Hart geführter Zweikampf. Einfluss von subkategorialem Ambush Marketing und exklusivem Sponsoring auf die Markenwahrnehmung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Erkenntnisinteresse und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3. Methode und Aufbau der Arbeit

2. Sponsoring
2.1. Die Entstehung des Sponsoring
2.2. Definition und Charakteristik des Sponsoring
2.3. Ziele des Sponsoring
2.4. Sportsponsoring im Fokus
2.5. Exklusivität im Sportsponsoring

3. Ambush Marketing
3.1. Die Entstehung und Definition des Ambush Marketing
3.2. Charakterisierung des Ambush Marketing
3.3. Ziele des Ambush Marketing
3.4. Typologie des Ambush Marketing
3.4.1. Direktes Ambush Marketing
3.4.2. Indirektes Ambush Marketing
3.5. Subkategoriales Ambush Marketing im Fokus
3.6. Ambush Marketing als rechtliche Grauzone

4. Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Marketing
4.1. Klassische Modelle der Werbewirkungsforschung
4.2. Bedeutung der Markenwahrnehmung
4.3. Wirkungskette von Sponsoring und Ambush Marketing

5. Fußball als Kommunikationsplattform für Sponsoring und Ambush Marketing
5.1. Fußball als wirtschaftstreibende Kraft
5.2. FIFA WM
5.3. Duell der Giganten: Adidas und Nike im Fokus

6. Empirische Untersuchung
6.1. Methodologische Positionierung
6.2. Operationalisierung der Forschungsfragen
6.3. Feldauswahl und Sampling
6.4. Online-Fragebogen: Gestaltung und Datenerhebung
6.5. Auswertungsmethode
6.6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
6.6.1. Soziodemographische Daten
6.6.2. Gesehene Spiele der FIFA WM
6.6.3. Markenwahrnehmung durch Aided Recall Test
6.6.4. Kenntnis über Nike Sponsoring ausgewählter WM-Mannschaften
6.6.5. Kenntnis über Nike Sponsoring ausgewählter WM-Spieler
6.6.6. Kenntnis über exklusive Elemente aus Adidas-FIFA Partnerschaft
6.7. Hypothesenprüfung
6.7.1. Zusammenhang zwischen Kenntnis Nike Mannschaften und Wahrnehmung Ambush Marke Nike
6.7.2. Zusammenhang zwischen Kenntnis Nike Spieler und Wahrnehmung Ambush Marke Nike
6.7.3. Zusammenhang zwischen Kenntnis Adidas Sponsoring Schiedsrichtertrikot und Wahrnehmung Sponsor Marke Adidas
6.7.4. Zusammenhang zwischen Kenntnis Adidas Sponsoring WM-Ball und Wahrnehmung Sponsor Marke Adidas
6.7.5. Zusammenhang zwischen Wahrnehmung Adidas In-Game Inhalte in FIFA 14 und Wahrnehmung Sponsor Marke Adidas

7. Conclusio
7.1. Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen
7.1.1. Ausschlaggebende Kriterien für die Beeinflussung der Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Aktivitäten
7.1.2. Potential des subkategorialen Ambush Marketing zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung
7.1.3. Ansätze zur Schaffung von Abwehrmechanismen gegen Ambush Aktivitäten mit exklusiven Maßnahmen aus Sponsoring Partnerschaften
7.2. Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen
7.2.1. Einfluss von Kenntnis über Nike Mannschaften auf Wahrnehmung Ambush Marke Nike
7.2.2. Einfluss von Kenntnis über Nike Spieler auf Wahrnehmung Ambush Marke Nike
7.2.3. Einfluss von Kenntnis über Adidas-Trikotsponsoring von Schiedsrichtergespann auf Wahrnehmung der Sponsor Marke Adidas
7.2.4. Einfluss von Kenntnis über Adidas Sponsoring von WM-Ball auf Wahrnehmung der Sponsor Marke Adidas
7.2.5. Einfluss von Wahrnehmung von Adidas In-Game Inhalten in FIFA14 auf Wahrnehmung der Sponsor Marke Adidas
7.3. Beantwortung der Hauptforschungsfrage
7.4. Diskussion
7.5. Ausblick

8. Literaturverzeichnis
8.1. Bücher
8.2. Sammelbände, Herausgeberwerke, Wissenschaftliche Journals und Artikel, Studien
8.3. Onlinequellen

9. Anhang
9.1. Online-Fragebogen
9.2. Auswertungstabellen
9.3. Adidas In-Game-Advertising in FIFA 14

Abstract Deutsch

Seit einigen Jahrzehnten steht das etablierte Kommunikationsinstrument Sponsoring dem Phänomen des Ambush Marketing gegenüber. Da die Leistbarkeit von Sponsoring- Paketen abnimmt, versuchen Ambusher die Aufmerksamkeit von Großveranstaltungen auszunutzen, ohne ein offizielles Sponsoringverhältnis aufweisen zu können. Die unethische Art und die Nähe zur Illegalität des Instruments lies daraus eine umstrittene Angelegenheit entstehen. Während bei Ambush Unternehmen eine zunehmende Implementierung des Instruments in die Kommunikationsstrategie zu beobachten ist, streben offizielle Sponsoren mit exklusiven Maßnahmen einen Schutzmechanismus an, um Ambush Aktivitäten zu verhindern. Im Falle der FIFA WM 2014 positioniert sich die Marke Adidas als offizieller Sponsor mit einer FIFA-Partnerschaft exklusiver Art. Hauptkonkurrent Nike hingegen festigt seine Stellung als bekannter Ambusher mit dem Sponsoring von bedeutenden Subkategorien wie Mannschaften und Spieler. Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des subkategorialen Ambush Marketing im Vergleich zum exklusiven Sponsoring auf die Markenwahrnehmung am Beispiel der Marken Adidas und Nike im Rahmen der FIFA WM 2014.

Basierend auf einer Literaturrecherche werden ausschlaggebende Kriterien zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Marketing erarbeitet. Zusätzlich wird das Potential des subkategorialen Ambush Marketing analysiert und Schutzmechanismen für das exklusive Sponsoring identifiziert. Eine quantitative Studie untersucht den Einfluss Nike gesponserter Subkategorien sowie exklusiver Adidas Sponsoring Bestandteile. Die empirischen Daten werden aus einer Online-Befragung mit 229 TeilnehmerInnen generiert.

Die Untersuchungsergebnisse deuten darauf hin, dass das subkategoriale Ambush Marketing von Nike das in der Theorie zugeschriebene Potential nicht ausschöpfen kann und keinen signifikanten Beitrag zur eigenen Markenwahrnehmung leistet. Adidas hingegen gelingt es mit seinen exklusiven Sponsoring Bestandteilen einen wesentlichen Beitrag zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung zu leisten. Obwohl beim Sponsoring des Schiedsrichtertrikots und des WM-Balls kein signifikantes Ergebnis festgestellt werden konnte, überzeugt vor allem der WM-Ball aufgrund seiner hohen Bekanntheit. Die Adidas „In-Game Inhalte” im Videospiel „FIFA14" hingegen leisten einen signifikanten Beitrag zur Beeinflussung der Sponsor Marke Adidas.

Abstract Englisch

Over the last few decades the established communication tool sponsoring had to face a phenomenon called ambush marketing. Due to limited and expensive sponsorship packages, ambush marketing abuses media attention surrounding a certain event without being an official sponsor. The unethical nature of ambush marketing has caused a lot of controversy. Consequently official sponsors try to prevent ambushing attacks with exclusive measures, whereas competitors keep implementing ambush marketing in their communication strategy. As for the recent Football World Cup Adidas and the FIFA designed a comprehensive sponsorship package with exclusive elements. However, competitor Nike reinforced the clinch between the two sport brands by sponsoring important subcategories like teams and players within the scope of ambush marketing. This paper examines the impact of exclusive sponsorships compared to the impact of subcategory ambush marketing on the brand perception of Adidas and Nike regarding the FIFA World Cup 2014 in Brazil.

Based on a literature review this paper discusses the characteristics of sponsoring and ambush marketing. In addition it analyses the capability of subcategory ambush marketing and also identifies measures to protect official sponsorships. A quantitative study examines the impact of exclusive Adidas sponsorship components as well as Nike sponsored subcategories. The empirical data is generated from a total of 229 respondents using an online survey tool.

The results of this research indicate that the subcategory ambush marketing of Nike does not live up to the theoretical potential. Therefore no significant impact on the brand perception of Nike was detected, neither with Nike teams nor with Nike players. On the other hand the results regarding the exklusive Adidas sponsoring elements indicate a great contribution to the brand perception of Adidas. Whereas the sponsoring of the referee kit appears to be controversial at some level, the sponsoring of the official match ball accounts for great awareness. Finally the Adidas „In-Game-Content” within the video game „FIFA14” shows a great significant impact on the brand’s perception.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ein Auszug der Förderungsformen

Abb. 2: Erfolgskette des Sponsoring mit Zieldefinitionen

Abb. 3: Zieldimensionen des Ambush Marketing

Abb. 4: Systematisierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing

Abb. 5: Moralische bzw. rechtliche Betrachtung des Ambush Marketing

Abb. 6: Zusammenhang von Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage

Abb. 7: Wahrnehmung als neuropsychologischer Prozess

Abb. 8: Exemplarische Wirkungskette von Sponsoring und Ambush Marketing

Abb. 9: 2014 FIFA World Cup Brazil Sponsors

Abb. 10: Übersicht der Null- und Alternativhypothesen

Abb. 11: Übersicht der Themenblöcke im Fragebogen

Abb. 12: Beispielhafte Herleitung der Nullhypothese für SFF1

Abb. 13: Zusammenfassung des Untersuchungsdesigns

Abb. 14: Statistik Gesamtsample, Nettobereinigung und beendete Fragebögen

Abb. 15: Alter der TeilnehmerInnen

Abb. 16: Geschlechterverteilung

Abb. 17: Fußballerische Aktivität

Abb. 18: Gesehene Spiele der FIFA WM

Abb. 19: Markenwahrnehmung durch Aided Recall Test

Abb. 20: Kenntnis Nike Sponsoring WM Mannschaften

Abb. 21: Kenntnis Nike Sponsoring WM-Spieler

Abb. 22: Kenntnis über Adidas Sponsoring von Schiedsrichter Trikots und WM Ball

Abb. 23: Videospiel „FIFA 14” Aktivität in

Abb. 24: Auffälligste Marke in Videospiel „FIFA 14”

Abb. 25: Zusammenhang zwischen der Kenntnis über Nike gesponserte Mannschaften und der Wahrnehmung der Marke Nike als Ambusher

Abb. 26: Zusammenhang zwischen der Kenntnis über Nike gesponserte Spieler und der Wahrnehmung der Marke Nike als Ambusher

Abb. 27: Zusammenhang zwischen der Kenntnis über das Adidas gesponserte Schiedsrichtertrikot und der Wahrnehmung der Marke Adidas als Sponsor

Abb. 28: Zusammenhang zwischen der Kenntnis über den Adidas gesponserten WM Ball und der Wahrnehmung der Marke Adidas als Sponsor

Abb. 29: Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung von Adidas In-Game Inhalten in FIFA14 und der Wahrnehmung der Marke Adidas als Sponsor

Abb. 30: Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen

Abb. 31: Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen

Abb. 32: Präferenz Kickschuh-Marke Adidas bzw. Nike

Abb. 33: Online-Fragebogen Unipark Ansicht

Abb. 34: Häufigkeitstabellen aus der Online-Befragung

Abb. 35: Kooperation Adidas und FIFA 14

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Masterarbeit orientiert sich sofern anwendbar an den Ansprüchen einer gendergerechten Formulierung. Etablierte Marketing Terminologien aus der Literatur wie etwa „Kundenbindung, Sponsor etc.” werden allerdings ohne Anpassung beibehalten.

Zitation, Schriftwahl und Layout dieser Masterarbeit entsprechen den Empfehlungen von Hienerth, Huber und Süssenbacher. (vgl. Hienerth et al. 2009, S. 161-180)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Erkenntnisinteresse und Problemstellung

Sponsoring gilt schon längst als ein etabliertes Instrument im Kommunikationsmix zahlreicher Unternehmen. Die Entwicklung über die letzten zwei Jahrzehnte zeigte einen immensen Anstieg an Ausgaben für Sponsoringaktivitäten. Speziell Bereiche wie das Sportsponsoring weisen trotz des Einzugs der Wirtschaftskrise nach wie vor ein gesundes Wachstum auf. (vgl. Bruhn 2010, S. 79) Eine aktuelle Prognose zeigt, dass das Umsatzvolumen von Sportsponsoring derzeit weltweit bei etwa 45 Milliarden US- Dollar pro Jahr liegt. (vgl. www.de.statista.com 2014) Hauptverantwortlich hierfür sind u.a. „Mega”-Sportevents wie Olympia, Super-Bowl oder Fußballmeisterschaften, die weltweit für großes Aufsehen sorgen. Zum einen sind die begehrten Sponsoringpakete hierfür begrenzt, zum anderen lies die Nachfrage von Seiten der Unternehmen die Preise explodieren. (vgl. Nufer/B ü hler 2008, S. 400) Dies führte in den vergangenen Jahren dazu, dass Unternehmen alternative Möglichkeiten suchten, um ihre Präsenz auf den Mega-Events zu sichern. Ein bis heute umstrittenes Phänomen ist das Ambush Marketing1, welches sich oft an der Grenze der Legalität bewegt. Dabei wird von Unternehmen bewusst die Aufmerksamkeit von Großveranstaltungen in den Medien ausgenutzt, ohne dabei ein tatsächlicher Sponsor zu sein. Auch dieses Phänomen gewann in den vergangenen Jahren insbesondere an Professionalität und ist mittlerweile weltweit mit einer steigenden Tendenz zu beobachten. (vgl. Nufer 2007, S. 211) Zurecht wurde das Ambush Marketing bereits von vielen ExpertInnen als eine Bedrohung für das Sponsoring angesehen. Aufgrund der oftmals entstehenden rechtlichen Grauzonen und der zunehmenden Kreativität der Ambusher, sind die Abwehrmechanismen des Sponsorings im deutschsprachigen Raum daher noch kaum ausgereift und stellen zurecht eine Gefahr dar. (vgl. Stumpf 2006, S. 33)

Als Paradebeispiel dient das kontinuierliche Duell der zwei Sportartikel Giganten Adidas und Nike. Adidas, als langjähriger Sponsor der FIFA, UEFA und diversen anderen nationalen sowie internationalen Wettbewerben sah sich in der Vergangenheit häufig mit dem Phänomen des Ambush Marketing seitens Nike konfrontiert. Wie erwartet, lies sich dies auch wieder in diesem Jahr, passend zur WM in Brasilien, Schreibweise in der Literatur oft auch Ambush-Marketing oder Ambushmarketing. Aus Gründen der Einheitlichkeit wird die im Text angeführte Schreibweise (Ambush Marketing) durchgehend beibehalten.

1. Einleitung

beobachten, wobei die Ausgangspositionen beider Unternehmen große Unterschiede aufweisen. Erst im November 2013 verkündete Adidas die Verlängerung der langfristigen Partnerschaft mit der FIFA bis 2030. Damit sichert sich der Sportartikelhersteller ein exklusives Sponsoringpaket, welches über die herkömmlichen Inhalte hinausgeht. Die Sportwelt sieht in dieser bisher einzigartigen, strategischen Partnerschaft einen großen Meilenstein in der Geschichte des Fußballs. (vgl. www.adidas-group.com 2013) Zeitgleich standen allerdings die Verkaufszahlen der beiden Sportartikelhersteller ebenfalls im Fokus. Medien berichteten über eine Ablösung des bisher unangefochtenen Marktführer Adidas von dem US-Konzern Nike im Fußballschuh Segment. Es wird deutlich, dass Nike nun auch im deutschsprachigen Raum, dem Heimspielfeld von Adidas, endgültig Fuß gefasst hat und damit im Kernsegment Fußball als Konkurrent auf Augenhöhe zu sehen ist. Nicht zuletzt gelang es dem amerikanischen Sportartikelhersteller auch deutsche, talentierte Spieler wie Mario Götze unter Vertrag zu nehmen. (vgl. Tauber 2013) Unter diesen Umständen war die letzte Weltmeisterschaft in Brasilien richtungsweisend, wenn es für beide Marken um die Vormachtstellung im Fußball Segment geht. Während sich Adidas als exklusiver Partner in einer komfortablen Ausgangssituation befand, versuchte Nike ebenfalls seinen Höhenflug in Brasilien, als offizieller Ausstatter des Gastgeberlandes, fortzusetzen.

In der Theorie wird das Ambush Marketing bislang häufig nur als eine Nebenerscheinung des Sponsoring angeführt. Die Anzahl an fundierten Studien speziell im deutschsprachigen Raum fällt eher gering aus. Erst innerhalb der letzten fünf bis sieben Jahren tauchten vermehrt Studien auf, die den Zusammenhang des Sponsoring und Ambush Marketing erforschten. So wurden neben den Grundlagen auch Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren des Ambush Phänomens behandelt. (vgl. Eschenbach 2011, S. 4) Weitere interessante Studien zeigten erstmals negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush Marketing auf. (vgl. Sachse 2010, S. 3) Dennoch sind sich die AutorInnen einig, dass nach wie vor Forschungsbedarf zum Zusammenhang von Sponsoring und Ambush Marketing besteht. Beispielsweise lassen die teils ähnlichen aber dennoch unterschiedlichen Definitionen von Erscheinungsformen des Ambush Marketing viel Spielraum. (vgl. Drenger 2008, S. 28; vgl. Bruhn 2010, S. 106) Besonders die Grenze zwischen konventionellen Sponsoringaktivitäten eines Unternehmens und strategisch bewusst gewählten subkategorialen Ambush Aktivitäten desselben Unternehmens bleibt unscharf. (vgl. Hoop 2007, S. 6) Abschließend unterstreicht die Höhe des zuvor angeführten Sport-Sponsoring Umsatzvolumens die Relevanz dieser Thematik. Nicht nur deshalb gilt es weitere Bereiche und Einzelheiten zum Komplex Ambush Marketing und Sponsoring theoretisch zu behandeln.

Praktische Beispiele und empirische Untersuchungen sind in der Literatur hingegen äußerst beliebt. Exzellente Ideen und kreative Umsetzungen aus der Vergangenheit sowohl von Sponsoring als auch Ambush Seite lassen sich in der Literatur relativ rasch finden. Es liegt nahe den Zusammenhang von Ambush Marketing und Sponsoring anhand von Großveranstaltungen mit praktischem Bezug zu demonstrieren. Jedes Event bietet eine einzigartige Ausgangsposition für Sponsoren und Ambusher aufgrund lokaler, kultureller, zeitlicher und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen. Wie bereits angeführt, befanden sich zur letzen Fußball-WM in Brasilien die Sportartikelhersteller Adidas und Nike in Ausgangspositionen, die von Besonderheiten geprägt waren. Ausgestattet mit dem neuen exklusiven FIFA-Sponsoringpaket stößt Adidas langsam an die Grenzen des möglichen Sponsoring. Das Unternehmen befindet sich definitiv unter Zugzwang, da der Konkurrent Nike mit Rekord-Umsatzzahlen auf sich aufmerksam macht. Als bekannter „Ambusher” war Nike beispielsweise zudem mit dem Ausstatten von zahlreichen Spielern und Mannschaften, den Subkategorien, optimal vorbereitet. Mit diesen Vorzeichen stellt sich nun die Frage, inwiefern sich Adidas mit seinem Exklusiv-Sponsoring bzw. Nike sich mit seinem aggressiven subkategorialen Ambush Marketing bei der vergangenen WM behaupten und somit die Weichen für die Zukunft im Fußball Segment stellen konnte.

1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage

Ein Ziel dieser Masterarbeit ist es zur Schließung der theoretischen Forschungslücke zum Themengebiet Sponsoring und Ambush Marketing beizutragen. Die Erarbeitung von Ansatzmöglichkeiten des Sponsoring bzw. des Ambush Marketing sowie eine klare Abgrenzung beider Aktivitäten sollen dabei helfen, Kriterien zu definieren, die ausschlaggebenden Einfluss auf die Markenwahrnehmung als Sponsor bzw. als Ambusher haben. Weiters gilt es in der Theorie das Potential von Ambush Aktivitäten eines Unternehmens in Form von gesponserten Subkategorien zu identifizieren. Es sollermittelt werden, inwiefern die Markenwahrnehmung mit einer solchen Aktivität beeinflusst werden kann. Allerdings soll im Gegenzug ebenfalls theoretisch erarbeitet werden, inwiefern exklusive Bestandteile aus Sportsponsoring Partnerschaften Ambush Aktivitäten der Konkurrenten minimieren und damit die Wahrnehmung des Sponsors schärfen können.

Auf empirischer Ebene gilt es den Zusammenhang von Ambush- bzw. Sponsoring Aktivitäten und der Einschätzung als Ambush Marke Nike bzw. Sponsor-Marke Adidas anhand der FIFA Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien zu untersuchen. Insbesondere soll der Einfluss der von Nike gesponserten Subkategorien des Events, wie Mannschaften oder Einzelspieler, auf die Einschätzung der Marke näher betrachtet werden. Des Weiteren gilt es zu untersuchen, inwiefern die mit exklusiven Maßnahmen bzw. Bestandteilen versehene Sponsoring Partnerschaft zwischen Adidas und der FIFA ebenfalls einen Einfluss auf die Einschätzung des deutschen Sportartikelherstellers als offiziellen Sponsor hat. Aus der angeführten Problemstellung sowie der damit verbundenen Zielsetzung lassen sich folgende Forschungsfragen ableiten:

Hauptforschungsfrage:

Welchen Beitrag leistet subkategoriales Ambush Marketing im Vergleich zu partnerschaftlichem Exklusiv-Sponsoring zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung am Beispiel der Sportartikelhersteller Adidas und Nike im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2014?

Theoretische Subforschungsfragen:

SFF 1: Welche Kriterien sind bei Sponsoring bzw. Ambush Aktivitäten laut Literatur ausschlaggebend für die Beeinflussung der Markenwahrnehmung als Sponsor/ Ambusher?

SFF 2: Welches Potential kann laut Literatur dem gezielten subkategorialen Ambush Marketing zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung zugeordnet werden?

SFF 3: Welche Ansätze gibt es in der zeitgemäßen Literatur mit exklusiven Maßnahmen aus Sportsponsoring Partnerschaften zum Zwecke der Wahrnehmung einen Abwehrmechanismus gegen Ambush Aktivitäten zu schaffen?

Empirische Subforschungsfragen:

SFF 1: Welchen Einfluss hat die Kenntnis über Nike-ausgerüstete Mannschaften auf die Einschätzung der Marke Nike als Sponsor bzw. Ambusher im Rahmen der WM 2014?

Nullhypothese 1: Es besteht kein Zusammenhang zwischen der f ä lschlichen Einsch ä tzung der Marke Nike als Sponsor und der Kenntnis ü ber Nike-gesponserte WM-Mannschaften.

SFF 2: Welchen Einfluss hat die Kenntnis über Nike-gesponserte Einzelspieler auf die Einschätzung der Marke Nike als Sponsor bzw. Ambusher im Rahmen der WM 2014?

Nullhypothese 2: Es besteht kein Zusammenhang zwischen der f ä lschlichen Einsch ä tzung der Marke Nike als Sponsor und der Kenntnis ü ber Nike-gesponserte WM-Einzelspieler.

SFF 3: Welchen Einfluss hat die Kenntnis über das von Adidas ausgerüstete

Schiedsrichtergespann auf die Einschätzung der Marke Adidas als offizieller Sponsor im Rahmen der WM 2014?

Nullhypothese 3: Es besteht kein Zusammenhang zwischen der richtigen Einsch ä tzung der Marke Adidas als Sponsor und der Kenntnis ü ber das Adidas-Sponsoring des Schiedsrichtergespannes.

SFF 4: Welchen Einfluss hat die Kenntnis über das Adidas-Sponsoring des WM-

Spielballs auf die Einschätzung der Marke Adidas als offizieller Sponsor im Rahmen der WM 2014?

Nullhypothese 4: Es besteht kein Zusammenhang zwischen der richtigen Einsch ä tzung der

Marke Adidas als Sponsor und der Kenntnis ü ber das Adidas-Sponsoring des WM-Spielballs.

SFF 5: Welchen Einfluss hat die Wahrnehmung exklusiver Adidas In-Game Inhalte im EA Sports „FIFA 14” Videospiel auf die Einschätzung der Marke Adidas als offiziellen Sponsor im Rahmen der WM 2014?

Nullhypothese 5: Es besteht kein Zusammenhang zwischen der richtigen Einsch ä tzung der

Marke Adidas als Sponsor und der Wahrnehmung exklusiver Adidas In-Game Inhalten im EA Sports „ FIFA 14 ” Videospiel.

1.3. Methode und Aufbau der Arbeit

Die Arbeit untersucht sowohl mit theoretischen als auch empirischen Methoden den Einfluss von subkategorialem Ambush Marketing und exklusivem Sponsoring auf die Markenwahrnehmung am Beispiel der Marken Adidas und Nike im Rahmen der WM 2014. In der theoretischen Untersuchung werden hauptsächlich wirtschafts- und kommunikationswissenschaftliche Quellen im Zuge der Recherche herangezogen. Darauf aufbauend erfolgt eine empirische Untersuchung quantitativer Art. Mithilfe der quantitativen Online-Befragung werden Ergebnisse hinsichtlich der definierten Forschungsfragen ermittelt.

Nach einem Einleitungskapitel (Kapitel 1) mit der Formulierung der Problemstellung, der Zielsetzung sowie der Forschungsfragen lässt sich der theoretische Hauptteil dieser Masterarbeit in vier Kapitel gliedern. Während zunächst das Kommunikations- instrument Sponsoring in Kapitel 2 näher betrachtet wird, liegt der Fokus in Kapitel 3 auf der Erarbeitung der wesentlichen Grundzüge des Ambush Marketing. Anschließend werden in Kapitel 4 die beiden Instrumente in Zusammenhang mit klassischen Wahrnehmungs- bzw. Wirkungsmodellen gebracht. Des Weiteren werden relevante Inhalte und Merkmale der Fußballbranche bezugnehmend auf die beiden Instrumente in Kapitel 5 erarbeitet. Im empirischen Teil dieser Masterarbeit erfolgt in Kapitel 6 die Darlegung des Forschungsdesigns, die Präsentation der deskriptiven Ergebnisse sowie die Prüfung der Hypothesen. Schließich kann die Beantwortung der Forschungsfragen in Kapitel 7 aufgefunden werden. Neben einer Diskussion der Ergebnisse aus der Beantwortung der Forschungsfragen erfolgt hier ein Ausblick mit Darlegung potentieller Anknüpfungspunkte für mögliche weiterführende Studien.

2. Sponsoring

2.1. Die Entstehung des Sponsoring

Die Entstehung des Kommunikationsinstruments Sponsoring geht zurück bis in das Zeitalter der Römer. Die Unternehmensförderung zu der damaligen Zeit ist besser bekannt als das Mäzenatentum. Dies ist eine Möglichkeit der Förderung ohne primär eine Gegenleistung zu erwarten. Vielmehr stand die Selbstverpflichtung einer Person im Vordergrund einen bestimmten Teil seines Umfelds monetär oder sozial zu unterstützen. Hauptsächlich ging es dabei um die Förderung von Kunst, Kultur, Sport und Politik. Der wohl markanteste Unterschied zum heutigen Kommunikations- instrument ist das Handlungsmotiv. Während die Handlung beim Mäzenatentum rein altruistische Beweggründe aufweist, ohne ein Gegenleistung zu verlangen, ist das Wesen des heutigen Sponsoring eher eigennützig ausgerichtet. (vgl. Bruhn 2010, S. 3)

Eine modernere Art des Mäzenatentums und ein weiterer Vorgänger des Sponsoring ist das Spendenwesen. Allerdings lässt sich diese Erscheinungsform ebenfalls klar von Sponsoringaktivitäten abgrenzen. Unternehmen oder Privatpersonen möchten dabei primär gemeinnützig handeln. Eine Zusammenarbeit zwischen SpenderIn und EmpfängerIn bleibt hier aus. Es erfolgt meist nur eine einseitige Übertragung von Geldern, Sachgüter oder Dienstleistungen. Dennoch haben Unternehmen bzw. PrivatspenderInnen schnell erkannt, dass es auch hier eine Möglichkeit gibt, Vorteile für sich schaffen zu können. Nicht selten agieren SpenderInnen lediglich aus steuerlichen Gründen, was das reine Motiv der gemeinnützigen Tat wiederum in Frage stellt. (vgl. Bruhn 2010, S. 4) Die folgende Abbildung zeigt zusammenfassend die geschichtsbedingten Formen der Förderung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ein Auszug der Förderungsformen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2010, S.6)

Das heute als Sponsoring bekannte Kommunikationsinstrument findet im deutschsprachigen Raum erst ab den 60ern Anklang. Die Entwicklung des Instruments wurde in der ersten Phase besonders durch den Sport begleitet. Dieser erlebte in der damaligen Zeit eine rasante Entfaltung und etablierte sich zu einem Geschäft des Entertainments. Das wachsende Potential dieser Branche und die zunehmende Kommerzialisierung, speziell des Fußballs, wurde unmittelbar von vielen Unternehmen erkannt. Dies war somit die Geburtsstunde der Schleichwerbung. (vgl. Herrmanns/ Marwitz 2008, S. 40) Das erste offizielle Sportsponsoring lies somit nicht lange auf sich warten, erregte aber gleichzeitig die Gemüter. Im Jahre 1972 wurde der Likörhersteller „Jägermeister” der erste deutsche Trikotsponsor des Fußballvereins Eintracht Braunschweig. Mit der Platzierung des Logos auf der Brust ergriff das Unternehmen somit eine für damals innovative Maßnahme zur Steigerung der Bekanntheit und des Images. Gleichzeitig profitierte der finanziell angeschlagene Verein enorm von der im Vergleich zu heute gering erscheinenden, finanziellen Unterstützung. (vgl. Ahlert et al. 2007, S. 5)

In den 80er/90er Jahren erfolgte eine gewisse Professionalisierung des Sportsponsoring. Neben der Entfaltung in diversen Sportarten wurde das Sponsoring von Unternehmen auf weitere Bereiche wie Kultur, Soziales und Umwelt ausgeweitet. Trotz anfangs kritischer Sicht entwickelte sich das Sponsoring zu einem wertvollen Mittel für Unternehmen. Besonders die Zunahme diverser Medien sowie privater Radio bzw. TV Sender beschleunigte diesen Prozess und bot eine hervorragende Plattform für das Sponsoring. (vgl. Herrmanns/Marwitz 2008, S. 40)

Auch im darauf folgenden Jahrzehnt wurde das Sponsoring in den Bereichen Kultur, Soziales und Umwelt professionalisiert. Unternehmen erkannten erstmals auch die Bedeutung der strategischen Implementierung des Instruments. Zudem war die Integration von Sponsoring Aktivitäten in die Gesamtkommunikation eine weitere Konsequenz. (vgl. Herrmanns/Marwitz 2008, S. 41)

Schließlich enthüllte sich das Sponsoring zu einem festen Bestandteil der strategischen Markenführung. Während Sponsoring bis dato im Wesentlichen zur Steigerung der Bekanntheit bzw. des Images praktiziert wurde, begannen Unternehmen um die Jahrtausendwende herum das Kommunikationsinstrument mit ökonomischen Zielen in Verbindung zu setzen. So wurden dem Sponsoring Ziele wie Neukundengewinnung bzw. Kundenbindung zugewiesen. ExpertInnen sehen im Sponsoring nicht mehr nur ein Kommunikationsinstrument, sondern definieren es vielmehr als Instrument zur Wertschöpfung. Anders als bei anderen Instrumenten wird dem Sponsoring auch für die Zukunft eine bedeutende Rolle prophezeit. Zum einen ist die Natur des Sponsoring sehr vielschichtig, was die Entdeckung neuer Bereiche bzw. Formen des Sponsoring ermöglicht. Zum anderen ist eine zunehmende Akzeptanz der Gesellschaft für gesponserte Objekte gegeben. Die Menschen sehen die Platzierung von Marken in ihrer Umwelt als natürlich an. Schließlich trägt die steigende Medienwirksamkeit und Professionalität zum Wachstum des Instruments bei. Insbesondere bei großen Sportveranstaltungen wie der FIFA Weltmeisterschaft erreichen die Einschaltquoten regelmäßig Rekordzahlen. Dies rechtfertigt die ebenfalls steigenden Investitions- summen von Seiten der Unternehmen und unterstreicht gleichzeitig die Ambitionen des Kommunikationsinstruments. (vgl. Bruhn 2010, S. 13-16)

2.2. Definition und Charakteristik des Sponsoring

Im Folgenden soll nun die Definition und die Charakteristik des Sponsoring anhand zeitgemäßer Literatur erläutert werden. Bruhn (vgl. 2010, S. 6 f.) bezieht sich in seiner Sponsoring Definition auf den klassischen Managementprozess und stellt vor allem die Förderabsicht eines Unternehmens in den Vordergrund. Er sieht Sponsoring als Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von jenen Aktivitäten an, die zur Förderung von Individuen oder Organisationen im Bereich Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien beitragen. Diese Förderung von Seiten der Unternehmen erfolgt in der Regel durch die Bereitstellung von Finanz-, Sach-, oder Dienstleistungen sowie Know-How. Dabei sind sowohl Sponsor und Gesponserter vertraglich verpflichtet die Leistung bzw. Gegenleistung im Sinne der Zielsetzung der Marketing- und Unternehmens- kommunikation zu erbringen.

Hermanns und Marwitz (vgl. 2008, S. 44 f.) hingegen sehen die von Bruhn in den Vordergrund gerückte Förderabsicht des Sponsoring eher kritisch. Die Unterstellung einer Förderabsicht ist insofern fraglich, wenn es beispielsweise um das Sponsoring des Profisports geht. Hier liegt das Interesse des Sponsors eher darin, die Aufmerksamkeit des Sports zu nutzen, um die Bekanntheit und das Image zu steigern. Die aktive Förderung von SpitzensportlerInnen wird dabei eher nicht anvisiert. Daher liefern Hermanns und Marwitz eine neutralere Definition aus der Sicht des Marketing. Unter Sponsoring verstehen sie die Zuwendung von Finanz-, Sach-, oder Dienstleistungen vom Sponsor an einen Gesponserten. Letzterer kann eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation aus dem gesellschaftlichen Umfeld sein. Als Gegenleistung wird an dieser Stelle die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen oder Aktivitäten des Gesponserten definiert. Wie auch bei Bruhn erfolgt dies auf vertraglicher Basis, dem sogenannten Sponsorship.

Das Sponsoringverständnis aus den angeführten Definitionen ist im deutschsprachigen Raum weit verbreitet. Dennoch wird der Begriff oft missverständlich und verallgemeinernd verwendet. Auch in der Literatur finden sich weitere Ansätze, die jedoch zu einem hohen Grad spezialisiert sind oder aus einer bestimmten Perspektive entstehen. So herrscht beispielsweise oft ein unterschiedliches Verständnis des Begriffs Sponsoring je nach phasenorientierter oder vertragsorientierter Sichtweise. (vgl. Bagusat/Marwitz 2008, S. 5 f.) Die folgenden Punkte sollen abrundend die wesentlichen Merkmale des Sponsoring zusammenfassen: (vgl. Bruhn 2010, S. 7 f.)

- Das Instrument Sponsoring basiert auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung. In der Regel werden Fördermittel eingesetzt mit der Erwartung eine Gegenleistung des Gesponserten zu erhalten. Übliche Gegenleistungen bilden beispielsweise Rechte zur kommunikativen Nutzung des Sponsorships oder zur Verwendung eines Markennamens.
- Die Grundidee des Sponsoring ist der Fördergedanke. Dabei agiert ein Sponsor nicht nur rein aus kommerziellen Zwecken, sondern identifiziert sich auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten. Dennoch herrscht auch Kritik darüber, dass Sponsoring lediglich zur Ausnutzung der Bekanntheit und des Image eines Gesponserten dient und eine inhaltliche Nähe zur Thematik nicht erkennbar ist.
- Wie auch für andere Marketing- bzw. Kommunikationsinstrumente gilt auch für das Sponsoring der systematische Planungs- und Entscheidungsprozess. Dieser ist notwendig um Erfolge sichtbar zu machen. Mit singulären Maßnahmen ohne Planung, Evaluierung und Integration in den Kommunikationsmix bleiben die erwünschten Wirkungen aus.
- Aus der Sicht der Sponsoren übernimmt Sponsoring eine kommunikative Funktion. Als Kommunikationsinstrument dient es unter anderem zur Steigerung der Bekanntheit. Die genauen Zielebenen des Sponsoring, wie beispielsweise der Imagetransfer, werden im folgenden Kapitel beschrieben.
- Trotz der geschichtlichen Nähe zum Spendenwesen und dem Mäzenatentum ist das Sponsoring heutzutage von diesen Begriffen zu trennen. Wie bereits angeführt, handelt es sich beim Sponsoring nicht um altruistische oder gemeinnützige, sondern um eigennützige Fördermotive, die ökonomische Zielsetzungen verfolgen. (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 45)

2.3. Ziele des Sponsoring

Unter Berücksichtigung der Unternehmensziele gilt es auch für das Kommunikations- instrument Sponsoring Zielsetzungen zu definieren. Wie bereits im ersten Kapitel erläutert, nimmt Sponsoring in der heutigen Zeit die Position eines wertschöpfenden Instruments ein. Somit wird deutlich, dass am Schluss der ökonomische Erfolg im Vordergrund steht, der sich hauptsächlich im Kaufverhalten der Kundschaft äußert. Um ein solches Verhalten hervorzurufen, werden allerdings zuvor psychologische Zielgrößen herangezogen, die zum ökonomischen Output führen sollen. Es handelt sich dabei im Wesentlichen um drei psychologische Ziele, die aufeinander aufbauend die gewünschte Wirkung bei KundInnen hervorrufen sollen: (vgl. Bruhn 2010, S. 48-52)

- Mit dem Einsatz des Instruments Sponsoring gilt es in erster Linie den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern bzw. zu verbessern und somit eine kognitive Wirkung hervorzurufen. Zur Ermittlung der Markenbekanntheit eignen sich insbesondere Recall Tests.
- Ist ein bestimmter Grad der Bekanntheit gegeben, kann in weiterer Folge das Ziel der Imageprofilierung definiert werden. Dabei geht es primär um die positive Veränderung von Meinungen und Einstellungen einer Zielgruppe gegenüber einer Marke. Diese affektive Zielsetzung ist unter anderem auch eng verbunden mit dem Aufbau und der Generierung von Vertrauen und Akzeptanz bei den definierten Zielgruppen. Häufig ist auch vom sogenannten Imagetransfer die Rede. Dabei soll das optimalerweise positive Image des gesponserten Objekts auf den Sponsor übertragen werden. Durch gemeinsames Auftreten sollen bei den RezipientInnen Assoziationen entstehen, welche das Image des Gesponserten und des Sponsors in Verbindung bringen.
- Die dritte psychologische Zielgröße ist die Kundenbindung und -zufriedenheit. Auf dieser konativen Ebene steht der Aufbau einer positiven Beziehungsqualität im Vordergrund. Unternehmen versuchen durch zwischenmenschlichen Kontakt das Vertrauen der RezipientInnen zu gewinnen und somit eine gewisse Loyalität zu schaffen. Sponsoring ist somit ein Instrument zur beziehungsorientierten Kontaktpflege.

Abbildung 2 soll zusammenfassend den Zusammenhang der psychologischen und ökonomischen Ziele des Sponsoring graphisch darstellen. Letztere sind speziell bei der Erfolgsmessung vorteilhaft, da auf monetäre und wirtschaftliche Größen zurückgegriffen werden kann. Die ökonomischen Ziele bilden zugleich das oberste Ziel der Sponsoring Erfolgskette. (vgl. Bruhn 2010, S. 52)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erfolgskette des Sponsoring mit Zieldefinitionen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2010, S. 50)

Interessant ist auch ein zusätzlicher Aspekt von Freyer (vgl. 2011, S. 573 ff.), in dem er die Unterstützung von verkaufsfördernden Aktivitäten als weiteres Ziel des Sponsoring definiert. Dabei soll ein Sponsor das gesponserte Objekt im Sinne der Verkaufs- förderung aktivieren und beispielsweise als Testimonial verwenden. Es wird angenommen, das das Kaufverhalten der Zielgruppe dadurch intensiver stimuliert werden kann. Speziell im Bereich des Sportsponsoring bieten sich hier viele Möglichkeiten das Image von AthletInnen oder Mannschaften verkaufsfördernd zu nutzen. Folglich soll im kommenden Kapitel eine nähere Betrachtung der Art des Sportsponsoring erfolgen.

2.4. Sportsponsoring im Fokus

Wie bereits in Kapitel 2.1. erläutert, wurde das Sponsoring seit der Entstehung des Instruments in den 60er Jahren mit dem Sport in Verbindung gebracht. Daher zählt das Sportsponsoring zu den ältesten Sponsoringarten und genießt auch heute noch einen hohen Stellenwert. (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 40) Eine Studie aus dem Jahre 2012 zeigt beispielsweise, dass mehr als die Hälfte der deutschen BürgerInnen (55%) aktiv Sport betreiben. Rund ein Drittel der deutschen Bevölkerung gibt zudem an, regelmäßig Geld in sportliche Aktivitäten und sportbezogene Produkte zu investieren. (vgl. Preu ß et al. 2012, S. 93-106) Das hohe Interesse zum Thema Sport spiegelt sich auch auf Seiten der Unternehmen wider. Eine im Jahr 2012/2013 durchgeführte Studie der Sport+Markt AG und Europ ä ischen Sponsoring B ö rse (vgl. 2013, S. 29-34) zeigt, dass die österreichischen Unternehmen 2011 beispielsweise rund 126 Mio. Euro in Sportsponsoring investierten. Allein die Hälfte des Geldes beanspruchte die Sportart Fußball.

Der Sport stellt insofern eine Besonderheit dar, da er stark mit Emotionen verbunden ist. Unternehmen finden beim Sportsponsoring ihre Zielgruppe in emotional aufgeladenen Situationen wieder und können mögliche entstehende Euphorien der Zielgruppe auf ihre Marke übertragen. Auch die Vielfalt des Sports und die Menge an Engagement- Möglichkeiten bieten Unternehmen eine Plattform zur Differenzierung. (vgl. Bruhn 2010, S. 80) Schließlich erzeugen Sport-Events eine äußerst hohe mediale Aufmerksamkeit. Sponsoren haben die Möglichkeit ihre Botschaften effizient an die Zielgruppe zu richten, indem sie die hohen Reichweiten nutzen. (vgl. Riedm ü ller 2003, S. 11 f.) So wurde beispielsweise zum WM Finale 2014 ein neuer ZuschauerInnen- rekord in Deutschland aufgestellt. 34,65 Mio. ZuschauerInnen verfolgten den Siegeszug der deutschen Nationalmannschaft in Brasilien. Noch nie schauten in der Bundesrepublik so viele Menschen gleichzeitig eine TV-Sendung. (vgl. www.focus.de 2014)

Je nach Umfang des Engagement des Sponsors kann das Sportsponsoring prinzipiell in drei Formen klassifiziert werden. Unter dem Full-Sponsoring wird ein Event bzw. eine Mannschaft etc. nur von einem Sponsor finanziell unterstützt. Dieses Alleinstellungs- merkmal erfordert in der Regel eine Aufbringung hoher finanzieller Mittel. Im Gegenzug wird allerdings auch nur diesem Sponsor gewährt, das gesponserte Objekt in der Kommunikation des Sponsors zu nutzen. Damit werden Bedingungen geschaffen, die dem Sponsor die Herbeiführung eines reibungslosen Imagetransfers ermöglichen und Störfaktoren wie andere Sponsor-Marken vermeiden. (vgl. Drees 2003, S. 63) Werden mehrere Sponsoren für ein Engagement in Betracht gezogen, so spricht man von einem Haupt-Sponsoring. Dabei wird den wenigen Haupt-Sponsoren in der Regel die Bezeichnung „offizieller Sponsor” verliehen. Sie erhalten somit besondere Rechte und Lizenzen, die zu kommunikativen Zwecken genutzt werden können. Diese Form des Sponsoring ist vor allem bei großen Sportveranstaltungen zu beobachten, da hier hohe Investitionen anfallen, die durch einige Sponsoren finanziert werden. (vgl. Bruhn 2010, S. 81) Dies trifft z.B. auch auf die FIFA WM 2014 zu, bei der Adidas neben fünf anderen Sponsoren als Hauptsponsor engagiert war. Zeigt ein Sponsor sein Engagement durch die Übermittlung kleinerer finanzieller Beträge, so spricht man vom Co- Sponsoring. Folglich fallen die Rechte zur kommunikativen Nutzung eines gesponserten Objekts ebenfalls eher gering aus. Primär steht die Präsenz und Wahrnehmung beim Event im Vordergrund, was häufig auch durch eine Bezeichnung als „Förderer” gewährleistet wird. Es gilt aber auch zu berücksichtigen, dass die Ablenkung der Hauptsponsoren in der Regel ein großer Störfaktor ist. (vgl. Drees 2003, S. 64)

Neben der Größe des Engagements eines Sponsors zeigt das Sportsponsoring auch verschiedene Ausprägungen je nach Umsetzung der Maßnahmen. Diese können sehr spezifisch ausfallen und sind generell abhängig vom gesponserten Objekt. Dennoch lassen sich einige etablierte Kernmaßnahmen erkennen. Die herkömmlichste Maßnahme bildet die Markierung von Gegenständen wie beispielsweise die Trikotwerbung. Die Präsenz bei den Sportveranstaltungen ist unter anderem durch Bandenwerbung, das Branding von Organisationsmitteln, Serviceleistungen und viele weitere Branding- Möglichkeiten gewährleistet. Die Nutzung von Prädikaten ist eine weitere Maßnahme des Sportsponsoring. Wie bereits im Absatz zuvor erwähnt, werden häufig Bezeichnungen wie „offizieller Sponsor” oder „Förderer” von Sponsoren angenommen. Weiters besteht gegebenenfalls die Möglichkeit Sponsoringobjekte zu benennen. Dies ist vor allem bei Sportstätten oder Vereinsnamen sehr gängig. Bestes Beispiel hierfür ist unter anderem die „Allianz Arena”. Schließlich spielt der Einsatz von Testimonials beim Sportsponsoring eine wichtige Rolle. Wie bereits bei den Zielsetzungen des Sponsoring angeführt, wird dabei versucht das Image von SportlerInnen durch einen angestrebten Imagestransfer verkaufsfördernd zu nutzen. (vgl. Bruhn 2010, S. 82; vgl. Drees 2003, S. 61 f.)

Das Sponsoring von SportlerInnenpersönlichkeiten bringt allerdings auch einige Risiken mit sich und bedarf einer gründlichen strategischen Überlegung. Die Problematik beim Sponsoring von EinzelsportlerInnen liegt darin, dass der Nutzen einer solchen Zusammenarbeit zu einem hohen Grad abhängig von der Leistung der AthletInnen ist. Hinzu kommt das Verhalten der SportlerInnen in der Öffentlichkeit, welches großen Einfluss auf das Image sowohl von SportlerIn als auch Sponsor hat. (vgl. Drees 2003, S. 58) Nicht nur deshalb gibt es regelmäßig Fälle von Vertragsauflösungen zwischen SportlerInnen und Sponsoren. Prominente Beispiele hierfür gibt es unter anderem aus dem Radsport. So wurde der langjährige Vertrag zwischen Nike und Radfahrer-Legende Lance Armstrong nach einem Dopingskandal unmittelbar aufgelöst. (vgl. Hungermann 2012) Vorfälle wie diese zeigen, dass ein solches Engagement im Sport umfassend analysiert werden muss und die potentiellen Risiken abgewogen werden müssen. Des Weiteren werden rasche Entscheidungen verlangt, da sonst das Image bzw. die Glaubwürdigkeit des Sponsors darunter leiden könnten. Die Gefahr von möglichen Verstößen gegen gesellschaftliche Werte oder Normen der SportlerInnen erfordert somit eine gewisse Sensibilität auf Seiten der Unternehmen. (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 78 f.) Studien zeigen zudem, dass eine reine altruistische Förderung ohne Kongruenz des Images beider Parteien keinen kommunikativen Mehrwert für den Sponsor schafft. So sollte stets bedacht werden, ob und inwiefern eine Sponsoring Partnerschaft mit SportlerInnen überhaupt eingegangen werden soll, wenn die Werte zwischen Sponsor und AthletIn nicht annähernd deckungsgleich sind. (vgl. Prendergast et al. 2010, S. 221-224)

Eine weitere Besonderheit des Sportsponsoring ist die Beziehung zu den Medien. Diese nutzen ebenfalls die Popularität des Sports, um bessere Einschaltquoten bzw. höhere Auflagen generieren zu können. Durch den Erwerb teurer Übertragungsrechte investieren sie ebenfalls in den Sport und agieren gleichzeitig als Multiplikator für die Werbebotschaften der Sponsoren. (vgl. Ruda/Klug 2010, S. 16 f.)

2.5. Exklusivität im Sportsponsoring

Das Eingehen eines Full-Sponsoring bzw. einer Haupt-Sponsoring Partnerschaft strebt vor allem Eines an: Das Erlangen von Exklusivität. (vgl. Leuteritz et al. 2008, S. 84) Die Exklusivität äußert sich zunächst in den bereits angeführten Merkmalen des Full- bzw. Hauptsponsoring. Dazu gehört das Recht auf lizensierte Kennzeichnung von Sponsoringobjekten bzw. Eigenprodukten und das Recht auf die kommunikative Nutzung der gesponserten Objekt-Marke in der Bewerbung. (vgl. Bruhn 2010, S. 81) Dadurch versuchen die Unternehmen aufgrund der alleinigen Präsenz einem branchenspezifischen Kommunikationswettbewerb zu entgehen. (vgl. Leuteritz et al. 2008, S. 84) Diese Exklusivstellung wird gewährleistet, indem Sportevent-Veranstalter Branchenkonkurrenten ausschließen. Im Gegenzug werden vom offiziellen Sponsor allerdings auch sehr hohe Sponsoringbeträge verlangt. (vgl. Fullerton 2010, S. 117; vgl. Fortunato 2013, S. 51 f.) Neben den grundsätzlichen Merkmalen eines Sponsorships gibt es auch rechtliche Aspekte, die einem Sponsor Exklusivrechte verleihen können. So findet bei großen Sportevents in der Regel eine Zusammenarbeit zwischen dem Organisationskomitee und der Legislative statt. Durch verabschiedete Gesetzte (z.B. der „ London Olympic and Paralympic Games Act 2006 ”) sollen sowohl offizielle Sponsoren als auch die eigene Event Marke geschützt werden. Allerdings werden diese Verordnungen häufig von der freien Marktwirtschaft kritisiert, da die Regulierungen meist zu streng, limitierend in der Werbung und unangebracht ausfallen. (vgl. Hartland/ Williams-Burnett 2012, S. 70 ff.) Weiters kann der exklusive Status auch durch zusätzliche, detaillierte Vertragsvereinbarungen erreicht werden. Neben den herkömmlichen Rahmenbedingungen sollte eine Sponsoring Partnerschaft umfangreich ausgestaltet werden. Kreative und zunächst unscheinbare Maßnahmenvereinbarungen können die Stellung als offiziellen Sponsor wesentlich stärken. (vgl. Bruhn 2010, S. 112) Nicht nur deshalb sehen ExpertInnen bereits „Kreativität” als neues Exklusivitäts- merkmal an. (vgl. Gehl 2012) Abschließend kann auch die Vernetzung von unterstützenden Kommunikationsinstrumenten einen exklusiven Mehrwert erzeugen. Die dadurch entstehenden Synergien führen zu noch höheren Effekten in Sachen Bekanntheit und Image. (vgl. Schnittka/Farsky 2010, S. 87) Z.B. ist die Einbindung von CSR-Projekten in das Sponsoring derzeit sehr beliebt. (vgl. Taylor 2012, S. 461)

3. Ambush Marketing

3.1. Die Entstehung und Definition des Ambush Marketing

Mit der Professionalisierung des Sportsponsoring in den 80er und 90er Jahren kam es zur Einführung von preisintensiven Sponsoring Paketen bei Großevents. (vgl. Herrmanns/Marwitz 2008, S. 40) Diese sollten die Rechte der Vermarktung und das exklusive Dasein von offiziellen Sponsoren schützen. Die damit verbundenen, steigenden Preise für Sponsoring Aktivitäten sowie der zunehmende Kommunikations- Wettbewerb auf den Märkten veranlasste eine Suche nach kreativen Alternativ- möglichkeiten, um dennoch das Potential von Großevents nutzen zu können. (vgl. Crow/Hoek 2003, S. 2) Beispielhaft hierfür ist der Vorfall bei den Olympischen Spielen 1984 in Los Angeles. Während Fuji Film sich die Rechte als offizieller Sponsor sichern konnte, stand der Konkurrent Kodak unter Zugzwang. Das Unternehmen initiierte eine strategische Partnerschaft mit dem amerikanischen Fernsehsender ABC und positionierte sich als offizieller Sponsor der „Live-Übertragung”. Es gelang dem Unternehmen die mediale Aufmerksamkeit der Olympischen Spiele auf sich zu ziehen ohne ein offizieller Sponsor dieses Events zu sein. In der Literatur wird dies häufig als die Geburtsstunde des Ambush Marketing bezeichnet. (vgl. Sandler/Shani 1989, S. 9 f.)

Es ist davon auszugehen, dass die unbefangene und teils unsittliche Art der Maßnahme von Kodak die Namensgebung des Phänomens „Ambush Marketing” richtungsweisend beeinflusst haben. Aus dem Englischen übersetzt, ist der Begriff als eine „Marketing Maßnahme aus dem Hinterhalt” zu verstehen. Die Übersetzung lässt sofort eine negative Belastung des Begriffs erkennen, was unmittelbar gesetzwidrige Assoziationen hervorruft. (vgl. Bruhn/Ahlers 2003, S. 273) Weitere in der Literatur verwendete Synonyme des Ambush Marketing wie „Trittbrettfahren" oder „Schmarotzer Marketing” verleihen dem Instrument einen parasitären Charakter und bekräftigen das negative Bild. (vgl. Nufer 2010, S. 30) Die Problematik der gesetzlichen Grauzone des Ambush Marketing wird unter anderem in Kapitel 3.6. näher betrachtet.

Eine konkrete literaturwissenschaftliche Auseinandersetzung zum Thema Ambush Marketing fand erstmals Anfangs der 90er statt, wenn auch zunächst primär im amerikanischen Raum. Sandler und Shani (vgl. 1989, S. 11) interpretierten das Ambush Marketing als einen geplanten Versuch von Organisationen eine indirekte Assoziation zu einem Event herzustellen, um zumindest einen Teil der Anerkennung und des Nutzens zu erreichen, der in erster Linie dem offiziellen Sponsor zusteht. Meenaghan (vgl. 1994, S. 79) griff diesen Gedanken 1994 auf, lässt jedoch auch bereits das zunehmende Konkurrenzdenken der Wirtschaft in seine Definition fließen. Er definiert das Ambush Marketing als eine Vorgehensweise eines Konkurrenzunternehmens, bei der es die öffentliche Aufmerksamkeit rund um ein Events stört, damit die Aufmerksamkeit zu Gunsten des Unternehmens und weg vom offiziellen Sponsor abgelenkt wird.

Die Entstehung erster deutschsprachiger Definitionen des Ambush Marketing lässt sich um die Jahrtausendwende beobachten. Bortoluzzi,Dubach und Frey (vgl. 2002, S. 149) interpretieren das Phänomen Ambush Marketing als ein unerlaubtes Trittbrettfahren. Dies wird vor allem von Außenseitern, welche keine offizielle Sponsorenrolle einnehmen, praktiziert, um von einem Event zu profitieren. Ähnliches greifen auch Bruhn und Ahlers (vgl. 2003, S. 273) auf. Diese heben wie auch schon die englischsprachigen Autoren besonders den bewussten und geplanten Versuch zur Schaffung einer indirekten Assoziation hervor. Unter Berücksichtigung der englischsprachigen Definitionen und den ersten deutschen Interpretationsversuchen charakterisiert Nufer (2011, S. 56) das Ambush Marketing wesentlich konkreter.

„ Ambush Marketing ist die Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum durch eigene Marketing-, insbesondere Kommunikations- ma ß nahmen eine autorisierte Verbindung zu einem Event zu signalisieren, obwohl die betreffenden Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser von dritten gesponserten Veranstaltung besitzen. ”

3.2. Charakterisierung des Ambush Marketing

Auf Basis der genannten Definitionen sowie der erläuterten Entstehungsgeschichte des Ambush Marketing sollen in diesem Kapitel Hauptmerkmale des Instruments erarbeitet werden, um eine Einordnung und Differenzierung gegenüber dem Sponsoring zu ermöglichen.

- Während das Ambush Marketing sich zu Beginn hauptsächlich in kreativen und aggressiven Ideen äußerte, kann das Instrument heute als eine eigene Disziplin betrachtet werden mit Verantwortung zur unternehmerischen Zielerreichung. (vgl. Eschenbach 2011, S. 14) Die nähere Betrachtung der Ambush Marketing Ziele erfolgt in Kapitel 3.3..

- Durch die Unterstellung des bewussten und geplanten Versuchs die Wirkung offizieller Sponsoren zu schwächen, kann dem Ambush Marketing heutzutage eine strategische Bedeutung zugewiesen werden. (vgl. Bruhn/Ahlers 2003, S. 273)
- In der Regel wird das Ambush Marketing von Unternehmen praktiziert, die in unmittelbarer, branchenspezifischer Konkurrenz zu einem offiziellen Sponsor stehen. Dennoch können in der Praxis vermehrt Ambusher identifiziert werden, die keine konkurrenzorientierte Intention vorweisen können. (vgl. Bruhn 2010, S. 107)
- Ein weiterer Gesichtspunkt des Ambush Marketing ist die bewusst geplante Irritation der RezipientInnen, die irrtümlicherweise eine Assoziation zum Ambusher bewirken soll. Im Vordergrund steht somit unter anderem das Abfangen des Imagetransfers. (vgl. Fullerton 2010, S. 230)
- Das Prinzip der Leistung und Gegenleistung sowie ein Fördergedanke sind beim Ambush Marketing nicht zu erkennen. Das Kommunikationsinstrument befindet sich daher häufig an der Grenze zur Legalität. Wie bereits angeführt, werden daher Begriffe wie „Trittbrettfahren” etc. synonym verwendet. (vgl. Nufer 2010, S. 30)

Die angeführten Merkmale geben bereits einen allgemeinen Aufschluss über die Charakterisierung des Ambush Marketing. Dennoch soll im Folgenden insbesondere auf die Unterschiede zum Sponsoring eingegangen werden, um die Koexistenz der beiden Instrumente besser verstehen und eine erkennbare Abgrenzung schaffen zu können. Wie die Entstehungsgeschichte des Ambush Marketing zeigte, liegt der Ursprung des Instruments im Sponsoring. Das Ambush Marketing versucht allerdings die Benefits des Sponsoring zu nutzen ohne dabei eine Gegenleistung - in der Regel finanzielle Mittel - leisten zu müssen. (vgl. Eschenbach 2011, S. 15) Es wird deutlich, dass im Gegensatz zum Sponsoring keine Austauschbeziehung zwischen gesponsertem Objekt und Ambusher besteht. Dies hat zur Folge, dass die Möglichkeiten der Bewerbung für ein Ambush Unternehmen oftmals limitiert sind. Die Markierung von Objekten im Umfeld eines Events steht beispielsweise nur einem offiziellen Sponsor zu. (vgl. Burmann/ Nitschke 2007, S. 182 f.) Wie in Kapitel 2.2. beschrieben, steht des Weiteren beim Sponsoring der angestrebte Imagetransfer vom gesponserten Objekt zum Sponsor im Vordergrund. Mit dem Abfangen dieses Imagetransfers befasst sich wiederum das Ambush Marketing. In beiden Fällen geht es dennoch darum Assoziationen bei RezipientInnen hervorzurufen. (vgl. Bruhn 2010, S. 48-52; vgl. Fullerton 2010, S. 230) Die umstrittene und als hinterhältig bezeichnete Art des Ambush Marketing lässt abschließend annehmen, dass der Fördergedanke aus dem Ursprungsinstrument Sponsoring im Ambush Marketing endgültig abhanden gekommen ist. Obwohl sich auch Sponsoren oftmals den Vorwürfen der Vernachlässigung des Fördergedankens stellen müssen, ist eine fördernde Motivation beim Ambush Marketing offensichtlich nicht mehr zu erkennen. (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 45)

Die Nähe des Ambush Marketing zum Sponsoring ist aufgrund der Historie sowie der behandelten Merkmale der Instrumente klar erkennbar, dennoch wird dem Ambush Marketing in der Literatur häufig eine Verbindung zum Guerilla Marketing unterstellt. (vgl. Nufer 2011, S. 56) Diese Unterstellung erscheint zunächst aufgrund einiger Aspekte legitim, ist allerdings im Gesamtkontext kritisch zu behandeln. Unter Guerilla Marketing werden Aktivitäten verstanden, die darauf abzielen auf unkonventionelle Art und Weise außerhalb der herkömmlichen Kommunikationsinstrumente bei einer bestimmten Zielgruppe Aufmerksamkeit zu erzeugen. Diese Aktivitäten sollen vor allem einen rebellischen Überraschungseffekt hervorrufen und meist keine bzw. nur geringe Kosten verursachen. (vgl. Krieger 2012, S. 14 f.) Dieses Verständnis zeigt bereits erste Parallelen zum Ambush Marketing. Sowohl der kleine Budgetrahmen durch das Ausbleiben der Gegenleistungen als auch der Anspruch auf kreative Ideen in der Umsetzung bilden Gemeinsamkeiten beider Instrumente. Die beiden Instrumente orientieren sich zudem stark an der Erzeugung von Aufmerksamkeit. (vgl. Hutter/ Hoffmann 2011, S. 123 f.) Der markanteste Unterschied liegt allerdings in den Anwendungsfeldern der Kommunikationsinstrumente. Während Ambush Marketing hauptsächlich im Zusammenhang mit Events zu beobachten ist, nutzt das Guerilla Marketing weitaus mehr Themenbereiche, Plattformen und Kanäle um spektakuläre, überraschende Aktionen zu setzen. Zudem sprechen Guerilla Aktionen meist nur eine definierte Zielgruppe an, während Ambush Marketing eine größtmögliche Reichweite anstrebt. (vgl. Eschenbach 2011, S. 18) Diese Unterscheidung trennt die Instrumente folglich deutlich voneinander, sodass eine synonyme Verwendung der Begriffe nur bedingt möglich ist.

3.3. Ziele des Ambush Marketing

Aufgrund der Nähe zum Sponsoring trifft für das Ambush Marketing eine sehr ähnliche Zieldefinition zu. Im Wesentlichen zielt das Ambush Marketing ohnehin darauf ab, aus den Erfolgen des Event Sponsoring einen Nutzen zu ziehen, ohne sich in die Rolle des offiziellen Sponsor versetzen zu müssen. (vgl. Nufer/B ü hler 2013, S. 147) Wie auch beim Sponsoring geht es in erster Linie um psychologische und ökonomische Zielsetzungen. In Anlehnung an die Erfolgskette des Sponsoring aus Kapitel 2.3. stehen diese Zielgrößen auch beim Ambush Marketing in Zusammenhang und bauen aufeinander auf. So geht es im Rahmen der psychologischen Ziele im ersten Schritt um die Erzeugung von Aufmerksamkeit. Die nächste Zielsetzung ist die Stabilisierung bzw. die Erhöhung der Markenbekanntheit. All dies soll wie auch beim Sponsoring zu einer positiven Imageprofilierung führen, welche das letzte psychologische Ziel bildet. Der angestrebte ökonomische Output wird schließlich anhand der Absatzzahlen, des Umsatzes und des Gewinns festgelegt. (vgl. Nufer 2007, S. 213) Während die bisherigen Zielgrößen ident mit der Zielorientierung des Sponsoring sind, weisen Ambush Aktivitäten zusätzlich konkurrenzorientierte Ziele auf. Dabei soll bewusst die Konkurrenz geschwächt werden, indem die Kommunikationswirkung des Sponsoring durch Irritationen verringert wird. Im Vordergrund steht hier unter anderem die Störung der Sponsoren-Werbung, die letztendlich eine Reduktion der Exklusivität einer Sponsoring-Partnerschaft herbeiführen soll. (vgl. Nufer 2011, S. 57) Neben dem Zusatz der konkurrenzorientierten Ebene, kann außerdem noch festgehalten werden, dass die Realisierung dieser Zielgrößen stets mit einem geringen finanziellen Aufwand erreicht werden soll. Beide Aspekte bilden daher die zwei wichtigsten Unterschiede zu der Zielsetzung des Sponsoring. (vgl. Pechtl 2007, S. 20 ff.) Abbildung 3 fasst die Zielgrößen des Ambush Marketing zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zieldimensionen des Ambush Marketing (Eigene Darstellung in Anlehnung an Nufer 2010, S. 35)

3.4. Typologie des Ambush Marketing

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit soll nun eine Kategorisierung des Instruments Ambush Marketing stattfinden. Dabei sind zu Beginn drei generelle Ambush Kategorien zu unterscheiden. Zunächst erfolgt eine Zweiteilung in direktes und indirektes Ambush Marketing. Hauptaugenmerk des direkten Ambush Marketing ist das Abzielen auf die Vermarktungsrechte einer Sponsoring Partnerschaft und sieht in der Regel rechtlichen Fragen entgegen. Dabei wird häufig das eigene Merchandise Angebotsprogramm erweitert bzw. erneuert. Das indirekte Ambush Marketing hingegen - eher relevant für die Kommunikation eines Unternehmens - umfasst primär Marketing Aktivitäten rund um ein Sportereignis. (vgl. Pechtl 2007, S. 3) Neben dieser zweigleisigen Unterteilung findet sich in der aktuelleren Literatur zudem eine weitere Kategorisierung. Nufer (vgl. 2011, S. 59) beispielsweise ergänzt diese Einteilung zudem um das Element des „dominanten aggressiv-destruktiven” Ambush Marketing. Zu dieser Kategorie zugehörige Maßnahmen visieren eine Wirkungsminimierung von Sponsoring Partnerschaften an, indem auf eine zerstörende und blockierende Art und Weise vorgegangen wird. Die folgenden Kapitel sollen vor allem die zwei ersten Kategorien näher betrachten.

3.4.1. Direktes Ambush Marketing

Dem direkten Ambush Marketing kann eine primär produktpolitische Motivation sowie eine primär kommunikationspolitische Motivation unterstellt werden. Während der erste Fall Maßnahmen zur Konsequenz hat, die Event-assoziierte aber dennoch unautorisierte Produkte schaffen, wird im zweiten Fall kommunikativ eine Sponsoring Partnerschaft vorgetäuscht. Zu klassischen, produktpolitisch motivierten Maßnahmen gehört beispielsweise die unautorisierte Verwendung von Event-Marken sowie Event- Materialien. Konkret handelt es sich dabei in der Regel um die unerlaubte Kennzeichnung von Merchandise Artikeln mit Event-Marken ohne dabei in Besitz der benötigten Lizenzen zu sein. Maßnahmen wie diese verstoßen in jedem Fall gegen das Markenrecht. Zu Maßnahmen, die eher kommunikationspolitisch getrieben sind, gehören das Werben mit Event-Marken, das Vortäuschen von Sponsoring Partnerschaften sowie auch die Werbung auf dem Veranstaltungsgelände selbst. Abschließend gehört auch die Überstrapazierung unterprivilegierter Rechte in einer Sponsoring Subkategorie zum kommunikationspolitisch motivierten, direkten Ambush Marketing. (vgl. Nufer 2011, S. 60 ff.) Das Sponsoring von Subkategorien als Ambush Marketing Aktion ist im Rahmen der empirischen Untersuchungen dieser Arbeit äußerst relevant. Daher erfolgt in Kapitel 3.5. eine genauere Untersuchung dieser Erscheinungsform.

3.4.2. Indirektes Ambush Marketing

Das indirekte Ambush Marketing nutzt Großereignisse an sich als Anlass für Marketing Kampagnen. Pechtl (vgl. 2007, S. 8) unterscheidet in dieser Kategorie zudem zwischen „Ambush-Marketing-by-Intrusion” und „Ambush-Marketing-by-Association”. Beim „Ambush-Marketing-by-Intrusion” steht das „Nutzen der Gelegenheit” im Vordergrund. Dazugehörige Maßnahmen vereinen die Idee durch werbliche Tätigkeit die mediale Aufmerksamkeit von Events zu nutzen. Durch die Werbung im geografischen Umfeld oder die Durchführung eigener Dienstleistungen im weiteren Event Umfeld können insbesondere die BesucherInnen eines Events erreicht werden. Auch die Fokussierung auf mediale Übertragungen stellt einen großen Reiz dar. So kann durch TV-Werbung im Rahmen einer Event-Berichterstattung oder durch TV-Programmsponsoring ebenfalls eine große Reichweite erzielt werden. (vgl. Bruhn 2010, S. 108 f.)

„Ambush-Marketing-by-Association” hingegen hebt Maßnahmen hervor, die nicht nur aufgrund der Gelegenheit praktiziert werden, sondern eine bewusste thematische Positionierung im Hinblick auf ein Event erkennen lassen. Maßnahmen wie diese versuchen durch indirekte und subtile Hinweise bzw. Assoziationen ein aktuelles Event in Erinnerung zu rufen. So wird bei Sport Events beispielsweise Sport als zentrale Leitidee in der Bewerbung verwendet. Auch das Werben mit den Event-Lokalitäten oder der strategische Einsatz von ausgewählten Testimonials/Celebrities zählen zu Maßnahmen dieser Kategorie. (vgl. Pechtl 2007, S. 10) Das Ausstattungs-Sponsoring gehört zwar auch zu diesem Bereich, kann aber je nach Einschätzung auch als Sponsoring von Subkategorien bezeichnet werden. Es wird deutlich, dass die einzelnen Kategorien eine starke Verbindung zueinander aufweisen und eine klare Trennung aller Maßnahmen nur schwer möglich ist. (vgl. Nufer/Geiger 2011, S. 4)

Eine Sonderform stellt das „Fun-Ambushing” dar. Dabei geht es nicht um die Erzeugung von Aufmerksamkeit durch „Agenda Setting”, sondern viel mehr sollen Assoziationen auf lustige und kreative Art und Weise hergestellt werden. Der Humor in der Bewerbung steht hier im Zentrum. (vgl. Nufer 2005, S. 213 ff.) In Abbildung 4 wird die soeben erläuterte Typologie zusammenfassend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Systematisierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing (Nufer 2011, S. 60)

3.5. Subkategoriales Ambush Marketing im Fokus

Wie im vorangegangenen Kapitel angekündigt, gilt es die Form des Ambushing von Subkategorien für die anstehende empirische Studie genauer zu untersuchen. Bei den Subkategorien handelt es sich um einzelne Bestandteile eines Events, die allerdings nicht unmittelbar einem offiziellen Sponsor unterliegen. Es besteht für Ambusher somit die Möglichkeit Lizenzen und Sponsoring-Rechte für diese Unterkategorien zu erwerben. Dadurch kann eine relativ hohe Aufmerksamkeit gewonnen werden, wobei der finanzielle Aufwand wesentlich geringer ausfällt, da keine Kosten im Sinne eines offiziellen Sponsors entstehen. (vgl. Bruhn 2010, S. 108) Zu klassischen Subkategorien speziell bei Sportveranstaltungen zählen unter anderem die einzelnen teilnehmenden Teams bzw. SpielerInnen. Am Beispiel der Fußball Weltmeisterschaften bzw. der Olympischen Spiele wird der Einsatz dieser Ambushing Form klar erkennbar. Während Adidas die Rechte als offizieller Sponsor für das Event der FIFA WM an sich besitzt, werden diverse Nationalmannschaften sowie auch Spieler von Nike ausgerüstet und gesponsert. (vgl. Fullerton 2010, S. 236) Die Olympischen Spielen in London 2012 verursachten ebenfalls kontroverse Diskussionen um den sogenannten „shoe war”. Während auch hier die „British Olympic Association” Adidas als offiziellen Sponsor anführt, liefen britische AthletInnen wie Mo Farah mit Nike Schuhen auf, da sie einen individuellen Werbevertrag mit Nike unterzeichnet haben. (vgl. Taylor 2012, S. 462)

Zum einen wird deutlich, dass das Sponsoring von Subkategorien insbesondere für Branchenkonkurrenten attraktiv ist, zum anderen wird ebenfalls ersichtlich, dass eine Trennschärfe zwischen den beiden Ambushing Arten „Sponsoring von Subkategorien” und „Ausstattungs-Sponsoring” kaum gegeben ist. (vgl. Nufer 2007, S. 213 f.) Fullerton (vgl. 2010, S. 236) bezeichnet die Strategie des subkategorialen Ambush Marketing auch als „ambushing up”. Es wird davon ausgegangen, dass bei dieser Form des Ambush Marketing Sponsoring Partnerschaften auf einem untergeordneten Level eingegangen werden, gleichzeitig aber Techniken angewendet werden, die Impressionen entstehen lassen, dass das Ambush Unternehmen auf einem höheren Niveau mit dem Event Sponsoring involviert ist. In Folge entsteht dadurch wie bereits erarbeitet Irritation und Konfusion bei RezipientInnen, dennoch ist die Maßnahme nicht als illegal anzusehen. Inwiefern das Ambush Marketing die Grenzen der Legalität aufsucht, soll im nächsten Kapitel behandelt werden. (vgl. Sachse 2010, S. 33)

3.6. Ambush Marketing als rechtliche Grauzone

Die vorangegangenen Kapitel zeigen, dass das Kommunikationsinstrument Ambush Marketing sowohl rechtlich als auch ethisch stets umstritten ist. In Folge steht das Instrument einigen restriktiven Aspekten gegenüber: (vgl. Nufer 2011, S. 65)

Auf der rechtlich-gesetzlichen Ebene werden dem Ambush Marketing Grenzen im Sinne des Urheberrechts, des Markenrechts, des Hausrechts und den Gesetzen gegen Wettbewerbsbeschränkungen gesetzt. Das Urheberrecht ermöglicht offiziellen Sponsoren ihr geistliches Eigentum, wie Logos, Embleme oder Symbole zu schützen. Ein Versuch der missbräuchlichen Nutzung dieser Elemente von Ambushern, kann rechtlich verfolgt werden. Dies trifft vor allem auf Ambush Aktivitäten zu, die wie in der Kategorisierung angeführt eine primär produktpolitische Motivation als Grundlage haben. Konkret geht es dabei unter anderem um die unautorisierte Nutzung von Lizenzen. Das Markenrecht ermöglicht eine Eintragung gewisser Wort- und Bildkombinationen als eigene Marke. Ist dies der Fall, so liegen die Rechte der eingetragenen Marke beim Eventveranstalter. Auch die Gesetze gegen unerlaubten Wettbewerb bzw. gegen Wettbewerbsbeschränkungen sollen das legale Vorgehen in der Bewerbung eines Events regeln. Schließlich besteht im Rahmen des Hausrechts für die Veranstalter die Option den Einlass sowie die Verhaltensordnung an den bestimmten Eventlokalitäten zu regeln. Dies soll beispielsweise vor unerlaubten Promotionaktionen dritter Parteien schützen. (vgl. Pechtl 2007, S. 22 f.) Die genannten gesetzlichen Regulierungen bilden ein Instrument, um vor allem direktes Ambush Marketing zu unterbinden, dennoch können indirekte Eingriffe des Ambush Marketing dadurch kaum verhindert werden (siehe Abbildung 5). Durch kreative und strategisch durchdachte Ambush Aktionen ist der Verstoß gegen das Rechtssystem daher nur schwer nachzuweisen. (vgl. Nufer 2011, S. 65)

Auch die moralische Ebene bietet einen Standpunkt für Kritiker des Ambush Marketing. So wird dem Instrument beispielsweise vorgeworfen nicht im Sinne der Tugendethik zu handeln. Damit gemeint ist die Irreführung und Verwirrung von RezipientInnen, was unter ethischen Gesichtspunkten als untugendhaft und unmoralisch anzusehen ist. (vgl. Stumpf 2006, S. 32) Nicht nur deshalb wird das Kommunikationsinstrument Ambush Marketing häufig in eine rechtliche und moralische Grauzone verwiesen. Da eine klare moralische Einschätzung der Maßnahmen in der Regel nicht möglich ist und die einschränkenden rechtlichen Bedingungen dennoch viel Freiraum für Ambusher eröffnen, kann der Gebrauch des Instruments daher nicht konsequent unterbunden werden. (vgl. Nufer 2011, S. 66) In Kombination mit den behandelten Ambush Marketing Kategorien soll Abbildung 5 die rechtliche und moralische Bewertung zeigen, welchen moralischen Standpunkt die einzelnen Ambush Formen derzeit annehmen und inwiefern diese rechtlich verhindert werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Moralische bzw. rechtliche Betrachtung des Ambush Marketing (Nufer 2011, S. 67)

[...]