Diese Abeit soll aufzeigen, welche kommunikationspsychologischen Kriterien erfüllt sein müssen und welche gedächtnispsychologischen Prozesse durchlaufen werden, um die gewünschte Wirkung sowie den Zugang von vergleichender Werbung zu erzielen. So soll ein effizientes und vor allem ambivalentes Kommunikationsinstrument abgebildet werden.
Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung und der damit einhergehenden Transparenz der Märkte und Technologien werden Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und austauschbarer. Durch gesättigte Märkte wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, sich durch die eigentliche Kernleistung der Produkte zu profilieren. Nur noch wenigen Unternehmen gelingt es, sich durch Innovations- und Technologieführerschaft vom Wettbewerber abzusetzen. Um die eigene Position am Markt zu stärken müssen die Unternehmen andere Wege finden, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Ein probates Mittel ist die effektive Gestaltung und Platzierung der Bewerbung von eigenen Produkten und Dienstleistungen. Vergleichende Werbung bietet ein mögliches erfolgsversprechendes Kommunikationsinstrument zur Erhöhung der Werbewirkung.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND ABGRENZUNGEN
2.1 Definition der vergleichenden Werbung
2.2 Formen der vergleichenden Werbung
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
3 WERBEWIRKUNG VON VERGLEICHENDER WERBUNG
3.1 Funktionsweise von vergleichender Werbung
3.2 Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung
3.3 Involvement und Aktivierung als Rahmenbedingung für die Effektivität
3.4 Werbewirkungskriterien und Prozesse
3.5 Werbewirkungsmodelle
3.6 Ziele des Einsatzes und Risiken von vergleichender Werbung
4 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht vergleichende Werbung als ambivalentes Kommunikationsinstrument. Im Fokus steht die Analyse der kommunikationspsychologischen Kriterien und gedächtnispsychologischen Prozesse, die notwendig sind, um mit dieser Werbeform eine effiziente Werbewirkung zu erzielen und das Konsumentenverhalten gezielt zu beeinflussen.
- Grundlagen und rechtliche Einordnung der vergleichenden Werbung
- Differenzierung zwischen verschiedenen Formen vergleichender Werbung
- Analyse der Werbewirkungsmechanismen (kognitiv, affektiv, konativ)
- Bedeutung von Involvement und Aktivierung für die Werbeeffektivität
- Gegenüberstellung von Chancen und Risiken in der Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
3.2 Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung
In diesem Abschnitt soll anhand eines weiteren ausgewählten Beispiels auf die Funktionsweise unter besonderer Berücksichtigung des gedächtnispsychologischen Zugangs zu vergleichender Werbung eingegangen werden. Jede vergleichende Werbung soll die Vorteile der vom Werbenden angebotenen Waren oder Dienstleistungen gegenüber denjenigen eines Mitbewerbers herausstellen. Um dies zu erreichen, muss die Aussage die Unterschiede zwischen den verglichenen Waren oder Dienstleistungen hervorheben, indem sie ihre Haupteigenschaften beschreibt. Der vom Werbenden durchgeführte Vergleich ergibt sich zwangsläufig aus einer solchen Beschreibung.
Zur Erklärung der Funktionsweise von vergleichender Werbung eignen sich besonders die Forschungserkenntnisse zum Strukturvergleich und zu Vergleichsprozessen im Allgemeinen. Die strukturelle Passung beschreibt die Leichtigkeit mit der die Attribute eines Objektes auf ein anderes ausgerichtet werden können oder dort ihre Entsprechung finden. Der Mappingprozess führt im Resultat zu Gemeinsamkeiten der Marken sowie zu vergleichbaren bzw. nicht vergleichbaren Unterschieden. Gemeinsamkeiten beschreiben hierbei übereinstimmende Elemente zwischen Objekten, während vergleichbare Unterschiede korrespondierende Merkmale der Vergleichsobjekte beschreiben, die sich aber hinsichtlich ihrer Ausprägung unterscheiden. Nicht vergleichbare Unterschiede sind Merkmale einer Marke, die keine Entsprechung in der zu vergleichenden Marke finden.
Im Rahmen der vergleichenden Werbung werden durch diese Erkenntnisse die Schemata von zwei oder mehr Marken aktiviert. Anschließend werden durch den Konsumenten die vergleichbaren Eigenschaften der beworbenen Marke gesucht und identifiziert, welche wiederum die Grundlage der Entscheidungsprozesse bilden. Im Rahmen des Vergleichsprozesses werden die vergleichbaren Eigenschaften einer Marke höher gewichtet als etwa Gemeinsamkeiten oder nicht vergleichbare Eigenschaften. Es stellt sich nun die Frage nach der Leichtigkeit des Vergleichs. Wie bereits in Abschnitt 2.2 dieser Ausarbeitung bezüglich der Formen vergleichender Werbung deutlich wurde, bezieht sich direkt vergleichende Werbung regelmäßig auf korrespondierende vergleichbare Produkt- bzw. Markenattribute, welche jedoch in ihrer Ausprägung variieren. Diese ermöglichen dem Konsumenten ein schnelles und leichtes Mapping sowie eine unmittelbare Verfügbarkeit der Informationen über die Marken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die Relevanz vergleichender Werbung als Reaktion auf zunehmend gesättigte Märkte ein und definiert das Ziel der Arbeit, die psychologischen Wirkmechanismen dieses Instruments zu analysieren.
2 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND ABGRENZUNGEN: Dieses Kapitel liefert eine Definition der vergleichenden Werbung aus rechtlicher und marketingwissenschaftlicher Sicht, grenzt verschiedene Erscheinungsformen voneinander ab und beleuchtet die historischen sowie aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen.
3 WERBEWIRKUNG VON VERGLEICHENDER WERBUNG: Der Hauptteil untersucht detailliert die Wirkungsweise der vergleichenden Werbung, die Bedeutung von Involvement, die kognitiven und emotionalen Prozesse, gängige Werbewirkungsmodelle sowie die Chancen und Risiken für Unternehmen.
4 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und schlussfolgert, dass die Chancen vergleichender Werbung bei professioneller Gestaltung die Risiken überwiegen, wobei eine Anwendung durch Marktführer kritisch betrachtet wird.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Werbewirkung, Kommunikationspsychologie, Involvement, Konsumentenverhalten, Mappingprozess, Markenpositionierung, Assoziierungsstrategie, Differenzierungsstrategie, Werbewirkungsmodelle, Kaufentscheidung, Werbeform, Wettbewerb, Werbekampagne, Konsumentenwahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht vergleichende Werbung als ambivalentes Instrument der Unternehmenskommunikation und analysiert, wie diese Form der Werbung psychologisch auf Konsumenten wirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung, die verschiedenen Strategien und Formen vergleichender Werbung sowie die Chancen und Risiken, die mit diesem Kommunikationsinstrument verbunden sind.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel der Arbeit ist es aufzuzeigen, welche psychologischen Kriterien erfüllt sein müssen, um durch vergleichende Werbung eine effiziente Werbewirkung zu erzielen und ein ambivalentes Kommunikationsinstrument erfolgreich abzubilden.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung bestehender marketingwissenschaftlicher und psychologischer Literatur sowie der Analyse von Praxisbeispielen, um die theoretischen Modelle zu verdeutlichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich umfassend mit der Funktionsweise vergleichender Werbung, dem gedächtnispsychologischen Zugang, der Rolle von Involvement und Aktivierung, verschiedenen Werbewirkungsmodellen sowie den Vor- und Nachteilen für die werbenden Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen vergleichende Werbung, Werbewirkung, Involvement, Mappingprozess, Markenpositionierung, Assoziierungs- und Differenzierungsstrategie sowie Konsumentenpsychologie.
Welche Rolle spielt die Strategie der "Assoziierung" im Vergleich zur "Differenzierung"?
Die Assoziierungsstrategie zielt darauf ab, die wahrgenommene Distanz zwischen der eigenen und einer führenden Marke zu verringern, während die Differenzierungsstrategie den Fokus darauf legt, sich durch das Hervorheben von Produktunterschieden gezielt vom Wettbewerber abzuheben.
Warum wird vergleichenden Werbekampagnen von Marktführern kritisch gegenübergestanden?
Marktführer sollten laut der Arbeit eher davon absehen, da sie durch den direkten Vergleich dem Konkurrenten ungewollt eine Plattform bieten und diesem zu kostenloser Aufmerksamkeit und einer Aufwertung seines Images verhelfen können (Gratiswerbung).
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- Anonym (Author), 2014, Vergleichende Werbung als ambivalentes Kommunikationsinstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323888
