Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen
2.1 Definition der vergleichenden Werbung
2.2 Formen der vergleichenden Werbung
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
3 Werbewirkung von vergleichender Werbung
3.1 Funktionsweise von vergleichender Werbung
3.2 Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung
3.3 Involvement und Aktivierung als Rahmenbedingung für die Effektivität
3.4 Werbewirkungskriterien und Prozesse
3.5 Werbewirkungsmodelle
3.6 Ziele des Einsatzes und Risiken von vergleichender Werbung
4 Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis und Quellenverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Formen vergleichender Werbung
Abbildung 3.1: Apple Mac vs. Microsoft PC
Abbildung 3.2: Nationalgerichte im Crashtest
Abbildung 3.3: Printwerbung verschiedener Automobilmarken
Abbildung 3.4: Werbewirkung vergleichender Werbung
Abbildung 3.5: Wirkungskomponenten der Werbung
Abbildung 3.6: Chancen und Risiken von vergleichender Werbung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
„Was unter Benachbartem hervorragt, ist dort groß, wo es hervorragt. Denn Größe hat kein bestimmtes Maß: Erst der Vergleich hebt oder drückt herab“ (Seneca zit. nach Simon, 2000, S. 147).
Mit diesem Zitat von Seneca wird bereits ersichtlich, dass aufgrund der fortschreitenden Globalisierung und der damit einhergehenden Transparenz der Märkte und Technologien Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und austauschbarer werden (Helmke et al., 2013, S. 5). Durch gesättigte Märkte wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger sich durch die eigentliche Kernleistung der Produkte zu profilieren. Nur noch wenigen Unternehmen gelingt es, sich durch Innovations- und Technologieführerschaft vom Wettbewerber abzusetzen (Helmke et al., 2013, S. 5). Um die eigene Position am Markt zu stärken müssen die Unternehmen andere Wege finden, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Ein probates Mittel ist die effektive Gestaltung und Platzierung der Bewerbung von eigenen Produkten und Dienstleistungen. Vergleichende Werbung bietet ein mögliches erfolgversprechendes Kommunikationsinstrument zur Erhöhung der Werbewirkung.
Renault lässt Weißwürste an Mauern zerplatzen, Subaru verniedlicht Audi und BMW und ein Coca Cola Mitarbeiter trinkt heimlich Pepsi.1 Der Vergleich der eigenen Marke mit konkurrierenden Produkten und Dienstleistungen findet auch in Deutschland immer mehr Zuspruch und Akzeptanz und entwickelt sich zu einer effektiven und beliebten Werbeform (Riefler, 2009, S. 53).
Zielsetzung dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, welche kommunikationspsychologischen Kriterien erfüllt sein müssen und welche gedächtnispsychologischen Prozesse durchlaufen werden, um die gewünschte Wirkung sowie den Zugang von vergleichender Werbung zu erzielen und somit ein effizientes und vor allem ambivalentes Kommunikationsinstrument abzubilden.
Diese Arbeit befasst sich im Folgenden mit vergleichender Werbung als ambivalentes Kommunikationsinstrument und nimmt besonderen Bezug auf die Werbewirkung und den damit einhergehenden gedächtnispsychologischen Gedankenprozess. Nach einer einführenden Definition sowie einer Abgrenzung der verschiedenen Formen von vergleichender Werbung und einer rechtlichen Einordnung wird Bezug auf die Werbewirkungsweisen der vergleichenden Werbung genommen. Hierbei werden zunächst die Funktionsweisen sowie der gedächtnispsychologische Zugang deskribiert. Um potenziellen Konsumenten die relative Positionierung der Marke direkt zu kommunizieren wird das beworbene Produkt in einen direkten Bezug zu den Produkteigenschaften der Konkurrenzmarken gesetzt. Für die Wahl der Vergleichsmarken lassen sich die Assoziierungs- sowie die Differenzierungsstrategie voneinander abgrenzen. Letztere sowie der gedächtnispsychologische Zugang von vergleichender Werbung auf den Konsumenten werden anhand von Praxisbeispielen näher verdeutlicht. Darauf aufbauend wird auf die Determinanten Involvement und Aktivierung als Rahmenbedingungen für eine effektive Werbewirkung eingegangen. Werbewirkung ist insbesondere von der Situation des Werbeempfängers abhängig und davon, inwieweit sich dieser der Werbung zuwendet und in diese involviert wird. Anschließend werden die verschiedenen Werbewirkungskriterien und Prozesse sowie die damit verbundenen Werbewirkungsmodelle vorgestellt. Diese beziehen sich auf die verschiedenen Reaktionen der Adressaten, die aufgrund der Werbeanstöße ausgelöst werden. In einem letzten Punkt dieses Kapitels werden Chancen und Risiken, die mit dem Einsatz von vergleichender Werbung verbunden sind, näher erläutert und gegenübergestellt. Eine zusammenfassende Betrachtung sowie ein Fazit schließen diese Arbeit ab.
2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen
2.1 Definition der vergleichenden Werbung
Durch Globalisierung, weltweiten Handel und vielfältiges Konkurrenzangebot stehen Unternehmen vor der Herausforderung inmitten der Reizüberflutung der Konsumenten überhaupt noch zur Geltung zu kommen und ihr eigenes Produkt von allen Konkurrenzprodukten abzuheben, um es am Markt zu positionieren und einen Ausbau der Marktanteile herbeiführen zu können. Um dieser Herausforderung zu begegnen, greifen Unternehmen verstärkt nach neuen Werbemaßnahmen, um unter der Werbeflut für ein gewisses Aufsehen zu sorgen (Holtz, 2008, S. 1). Ein immer beliebter werdendes Instrument in Deutschland ist dabei die vergleichende Werbung, welche laut EU-Richtlinie 97/55/EG und dem §6 UWG folgendermaßen charakterisiert wird:
„Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht“ (§ 6 Abs. 2 UWG).
Durch die weite Fassung der Richtlinie beziehungsweise des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb wird erreicht, dass jedweder Bezug zu einem Mitbewerber rechtlich unter den Aspekt der vergleichenden Werbung fällt, auch wenn kein expliziter Vergleich vorliegt. Dies entspricht jedoch nicht den Auffassungen einiger Marketingwissenschaftler, die den Begriff der vergleichenden Werbung enger definieren. Für Wiltinger ist vergleichende Werbung beispielsweise „[...] jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder mehrere Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Vergleiche mit diesen Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension zieht“ (Wiltinger, 2002, S.11). Rennhak (2001, S.22) versteht unter vergleichender Werbung jede Werbung, die Güter einer Gattung eindeutig vorzeigt und diese anhand ausgewählter Eigenschaften miteinander vergleicht.
Mithilfe vergleichender Werbung soll demnach nicht bloß auf das eigene Produkt aufmerksam gemacht werden. Vielmehr soll durch einen Vergleich zur Konkurrenz beziehungsweise zum Konkurrenzprodukt die eigene Leistung in besonderem Maße hervorgehoben werden.
2.2 Formen der vergleichenden Werbung
Nachdem im vorangegangenen Abschnitt eine Definition, sowohl aus rechtlicher als auch aus marketingwissenschaftlicher Perspektive, stattgefunden hat, werden im Folgenden die verschiedenen Formen vergleichender Werbung untersucht. Gemäß der folgenden Abbildung lässt sich vergleichende Werbung in direkte und indirekte vergleichende Werbung als auch vergleichende Werbung ohne Mitbewerberbezug unterteilen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.1: Formen vergleichender Werbung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wiltinger, 2002, S. 14 sowie Bruhn, et al., 2009, S. 651.
Direkter Vergleich
Bei dem direkten Vergleich handelt es sich um die stärkste Form vergleichender Werbung. Hier wird die konkurrierende Marke oder das Produkt explizit genannt, sodass für die Werbeempfänger klar zu erkennen ist, wer gemeint ist. Die Kategorie der direkten Vergleiche umfasst des Weiteren drei weitere Unterformen:
Bei der kritisierenden vergleichenden Werbung handelt es sich um eine häufig genutzte Form, bei der die Unternehmen versuchen, die eigenen Produktmerkmale besonders positiv hervorzuheben und ihren Absatz zu steigern, indem auf die schlechteren Eigenschaften des Konkurrenzangebotes aufmerksam gemacht wird. Ein beliebtes Vergleichsargument in dieser Kategorie ist der Preis, da Konsumenten gerade in diesem Punkt besonders kaufsensitiv sind (Wiltinger, 2002, S.14).
Bei anlehnenden Vergleichen wird versucht, das eigene Produkt auf dieselbe Qualitätsstufe zu stellen wie die eines hochwertigen, bekannten Konkurrenzproduktes. Besonders beliebt ist diese Form der Werbung daher bei der Einführung eines neuen Produkts, damit dieses gleich mit einem schon existierenden in Verbindung gebracht werden und so von der Markteinführung des Produktes an ein höherer Bekanntheitsgrad erlangt werden kann (Grüter et al., 2012, S.97).
Die persönliche vergleichende Werbung hat als Gegenstand weder das Produkt noch das Unternehmen, sondern bezieht sich auf die privaten und geschäftlichen Lebensumstände des Unternehmers. Dabei werden religiöse Orientierungen, politisches Engagement oder andere private Umstände genutzt, um den Unternehmer selbst in Verruf zu bringen (Holtz, 2008, S. 16).
Indirekter Vergleich
Von einem indirekten Vergleich wird dann gesprochen, wenn keine namentliche Nennung der Konkurrenz (-produkte) vorgenommen wird, aber durch gezielte Signalsetzungen in der Werbung für den Werbeempfänger erkennbar wird, welche Konkurrenzunternehmen gemeint sind.
Eine mögliche Erscheinungsform ist der versteckte Vergleich, bei dem der Werbende mit Bildern oder auch Aussagen zwar einen direkten Bezug zur Konkurrenz herstellt, jedoch dieser Vergleich nur dann ersichtlich ist, wenn der Werbeempfänger zumindest eine gewisse Vertrautheit mit der Marktsituation der Produktgruppe aufweist (Bruhn et al., 2009, S. 651).
Der indirekte Vergleich mithilfe von Warentestergebnissen ist eine weitere Möglichkeit, um sich mit der Konkurrenz zu vergleichen beziehungsweise sich von ihr abzuheben und am Markt zu positionieren. Hierbei greifen Unternehmen auf unabhängige Testergebnisse (z.B. Stiftung Warentest) zurück, um Konsumenten von der Qualität ihres eigenen Produktes beziehungsweise ihrer Leistung zu überzeugen.
Pauschale Vergleiche beziehen sich im Unterschied zu den versteckten Vergleichen nicht nur auf einen einzelnen Konkurrenten, sodass kein Rückschluss auf einzelne Unternehmen möglich ist. Ein beliebter Werbespruch, der in diese Kategorie fällt ist zum Beispiel: „Unser Produkt ist besser als ein herkömmliches Produkt“ (Bruhn et al., 2009, S. 652).
Bei der Alleinstellungswerbung gibt der Werbende an, hinsichtlich eines Unternehmens- oder Leistungs-/ Produktmerkmals besser als all seine Konkurrenten zu sein. Auch hier wird kein anderes Unternehmen explizit genannt, sondern eine Relation zu allen übrigen Anbietern gebildet. Das werbende Unternehmen kann sich dabei auf ein Preis-, Qualitäts-, Personalmerkmal oder Ähnliches beziehen (Rudlowski, 1993, S. 24).
Vergleich ohne Mitbewerberbezug
Die letzte Form der vergleichenden Werbung ist die Werbung ohne Mitbewerberbezug. Hier wählt der Werbende weder den direkten noch indirekten Vergleich mit konkurrierenden Unternehmen, sondern setzt auf andere Bezugsobjekte, um sich von anderen Unternehmen abzuheben. Besonders beliebt ist hier die Angabe der Preisempfehlung des Herstellers neben dem eigenen Preis oder die Angabe des Preisnachlasses, um auf das Angebot aufmerksam zu machen (Rudlowski, 1993, S. 49).
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
Anders als in den Vereinigten Staaten von Amerika, wo die vergleichende Werbung schon seit jeher zu den beliebtesten Marketinginstrumenten zählt, war vergleichende Werbung in Deutschland bis zum Ende des 20. Jahrhunderts grundsätzlich sittenwidrig gemäß § 1 UWG. In diesem Abschnitt der Arbeit soll ein Überblick über die geschichtliche Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland bis zur heute geltenden Rechtsgrundlage bezüglich vergleichender Werbemaßnahmen gegeben werden.
Im Jahr 1896 trat das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft, welches den Grundstein für die Regelung der vergleichenden Werbung in Deutschland bildete. Dieses Gesetz ließ allerdings für vergleichende Werbung keinen Spielraum. Erst in den 1960er Jahren wurden die Rechtsprechungen des Bundesgerichtshofes hinsichtlich vergleichender Werbung gelockert, sodass in einzelnen Ausnahmefällen vergleichende Werbemaßnahmen zugelassen wurden. Der Verbotsgrundsatz bestand jedoch weiterhin und wurde erst durch die Richtlinie 97/55/EG aus dem Jahr 1997 auf europäischer Ebene nichtig (Plankert, 2008, S. 75 f.).
Aufgrund des Ziels der Vollendung des europäischen Binnenmarktes und um den Verbrauchern einen größtmöglichen Nutzen zu stiften, beschlossen das Europäische Parlament und der Europäische Rat, auch trotz zahlreicher Einwände von deutscher Seite, die Umsetzung der Richtlinie in das jeweilige nationale Recht (Richtlinie 97/55/EG). Die deutsche Gesetzgebung hat mit dem Gesetz zur vergleichenden Werbung und zur Änderung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften aus dem Jahr 2000 die Richtlinie in nationales Recht umgesetzt. Die aktuelle und gültige Fassung des UWG beruht auf dem 1.UWGÄndG vom 22.12.2008 (Plankert, 2008, S. 76). Die Zulässigkeitsvoraussetzungen für vergleichende Werbung in Deutschland sind heute in § 6 UWG geregelt. So soll erreicht werden, dass Geschäftshandlungen im Sinne des § 3 UWG auch weiterhin unterbunden werden, damit keine Wettbewerbsverzerrungen und Benachteiligungen der Konsumenten stattfinden.
3 Werbewirkung von vergleichender Werbung
„Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“ (John Wanamaker zit. nach Kloss 2007, S. 49).
Mit diesem Zitat von John Wanamaker, einem amerikanischen Warenhausunternehmer, wird bereits ersichtlich, dass Informationen über die Wirkung und Effizienz von Werbung bei den Konsumenten von besonderer Bedeutung für den Erfolg eines jeden Unternehmens sind. Damit einhergehend stellt sich die Frage, welcher Teil der getätigten Werbeinvestitionen den gewünschten Erfolg liefert und welcher Teil keine Wirkung bei den Verbrauchern zeigt. Vergleichende Werbung zielt wie jegliche andere Werbeform darauf ab, die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens zu fördern und dadurch eine Vorsteuerfunktion zu übernehmen, um die ökonomischen Ziele zu erreichen. „Unter dem Begriff Werbewirkung lassen sich grundsätzlich alle Verhaltensweisen subsumieren, mit denen Adressaten auf Werbeanstöße reagieren“ (Dechêne, 2006, S. 41). Demnach kann durch die Werbewirkung die Wirkung der Werbeziele nach deren Umsetzung in kommunikationspolitische Maßnahmen kontrolliert werden (Steffenhagen, 1995, zit. nach Wiltinger, 2002, S. 61).
3.1 Funktionsweise von vergleichender Werbung
Im Vergleich zur klassischen Werbung, die die relative Positionierung der Marke zu den Mitbewerbern implizit vornimmt, indem sie Eigenschaften des beworbenen Produktes präsentiert ohne hierbei einen relationalen Bezug zu den Produkteigenschaften der Konkurrenzmarken zu nehmen, werden im Rahmen der vergleichenden Werbung explizite Vergleiche mit anderen Marken vorgenommen. Auf diese Weise gelingt es den werbenden Unternehmen ihre relative Positionierung der Marke zu den Mitbewerbern direkt zu kommunizieren, was zugleich eine zentrale Überlegung der Werbegestaltung darstellt (Riefler, 2009, S. 52).
Allgemein kann gesagt werden, dass Kunden Produktinformationen besser verstehen und wahrnehmen, wenn ihnen externe Referenzprodukte in Form von sogenannten Benchmarks vor Augen geführt werden. Vergleichende Werbung macht sich diese Vorteile von Referenzpunkten zu Nutze mit dem Ziel, einerseits den Vergleich von verschiedenen Marken zu erleichtern und auf der anderen Seite das Resultat dieses Vergleiches in eine Richtung zu lenken, welche der werbenden Marke von Vorteil ist (Rose et al., 1993, S. 316). Es kann somit festgehalten werden, dass das werbende Unternehmen mit Hilfe dieser Referenzpunkte darauf einwirken kann mit welchen Marken ein Vergleich stattfinden soll bzw. nicht stattfinden soll. Des Weiteren gelingt es dem Unternehmen zu steuern, anhand welcher Produktmerkmale verglichen werden soll. Sowohl in der Literatur als auch in der Unternehmenspraxis werden bei der Wahl der Vergleichsmarken zwei Strategien voneinander abgegrenzt.
Assoziierungsstrategie
Die Assoziierungsstrategie versucht durch einen Vergleich mit der führenden Konkurrenzmarke die vom Verbraucher wahrgenommene Distanz zwischen dieser und der eigenen beworbenen Marke zu verringern. Im Rahmen dieser Strategie kommt die sogenannte Kategorisierungstheorie zum Tragen in der Kunden allein durch die Bezugnahme zu einer anderen Marke auf gemeinsame Produktattribute schließen, auch wenn diese hierbei in der Werbebotschaft nicht direkt erwähnt werden. Der Werbefokus bei dieser Strategie wird folglich auf die Gemeinsamkeiten zwischen der beworbenen Marke und dem Mitbewerber gelegt. Vor allem bei Marken, die einen neuen Markt erschließen wollen wird diese Strategie angewendet, um im Kopf der Verbraucher mit dem Marktführer in Bezug auf verschiedene Produktattribute in Verbindung gebracht zu werden (Trommsdorff, 1993, zit. nach Wiltinger, 2002, S. 120 sowie Riefler, 2009, S. 52).
Differenzierungsstrategie
Das Pendant zur Assoziierungsstrategie stellt die Differenzierungsstrategie dar. Hierbei wird der Werbefokus darauf gelegt sich im Rahmen der Konsumentenwahrnehmung von der Konkurrenz abzuheben, in dem versucht wird, Unterschiede bezüglich einzelner Produkteigenschaften hervorzuheben. Hierbei muss jedoch beachtet werden, dass für die vorteilhafte und gewünschte Wirkung der Vergleich auf einem typischen Produktattribut basieren muss, da ein Vergleich auf Grundlage eines atypischen Attributs nicht zur gewünschten Herabsetzung der Vergleichsmarke führt, wodurch der Differenzierungseffekt stark eingeschränkt werden kann (Riefler, 2009, S. 52).
Ein Praxis- und zugleich Paradebeispiel für eine differenzierende Werbestrategie im Rahmen vergleichender Werbung stellt die Werbekampagne der Apple Inc. mit dem Titel „Apple Mac vs. Microsoft PC“ aus dem Jahre dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3.1: Apple Mac vs. Microsoft PC
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Riefler, 2009, S. 51.
Wie aus der obigen Abbildung ersichtlich wird, wurden die beiden Marken Apple und Microsoft im Rahmen einer Apple Werbekampagne personifiziert (Abbildung 3-1, Bild 1). Der multinationale Software- und Hardwarehersteller Microsoft wurde als krawattentragender Brillenträger dargestellt, wohingegen die Marke Apple Inc. durch einen Mittzwanziger in Jeans und T-Shirt personifiziert dargestellt wurde. Inhaltlich wurden im Rahmen dieser Werbekampagne zu Beginn einer jeden Filmsequenz zunächst die beiden eben erwähnten Charaktere vorgestellt. Anschließend bezieht sich die Werbekampagne auf ein konkretes Produktattribut, das auf eine humoristische Weise zwischen den Marken vergleicht. Wie aus Bild 2 (Abbildung 3-1) ersichtlich wird, kommt es hier zu einem Vergleich der notwendigen Rechnerleistung für die jeweiligen Betriebssysteme der beiden Marken in Form von Leibesfülle des Computers der Marke Microsoft. Microsoft antwortete auf diesen Werbeangriff mit einem Spot, in dem die Vorteile des Microsoft Live Writers2 aufgelistet sind und Apple aufgefordert wird dieses Produkt zu kopieren (Abbildung 3-1, Bild 3) (Riefler, 2009, S. 52).
Vergleichende Werbung erzielt somit grundsätzlich eine höhere Werbewirkung als konventionelle Werbung. Um diese Wirkung allerdings detailliert und im Einzelnen analysieren zu können ist es zwingend erforderlich, vorab Kriterien für die Werbewirkung festzulegen und Werbewirkungsmodelle zu untersuchen. Auf diese soll in den nachfolgenden Abschnitten näher eingegangen werden.
3.2 Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung
In diesem Abschnitt soll anhand eines weiteren ausgewählten Beispiels auf die Funktionsweise unter besonderer Berücksichtigung des gedächtnispsychologischen Zugangs zu vergleichender Werbung eingegangen werden. Jede vergleichende Werbung soll die Vorteile der vom Werbenden angebotenen Waren oder Dienstleistungen gegenüber denjenigen eines Mitbewerbers herausstellen. Um dies zu erreichen, muss die Aussage die Unterschiede zwischen den verglichenen Waren oder Dienstleistungen hervorheben, indem sie ihre Haupteigenschaften beschreibt. Der vom Werbenden durchgeführte Vergleich ergibt sich zwangsläufig aus einer solchen Beschreibung.
Zur Erklärung der Funktionsweise von vergleichender Werbung eignen sich besonders die Forschungserkenntnisse zum Strukturvergleich und zu Vergleichsprozessen im Allgemeinen. Die strukturelle Passung beschreibt die Leichtigkeit mit der die Attribute eines Objektes auf ein anderes ausgerichtet werden können oder dort ihre Entsprechung finden. Der Mappingprozess führt im Resultat zu Gemeinsamkeiten der Marken sowie zu vergleichbaren bzw. nicht vergleichbaren Unterschieden. Gemeinsamkeiten beschreiben hierbei übereinstimmende Elemente zwischen Objekten, während vergleichbare Unterschiede korrespondierende Merkmale der Vergleichsobjekte beschreiben, die sich aber hinsichtlich ihrer Ausprägung unterscheiden. Nicht vergleichbare Unterschiede sind Merkmale einer Marke, die keine Entsprechung in der zu vergleichenden Marke finden.
Im Rahmen der vergleichenden Werbung werden durch diese Erkenntnisse die Schemata von zwei oder mehr Marken aktiviert. Anschließend werden durch den Konsumenten die vergleichbaren Eigenschaften der beworbenen Marke gesucht und identifiziert, welche wiederum die Grundlage der Entscheidungsprozesse bilden. Im Rahmen des Vergleichsprozesses werden die vergleichbaren Eigenschaften einer Marke höher gewichtet als etwa Gemeinsamkeiten oder nicht vergleichbare Eigenschaften. Es stellt sich nun die Frage nach der Leichtigkeit des Vergleichs. Wie bereits in Abschnitt 2.2 dieser Ausarbeitung bezüglich der Formen vergleichender Werbung deutlich wurde, bezieht sich direkt vergleichende Werbung regelmäßig auf korrespondierende vergleichbare Produkt- bzw. Markenattribute, welche jedoch in ihrer Ausprägung variieren. Diese ermöglichen dem Konsumenten ein schnelles und leichtes Mapping sowie eine unmittelbare Verfügbarkeit der Informationen über die Marken. Die indirekt vergleichende Werbung hingegen erschwert dem Konsumenten hingegen die Identifikation der zu vergleichenden Attribute. Es resultiert folglich ein langsamer Mappingprozess. Liegen in der Werbebotschaft keine vergleichbaren Attribute vor wird das Mapping sowie der Vergleich erschwert (Esch/Fischer, 2008, S.653f).
Wie eingangs bereits erwähnt, sollen diese Zusammenhänge nun an einem Beispiel der Renault Werbung aus dem Jahre 2005 verdeutlicht werden. Der 45 Sekunden kurze Werbespot von Renault zeigt auf eine sehr metaphorische Weise, dass die sichersten Autos aus Frankreich, dem „Land der Weißbrot-Stangen“, kommen und nicht aus Deutschland, Japan oder Schweden. Sicher sind sie deswegen, weil Renault gleich mit acht Autos 5 Sterne im Euro NCAP-Crashtest gewonnen hat (Spiegel Online, 2006, [3]). Hierbei wurde vergleichende Werbung hinsichtlich des Unterschieds im Punkt Sicherheit beschwörend genutzt. Inhaltlich wurden in diesem Werbesport symbolträchtige Lebensmittel stellvertretend für Fahrzeuge einem Crashtest unterzogen, so dass auch von einem indirekten vergleichbaren „Crash-Test der Nationalgerichte“ gesprochen werden kann. Dieser Spot aktiviert die Schemastrukturen zu deutschen Automobilmarken wie BMW durch die Wurst, zu schwedischen Marken wie Volvo durch das Knäckebrot, zu japanischen Marken wie Toyota durch Sushi und zu der beworbenen französischen Automarke Renault durch das Baguette. Während eine bayerische Weißwurst auf ein Crashtest-Gestell gespannt einfach zerplatzt, das japanische Sushi an gleicher Stelle zertrümmert wird und in tausend Stücke zerspringt sowie ein schwedisches Knäckebrot beim Seitencrash einfach durchstoßen und zerbröselt wird, federt ein französisches Baguette ganz sanft und standfest ab und bleibt heil. Es hat einfach die beste "Knautschzone".
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3.2: Nationalgerichte im Crashtest
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Focus Online, 2005, [4].
Im Ergebnis dieses Tests schneiden alle Marken im Hinblick auf das vom Konsumenten identifizierte und zwischen den einzelnen Automarken zu vergleichende Attribut Sicherheit schlechter ab als die beworbene Marke Renault. Durch das standfeste, die französische Marke symbolisierende, Baguette kommt es zu einer Abwertung des vergleichbaren Attributs Sicherheit der anderen aufgezeigten Automobilhersteller und stellt zugleich die beworbene Marke Renault als herausragend dar. Mögliche andere vergleichbare Attribute wie Fahrdynamik oder Komfort finden somit kaum Berücksichtigung in der Urteilsbildung und werden durch das direkt vergleichbare Attribut Sicherheit sozusagen beseitigt.
3.3 Involvement und Aktivierung als Rahmenbedingung für die Effektivität
„Tell me – and I will forget, show me – and I will remember, involve me – and I will react“ (Indianisches Sprichwort zit. nach Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 195).
Der Begriff des Involvements in der Werbung wurde erstmals von Krugman im Jahr 1965 eingeführt (Kloss 2012, S. 92). Involvement in der Werbung kann als das Engagement bezeichnet werden, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Aufgrund der vielen unterschiedlichen beworbenen Produkte und Dienstleistungen führt ein vorhandenes Produktinteresse nicht automatisch dazu, dass auch ein Interesse für die entsprechende Werbung vorhanden ist. Genauso kann andererseits beispielsweise ein McDonald’s Plakat bei einem hungrigen Studenten große Aufmerksamkeit erzeugen, obwohl dieser kein Heavy User oder gar Fan von McDonald’s Produkten ist (Kroeber-Riel und Esch, 2011, S. 198). Inwiefern eine Werbung ihre Wirkung erzielt, ist also nicht nur alleine von dem Inhalt und der Aufmachung dieser abhängig, sondern größtenteils von der persönlichen Situation des potenziellen Empfängers während der Wahrnehmung der Werbung. Diese Wahrnehmung lässt sich in Low-Involvement-Werbung (LIW) und High-Involvement-Werbung (HIW) unterteilen. LIW bezeichnet hierbei einen Zustand, bei dem die potenziellen Empfänger der Werbung diese kaum oder nur unterbewusst wahrnehmen und sich mit dieser auseinandersetzen. Die HIW bezieht sich auf potenzielle Käufer, die eine Werbung mit größerem Interesse verfolgen und sich bewusst und motiviert mit den Informationen auseinandersetzen (Kloss, 2012, S. 92 ff. sowie Koeppler, 2000, S. 288 ff.). Als Beispiel hierfür soll nachfolgend Printwerbung eines Automobilherstellers in Zeitschriften dienen. Hierbei kann es sich grundsätzlich sowohl um LIW als auch HIW handeln. Wird die Werbung in einer Publikumszeitschrift wie STERN oder BUNTE geschaltet, handelt es sich um LIW, da sich nur ein geringer Teil der Leser in einer Situation der Kaufentscheidung befindet. Diese Werbung sollte keine detaillierten Infos über das Produkt enthalten, sondern eher durch die Aufmachung Aufmerksamkeit erzeugen.
[...]
1 Praxisbeispiele zu einer vergleichenden Printwerbung von DHL, UPS und FedEx sowie Pepsi und Coca Cola befinden sich im Anhang [1] und [2].
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