Die Untersuchung äußerer Reize auf das Konsumverhalten unter Anwendung von klassischer Konditionierung

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abstract:

1. Einführung
1.1. Klassische Konditionierung
1.2. Klassische Konditionierung in der Werbeindustrie
1.3. Experiment/ Fragestellung
1.4. Hypothesen

2. Methoden
2.1 Prüfung der Hypothesen

3. Ergebnisse
3.1. Darstellung der Basis-Formeln und Kennzahlen
3.2. Prüfung der Herzfrequenzen auf Signifikanz
3.3. Prüfung der Buchungen auf Signifikanz
3.4. Ermittlung der Effektgrößen (Abstandsmaß d und Korrelationen)
3.5. Wertung der berechneten Ergebnisse

4. Diskussion der Ergebnisse

5. Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tab. 3.1.1: Kennzahlen der Variablen HF beider Gruppen ( Quelle: eigene Darstellung)

Tab. 3.1.2: Kennwerte der Herzfrequenz bei fröhlichem Jingle und ruhiger Klaviermusik (Quelle: eigene Darstellung)

Tab. 3.1.3: berechnete Kennwerte der Buchung bei fröhlichem Jingle und ruhiger Klaviermusik (Quelle: eigene Darstellung)

Tab. 3.4.1: Konvention für die Interpretation von Effektgrößen (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1: Klassisches Konditionieren (Quelle: secturio.de, 2016)

Abb. 3.1.1: Formel des Mittelwerts (Quelle: Schäfer, 2014 H3 S.12)

Abb. 3.1.2: Mittelwerte der HF bei einer Buchung für Gruppe A und Gruppe B (Quelle: eigene Darstellung)

Abb. 3.1.3: Mittelwerte der HF bei keiner Buchung für Gruppe A und Gruppe B (Quelle: eigene Darstellung)

Abb. 3.1.4: Mittelwerte bei HF beider Gruppen bei Werbespoteinfluss (Quelle: eigene Darstellung)

Abb. 3.1.5: Abb. 3.5 Formel zur Kennzahl Varianz (Quelle: Schäfer, 2014 H2 S.21)

Abb. 3.1.6 Formel für die Standardabweichung (Quelle: Schäfer,2014 H2 S.21)

Abb. 3.2.1 Formel bei Standardfehler des Mittelwerts bei unabhängigen Messungen (Quelle: Schäfer, 2014 H3 S.44)

Abb. 3.2.2 Formel des empirischen t-Werts bei unabhängigen Stichproben (Quelle: Schäfer, 2014 H4 S.13)

Abb. 3.2.3 Formel für Freiheitsgrade bei t Test für unabhängige Stichproben (Quelle: Schäfer, 2014 H4 S.13)

Abb. 3.3.1 Formel für den Chi-Quadrat-Test (Quelle: Schäfer, 2014 H4 S.44)

Abb. 3.3.2 Freiheitsgrade für Buchungen (Quelle: Schäfer, 2014 H3 S.20)

Abb. 3.4.1 Formel der Effektgröße bei unabhängigen Messungen (Quelle: Schäfer, 2014 H3 S. 61)

Abb. 3.4.2 Formel der gemeinsamen Streuung (Quelle: Schäfer, 2014 H3 S.61)

Abb. 3.4.3 Formel der Korrelation zweier Variablen (Quelle: Schäfer, 2014 H3 S.93)

Abb. 3.4.4 Formel der Kovarianz zweier Variablen (Quelle: Schäfer, 2014 H3 S.93)

Abb. 3.2.1 Abwägung von Alpha und Beta Fehler (Quelle: hu-berlin.de, 2016)

Abstract:

Diese Forschungsarbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie sich klassische Konditionierung auf die Werbeindustrie auswirken kann und ob das Konsumverhalten von äußeren Reizen abhängig ist.

Am Beispiel eines Werbespots für einen Reiseveranstalter von Kreuz- fahrten - hier speziell für ältere Pärchen - wird untersucht, welche Aus- wirkungen eine gezielte Veränderung des Werbespots (klassische Kla- viermusik statt fröhlicher Jingle) bewirkt. Dies erfolgt mithilfe eines Ex- perimentes an einer Stichprobenanzahl von Versuchspersonen (2 Grup- pen zu je 37 Personen) welchen der alte und der neue Werbespot präsen- tiert wird. Dabei werden die Herzfrequenzen und das Buchungsverhalten erfasst. Anhand der Methoden der deskriptiven und explorativen Daten- analyse und der Interferenzstatistik (vgl. Schäfer, 2014), werden die Sig- nifikanzen der beiden konträren Hypothesen (kein signifikanter Einfluss, ein signifikanter Einfluss) getestet und berechnet.

Die Ergebnisse (Nichtsignifikanz, Ablehnung der Hypothese 1, kaum spürbare Konditionierungsunterschiede durch die Veränderung des Wer- bespots) werden diskutiert. Es werden Vorschläge zur Veränderung der Untersuchung und zur Vermeidung von störenden, zufälligen Einflüssen bei weiteren Tests dargestellt, womit auch signifikante Ergebnisse und Effekte erreicht werden sollen. Zudem werden Vorschläge über die Ver- änderung des Werbespots (zeitlich vorgezogene Musik, weitere konditio- nierende emotionale Reize) dargelegt, um eine deutlichere Konditionie- rung der Konsumenten auf Kreuzfahrten mit dem Reiseunternehme her- beizuführen. Damit sollte auch das Ziel der deutlichen Steigerung des Konsumverhaltens durch ruhige angenehme Atmosphäre im neuen Wer- bespot erreicht werden.

1. Einführung

1.1. Klassische Konditionierung

Bei der klassischen Konditionierung des Begründers Ivan Pawlow, handelt es sich um einen Begriff aus der Psychologie.

Sie bezeichnet die Form des Lernens, bei der ein Organismus Reize miteinander assoziiert. (Quelle: Myers, 2008, S.343)

Durch einen Zufall, entdeckte der russische Mediziner und Physiologe

Iwan Pawlow (1849-1936) die klassische Konditionierung. Bei einer sei- nen Forschungsarbeiten im Bereich des Verdauungssystems bei Hunden, stellt er fest, dass jeder Reiz welcher in der Regel der Fütterung voraus- ging - der Anblick auf den Futternapf, das Futter, die Person welche ihm das Futter zuteilte oder das Geräusch der sich nähernden Schritte der füt- ternden Person, eine Speichelreaktion bei dem Tier auslöste. (Quelle:

Myers, 2008, S.343)

Es zeigte sich, aufgrund dieser Beobachtungen, dass ein Hund in kurzer Zeit in der Lage war, den futtergebenden Betreuer, dessen Schritte, den Futternapf mit der Fütterung zu assoziieren. Sobald diese Reize gegeben waren, trat im Mund des Tiere Speichel hervor und somit die Assoziation des Fressens. (Quelle: Myers, 2008, S.344)

Pawlow führte seine Experimente und Forschungsarbeit weiter und lies einen neutralen Stimulus in Form einer Glocke läuten, bevor dieser das Futter in das Maul des Hundes führte, um Speichelfluss zu erzeugen. Nach einigen wiederholten Darbietungen der Glocken-Futter- Kombination, begann das Tier beim Hören des Glockentons Speichel- fluss zu produzieren, da es die Fütterung vorausahnte. (Quelle: Myers, 2008, S.344)

Anhand von Abbildung 1.1 wird der Wirkmechanismus der klassischen Konditionierung veranschaulicht und der Konditionierungsvorgang über den Zusammenhang von UR, US, CR und CS verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Klassisches Konditionieren (Quelle: lecturio.de, 2016)

Der Reflex bildet die Grundlage der Beziehung zwischen unkonditionier- tem Reiz (US) und unkonditionierter Reaktion (UR). Diese unwillkürli- che, angeborene Reaktion kann beispielsweise ein Lidschlussreflex (Ge- genstand fällt in Richtung des Auges, welches daraufhin schnell und hef- tig schließt) sein. In der Abbildung 1.1 sieht man auf der linken oberen Seite im Rahmenbild, dass der Speichelfluss als Reaktion auf das Futter, nicht erlernt ist. Er wurde von I. Pawlow daher als unkonditionierte Re- aktion benannt (UR). Da Futter im Maul automatisch einen unkonditio- nierten Speichelfluss auslöst, benannte Pawlow diesen als unkonditio- nierten Stimulus/Reiz (US). (Quelle: Myers, 2008 S.344)

Wird nun ein neutraler Reiz, welcher vorher keinen natürlichen Reflex auslöste, häufig mit einem bestimmten Vorgang gekoppelt: wird bei- spielsweise vor der Fütterung die Glocke geläutet und anschließend ge- füttert, dann wird eine konditionierte Reaktion (CR) trainiert. Der nun zunächst bedeutungslose Tonreiz der Glocke, löst nun nach einigen Wie- derholungen einen konditionierten Speichelfluss aus. Der Hund beginnt die beiden Reize, den Glockenton mit dem Futter, zu assoziieren. Nach dieser gelernten Assoziation der beiden Reize des Tieres, reicht der erst- mals neutrale Reiz (Glocke) (CS) aus, um einen Speichelfluss auszulösen (CR). (Quelle: Myers, 2008 S.344)

1.2. Klassische Konditionierung in der Werbeindustrie

Pawlows Experiment am Hund wurde später durch den amerikanischen Psychologen und Begründer des Behavorismus John Watson angewendet. Dieser stützte sich auf Pawlows Untersuchungen, Forschungsergebnisse und Beobachtungen und versuchte dies auf den Menschen zu übertragen. Seiner Ansicht nach, war jedes Verhalten konditionierbar. Insbesondere Emotionen spielen hier eine zentrale Rolle. Der Durchbruch gelang Watson und Rayner 1920 mit dem Experiment „Der kleine Albert“. (Quelle: uni-due.de/edit/lp/behavior/watson.htm)

Der neunmonatige Albert wurde so konditioniert, dass er eine panische Angst vor Ratten entwickelte und beim bloßen Anblick umgehend zu weinen begann. Die konditionierte Reaktion von Menschen auf Ratten war ihm anhand von Emotionen (Furcht, Angst und Schrecken) gelun- gen. (Quelle: uni-due.de/edit/lp/behavior/watson.htm)

Es ist naheliegend, dass die Werbeindustrie sich dieser Mittel, also der Gefühle und Vorlieben von Personen bedient und versucht die Produkte mit möglichst positiven Emotionen zu verbinden. Der Verbraucher wird so konditioniert, dass er mit einem bestimmten Produkte bzw. Marken- namen positive Gedanken, Erfahrungen oder Gefühle in Verbindung bringt.

Im Marketing bietet Marlboro ein repräsentables Beispiel von klassischer Konditionierung. Hier soll eine Botschaft von grenzenloser Freiheit und tiefer Naturverbundenheit mit einer Zigarette assoziiert werden. Der Werbespot soll dem Konsumenten auch die positiven Gefühle von Unab- hängigkeit und Geborgenheit suggerieren, wenn er den Werbespot des Reiters mit seinen Tieren in der Natur sieht, welcher sich eine Zigarette anzündet und dabei die völlige Freiheit vermittelt. Es wird daher ein indi- rektes Versprechen von Sicherheit gegeben und es werden somit gute Gefühle und Grundbedürfnisse des Menschen positiv gereizt. (Quelle: de.paeda.wikia.com/wiki/Anwendungsgebiete_der_Klassischen_Konditi onierung)

1.3. Experiment/ Fragestellung

Das Touristikunternehmen „relaXation cruise“ möchte sich zu einem Werbeauftritt im Fernsehen beraten lassen, da es mit den bisherigen TV Werbespots unzufrieden ist.

Dieses bietet in Ihrem Sortiment überwiegend Pauschalreisen mit Kreuzfahrtschiffen an. Die Zielgruppe des Touristikunternehmens sind Personen der Altersgruppe 50+. Nun soll ein neuer Werbespot konzipiert werden, welcher dem Zuschauer eine ruhige, entspannte Atmosphäre vermitteln soll, um diesen zu einer Buchung zu bewegen.

Es wird nun folgendes Experiment durchgeführt: Versuchspersonen (VP) zwischen 50 und 70 Jahren sehen sich einen 15 Sekunden langen Werbespot des Tourismusunternehmens an. Die VP werden zufällig und in gleicher Anzahl (je 37 Personen) in zwei Gruppen aufgeteilt.

Gruppe A, welche die Kontrollgruppe ist, sieht den bisherigen Werbespot, mit einem glücklichen Pärchen an Deck eines Kreuzfahrtschiffes. Im Hintergrund die Musik “fröhlicher Jingle“.

Gruppe B, welches die Treatmentgruppe darstellt, schaut sich den neu entwickelten Werbespot an. Hier ist dasselbe Pärchen in gleicher Situation jedoch mit einer anderen Hintergrundmusik zu sehen. Der Spot wird begleitet von klassischer Klaviermusik.

Nun stellt sich folgende Frage: Haben äußere Reize (z.B.: Musik) einen Einfluss auf das Konsumverhalten oder nicht und wie kann das nachgewiesen werden?

Ziel dieser Forschungsarbeit ist es anhand des o.g. Experiments heraus- zufinden, ob die gewählten und variierten äußeren Reize, einen deutlich unterschiedlichen Einfluss auf das Kaufverhalten haben und ob die erfolgten Messungen und Mittel geeignet sind, um das Ziel “erhöhter Kaufanreiz“ zu erreichen.

Als erste Messgröße wurde bei allen Versuchspersonen die Herzfrequenz gemessen. Es soll festgestellt werden, ob ruhige Hintergrundmusik einen Einfluss auf den Gemütszustand der Probanden hat, eine Entspannung eintritt und somit eine höhere Buchungsrate erfolgt.

Die ruhige Klaviermusik im Hintergrund des neuen TV Spots soll als konditionierter Stimulus (CS) dienen, welcher in Verbindung gebracht wird mit dem glücklichen älteren Pärchen innerhalb des Spots und der Marke „relaXation cruise“ d.h. an einen neutraler Reiz gekoppelt sein soll. Die Hintergrundmusik und die eintretende Entspannung soll beim Empfänger der Werbung eine konditionierte Reaktion auslösen, welcher durch den mehrmaligen Werbespot (konditionierter Stimulus CS) trai- niert wird. Es soll erreicht werden, dass der Wunsch nach einer Buchung anhand des reinen Hörens der Klaviermusik (konditionierte Reaktion CR) eintreten soll.

Um den Zusammenhang von klassischer Konditionierung und den nachstehenden Hypothesen zu verdeutlichen, wird zuerst auf die Variablen des Experiments Herzfrequenz und Buchung eingegangen.

Anhand der unterschiedlichen Hintergrundmusik der beiden TV Spots (UV), werden die abhängigen Variablen Herzfrequenz und Buchungen (AV)gemessen. Es besteht die Vermutung, dass aufgrund des konditionierten Stimulus (Werbespot mit ruhiger Klaviermusik) die Herzfrequenz sinkt und das Buchverhalten ansteigt.

Es stellt sich zudem die Frage, ob ein direkter Zusammenhang zwischen Herzfrequenz und Buchung besteht oder nicht? Es besteht die Vermutung, dass das Buchungsverhalten aufgrund des konditionierten Stimulus was die Herzfrequenz sinken lässt, ansteigt.

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