

4. Die Initiative eines lokalen Online-Marktplatzes in Osnabrück
4.1 Virtuelle Marktplätze
4.2 Beispiel eines Portalanbieters: Atalanda
4.2.1 Vorgehensweise des Unternehmens
4.2.2 Mehrwerte der teilnehmenden Stadt
4.2.3 Finanzierung des Portals
4.2.4 Kritik an lokalen Online-Marktplätzen und Atalanda

5. Die Rahmenbedingungen der durchgeführten Analyse
5.1 Der Einzelhandelsstandort Osnabrück
5.2 Die Osnabrück Marketing und Tourismus GmbH
5.2.1 Porträt des Unternehmens
5.2.2 Struktureller Aufbau und Mitarbeiter
5.2.3 Aufgabenbereiche

6. Konzeption der Kunden- und Händlerbedarfsanalyse
6.1 Definitionsphase
6.2 Designphase
6.3 Datenerhebungsphase
6.4 Datenanalysephase
6.5 Dokumentationsphase

7. Ergebnisse der Kunden- und Händlerbedarfsanalyse
7.1 Kundenbedarfsanalyse
7.1.1 Soziodemographische Daten der Befragten
7.1.2 Daten zum Einkaufsverhalten online-offline
7.1.3 Daten zur Initiative des Shoppingportals
7.2 Händlerbedarfsanalyse

8. Handlungsempfehlung

9. Schlussbetrachtung

IV. Literaturverzeichnis

V. Anhang

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: „Der Online-Handel wächst weiter“- Entwicklung der

E-Commerce-Umsätze in den vergangenen Jahren

Abb. 2: eBay-Studie „Zukunft des Handels“, 2013

Abb. 3: Einzelhandelsstandort Osnabrück

Abb. 4: Häufigkeit des Online-Einkaufs

Abb. 5: Veränderung des Einkaufsverhaltens im stationären

Handel durch Online-Handel

Abb. 6: Produkte online bestellen und stationär abholen

Abb. 7: Information auf Shoppingseite des Geschäfts vor stationärem Besuch

Abb. 8: Relevanz einer zentralen Shoppingseite der Stadt

Abb. 9: Relevanz von Lieferkosten bei der Wahl zwischen Online- und stationärem Kauf

Abb. 10: Entwurf eines Shoppingportals für Osnabrück

1. Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Die Bedingungen für den Einzelhandel in den Innenstädten haben sich in den letzten Jahren erheblich geändert, folglich sind auch die Anforderungen an die Einzelhändler gestiegen. Ob einerseits der Trend zum Shoppingcenter bzw. Factory Outlet¹ oder andererseits der wachsende Online-Handel, die Händler in den Einkaufsstraßen müssen sich im Zuge der neuen Betriebsformendynamiken immer größeren Herausforderungen stellen. In diesem Zusammenhang ist auch die einhergehende Digitalisierung zu erwähnen. Der Kunde nimmt die neuen Möglichkeiten des Einkaufs gerne wahr. Der Zugang zu seinen gewünschten Produkten bietet keinerlei Grenzen mehr. Im Gegenteil, dem Verkäufer werden neue Absatzsoptionen offenbart, womit auch Änderungen in den bestehenden Verkaufsstrukturen des Unternehmens einhergehen. Multi-Channeling nennt sich diese neue Art einzukaufen.

Verbunden mit dem Multi-Channel-Commerce ist unter anderem der Trend des Mobile- Commerce (M-Commerce) bzw. Mobile-Shopping, der sich durch den Shop-Zugang über Smartphones, Handys oder Tablets auszeichnet. Die Kunden können die verschiedenen Vertriebswege nicht nur von zuhause, sondern auch von unterwegs aus, nutzen.² Daraus folgert sich zwingendermaßen, dass künftig nur die Händler dauerhaft standhalten, die sich diesen Entwicklungen anschließen und aktiv mitwirken. Eine Studie besagt, dass bis 2020 rund 50.000 Unternehmen aus dem Markt ausscheiden könnten.³ Besonders die Filialisierung nehme in dieser Hinsicht zu. So sei es besonders für kleinere, inhabergeführte Läden schwer, sich im Wettbewerb zu behaupten. Immer mehr Bedeutung und Popularität bekommt damit die Online-Präsenz eines Unternehmens. Dies ist nicht zuletzt deshalb so, weil sich Kunden heutzutage oft zunächst im Internet über Produkte informieren und erst danach die Innenstadt besuchen.

Um den lokalen Fachgeschäften die Teilnahme am Wettbewerb zu sichern und sie durch den steigenden Online-Handel nicht untergehen zu lassen, zeigen sogenannte Start UpUnternehmen zahlreiche Lösungen auf, die die Kunden anlocken in Ihrer Stadt einzukaufen, um damit den stationären Handel zu stärken.

Auf lokalen Online-Marktplätzen werden dem Konsumenten die Produkte seiner jeweiligen Stadt dargestellt. Nach der Bestellung über den digitalen Marktplatz wird die Ware durch eine angeschlossene Logistik nachhause geliefert oder der Kunde holt sie im lokalen Geschäft ab, wie er es eben wünscht.

Mit solch einem Marktplatz wird versucht, den stationären Handel durch die OnlinePräsenz auch kleinerer Läden zu stärken und die Einkaufssituation einer Innenstadt auf lange Sicht zukunftsfähig und weiterhin attraktiv zu gestalten.⁴

Ob und inwiefern lokale Online-Marktplätze einen Beitrag zur Stärkung des stationären Handels leisten und wie der Bedarf bei Kunden und Händlern der Stadt Osnabrück aussieht, soll in dieser Arbeit untersucht werden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Primärziel dieser Arbeit ist es auf Grundlage der empirischen Untersuchungen herauszufinden, inwieweit der Bedarf an einem lokalen Online-Marktplatz für Osnabrück besteht, der im Zuge des wachsenden Online-Handels den stationären Handel in Osnabrück stärken soll.

Daraus ergeben sich einige Sekundärziele. Für den Fall, dass aufgrund einer positiven Handlungsempfehlung der lokale Online-Marktplatz für Osnabrück eingeführt wird, gilt es herauszustellen, wie der grobe Aufbau und die Ausgestaltung dieses Portals aus Sicht der Kunden sowie der Einzelhändler sein könnte. Hierfür werden die Osnabrücker Kunden im später ersichtlichen Fragebogen nach bevorzugten Branchen oder priorisierten Informationen gefragt, die das Portal anbieten soll.

Zudem wird auch die allgemeine Online-Aktivität der Osnabrücker Innenstadtbesucher bzw. auch die der Händler untersucht um herauszustellen, inwieweit sich der Trend des Online-Shoppings auch hier schon integriert hat.

Wie schon in der Einleitung erläutert ist im Zeitalter der Digitalisierung die Bevölkerung immer mehr dazu veranlagt, die neuen Medien zu verwenden und ihre Produkte über das Internet zu bestellen. Der stationäre Handel ihrer Stadt wird dadurch zunehmend vernachlässigt.

Die Menschen wollen online einkaufen- warum dann nicht online in ihrer Stadt? Anhand von lokalen Online-Marktplätzen soll der inhabergeführte Einzelhandel unterstützt und wettbewerbsfähiger gemacht werden. Doch sind Online-Marktplätze ein geeignetes Instrument, um die Kunden zum Einkauf bei den lokal vertretenen Einzelhändlern zu verlocken?

Wie sieht die potentielle Nutzung der Kunden und die Teilnahme der Händler in Osnabrück aus?

Dies soll nun anhand eines konkreten Beispiels, der Stadt Osnabrück, mittels einer Befragung untersucht werden.

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit gliedert sich in neun Kapitel, die jeweils in Unterkapitel aufgeteilt sind.

Auf diese Einleitung folgt im zweiten Teil die Darstellung des stationären Handels und seinem Wandel durch den E-Commerce. Daraufhin folgt eine Darstellung der Entwicklung des Online-Handels als Herausforderung für den Innenstadthandel. Hierbei werden einige aktuelle Zahlen und Fakten zur Nutzung des digitalen Handels vorgestellt. Weiter erfolgt eine Analyse des veränderten Kaufverhaltens der Konsumenten durch die Nutzung des Online-Handels. Als eins der wichtigsten Instrumente im E-Commerce wird auf den Online-Shop eingegangen, der den digitalen Verkaufsraum des stationären Handels wiederspiegelt.

Im dritten Kapitel gilt es die Synthese des Online- sowie stationären Handels aufzuzeigen, den Handel in Form von Mehrkanalsystemen. Hierbei wird vorerst der Begriff des MultiChannel-Retailings geklärt, welcher in der Fachsprache für den Handel in Mehrkanalsystemen steht. In diesem Zug werden die verschiedenen Kanäle im MultiChannel-Retailing näher erläutert. Ferner werden weitere Trends bzw. Ausprägungen von Mehrkanalsystemen vorgestellt.

Das vierte Kapitel setzt sich im Sinne des Multi-Channel-Retailings mit der Initiative eines lokalen Online-Marktplatzes für Osnabrück auseinander. Hierbei gilt es zunächst allgemein die Thematik von virtuellen Marktplätzen zu klären. Im Anschluss folgt die spezielle Analyse des Portal-Anbieters Atalanda, durch den der lokale Online-Marktplatz potentiell eingeführt werden soll. Hierzu gilt es die Vorgehensweise des Unternehmens beim Aufbau eines solchen Marktplatzes zu prüfen, wobei die Mehrwerte einer teilnehmenden Stadt bzw. die Finanzierung angesprochen wird. Zusätzlich wird auch einige Kritik an der Verfahrensweise des Unternehmens Atalanda aufgeführt, um in einem späteren Kapitel Pro- und Contra-Argumente abzuwägen und zu einer angemessenen Handlungsempfehlung zu gelangen. Was sagen Kritiker über den lokalen Online- Marktplatz und wie sehen alternative Ansätze für die Stadt Osnabrück auf? Diese Fragen sollen in diesem Kapitel geklärt werden.

Daraufhin folgen im fünften Kapitel die Rahmenbedingungen der durchgeführten Analyse. Hierbei wird auf den Einzelhandel in Osnabrück und die Osnabrück Marketing und Tourismus GmbH (OMT) als Kooperationspartner dieser Arbeit eingegangen. Das sechste Kapitel beinhaltet die Konzeption der durchgeführten Kunden- und Händlerbedarfsanalyse, die in einem Fünf-Phasen-Modell gestaffelt ist. Im vorherigen WPP-Bericht wurden die einzelnen Phasen bereits vorgestellt. In dieser Bachelorarbeit, als Abschluss des Projektes, soll nun speziell auf die Datenanalyse- und Dokumentationsphase eingegangen werden, die bis dato nur anhand erster Planungen beschrieben werden konnte.

Darauffolgend werden in Kapitel 7 die Ergebnisse der Kunden- und Händlerbedarfsanalysen dargestellt.

Kapitel 8 beschäftigt sich mit der Beantwortung der Untersuchungsfrage, ob und inwieweit der Bedarf an einem lokalen Online-Marktplatz in Osnabrück besteht und inwieweit diese zur Stärkung des stationären Handels beitragen. Auf Grundlage der empirischen Untersuchungen soll hier der Bedarf aus Sicht der Osnabrücker Kunden und Händler zusammengefasst werden. Für die Osnabrück Marketing und Tourismus GmbH gilt es in diesem Zusammenhang Handlungsempfehlungen zur weiteren Vorgehensweise hinsichtlich der Initiative eines lokalen Online-Marktplatzes für Osnabrück aufzustellen.

Die Schlussbetrachtung rundet die Bachelorarbeit ab und gibt Auskunft über ein Gesamtfazit zum beschriebenen Projekt.

2. Der E-Commerce als Herausforderung für den Innenstadthandel

2.1 Stationärer Handel im Wandel

Der stationäre Handel bezeichnet im Allgemeinen den „Handel mit einem festen Standort“.⁵Diese Verkaufsorte unterscheiden sich aufgrund verschiedener Sortiments- und Preispolitik voneinander.⁶Der stationäre Handel ist in verschiedene Betriebsformen unterteilt, die unter anderem den Einzelhandel, Waren- bzw. Kaufhäuser oder auch Supermärkte umfassen. Im weiteren Sinne kann z.B. auch der Verkauf an Automaten hinzu gezählt werden. In dieser Arbeit soll allerdings der Schwerpunkt auf den Handel in der Innenstadt gelegt werden. Aus diesem Grund werden für die nachfolgenden Ausführungen die Begriffe „stationärer Handel“ sowie „Innenstadthandel“ gleichbedeutend verwendet.

Aufgrund des festen Standortes der Einzelhändler müssen die Kunden direkt in das Geschäft kommen, um sich Informationen über ein Produkt einzuholen. Aufgrund dessen ist eines der entscheidenden Vorteile des stationären Handels die Kundennähe. Verbunden damit ist der persönliche Kontakt zwischen Verkäufer und Kunden, womit letztlich die Beratung zu einem Produkt hergestellt wird. Vor Ort kann der Nachfrager die Verkaufsartikel anprobieren oder direkt testen. Diese Möglichkeiten verleihen dem Kunden ein Einkaufserlebnis „mit all seinen Sinnen“⁷, wofür er den Weg in das lokale Geschäft vor Ort vermutlich gern auf sich nimmt.

Nicht zuletzt durch den Attraktivitätsfaktor der jeweiligen Stadt kommt die Kaufkraft in lokalen Geschäften zustande. Die Gemeinschaften der Einzelhändler sind deshalb gezwungen entscheidende Maßnahmen zu ergreifen, um die Kunden weiterhin zum Einzelhandelsstandort zu locken. Ein wichtiges marketingstrategisches Instrument ist in diesem Zusammenhang die Kundenbindung. Hiermit wird dem Kunden ein gewisses Vertrauen eingeräumt, das ihn auf lange Sicht zum Wiederholungskauf verleitet.⁸

In diesem Kontext wurde auch das Projekt des „Handelsmonitors“ einberufen. In Kooperation mit dem Stadtmarketing Osnabrück und der IHK wurde eine Studie ausgearbeitet, die sich mit der besseren Positionierung eines Einzelhandelsstandortes ⁹ befasst. Außerdem bietet sich ein Vergleich von Städten mit kompatibler Einzelhandelsstruktur an. Diese Analyse wurde für den Einzelhandel in Osnabrück bereits zum dritten Mal durchgeführt. Die darin enthaltene Studie „Vitale Innenstädte“ untersuchte in Form einer Innenstadtbefragung unter anderem den Prototyp des Besuchers, die Intention und auch die Häufigkeit des Innenstadtbesuchs eines Kunden. Die Auswertungen können auf verschiedenen Ebenen genutzt werden. Vor allem jedoch sollen die Ergebnisse den lokalen Anbietern sowohl positive, als auch negative Kritik aufzeigen.

Auch in dieser Studie blieb das Thema des Online-Handels nicht unbeobachtet. Am Ende der Befragung wurde auf die Online-Affinität der Innenstadtbesucher eingegangen. Hier erkennt man ebenfalls, dass der Online-Handel für viele Kunden eine mögliche dauerhafte Alternative zum stationären Handel darstellt.¹⁰

Hinsichtlich des wachsenden Online-Handels und einiger anderer Faktoren, die im Folgenden aufgeführt werden, ergibt sich ein erheblicher Druck für die lokalen Geschäfte. Bereits einige empirische Untersuchungen zeigen, dass das Einkaufen in der Innenstadt meist mit Beschwerlichkeiten verbunden ist. In einem Bericht des Spiegels zum Thema „Stress“ wurde festgestellt, dass besonders der Besuch in einem Einzelhandelsgeschäft immer wieder mit Einkaufsstress vom Konsumenten assoziiert wird.¹¹So ist es z.B. mit einem erheblich größeren Aufwand verbunden den Weg in die Stadt bzw. in das Geschäft aufzusuchen, als von zuhause aus zu bestellen. Auch vor Ort ergeben sich oft einige Hindernisse wie z.B. das lange Warten an der Kasse und an den Umkleiden, lästiges und unfreundliches Verhalten von Mitarbeiter/innen oder auch die vergebliche Suche nach einem Parkplatz. Es kommt hinzu, dass der Kunde in seinen Einkaufszeiten aufgrund festgelegter Öffnungszeiten eingeschränkt wird. Oft auch zeigt sich das Produktsortiment im stationären Geschäft nicht ausreichend, sodass mit anderen Anbietern, beispielsweise hinsichtlich des Preises oder der Größe, nicht verglichen werden kann.¹²Obwohl der Kunde letztendlich selbst über sein Konsumverhalten entscheidet, ist er in vielen Aktivitäten aufgrund der oben genannten Punkte in seiner Flexibilität beim Einkaufen eingeschränkt.

Eine mögliche Alternative zum Innenstadthandel bietet den Konsumenten der OnlineHandel. Dieser umgeht zahlreiche Probleme des stationären Handels und gestaltet die Nachfrage der Konsumenten flexibler und dadurch einfacher. Die enorme Nutzung und Akzeptanz des Online-Handels als Herausforderung des stationären Handels soll im folgenden Kapitel anhand seiner Entwicklung dargestellt werden.

2.2 Entwicklung des Online-Handels als Herausforderung

„E-Commerce“ ist der Oberbegriff für „jegliche Form geschäftlicher Information, Kommunikation oder Transaktion von Unternehmen mittels elektronischer Medien.“¹³Diese Definition ist berechtigt weit gefasst, da E-Commerce nicht ausschließlich über das Internet, sondern auch in Form anderer Medien, wie z.B. dem interaktiven Fernsehen, betrieben werden kann. Allerdings steht die Nutzung des Internets hier an erster Stelle. Der E-Commerce wird nochmals differenziert in die Geschäftsabwicklung zweier Unternehmen (Business-to-Business) sowie in die Abwicklung eines Unternehmens mit einem Endkunden (Business-to-Consumer).¹⁴

Der damit definierte elektronische Handel wird auch Online-Handel genannt. Es ist zu erwähnen, dass in den folgenden Ausführungen die Begriffe „E-Commerce“ sowie „Online-Handel“ gleichbedeutend verwendet werden.

Die Veränderung der Gesellschaft in den letzten Jahrzenten ist wohl von keiner Erfindung so stark geprägt, wie dem Internet. Mehr als drei Viertel der Bevölkerung besitzen einen Internetzugang, davon nutzen mehr als die Hälfte die sozialen Netzwerke. In diesem Zusammenhang steht auch der Handel aktuell vor seiner größten Veränderung seit langem.

Durch die zunehmende Internetnutzung der Kunden sind die Umsätze im Online-Handel gestiegen. Im Jahr 2001 ergab dieser Bereich noch einen Umsatz von etwa 5,0 Milliarden Euro, wobei der Umsatz im Jahr 2011 schon mit 26,1 Milliarden Euro zu verzeichnen war.¹⁵Die Umsätze des Online-Handels haben sich also innerhalb von zehn Jahren mehr als verfünffacht. Bis heute ist ein Wachstum zu erkennen, denn letztes Jahr betrug der Jahresumsatz des Online-Handels in Deutschland bereits fast 40 Milliarden Euro.¹⁶In der unten stehenden Abbildung zeigt das Balkendiagramm die gestiegenen E-Commerce- Umsätze bis 2014 und die Prognose für das Jahr 2015. Die erkennbaren Umsätze gelten für Nonfood, Fast moving consumer goods (FMCG), Entertainment, Tickets, Downloads und Reisen (oder Urlaubsreisen).¹⁷Die Umsatzsteuer ist ausgenommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: „Online-Handel wächst weiter“- Entwicklung der E-Commerce-Umsätze in den vergangenen Jahren.¹⁸

Der stellvertretene HDE-Haupdtgeschäftsführer Stephan Tromp äußerte sich dazu: „Online wächst weiter. Das Wachstumstempo verlangsamt sich gegenüber dem Vorjahr zwar leicht, bleibt aber zweistellig.“¹⁹

Die Entwicklung des Online-Handels lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen:

In den 1990ern z.B. fingen Unternehmen an, eigene Websites zu entwickeln um damit ihre Waren zu vermarkten. Die heutzutage größten Online-Händler wie „Amazon“ oder „eBay“ starteten in diesem Zeitraum ihre Online-Präsenz.

Mit Anfang 2000 entstanden erstmals sogenannte Shopping-Vergleichsseiten wie z.B. „Expedia“ oder „Shopping.com“. Diese sollten die Gegenüberstellung von Waren verschiedener Anbieter bezwecken, um dem Kunden den Vergleich zwischen Händler und Preis zu ermöglichen.²⁰

Ab 2005 ging es dann immer mehr um die Optimierung von Internetseiten und Online- Shops, um diese so benutzerfreundlich wie möglich zu gestalten. Hierbei spielte auch das Marketing eines Web-Auftritts eine entscheidende Rolle, um sich im Wettbewerb von anderen Unternehmen abzuheben. Anbieter wie „Mybuys“ oder „Aggregate Knowledge“ fingen an den Unternehmen folgende Dienstleistung anzubieten, durch Analysen ihre potentiellen Marketingkampagnen zu planen. Dieser Service wird bis heute verwendet.

Ab 2008 lässt sich eine neue Stufe erkennen, die von Experten als „Web 2.0“ bezeichnet wird. Das soll bedeuten, dass ab diesem Zeitpunkt das Internet nicht mehr nur als reine Plattform, sondern vielmehr anhand zahlreicher „Mitmach-Möglichkeiten“ für den Nutzer aufgetreten ist.²¹Diese zeichnen sich z.B. in Communities oder Foren aus, in denen Kunden ihre Meinungen austauschen und miteinander teilen können. Unternehmen mit einem Online-Shop besitzen hinsichtlich dessen oft einen „Club“ o. Ä., bei dem sich Nutzer ihr eigenes Kundenkonto einrichten können und damit z.B. von Rabattaktionen oder Events profitieren. Portale wie „Rue lala“ werben mit dem Slogan „Join Our TeamKomm in unser Team!“ um die Kundenbindung voranzutreiben. Die Web 2.0- Phase ist bis heute präsent und entwickelt sich noch stets weiter.

Die kommende Phase in der Entwicklung des E-Commerce ist mit „No-Line-Commerce“ gekennzeichnet.²²Im Grunde genommen ist damit gemeint, dass die Online- und Offline- Welten im Konsumbereich immer mehr miteinander vereint werden.²³Dies wird durch die heutigen Trends deutlich: Der „RoPo- (Research Online Purchase Offline) Effekt“ z.B. lässt Kunden die Informationssuche im Internet tätigen, um danach die Innenstadt zu besuchen. „SoLoMo“ (social local mobile) bedeutet die Verschmelzung von Nutzung der sozialen Medien, dem lokalen stationären Handel und dem mobilen Internetzugang.

Auf die Thematik des „No-Line-Commerce“ wird in einem späteren Teil, im Zusammenhang mit der Nutzung von Mehrkanalsystemen noch tiefer eingegangen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Entwicklung des E-Commerce bzw. des Online-Handels noch längst nicht abgeschlossen ist und sich stets weiter entwickeln kann.

Die Entwicklung des Online-Handels brachte rapide Veränderungen in den Vertriebsstrukturen von Anbietern und den Einkaufsoptionen von Nachfragern. Auf das geänderte Kaufverhalten der Kunden durch den Online-Handel, im Vergleich zum stationären Handel, soll im folgenden Teil noch etwas genauer eingegangen werden.

2.3 Verändertes Kaufverhalten durch Online-Handel

Nachdem bereits die Definition und die Entwicklung des Online-Handels vorgestellt wurden, wird im Folgenden das Verhalten der Konsumenten während der Nutzung des Online-Handels beschrieben. Hierzu werden besonders die Vorteile des E-Commerce gegenüber dem stationären Handel offen gelegt.

Durch die Entwicklung des E-Commerce ist das Konsumverhalten der Kunden erheblich geändert worden. Ist der Kunde vorher noch in die Stadt zu einem Anbieter gefahren, um dort zu entscheiden was er schließlich kauft, hat er heutzutage eine genaue Vorstellung seines gewünschten Produkts und kauft dieses online im Zuge des Vergleichs von Anbietern und Preisen. Der klassische Ansatz des „Point of Sale“ (Verkaufsort) = “Point of Decision“ (Entscheidungspunkt) hat sich durch das Internet zweigespalten.²⁴ Die zahlreichen und meist weltweiten Anbieter des Internets lassen die Informationsbeschaffung auf einen Blick stattfinden. Der Händler im stationären Geschäft dagegen hat nur begrenzte Produktinformationen für seine Beratung zur Verfügung. Meist holt sich der Kunde zudem Informationen aus Kundenbewertungen, die unter anderem über soziale Netzwerke ausgetauscht werden.²⁵Diese gelten für den Konsumenten als sehr hilfreich und zuverlässig. Betrachtet man den Kaufprozess als eine Wertschöpfungskette, stellt „das Auffinden der richtigen Information“²⁶eines Produktes den bedeutendsten Nutzen für einen Einkäufer dar. Kauft der Kunde letztendlich doch im stationären Handel und nicht online, steht für ihn das Internet als Informationsbeschaffung dennoch auf seiner „Customer Journey“, also auf dem Weg zum Produkt, an erster Stelle. Ein weiterer Vorteil des Online-Einkaufs ist die Flexibilität hinsichtlich der Zeit und des Ortes. Durch festgelegte Öffnungszeiten muss der Kunde sich in der Innenstadt danach richten, welches Geschäft er wann besucht. Online wiederum können die Nachfrager rund um die Uhr von zuhause die gewünschten Produkte bestellen.

Wie schon erwähnt, ist der Aufenthalt im stationären Einzelhandel oft mit Einkaufsstress verbunden. Beim Online-Einkauf hingegen fallen lästige Faktoren wie beispielsweise die langen Wartezeiten an den Kassen, das Tragen der Einkäufe sowie die elendige Parkplatzsuche weg.

Ein weiterer entscheidender Aspekt ist die Lieferung des Online-Einkaufs direkt in die eigenen vier Wände. Diese wird meist unter Berücksichtigung einer Versandkostenpauschale durchgeführt. Der Kunde nimmt diese Lieferkosten aber gerne in Kauf, um den Weg ins Geschäft und mögliche anfallende Parkgebühren zu sparen. Außerdem kann das Produkt meist mit einem geringen Aufwand unkompliziert über den Postweg retourniert werden.

Der Kaufprozess hat sich durch die Nutzung des Online-Handels weitaus gewandelt. Durch Preissuchmaschinen oder Bewertungsportalen wird zunächst nach einem passenden Anbieter für ein gewünschtes Produkt gesucht. In einem zweiten Schritt wird das Produkt dann über das Internet in einem Online-Shop des gewünschten Händlers bestellt. Das ausführliche Design eines Online-Shops wird im anschließenden Abschnitt präsentiert.

2.4 Online-Shop

Ein Online-Shop ist eine besondere Form des Online-Handels. Er wird beschrieben als eine „Website als elektronische Einkaufsstätte zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen.“²⁷Der Unterschied zum Kauf im stationären Handel ist die durchgehend elektronische Ausführung aller Aktivitäten, vom Einkauf bis zur Lieferung. Ein Online-Shop kann demnach als virtuelles Geschäft dargestellt werden.

Wie schon gesagt ist der Online-Handel ein sich schnell wandelndes Medium, das eine ständig aktualisierte Präsentation von Angeboten bedingt, was besonders für den OnlineShop des jeweiligen Händlers gilt. Unternehmen mit dieser Vertriebsoption sollten den Auftritt des Online-Shops auf dem aktuellen Stand halten, um ihre Waren im Wettbewerb erfolgreich darstellen und anbieten zu können.

Verbunden damit ist ferner auch die Gestaltung des visuellen Geschäftes. Das Einrichten von kommunikativen Gemeinschaften, in denen die Kunden z.B. Produktbewertungen anderer oder bzw. Empfehlungen austauschen können bringt einen Mehrwert für potentielle Käufer.²⁸Zweifelsohne spielt in dieser Hinsicht auch das Design oder die Benutzerfreundlichkeit der Homepage eine wichtige Rolle. Die Nutzer wollen schnell und einfach auf die gewünschten Produkte zugreifen können. Außerdem wichtig ist die Handhabung des Bestellvorgangs und in diesem Zusammenhang auch die Zahlungsmöglichkeiten o.Ä. um den Erfolg eines Online-Shops zu optimieren.

Im Bereich des Marketings zeigt der Online-Handel bzw. der Online-Shop erhebliche Vorteile. Gegenüber dem klassischen Marketingansatz eines Einzelhändlers wird ihm im digitalen Marketing die Möglichkeit eingeräumt, die Teilnehmer über das Internet direkt und vor allem individuell anzusprechen.²⁹ Damit bietet das digitale Marketing dem Anbieter einen erheblichen Kostenvorteil gegenüber anderen Vertriebskanälen. Die Darstellung des Unternehmens bzw. sein Online-Shop werden durch beispielsweise soziale Netzwerke oder Blogs von Kunden kommuniziert und schließlich automatisch verbreitet. Der Kunde stellt die oben erwähnten Erwartungen an die Inhalte des Anbieters, dessen Erfüllung letztlich entscheidend ist für das Konsumverhalten der Kunden.³⁰

Nachdem nun in den Online-Handel als Herausforderung für den Innenstadthandel eingeführt und die Unterschiede vorgestellt wurden, soll im nächsten Kapitel ein Lösungsansatz zur Synthese dieser beiden Vertriebsoptionen, nämlich die Nutzung von Mehrkanalsystemen, vorgestellt werden.

3. Die Synthese von E-Commerce und Innenstadthandel

3.1 Mehrkanalsysteme

3.1.1 Begriffsbestimmung Multi-Channel-Retailing

„Mehrgleisiger Vertrieb“³¹ist die sinngemäße Übersetzung des Multi-Channel-Retailing, der sich dadurch auszeichnet, dass Einzelhandelskunden nicht mehr nur im stationären Geschäft einkaufen können, sondern Ihnen weitere Vertriebskanäle offenbart werden. Zum Beispiel durch einen Onlineshop oder das Fernsehen, aber auch durch den Katalogversand. „Multi“ = „viel“ ist in dem Fall die Bezeichnung für die Vielzahl der Kanäle, die dem Kunden zur Verfügung stehen. „Channel“ ist die englische Übersetzung für „Kanal“ und bezeichnet die Handelsmöglichkeiten zwischen einem Unternehmen und deren Kunden. „Retailing“ bedeutet „Handel“ und kann als Verkauf von Waren über die verschiedenen Kanäle verstanden werden. Im Zusammenhang des Multi-Channel- Ansatzes ist auch die Rede von dem Multi-Channel-System, der Multi-Channel- Kommunikation oder dem Multi-Channel-Marketing.³²

Beim Multi-Channel-Retailing können zwei oder mehr Kanäle für den Einkauf parallel genutzt werden.³³Welcher Kanal gewählt wird bleibt im Ermessen des Einkäufers. Es können sich z.B. vor dem stationären Kauf Informationen im Onlineshop des Anbieters eingeholt oder die Ware im Internet bestellt und im Geschäft abgeholt werden.³⁴Man spricht in diesem Zusammenhang vom sogenannten „Channel-Hopping“, da der Kunde zwischen den verschiedenen Kanälen „hin und her hüpfen“ kann.

Die Voraussetzungen an den Händler sind zum einen ein einheitliches Warenwirtschaftssystem zum Abgleich der Verfügbarkeit auf den Kanälen zu führen. Zum anderen sollte im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements eine optimale Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Kunden auf allen Kanälen vorhanden sein.³⁵

Dem Kunden werden durch das Multi-Channel-Retailing neue Einkaufsoptionen offenbart und auch dem Händler bringt dieser Trend einen erheblichen Vorteil. Durch die neuen und vielfältigen Vertriebswege, über der er sein Produkt absetzen kann, werden neue und vor allem unterschiedliche Zielgruppen angesprochen und als potentielle Käufer gewonnen.

Nachdem der Begriff des Multi-Channeling geklärt wurde ist zu erkennen, dass dem Verkäufer eine Anzahl von Kanälen zur Verfügung gestellt wird, die er zur Vermarktung seiner Produkte nutzen kann. Im Folgenden sollen diese genauer dargestellt werden.

3.1.2 Betrachtung einzelner Kanäle

Neben einigen weiteren Kanälen kommen dem stationären Handel, den Online-Shops und dem Katalog- bzw. Versandhandel am meisten Bedeutung zu. Es gilt folgende Vertriebsstrategien zu unterscheiden:

Zunächst kann ein Unternehmen ein stationäres Geschäft und gleichzeitig einen Online- Shop führen. Man spricht hier auch von der Vertriebsform des „Brick & Click“³⁶(dt. Backstein und Mausklick), die sinnbildlich die Verbindung zwischen stationärem Geschäft und Online-Shop verdeutlicht. Hier kann der Kunde seine gewünschten Produkte beispielsweise im Online-Shop kaufen, sie aber in der Filiale des Unternehmens abholen. Unternehmen wie „H&M“ oder „Zara“ sind die Vorbilder solche Multi-Channel-Systeme.

Ferner gibt es die Möglichkeit eines Unternehmens, einen Online-Shop in Verbindung mit einem Kataloghandel zu führen. Diese Option wird in der Fachsprache als „Click & Sheets“ (dt. Mausklick und Blätter) bezeichnet. Die Kunden können entweder über das Internet oder über den Katalog bzw. über eine Versand- oder Telefon-Bestellung ihre gewünschten Produkte bestellen. Auch ist es möglich, sich zunächst online im Shop über die Produkte des Unternehmens zu informieren und anschließend den im Katalog meist beiliegenden Bestellschein zum Ordern zu nutzen. Diese Art des Multi-Channel-Systems wenden beispielsweise die beiden großen Versandhändler „Otto“ oder „Neckermann“ an.

Zahlreiche Unternehmen haben heutzutage ein so ausgeprägtes Multi-Channel-System, dass sie die Vertriebskanäle des stationären Geschäfts, des Online-Shops sowie des Versandhandels gleichzeitig anbieten. Diese Form wird daher „Bricks, Clicks & Sheets“ (dt. Backsteine, Mausklicks und Blätter) genannt. Ein Beispiel stellt das Unternehmen SportScheck dar³⁷, das neben seiner Online-Präsenz und einem Katalog zudem einige stationäre Geschäfte führt.

Den Konsumenten stehen damit zahlreiche Optionen offen ihre Einkäufe zu tätigen. Es ist ersichtlich, dass sich Unternehmen besser positionieren können wenn sie mehr Vertriebskanäle führen, denn dadurch wird eine vielfältigere und in der Menge größere Zielgruppe angesprochen.

3.1.3 Weitere Ausprägungen von Mehrkanalsystemen

Der Multi-Channel-Commerce bezeichnet zwar die parallele Nutzung der verschiedenen Kanäle, allerdings zeigt sich hier noch keine Interaktion der Kanäle miteinander. Diese wird erst in weiteren Ausprägungen von Mehrkanalsystemen deutlich. Eine Entwicklung des Multi-Channel-Retailings ist das „Cross-Channel-Retailing“. Das Wort „Cross“ bezeichnet das kanalübergreifende Handeln, das in dieser Ausprägung den Unterschied zum reinen Multi-Channel-Retailing darstellt. Bietet ein Unternehmen ein Cross-Channel-System an, bedeutet dies, dass der Kunde von vielen Schnittstellen profitiert, die den Kanalwechsel beeinflussen.³⁸Dem Kunden soll damit die effektivste Einkaufsoption ermöglicht werden. Ein Beispiel ist die Produktrecherche vor dem Kauf, die meist online durchgeführt wird. Im Anschluss daran geht der Kunde oft in einen weiteren Kanal über, in diesem Fall zum stationären Handel, um dort die Produkte auszuprobieren und schließlich vor Ort zu kaufen. Nicht selten entstehen bei einem solchen stationären Besuch zudem noch Zusatzkäufe. Die Internetseiten von Geschäften bzw. Online-Shops werden aufgrund, in Folge der gemachten Erfahrungen, dass diese häufig für die vorherige Informationsrecherche genutzt werden, auch als „Showrooms des stationären Handels“ bezeichnet.³⁹ Aus diesem und den oben genannten Gründen sollte ein Händler möglichst viele und ausgeprägte Kanäle ineinander integrieren.

Eine weiterer Zweig in der Entwicklung des Multi-Channel-Ansatzes ist das „Omni- Channel-Retailing“. Dieser Begriff unterscheidet sich lediglich in dem Wort „Omni“ = „alle“, welches die Nutzung aller Kanäle verdeutlichen soll. Hier gilt unter anderem aber auch die parallele und interaktive Nutzung der Kanäle, sodass man das „Omni-Channel-Retailing“ als Weiterentwicklung bzw. als gleichbedeutenden Begriff des „Cross-Channel-Retailing“ sehen kann.

Im Zusammenhang mit den vorgestellten Multi-Channel-Ansätzen steht auch die Art und Weise des Zugang zu den Kanälen. Durch die Etablierung des Multi-Channel-Handels haben sich die Kunden daran gewöhnt, die Vielfalt der verschiedenen Kanäle flexibel nutzen zu können. Das Konsumentenverhalten der Kunden hat sich durch den OnlineHandel verändert und auch technisch sind sie besser ausgestattet.

Die Modernisierung der Technik stellt neue Anforderungen an die Unternehmen. Es zählt dementsprechend weniger ob Online-Retailer verschiedene Vertriebskanäle nutzen, sondern vielmehr wie diese dem Kunden gegenüber in Verbindung gebracht werden. Aufgrund dessen ist auch der Zugang zu den Kanälen entscheidend, welcher sich heutzutage überwiegend über Smartphones oder Tablets auszeichnet. „Mobile- Commerce“ bzw. „M-Commerce“ bezeichnet „jede Art von geschäftlicher Transaktion unter Verwendung drahtloser Kommunikation und mobiler Endgeräte.“⁴⁰Es ist also nicht mehr nur der Einkauf von zuhause am PC möglich, sondern auch von unterwegs über das Tablet oder dem Handy. Auch nutzen viele Kunden das Smartphone für den direkten Produktvergleich mit anderen Anbietern im stationären Geschäft vor Ort. Die Parfümerie- Filialkette „Douglas“ greift z.B. darauf zurück, dass mithilfe der mobilen App auf dem Smartphone entweder im integrierten Online-Shop bestellt werden kann, oder aber sogenannte „Location-Based-Services“ genutzt werden können. Dies sind standortgebundene Dienste, die die nächst umliegenden Filialen orten und dem Kunden Adresse und Verfügbarkeit des gewünschten Produkts anzeigt.⁴¹Damit werden mobil mehrere Kanäle verknüpft.

Auf Grundlage der drahtlosen Geräte mit Internetzugang können die Kunden von überall aus einkaufen. Ein letzter Trend wird als „Everywhere-Commerce“ bezeichnet. Schließlich sind mit den vorgestellten Ansätzen alle Barrieren von kanalübergreifendem Shopping überwunden. Experten sprechen in der heutigen Zeit vom „No-Line-Commerce“, da der Kunde beim Einkaufen die zeitlichen und räumlichen Aspekte nicht mehr beachten muss und die Strukturen des stationären sowie Online-Handels immer mehr ineinander integriert werden.⁴²Diese Entwicklungen weisen enorme Chancen für den stationären Handel auf, die im folgenden Teil erläutert werden.

3.2 Chancen von Mehrkanalsystemen für den Innenstadthandel

„Multi-Channel ist die stärkste Veränderung im Einzelhandel seit der Einführung der Selbstbedienung in den 60er Jahren“, sagte einst der britische Wirtschaftsmanager Stuart Rose. Dieses und die weiteren vorgestellten Mehrkanalsysteme müssen aufgrund dieser Aussage deshalb nicht als Risiko für den Innenstadthandel, sondern eher als Chance gesehen werden.

Hierbei ist nicht gemeint, dass ein Unternehmen durch die reine Einführung eines Online- Shops weiteren Umsatz für sich erzielt- vielmehr soll durch einen weiteren Kanal, in diesem Fall online, der Kauf vorbereitet und die Kunden in die Stadt gelockt werden. "Für uns heißt multikanalfähig, dass unser Online-Angebot mehr Kunden zu uns ins Kaufhaus führt. Und dass umgekehrt unsere Marke und physische Präsenz in den Innenstädten den Onlinehandel befruchtet"⁴³, sagte dazu Thomas Storck, der verantwortliche Geschäftsführer für Einkauf und Multi-Channel-Vertrieb bei „Galeria Kaufhof“. Wie schon vorgestellt informieren sich immer mehr Kunden vor dem stationären Kauf online über das Internet. Eine Studie des ECC Köln besagt, dass knapp 40% aller Käufe im Innenstadthandel mit einer Informationsrecherche in einem Online-Shop vorbereitet werden.⁴⁴Das spricht für die Einführung eines Online-Kanals neben dem stationären Geschäft.

Nach wie vor besitzt der stationäre Handel den Vorteil der persönlichen Kundenberatung sowie der Nähe zum Produkt. Zudem können Innovationen vor Ort hinzugezogen werden, die den Kunden einerseits mit anderen Kanälen verknüpfen oder auch sein Einkaufserlebnis im Geschäft intensivieren. Sei es das kostenlose Bestellen nicht vorhandener Produkte im Ladengeschäft oder weitere Ansätze, die den Kauf des Kunden in die betriebseigenen Kanäle, und nicht zu anderen Anbietern, verleiten.

In der nachfolgenden Abbildung wird verdeutlicht, dass immer mehr Kunden gegenüber Einzelhändlern voraussetzen, verschiedene Kanäle nutzen zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: eBay-Studie „Zukunft des Handels“, 2013⁴⁵

Knapp dreiviertel aller Befragten aus der eBay-Studie erwähnen, dass sie die Möglichkeit, bei einem Händler offline als auch online bzw. mobil einkaufen zu können, als „sehr wichtig“ empfinden. Die Altersklasse spielt in dieser Hinsicht eine weniger große Rolle, Für die Unternehmen bedeutet das, dass sie neben ihrem stationären Geschäft, wenn nicht schon vorhanden, möglichst viele weitere Vertriebskanäle aktivieren sollten. Der Multi-Channel-Ansatz spiegelt sich auch in virtuellen Marktplätzen und speziell in dieser Arbeit in einem lokalen Online-Marktplatz wieder. Deshalb soll im nächsten Schritt die Initiative untersucht werden, die lokalen Händler der Stadt Osnabrück für die Kunden auch online zugänglich zu machen. Es sollen die Begrifflichkeiten eines lokalen Online- Marktplatzes geklärt werden, wobei der Schwerpunkt auf die Struktur des Portalanbieters Atalanda gelegt wird.

4. Initiative eines lokalen Online-Marktplatzes

4.1 Virtuelle Marktplätze

Ein virtueller bzw. ein elektronischer Marktplatz bezeichnet im Allgemeinen das „Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage auf elektronischen Märkten“.⁴⁶Es treffen also verschiedene Anbieter aufeinander, die darum konkurrieren dem Kunden ihr Produkt zu vermarkten.

Um die Präsenz ihrer stationären Geschäfte zu intensivieren stellen sich heutzutage viele Einzelhändler auf virtuellen Marktplätzen dar. Internet-Plattformen wie „kaufDA“ bieten dem Kunden einen Überblick über lokale Geschäfte in der gewünschten Stadt. Es können Informationen zu Adressen oder Öffnungszeiten abgerufen sowie z.B. aktuelle Prospekte von Supermärkten eingesehen werden.⁴⁷

Weiterführend gibt es Marktplätze, die neben der Darstellung von Händlern und deren Produkten auch den Einkauf über das Internet möglich machen. Beispiele hierfür sind „Ebay“ oder „Amazon“. Hierbei ist es nicht relevant, ob der teilnehmende Anbieter neben der Teilnahme am Online-Marktplatz auch ein stationäres Geschäft führt. Auf dem Online- Marktplatz können lokale Händler, als auch weltweit absetzende Unternehmen, vertreten sein.

Die in dieser Arbeit betrachtete Ausführung eines virtuellen Marktplatzes ist der sogenannte lokale Online-Marktplatz. Der wesentliche Unterschied zu den vorher dargestellten Modellen ist die ausschließliche Präsenz lokaler Händler einer Stadt mit der Intention den stationären Handel zu stärken. So werden auch Geschäfte, die noch keinen eigenen Online-Shop führen, dazu verleitet ihre Ware über das Internet zu vertreiben. Es wird versucht, dem Druck kleinerer Einzelhändler durch den wachsenden Online-Handel entgegen zu wirken.

Als Stadtmarketingagentur der Stadt Osnabrück weckte die Entwicklung eines lokalen Online-Marktplatzes auch bei der Osnabrück Marketing und Tourismus GmbH großes Interesse.

Nach ausführlicher Recherchearbeit seitens der für die digitalen Projekte zuständigen Mitarbeiterin, kam die OMT mit Absprache der Geschäftsführung zu dem Entschluss, den Händlern dieses Thema näher zu bringen und ihnen ein Beispiel vorzustellen. Neben vielen anderen Anbietern, die die OMT bereits untersucht hat, soll im Rahmen dieser Arbeit das Konzept anhand des Unternehmens Atalanda präsentiert werden.

Im nachfolgenden Teil werden die Strukturen von einem lokalen Online-Marktplatz durch Atalanda vorgestellt und die Mehrwerte für die OMT, Händler und Kunden Osnabrücks herausgearbeitet.

4.2 Beispiel eines Portalanbieters: Atalanda

4.2.1 Vorgehensweise des Unternehmens

„Wir lassen keinen zurück!“- unter diesem Motto startet das Unternehmen Atalanda die Akquise für sein Projekt. Dem lokalen Einzelhandel soll im Zeitalter des wachsenden Online-Handel eine zukunftsfähige Strategie geboten werden, die Kunden näher an den stationären Einzelhandel zu binden.

Das Projekt beruht auf einem Gesamtkonzept, das nochmal in drei verschiedene Etappen aufgeteilt ist.

Zunächst gibt es das „Online Schaufenster“, das die Darstellung aller teilnehmenden Händler einer Stadt zum Ausdruck bringen soll. Hier kann die Stadt entscheiden, welche Informationen zusammengetragen werden, beispielsweise die Andressen und Öffnungszeiten der Geschäfte. Ferner können auch Bilder vom Shop bzw. von dem Ladenbesitzer/ der Ladenbesitzerin eingefügt werden, damit die virtuelle Darstellung des Händlers und seinem Geschäft für den Kunden so authentisch wie möglich erscheint.

In einem zweiten Schritt baut Atalanda den „Marktplatz“ für eine Stadt auf. Hier geht es um die Produkte, die das Geschäft anbietet. Das Layout inklusive Grafik und Design ähnelt Online-Plattformen wie Amazon oder Ebay. Durch einen Klick auf das Produkt können weitere Informationen abgefragt werden. Die einzelnen Waren sind vom Händler bzw. von der dafür zuständigen Person entweder manuell oder per API, einer Programmierschnittstelle, automatisiert einzufügen.⁴⁸

Die dritte Stufe des Projekts lokaler Online-Marktplatz ist die integrierte Logistik in Form der „Lieferung am gleichen Tag“, die durch den Kauf eines Produkts bei einem vertretenen Händler in die Wege geleitet wird. Bis 17 Uhr eines Werktages können die Kunden auf dem Online-Marktplatz bei ihrem Händler bestellen. Im Anschluss wird das Paket der zuständigen Spedition abgeholt und bis ca. 21 Uhr beim Kunden ausgeliefert. Hierbei ist anzumerken, dass die Beanspruchung dieses Services nur innerhalb des festgelegten Liefergebietes und mit einer Versandkostenpauschale von momentan 5,95€ möglich ist. Die Sendung kann mithilfe einer Karte auf der Website live verfolgt werden.

In Zukunft soll auch eine App für die Website von Atalanda entwickelt werden, sodass hinsichtlich des Multi-Channel-Ansatzes und insbesondere des Mobile-Commerce in einem weiteren Kanal auch mobil Informationen abgerufen werden können.⁴⁹

Zum weiteren Ablauf ist zu sagen, dass sich die jeweilige Stadt bei Teilnahme am lokalen Online-Marktplatz zu zwei Jahren verpflichtet. Dies ist nicht zuletzt aus dem Grund so, da sich meist erst nach einiger Zeit der Erfolg am Umsatz der Geschäfte messen lässt. Außerdem sind zum Start des Online-Marktplatzes mindestens 25 interessierte Händler notwendig, wobei sich im Laufe des Projekts 50 Händler finden sollten. Davon abhängig ist auch die Masse der Produkte, der Einzelhandel sollte mit 500 verschiedenen Waren an den Start gehen, etwas später sollten ca. 3700 Produkte online sein. Die genannten Zahlen beruhen auf dem sogenannten „Wuppertal-Effekt“. In Wuppertal wurde das Projekt als erstes und bisher am erfolgreichsten durchgesetzt und gilt damit meist als Vorzeigemodell. Hinsichtlich der Startvoraussetzungen neuer Städte wird sich also an die Erfolge der Stadt Wuppertal gehalten.⁵⁰

Entscheidet sich eine Stadt für den Aufbau eines lokalen Online-Marktplatzes durch Atalanda, ist dies mit weiteren Aufgaben für die Organisatoren verbunden. Notwendig ist die Ernennung eines sogenannten „City Manager“, der die Betreuung des Projekts in einer Vollzeitstelle übernimmt.⁵¹Dies ist deshalb so wichtig, damit z.B. der Inhalt des Marktplatzes nicht veraltet sondern stets neu aktualisiert wird. Die zuständige Person arbeitet in dieser Hinsicht eng mit den Einzelhändlern zusammen.

Ferner nehmen die Einzelhändler an regelmäßigen Schulungen und Workshops teil, indem sie sich in Arbeitsgruppen zu Themen wie Marketingstrategien o.Ä. zusammensetzen. Die Leitung dieser Fortbildungen wird von einem qualifizierten Atalanda-Mitarbeiter übernommen. Gerade anfangs helfen diese den Händlern, ihre Produkte auf den Marktplatz zu bringen und sie auch richtig darzustellen. Später im Laufe des Projekts spielen dann auch der Facebook-Auftritt oder andere Themen eine entscheidende Rolle.

4.2.2 Mehrwerte der teilnehmenden Stadt

Die Einführung eines Online-Marktplatzes durch Atalanda für eine Stadt erfordert Zeitaufwand und natürlich Kosten. Damit sich dies auch lohnt, müssen die Mehrwerte aller teilnehmenden Gruppen genauer definiert werden.

Zunächst lässt sich allgemein für den gesamten Einzelhandel einer Innenstadt sagen, dass mithilfe des Marktplatzes neue Absatzgruppen erkannt werden können, die im Gegensatz zum rein stationären Handel vielleicht noch nicht vorhanden sind. Durch die Möglichkeit online zu bestellen, kaufen onlineshopping-affine Osnabrücker jetzt im Online- Marktplatz ihrer eigenen Stadt und nicht bei anderen Marktplätzen oder Online-Shops ein. Des Weiteren erlangt eine Stadt in dieser Hinsicht eine individuelle Besonderheit und hebt sich im Vergleich zu umliegenden Einzelhandelsstandorten durch ein Alleinstellungsmerkmal ab.⁵²

Die Bürgerin oder der Bürger einer Stadt erlangen durch lokale Online-Marktplätze ein zusätzliches Einkaufserlebnis. Ob er nun den Service des Online-Einkaufs mit anschließender taggleicher Lieferung oder weiterhin den anschließenden stationären Besuch eines Geschäfts vorzieht, der Kunde wird durch zusätzliche Einkaufsmöglichkeiten an den lokalen Einzelhandel gebunden.

Ferner lässt sich auch ein Mehrwert für die Immobilienbranche verzeichnen. Mögliche 1b- Lagen von Innenstädten können erkannt und erneuert werden.⁵³

Im Zuge des Online-Marktplatzes werden die Bürgerinnen und Bürger einer Stadt automatisch mit der Entwicklung des Multi-Channel-Ansatzes, den Zugang zum Handel auf mehreren Kommunikationskanälen, vertraut gemacht. Dies erleichtert den Projektpartnern sowie technischen Dienstleistern die Einführung dessen.

Die genannten Mehrwerte einer Stadt hinsichtlich eines Online-Marktplatz orientieren sich, wie bereits erwähnt, an der Projektvorstellung der Online-City Wuppertal, welche als Vorzeigemodell für andere Städte gilt. Generell variieren die Mehrwerte von Stadt zu Stadt, die davon abhängig sind, wie der lokale Online-Marktplatz aufgebaut und in die Kommune integriert wird.

4.2.3 Finanzierung des Unternehmens

Für die Einführung eines Online-Marktplatz durch das Unternehmen Atalanda sind neben dem Interesse einer Stadt natürlich auch finanzielle Mittel erforderlich, um das Projekt in Zusammenarbeit mit den Einzelhändlern und, in diesem Fall der Osnabrück Marketing & Tourismus GmbH, betreiben zu können.

Zum einen wird Atalanda durch die Umsatzbeteiligung an dem Verkauf der Produkte aus lokalen Online-Marktplatz finanziert. Bei jedem Einkauf eines Produktes sind automatisch 8% des Umsatzes von den Händlern an Atalanda abzugeben. Hierfür übernimmt Atalanda im Gegenzug alle rechtlichen Aspekte, wie beispielsweise das Zahlungsausfallrisiko.⁵⁴

Neben diesen Einnahmen zahlt jeder Händler monatlich 20€ an Atalanda, die als Grundpauschale für den Online-Shop deklariert sind. Beispielsweise für das Jahr 2016 kommen somit 240€+ xx€ Marge für jeden Einzelhändler an Kosten zustande. Neben den Kosten für die Händler wird auch von der Osnabrück Marketing & Tourismus GmbH in Kooperation mit dem Osnabrücker Citymarketing e.V. viel gefordert. Hierzu zählt zunächst die Personalstelle, die für die Betreuung des lokalen Online-Marktplatzes besetzt werden muss. Weiter kommen marketingstrategische Kosten für die Bewerbung des Portals auf. Diese Kosten, für die Personalstelle sowie den Sachkosten, sollen allerdings durch eine weitere Beteiligung der Händlergemeinschaften refinanziert werden.⁵⁵

Die Osnabrück Marketing & Tourismus GmbH hat diesbezüglich einen Entwurf eines Finanzierungsplans aufgestellt, der im Anhang ersichtlich ist. Es ist zu erwähnen, dass der Plan zunächst auch die Einführung eines allgemeinen Shoppingportals für Osnabrück durch das Unternehmen „Basecom“ aufzeigt.

4.2.4 Kritik an lokalen Online-Marktplätzen und Atalanda

In den vorherigen Abschnitten wurden die Struktur und vor allem die Mehrwerte der teilnehmenden Stadt am Projekt des lokalen Online-Marktplatzes durch Atalanda vorgestellt. Das Beispiel „Online-City Wuppertal“ lässt erkennen, dass solch ein Projekt durchaus Erfolg haben kann und den stationären Handel in gewisser Weise stärkt. Fraglich ist allerdings auch, ob der besagte „Boom“ in Wuppertal auch bei anderen Städten zu erwarten ist, oder lediglich durch den Pressehype und den Drang der Kunden nach etwas „Neuem“ entstanden ist.

Welche Vor- und Nachteile der lokale Online-Marktplatz und das ausgewählte Unternehmen Atalanda bietet, wird im Folgenden genauer diskutiert.

Zahlreiche E-Commerce-Experten setzen sich derzeit mit den neuen Trends für den stationären Handel im Rahmen des wachsenden Online-Handels auseinander. Man stellt sich die Frage, ob ein lokaler Online-Marktplatz wirklich den ausreichenden Erfolg bringt, den die Anbieter versprechen und den sich die teilnehmenden Akteure erhoffen.

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¹vgl.: Wesselmann/Fennemann: Vortragsfolien Modul Sadtmarketing & Tourismus, Citymarketing am 08.04.2014.

²vgl.: Brüne, Klaus: Lexikon E-Business, Frankfurt am Main 2009, S. 175.

³vgl.: HDE: Studie „Handel digital. Online-Monitor 2014“, Berlin 2014, S. 3.

⁴vgl.: Wirtschaftsförderung Wuppertal AöR: Online City Wuppertal, Projektvorstellung, Wuppertal 2014, S. 22.

⁵http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/stationaerer-handel.html. (Stand: 05.07.2015)

⁶vgl.: Wirtz, Bernd W.: Multi-Channel-Marketing, Wiesbaden 2008, S. 34.

⁷Kock, Stefan: Chancen und Risiken von Brick&Click, Hamburg 2010, S. 40 f.

⁸vgl.: Wesselmann, Stefanie/Hohn, Bettina: Public Marketing, Wiesbaden 2012, S. 40 f.

⁹WPP-Bericht, S. 5.

¹⁰vgl.: IFH Köln: Vitale Innenstädte 2014, Köln 2014, S. 91 ff.

¹¹vgl.: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-62235989.html. (Stand: 10.07.2015)

¹²vgl.: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/12829/umfrage/nachteile-beim-kauf-im-stationaeren-einzelhandel. (Stand: 14.07.2015)

¹³Brüne, Klaus: Lexikon E-Business, Frankfurt am Main 2009, S.93.

¹⁴ebd.: S. 93.

¹⁵vgl.: Wirtz, Bernd W.: Electronic Business, Wiesbaden 2013, S. 17.

¹⁶vgl.: http://www.ifhkoeln.de/News-Presse/IFH-Studie-Online-Handel-knackt-die-40-Milliarden- Grenze--we. (Stand 21.05.2015)

¹⁷http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110185-e-commerce- umsaetze. (Stand: 21.05.2015)

¹⁸ebd.: Abbildung E-Commerce-Umsätze.

¹⁹http://www.einzelhandel.de/index.php/themeninhalte/e-commerce/item/124819-online-handel- wächst-2015-um-12-prozent. (Stand: 10.6.2015)

²⁰vgl.: Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel, Wiesbaden 2014, S.22.

²¹vgl.: Brüne, Klaus: Lexikon E-Business, Frankfurt am Main 2009, S. 266.

²²vgl.: Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel, Wiesbaden 2014, S. 22.

²³vgl.: Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel: Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, Wiesbaden 2013, S. 7.

²⁴vgl.: Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel, Wiesbaden 2014, S. 31.

²⁵ebd.: S. 32.

²⁶ebd.: S. 32.

²⁷Brüne, Klaus: Lexikon E-Business, Frankfurt am Main 2009, S. 194.

²⁸vgl.: Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel, Wiesbaden 2014, S. 21.

²⁹vgl.: Burmann, Christoph/Kiefel, Nicola: Online-Handel und digitales Marketing, Bremen 2011, S. 52.

³⁰ebd.: S.53.

³¹vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/multi-channel-retailing. (Stand 06.07.2015)

³²vgl.: Schmieder, Ulf-Marten: Integrierte Multichannel- Kommunikation im Einzelhandel, Wiesbaden 2010, S. 230.

³³vgl.: Rittinger, Sebastian: Multi-Channel Retailing, Wiesbaden 2014, S. 3.

³⁴vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/multi-channel-retailing.html. (Stand: 06.07.2015)

³⁵vgl.: http://www.marketingcenter.de/ifhm/forschung/hybridesysteme/Hybride_Systeme_FB05.pdf, S. 19. (Stand: 06.07.2015)

³⁶vgl.: Rittinger, Sebastian: Multi-Channel Retailing, Wiesbaden 2014, S. 5.

³⁷ebd.: S. 5.

³⁸Vgl.: Schramm-Klein, Hannah: (R)evolution des Mehrkanalhandels, Frankfurt am Main 2014, S. 163.

³⁹ebd.: S. 175.

⁴⁰Brüne, Klaus: Lexikon E-Business, Frankfurt am Main 2009, S. 174.

⁴¹vgl.: Schramm-Klein, Hannah: (R)evolution des Mehrkanalhandels, Frankfurt am Main 2014, S. 195.

⁴²vgl.: Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel als höchste Evolutionsstufe des Cross-Channel-Management, S 279.

⁴³http://www.brandeins.de/archiv/2013/handel/wandel-lohnt-sich/. (Stand: 12.07.2015)

⁴⁴vgl.: http://www.ecckoeln.de/Themenfelder/Amazon-ist-Deutschlands-größter-Showroom----ECC-Köln- und-hybris- veröffentlichen-neue-Cross-Channel-Studie. (Stand: 08.07.2015)

⁴⁵vgl.: http://www.zukunftdeshandels.de/omnichannel/ergebnisse. (Stand: 14.07.2015)

⁴⁶Brüne, Klaus: Lexikon E-Business, Frankfurt am Main 2009, S. 262.

⁴⁷vgl.:. http://www.shopanbieter.de/knowhow/pdf/local-heroes-low.php. S. 84. (Stand: 06.07.2015)

⁴⁸ https://www.dropbox.com/sh/uxjkjnbbgcsvbny/AABl6b2ynhPdey97jU8vQSyYa/150504_ATA_ Präsentation_Osnabrück.ppt?dl=0. (Stand: 02.06.2015)

⁴⁹ebd.: S. 6.

⁵⁰ebd.: S. 20.

⁵¹ebd.: S. 26.

⁵²Wirtschaftsförderung Wuppertal AöR: Online City Wuppertal, Projektvorstellung, Wuppertal 2014, S. 22.

⁵³ebd.: S. 22.

⁵⁴ebd.: S. 27.

⁵⁵s. Anhang: Entwurf einer Finanzierung, S. 94.