Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Interkulturelles Marketing
2.1 Grundlagen
2.2 Strategische Ausrichtung
3 Kulturbegriff
3.1 Definitorische Abgrenzung
3.2 Dimensionale Kulturausrichtung nach Hofstede
4 Interkulturelle Kommunikationspolitik
4.1 Deskription kultureller Differenzen
4.2 Inhaltliche Werbegestaltung
4.3 Formale Werbegestaltung
5 Schlussfolgerungen
6 Zusammenfassung
Quellen- und Literaturverzeichnis
In diesem Beitrag erfahren Sie:
- die inhaltliche Darstellung des interkulturellen Marketing
- die Möglichkeiten der Erfassung und Bewertung kultureller Einflüsse
- die zu beachtenden inhaltlichen und formalen Komponenten bei der Ausgestaltung von Werbemaßnahmen
1 Einleitung
Das interkulturelle Marketing ist ein Ansatz, bei dem die Auswirkungen der Globalisierung, die zunehmende Verflechtung der Weltmärkte und die damit verbundene Änderung von Marketingstrategien berücksichtigt werden muss.
Im Rahmen zunehmender internationaler und wirtschaftlicher Verflechtungen gilt es, Märkte mit unterschiedlichen Kulturen zu erschließen und die dort lebenden Konsumenten in ihren Bedürfnissen anzusprechen [1].
Doch welche Auswirkungen haben kulturelle Differenzen auf die Strategie und die Kommunikationspolitik eines Unternehmens? Wie kann der Begriff Kultur erfasst und wie können Kulturen miteinander verglichen werden?
Im Folgenden wird eine Antwort auf diese Fragestellungen gegeben und somit ein Einblick in die Grundlagen des interkulturellen Marketings gewährt.
Der Fokus des vorliegenden Beitrags ist auf die kommunikative Komponente, explizit die Werbegestaltung beschränkt.
Im Zuge der Globalisierung wurde Unternehmen zunehmend ein hoher Grad an Internationalisierung ermöglicht. Durch diese so genannte „going international“ - Tendenz vieler Firmen sind die Wirtschafträume heute eng miteinander verflochten und zusammengewachsen [1]. Das traditionelle internationale Marketing bezieht seine Aktivitäten zwar auf den globalen Markt, ignoriert durch ein standardisiertes Vorgehen jedoch oftmals die Verschiedenartigkeit der Menschen sowie die Unterschiede zwischen Kulturen und Sprachen [2]. Dieses standardisierte Vorgehen des traditionellen Marketings wird dem zunehmenden Konkurrenzdruck auf dem Weltmarkt heutzutage nicht mehr gerecht. Zahlreiche global agierende Firmen sind zu einer stärkeren Beachtung kultureller Einflüsse gezwungen, um einen möglichen Wettbewerbsvorsprung zu generieren [1].
2 Interkulturelles Marketing
Im folgenden Kapitel erfolgt eine Abgrenzung zwischen den Grundlagen und der strategischen Ausrichtung.
2.1 Grundlagen
Unter Globalisierung wird die Dynamik und das Ausmaß an wirtschaftlichen Verflechtungen verstanden, die zu einer Internationalisierung der Wirtschaftsräume geführt haben [1]. Gesättigte Inlandsmärkte und gestiegene Produktionskosten haben Unternehmen dazu veranlasst, die Geschäftsaktivitäten auf den gesamten Weltmarkt auszudehnen und ihre Absatzmärkte nicht mehr ausschließlich auf nationaler Ebene zu suchen [3].
Dabei wurde zunächst davon ausgegangen, dass die Verbraucherbedürfnisse und das Konsumentenverhalten in verschiedenen Ländern identisch sind [1]. Unternehmen, die in mehreren Ländern agieren, sprechen dort jedoch Konsumenten an, die in einem bestimmten Kulturraum verwurzelt sind, der durch besondere Werte, Einstellungen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Menschen geprägt ist. Kulturelle Faktoren beeinflussen den Konsumenten und sind für die Kaufentscheidung bedeutend [1]. Ein Markteintritt erfordert die Berücksichtigung des dazugehörigen kulturellen Umfeldes [4]. Kulturellen Faktoren muss Rechung getragen werden, wenn ein Unternehmen auf dem Weltmarkt konkurrenzfähig bleiben und langfristig Wettbewerbsvorteile erzielen oder neue internationale Märkte erschließen möchte [3].
Die daraus resultierende, notwendige enge Verbindung zwischen Kultur und Marketingstrategien hat zur zunehmenden Bedeutung des interkulturellen Marketings geführt [2]. Interkulturelles Marketing ist dann notwendig, wenn die zu bearbeitenden Märkte kulturell derart heterogen sind, dass eine einheitliche Marketingausrichtung nicht möglich ist [5].
2.2 Strategische Ausrichtung
Unternehmen müssen erkennen, wo und auf welchem Weg sie langfristig Wettbewerbsvorteile erzielen können, es bedarf folglich einer Strategie. Möchte ein Unternehmen global agieren und somit auf mehreren Märkten parallel aktiv sein, muss zunächst die entscheidende Frage beantwortet werden, ob eine standardisierte oder differenzierte Ausrichtung erfolgt. Das interkulturelle Marketing ist dabei die Schnittstelle zwischen den zuvor genannten Ausrichtungen [3].
Unternehmen die die Standardisierungsstrategie verfolgen, betrachten sämtliche Absatzmärkte als homogen und unabhängig von kulturellen Einflüssen. Die Marketingaktivitäten sind dann länderübergreifend einheitlich gestaltet [3]. Hingegen werden bei der Differenzierungsstrategie länder- bzw. kulturspezifische Faktoren, wie unterschiedliche Verhaltensweisen oder Bedürfnisse genau analysiert und berücksichtigt [3]. Strategieentscheidungen sollten jedoch nie „entweder…oder“ Entscheidungen sein, sondern den Rat befolgen: „So viel standardisieren wie möglich, so viel differenzieren wie nötig“ [5].
Als Prinzip des interkulturellen Marketings gilt daher die differenzierte Standardisierung. Hierbei finden sowohl die Vorteile der Standardisierung – Beachtung der Kostenersparnis und des weltweit homogenen Produktimages [6] – als auch die Vorteile der Differenzierung – das bessere Verständnis für lokale Märkte – gleichermaßen Beachtung [3].
3 Kulturbegriff
Zur begrifflichen Darstellung wird mit einer definitorischen Abgrenzung begonnen, bevor im Anschluss auf die fünf Kulturdimensionen nach Hofstede Bezug genommen wird.
3.1 Definitorische Abgrenzung
Der Begriff „Kultur“ ist in der Literatur schon häufig diskutiert und definiert worden [7]. Es existieren mehr als 150 verschiedene Definitionen diverser Wissenschaftler. Grund dafür ist, dass Kultur als ein Begriff „ohne feste Kontur“ gilt, der aufgrund seiner Komplexität schwer zu erfassen und zu definieren ist [2]. Das Wort „Kultur“ stammt aus dem Lateinischen und bedeutet übersetzt „Lebensweise“ [1]. Darunter wird die Lebensart einer größeren Menschengruppe verstanden, die nach festgelegten Grundeinstellungen lebt. Kultur ist demnach die Übereinstimmung der Verhaltensmuster vieler Individuen und insofern ein kollektives Phänomen [3]. Die Verhaltensmuster beeinflussen dabei die Denkweise und das Handeln von Menschen sowie die Art und Weise, wie sie leben und ihre Probleme bewältigen [2]. Die Begriffe Land und Kultur sind nicht deckungsgleich, wie oftmals angenommen wird. Kulturen sind nicht zwangsläufig an einzelne Ländergrenzen gebunden, sie sind auch länderübergreifend anzutreffen [1].
Kultur wird – anders als angeborene biologische Eigenschaften, wie z.B. das Geschlecht oder die Haarfarbe – erlernt [1]. Schon im frühen Alter werden Glaubensrichtungen, Werte und Gewohnheiten einer Gesellschaft erworben.
Das Konstrukt Kultur setzt sich sowohl aus sichtbaren als auch aus unsichtbaren Elementen zusammen [7]. Aus diesem Grund wird der Begriff Kultur oft mit dem Bild eines Eisbergs verglichen. Die Spitze, die sichtbar aus dem Wasser ragt, ist unmittelbar wahrnehmbar, aber nur ein Bruchteil dessen, was unter Kultur verstanden wird. Als sichtbare kulturelle Faktoren gelten unter anderem die Sprache, die Kommunikation, die Geschlechterrollen, Riten, Symbole und Bräuche. Die unsichtbaren kulturellen Faktoren sind beispielsweise Werte, Normen, Glauben, Religion und Einstellungen [3].
3.2 Dimensionale Kulturausrichtung nach Hofstede
Wie können verschiedene Kulturen voneinander unterschieden und wie können sie miteinander verglichen werden? Ein weit verbreiteter Ansatz hierzu stammt von dem Soziologen Geert Hofstede, der als einer der bekanntesten Forscher auf dem Gebiet interkultureller Vergleichsstudien gilt [3]. Mit Hilfe einer Erhebung hat Hofstede in den siebziger Jahren kulturelle Merkmale von Menschen aus über 50 verschiedenen Ländern der ganzen Welt untersucht. Die aus diesen Daten gewonnenen Erkenntnisse führten zur Entwicklung von fünf Kulturdimensionen, die im Folgenden genauer definiert werden. Mit Hilfe eines Index wird ausgedrückt, wie hoch oder niedrig die verschiedenen Dimensionen in einem Land ausgeprägt sind, sodass Kulturen anhand dieser Kennzahl direkt miteinander verglichen werden können. Der Index bezieht sich zwar auf einzelne Länder, länderübergreifende Kulturen werden aber nicht außer Acht gelassen. Ist ein Index in Nachbarländern ähnlich gewichtet, lässt dies auf eine länderübergreifende Kultur schließen [8]. Zu den Kulturdimensionen gehört die Machtdistanz, Individualismus versus Kollektivismus, Maskulinität versus Femininität, Risikobereitschaft versus Unsicherheitsvermeidung sowie Langzeit- versus Kurzzeitorientierung.
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