Seit einigen Jahrzehnten steht das etablierte Kommunikationsinstrument Sponsoring dem Phänomen des Ambush Marketing gegenüber. Da die Leistbarkeit von Sponsoring- Paketen abnimmt, versuchen Ambusher die Aufmerksamkeit von Großveranstaltungen auszunutzen, ohne ein offizielles Sponsoringverhältnis aufweisen zu können.
Die unethische Art und die Nähe zur Illegalität des Instruments ließ daraus eine umstrittene Angelegenheit entstehen. Während bei Ambush Unternehmen eine zunehmende Implementierung des Instruments in die Kommunikationsstrategie zu beobachten ist, streben offizielle Sponsoren mit exklusiven Maßnahmen einen Schutzmechanismus an, um Ambush Aktivitäten zu verhindern. Im Falle der FIFA WM 2014 positioniert sich die Marke Adidas als offizieller Sponsor mit einer FIFA-Partnerschaft exklusiver Art. Hauptkonkurrent Nike hingegen festigt seine Stellung als bekannter Ambusher mit dem Sponsoring von bedeutenden Subkategorien wie Mannschaften und Spieler. Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des subkategorialen Ambush Marketing im Vergleich zum exklusiven Sponsoring auf die Markenwahrnehmung am Beispiel der Marken Adidas und Nike im Rahmen der FIFA WM 2014.
Basierend auf einer Literaturrecherche werden ausschlaggebende Kriterien zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Marketing erarbeitet. Zusätzlich wird das Potential des subkategorialen Ambush Marketing analysiert und Schutzmechanismen für das exklusive Sponsoring identifiziert. Eine quantitative Studie untersucht den Einfluss Nike gesponserter Subkategorien sowie exklusiver Adidas Sponsoring Bestandteile. Die empirischen Daten werden aus einer Online-Befragung mit 229 TeilnehmerInnen generiert.
Die Untersuchungsergebnisse deuten darauf hin, dass das subkategoriale Ambush Marketing von Nike das in der Theorie zugeschriebene Potential nicht ausschöpfen kann und keinen signifikanten Beitrag zur eigenen Markenwahrnehmung leistet. Adidas hingegen gelingt es mit seinen exklusiven Sponsoring Bestandteilen einen wesentlichen Beitrag zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung zu leisten. Obwohl beim Sponsoring des Schiedsrichtertrikots und des WM-Balls kein signifikantes Ergebnis festgestellt werden konnte, überzeugt vor allem der WM-Ball aufgrund seiner hohen Bekanntheit. Die Adidas „In-Game Inhalte” im Videospiel „FIFA14" hingegen leisten einen signifikanten Beitrag zur Beeinflussung der Sponsor Marke Adidas.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Erkenntnisinteresse und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3. Methode und Aufbau der Arbeit
2. Sponsoring
2.1. Die Entstehung des Sponsoring
2.2. Definition und Charakteristik des Sponsoring
2.3. Ziele des Sponsoring
2.4. Sportsponsoring im Fokus
2.5. Exklusivität im Sportsponsoring
3. Ambush Marketing
3.1. Die Entstehung und Definition des Ambush Marketing
3.2. Charakterisierung des Ambush Marketing
3.3. Ziele des Ambush Marketing
3.4. Typologie des Ambush Marketing
3.4.1. Direktes Ambush Marketing
3.4.2. Indirektes Ambush Marketing
3.5. Subkategoriales Ambush Marketing im Fokus
3.6. Ambush Marketing als rechtliche Grauzone
4. Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Marketing
4.1. Klassische Modelle der Werbewirkungsforschung
4.2. Bedeutung der Markenwahrnehmung
4.3. Wirkungskette von Sponsoring und Ambush Marketing
5. Fußball als Kommunikationsplattform für Sponsoring und Ambush Marketing
5.1. Fußball als wirtschaftstreibende Kraft
5.2. FIFA WM 2014
5.3. Duell der Giganten: Adidas und Nike im Fokus
6. Empirische Untersuchung
6.1. Methodologische Positionierung
6.2. Operationalisierung der Forschungsfragen
6.3. Feldauswahl und Sampling
6.4. Online-Fragebogen: Gestaltung und Datenerhebung
6.5. Auswertungsmethode
6.6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
6.6.1. Soziodemographische Daten
6.6.2. Gesehene Spiele der FIFA WM 2014
6.6.3. Markenwahrnehmung durch Aided Recall Test
6.6.4. Kenntnis über Nike Sponsoring ausgewählter WM-Mannschaften
6.6.5. Kenntnis über Nike Sponsoring ausgewählter WM-Spieler
6.6.6. Kenntnis über exklusive Elemente aus Adidas-FIFA Partnerschaft
6.7. Hypothesenprüfung
6.7.1. Zusammenhang zwischen Kenntnis Nike Mannschaften und Wahrnehmung Ambush Marke Nike
6.7.2. Zusammenhang zwischen Kenntnis Nike Spieler und Wahrnehmung Ambush Marke Nike
6.7.3. Zusammenhang zwischen Kenntnis Adidas Sponsoring Schiedsrichtertrikot und Wahrnehmung Sponsor Marke Adidas
6.7.4. Zusammenhang zwischen Kenntnis Adidas Sponsoring WM-Ball und Wahrnehmung Sponsor Marke Adidas
6.7.5. Zusammenhang zwischen Wahrnehmung Adidas In-Game Inhalte in FIFA 14 und Wahrnehmung Sponsor Marke Adidas
7. Conclusio
7.1. Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen
7.1.1. Ausschlaggebende Kriterien für die Beeinflussung der Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Aktivitäten
7.1.2. Potential des subkategorialen Ambush Marketing zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung
7.1.3. Ansätze zur Schaffung von Abwehrmechanismen gegen Ambush Aktivitäten mit exklusiven Maßnahmen aus Sponsoring Partnerschaften
7.2. Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen
7.2.1. Einfluss von Kenntnis über Nike Mannschaften auf Wahrnehmung Ambush Marke Nike
7.2.2. Einfluss von Kenntnis über Nike Spieler auf Wahrnehmung Ambush Marke Nike
7.2.3. Einfluss von Kenntnis über Adidas-Trikotsponsoring von Schiedsrichtergespann auf Wahrnehmung der Sponsor Marke Adidas
7.2.4. Einfluss von Kenntnis über Adidas Sponsoring von WM-Ball auf Wahrnehmung der Sponsor Marke Adidas
7.2.5. Einfluss von Wahrnehmung von Adidas In-Game Inhalten in FIFA14 auf Wahrnehmung der Sponsor Marke Adidas
7.3. Beantwortung der Hauptforschungsfrage
7.4. Diskussion
7.5. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit untersucht, inwiefern subkategoriales Ambush Marketing im Vergleich zu exklusivem Sponsoring die Markenwahrnehmung beeinflusst, am Beispiel der Marken Adidas und Nike während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei den Beitrag beider Marketinginstrumente zur Markenwahrnehmung.
- Vergleich zwischen exklusivem Sponsoring und Ambush Marketing.
- Analyse der Wirksamkeit von subkategorialem Ambush Marketing.
- Identifikation von Schutzmechanismen für offizielle Sponsoren.
- Empirische Untersuchung mittels Online-Befragung zur Markenwahrnehmung.
- Einfluss von In-Game Advertising als Sponsoring-Bestandteil.
Auszug aus dem Buch
1.1. Erkenntnisinteresse und Problemstellung
Sponsoring gilt schon längst als ein etabliertes Instrument im Kommunikationsmix zahlreicher Unternehmen. Die Entwicklung über die letzten zwei Jahrzehnte zeigte einen immensen Anstieg an Ausgaben für Sponsoringaktivitäten. Speziell Bereiche wie das Sportsponsoring weisen trotz des Einzugs der Wirtschaftskrise nach wie vor ein gesundes Wachstum auf. (vgl. Bruhn 2010, S. 79) Eine aktuelle Prognose zeigt, dass das Umsatzvolumen von Sportsponsoring derzeit weltweit bei etwa 45 Milliarden US-Dollar pro Jahr liegt. (vgl. www.de.statista.com 2014) Hauptverantwortlich hierfür sind u.a. „Mega”-Sportevents wie Olympia, Super-Bowl oder Fußballmeisterschaften, die weltweit für großes Aufsehen sorgen. Zum einen sind die begehrten Sponsoringpakete hierfür begrenzt, zum anderen lies die Nachfrage von Seiten der Unternehmen die Preise explodieren. (vgl. Nufer/Bühler 2008, S. 400) Dies führte in den vergangenen Jahren dazu, dass Unternehmen alternative Möglichkeiten suchten, um ihre Präsenz auf den Mega-Events zu sichern. Ein bis heute umstrittenes Phänomen ist das Ambush Marketing, welches sich oft an der Grenze der Legalität bewegt. Dabei wird von Unternehmen bewusst die Aufmerksamkeit von Großveranstaltungen in den Medien ausgenutzt, ohne dabei ein tatsächlicher Sponsor zu sein. Auch dieses Phänomen gewann in den vergangenen Jahren insbesondere an Professionalität und ist mittlerweile weltweit mit einer steigenden Tendenz zu beobachten. (vgl. Nufer 2007, S. 211) Zurecht wurde das Ambush Marketing bereits von vielen ExpertInnen als eine Bedrohung für das Sponsoring angesehen. Aufgrund der oftmals entstehenden rechtlichen Grauzonen und der zunehmenden Kreativität der Ambusher, sind die Abwehrmechanismen des Sponsorings im deutschsprachigen Raum daher noch kaum ausgereift und stellen zurecht eine Gefahr dar. (vgl. Stumpf 2006, S. 33)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel definiert das Forschungsinteresse, die Problemstellung, die Zielsetzung sowie die Methodik und den Aufbau der Masterarbeit.
2. Sponsoring: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Sponsoring, dessen Entstehung, Definition, Ziele und die Bedeutung von Exklusivität erläutert.
3. Ambush Marketing: Dieses Kapitel befasst sich mit der Entstehung, Definition, Typologie und der rechtlichen Grauzone des Ambush Marketings.
4. Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Marketing: Es werden klassische Werbewirkungsmodelle und die Bedeutung der Markenwahrnehmung sowie die theoretische Wirkungskette der beiden Instrumente dargestellt.
5. Fußball als Kommunikationsplattform für Sponsoring und Ambush Marketing: Dieser Teil beleuchtet die wirtschaftliche Bedeutung des Fußballs, die FIFA WM 2014 und das Marken-Duell zwischen Adidas und Nike.
6. Empirische Untersuchung: Darlegung der Methodik, Operationalisierung der Hypothesen, Durchführung der Online-Befragung und Präsentation der Ergebnisse sowie Hypothesenprüfung.
7. Conclusio: Zusammenfassende Beantwortung der theoretischen und empirischen Forschungsfragen, Diskussion der Ergebnisse sowie ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Ambush Marketing, Markenwahrnehmung, FIFA WM 2014, Adidas, Nike, Sportsponsoring, Exklusivität, In-Game Advertising, Markenbekanntheit, Imagetransfer, Werbewirkungsforschung, Empirische Untersuchung, Subkategorien, Guerilla Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen traditionellem Sponsoring und Ambush Marketing und wie diese Instrumente die Markenwahrnehmung bei Sportgroßveranstaltungen beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind das Sportsponsoring (speziell im Fußball), die verschiedenen Formen des Ambush Marketings (insbesondere subkategoriales Ambush Marketing) sowie psychologische Aspekte der Markenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Hauptforschungsfrage lautet: Welchen Beitrag leistet subkategoriales Ambush Marketing im Vergleich zu partnerschaftlichem Exklusiv-Sponsoring zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung am Beispiel der Sportartikelhersteller Adidas und Nike bei der FIFA WM 2014?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative Methode der empirischen Kommunikationsforschung genutzt, konkret eine Online-Befragung mit 229 TeilnehmerInnen, um Zusammenhänge statistisch mittels Chi-Quadrat-Tests zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Analyse der Instrumente und eine umfangreiche empirische Studie, die spezifische Sponsoring-Elemente (Trikots, Bälle, In-Game-Inhalte) auf ihre Wirkung hin untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Sponsoring, Ambush Marketing, Markenwahrnehmung, Exklusivität, Imagetransfer und die spezifischen Marken Adidas und Nike.
Warum spielt die In-Game Werbung eine besondere Rolle?
Die Studie identifiziert In-Game Advertising (hier im Videospiel "FIFA 14") als ein hochwirksames, exklusives Sponsoring-Element für Adidas, das einen signifikant positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung als offizieller Sponsor hat.
Wie effektiv ist das subkategoriale Ambush Marketing von Nike?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Nikes subkategoriales Ambush Marketing das theoretisch zugeschriebene Potential nicht ausschöpft und keinen signifikanten direkten Beitrag zur eigenen Markenwahrnehmung als Ambusher im Rahmen dieser Studie leistete.
- Citar trabajo
- Roman Möhlinger (Autor), 2015, Hart geführter Zweikampf. Einfluss von subkategorialem Ambush Marketing und exklusivem Sponsoring auf die Markenwahrnehmung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/324025
