Diese Forschungsarbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie sich klassische Konditionierung auf die Werbeindustrie auswirken kann und ob das Konsumverhalten von äußeren Reizen abhängig ist.
Am Beispiel eines Werbespots für einen Reiseveranstalter von Kreuzfahrten – hier speziell für ältere Pärchen – wird untersucht, welche Auswirkungen eine gezielte Veränderung des Werbespots (klassische Klaviermusik statt fröhlicher Jingle) bewirkt. Dies erfolgt mithilfe eines Experimentes an einer Stichprobenanzahl von Versuchspersonen (2 Gruppen zu je 37 Personen) welchen der alte und der neue Werbespot präsentiert wird. Dabei werden die Herzfrequenzen und das Buchungsverhalten erfasst. Anhand der Methoden der deskriptiven und explorativen Datenanalyse und der Interferenzstatistik, werden die Signifikanzen der beiden konträren Hypothesen (kein signifikanter Einfluss, ein signifikanter Einfluss) getestet und berechnet.
Die Ergebnisse (Nichtsignifikanz, Ablehnung der Hypothese 1, kaum spürbare Konditionierungsunterschiede durch die Veränderung des Werbespots) werden diskutiert. Es werden Vorschläge zur Veränderung der Untersuchung und zur Vermeidung von störenden, zufälligen Einflüssen bei weiteren Tests dargestellt, womit auch signifikante Ergebnisse und Effekte erreicht werden sollen. Zudem werden Vorschläge über die Veränderung des Werbespots (zeitlich vorgezogene Musik, weitere konditionierende emotionale Reize) dargelegt, um eine deutlichere Konditionierung der Konsumenten auf Kreuzfahrten mit dem Reiseunternehme herbeizuführen. Damit sollte auch das Ziel der deutlichen Steigerung des Konsumverhaltens durch ruhige angenehme Atmosphäre im neuen Werbespot erreicht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Klassische Konditionierung
1.2. Klassische Konditionierung in der Werbeindustrie
1.3. Experiment/ Fragestellung
1.4. Hypothesen
2. Methoden
2.1 Prüfung der Hypothesen
3. Ergebnisse
3.1. Darstellung der Basis-Formeln und Kennzahlen
3.2. Prüfung der Herzfrequenzen auf Signifikanz
3.3. Prüfung der Buchungen auf Signifikanz
3.4. Ermittlung der Effektgrößen (Abstandsmaß d und Korrelationen)
3.5. Wertung der berechneten Ergebnisse
4. Diskussion der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die Forschungsarbeit untersucht, inwieweit klassische Konditionierung – hier die gezielte Veränderung akustischer Reize in einem Werbespot – das Konsumverhalten der Zielgruppe (50+) bei einem Reiseveranstalter beeinflussen kann.
- Grundlagen der klassischen Konditionierung nach Pawlow.
- Anwendung psychologischer Lernprinzipien in der Werbeindustrie.
- Experimentelle Untersuchung von Herzfrequenz und Buchungsverhalten.
- Einsatz statistischer Methoden zur Hypothesenprüfung.
- Diskussion von Optimierungsmöglichkeiten für Werbestrategien.
Auszug aus dem Buch
1.2. Klassische Konditionierung in der Werbeindustrie
Pawlows Experiment am Hund wurde später durch den amerikanischen Psychologen und Begründer des Behavorismus John Watson angewendet. Dieser stützte sich auf Pawlows Untersuchungen, Forschungsergebnisse und Beobachtungen und versuchte dies auf den Menschen zu übertragen. Seiner Ansicht nach, war jedes Verhalten konditionierbar. Insbesondere Emotionen spielen hier eine zentrale Rolle. Der Durchbruch gelang Watson und Rayner 1920 mit dem Experiment „Der kleine Albert“.
Der neunmonatige Albert wurde so konditioniert, dass er eine panische Angst vor Ratten entwickelte und beim bloßen Anblick umgehend zu weinen begann. Die konditionierte Reaktion von Menschen auf Ratten war ihm anhand von Emotionen (Furcht, Angst und Schrecken) gelungen.
Es ist naheliegend, dass die Werbeindustrie sich dieser Mittel, also der Gefühle und Vorlieben von Personen bedient und versucht die Produkte mit möglichst positiven Emotionen zu verbinden. Der Verbraucher wird so konditioniert, dass er mit einem bestimmten Produkte bzw. Markennamen positive Gedanken, Erfahrungen oder Gefühle in Verbindung bringt.
Im Marketing bietet Marlboro ein repräsentables Beispiel von klassischer Konditionierung. Hier soll eine Botschaft von grenzenloser Freiheit und tiefer Naturverbundenheit mit einer Zigarette assoziiert werden. Der Werbespot soll dem Konsumenten auch die positiven Gefühle von Unabhängigkeit und Geborgenheit suggerieren, wenn er den Werbespot des Reiters mit seinen Tieren in der Natur sieht, welcher sich eine Zigarette anzündet und dabei die völlige Freiheit vermittelt. Es wird daher ein indirektes Versprechen von Sicherheit gegeben und es werden somit gute Gefühle und Grundbedürfnisse des Menschen positiv gereizt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Definition der klassischen Konditionierung sowie Darstellung der Fragestellung und Hypothesen im Kontext eines Reise-Werbespots.
2. Methoden: Erläuterung des Versuchsaufbaus mit 74 Probanden im Between-Subjekt-Design sowie der verwendeten statistischen Testverfahren.
3. Ergebnisse: Präsentation der erhobenen Kennzahlen, der t-Test- und Chi-Quadrat-Testergebnisse sowie der Effektstärken-Berechnungen.
4. Diskussion der Ergebnisse: Kritische Reflexion der nicht-signifikanten Ergebnisse, Diskussion von Ausreißern und Vorschläge zur methodischen Optimierung zukünftiger Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Klassische Konditionierung, Werbepsychologie, Konsumverhalten, Herzfrequenz, Signifikanztest, t-Test, Chi-Quadrat-Test, Effektgröße, Mittelwert, Versuchsdesign, Reizkopplung, Emotionale Konditionierung, Marketing, Altersgruppe 50+, Buchungsverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Forschungsarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, ob durch die gezielte Veränderung von Musik in einem Werbespot (klassische Klaviermusik statt fröhlicher Jingle) eine klassische Konditionierung bei Zuschauern der Altersgruppe 50+ erreicht und so das Buchungsverhalten beeinflusst werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen der klassischen Konditionierung, die Anwendung dieser Mechanismen im Marketing und die statistische Auswertung experimenteller Daten hinsichtlich Herzfrequenz und Kaufentscheidung.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Hauptfrage lautet, ob äußere Reize wie Hintergrundmusik einen messbaren Einfluss auf das Konsumverhalten haben und wie dieser Einfluss methodisch nachgewiesen werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Es wurde ein Experiment im Between-Subjekt-Design durchgeführt, dessen Daten mittels deskriptiver Statistik, t-Tests für Mittelwertunterschiede und Chi-Quadrat-Tests für Buchungshäufigkeiten analysiert wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung, die detaillierte Beschreibung des Versuchsaufbaus, die mathematische Darstellung der statistischen Kennzahlen und eine kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen und Fehlerwahrscheinlichkeiten.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Konditionierung, Signifikanzanalyse, Effektstärke, Herzfrequenzmessung und verbraucherorientiertes Marketing definiert.
Warum blieb das Ergebnis der Hypothesenprüfung nicht-signifikant?
Die statistischen Auswertungen zeigten nur sehr kleine Effekte. Die Autorin vermutet, dass die Stichprobengröße für die vorliegenden Effekte zu gering war und störende Faktoren wie die natürliche Streuung der Herzfrequenz die Ergebnisse beeinflusst haben könnten.
Welche konkreten Verbesserungsvorschläge macht die Autorin für zukünftige Studien?
Zu den Vorschlägen zählen die Vergrößerung der Stichprobe, die Verwendung eines abhängigen Designs (gleiche Probanden für beide Varianten), die Einbeziehung des Ruhepuls als Variable sowie eine emotionalere Gestaltung des Werbespots, bei der die Musik bereits vor den Bildern einsetzt.
- Citation du texte
- Marina Julia Prucker (Auteur), 2016, Die Untersuchung äußerer Reize auf das Konsumverhalten unter Anwendung von klassischer Konditionierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323189
