Diese Abeit soll aufzeigen, welche kommunikationspsychologischen Kriterien erfüllt sein müssen und welche gedächtnispsychologischen Prozesse durchlaufen werden, um die gewünschte Wirkung sowie den Zugang von vergleichender Werbung zu erzielen. So soll ein effizientes und vor allem ambivalentes Kommunikationsinstrument abgebildet werden.
Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung und der damit einhergehenden Transparenz der Märkte und Technologien werden Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und austauschbarer. Durch gesättigte Märkte wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, sich durch die eigentliche Kernleistung der Produkte zu profilieren. Nur noch wenigen Unternehmen gelingt es, sich durch Innovations- und Technologieführerschaft vom Wettbewerber abzusetzen. Um die eigene Position am Markt zu stärken müssen die Unternehmen andere Wege finden, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Ein probates Mittel ist die effektive Gestaltung und Platzierung der Bewerbung von eigenen Produkten und Dienstleistungen. Vergleichende Werbung bietet ein mögliches erfolgsversprechendes Kommunikationsinstrument zur Erhöhung der Werbewirkung.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen
- 2.1 Definition der vergleichenden Werbung
- 2.2 Formen der vergleichenden Werbung
- 2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
- 3 Werbewirkung von vergleichender Werbung
- 3.1 Funktionsweise von vergleichender Werbung
- 3.2 Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung
- 3.3 Involvement und Aktivierung als Rahmenbedingung für die Effektivität
- 3.4 Werbewirkungskriterien und Prozesse
- 3.5 Werbewirkungsmodelle
- 3.6 Ziele des Einsatzes und Risiken von vergleichender Werbung
- 4 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit vergleichender Werbung als ambivalentes Kommunikationsinstrument und fokussiert insbesondere auf die Werbewirkung sowie den damit verbundenen gedächtnispsychologischen Prozess. Ziel ist es, die kommunikationspsychologischen Kriterien zu beleuchten, die erfüllt sein müssen, um die gewünschte Wirkung und den Zugang von vergleichender Werbung zu erzielen. Darüber hinaus wird untersucht, welche gedächtnispsychologischen Prozesse bei der Rezeption vergleichender Werbung ablaufen.
- Definition und Abgrenzung verschiedener Formen der vergleichenden Werbung
- Rechtliche Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung
- Funktionsweise und Werbewirkungsmechanismen der vergleichenden Werbung
- Gedächtnispsychologische Prozesse bei der Rezeption vergleichender Werbung
- Ziele und Risiken des Einsatzes von vergleichender Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik der vergleichenden Werbung ein und stellt die Relevanz dieser Werbeform in heutigen Märkten dar. Kapitel 2 befasst sich mit den begrifflichen Grundlagen und Abgrenzungen der vergleichenden Werbung. Es werden verschiedene Formen der vergleichenden Werbung definiert und die relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert. Kapitel 3 analysiert die Werbewirkung von vergleichender Werbung. Hierbei werden die Funktionsweise, die gedächtnispsychologischen Prozesse sowie die Werbewirkungskriterien und -modelle beleuchtet. Darüber hinaus werden die Ziele des Einsatzes und die Risiken der vergleichenden Werbung diskutiert. Kapitel 4 fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und zieht ein Fazit.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Werbewirkung, Gedächtnispsychologie, Involvement, Aktivierung, Rechtliche Rahmenbedingungen, Kommunikationsinstrument, Ambivalenz, Markenwahrnehmung, Wettbewerbsvorteil.
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- Anonym (Author), 2014, Vergleichende Werbung als ambivalentes Kommunikationsinstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323888
