Der Erfolg von Apples iTunes

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Client
2.1 Funktionen
2.2 Oberfläche

3 Music Store
3.1 Konzept
3.2 Online Vertrieb
3.3 Digital Right Management (DRM)
3.4 Bezahlsysteme
3.5 Katalog
3.6 Qualität

4 Konkurrenz-Shops
4.1 Musicload
4.2 Popfile
4.3 OD2/Hotvison

5 Technik
5.1 AAC und DRM
5.1.1 ACC
5.1.2 DRM
5.2 Schnittstelle iPod

6 Wirtschaftlichkeit
6.1 Wertschöpfungsstruktur
6.1.1 Traditionelle Musikindustrie
6.1.2 iTunes Music Store
6.1.3 Downloadcharts

7 Fazit

8 Quellenverzeichniss

1 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 iTunes Playliste

Abbildung 2 iTunes Audio-Cd brennen

Abbildung 3 Musicload

Abbildung 4 Popfile

Abbildung 5 Hotvision

Abbildung 6 Wertschöpfungsaktivitäten bei Musik

Abbildung 7 Verteilung der Beträge

Abbildung 8 Verteilung der Online-Beträge

Abbildung 9 Media Control Download-Charts

1 Einleitung

„It’s so cool“

Steve Jobs [01]

"Apple hat einen guten Job gemacht, wenn man sich auf einen Shop und ein Gerät beschränkt"

Bill Gates [02]

Die Verbreitung von Musik im Internet und speziell in Tauschbörsen hat in den letzten Jahren überdimensional zugenommen. Die Phonoindustrie hat versucht, dieser Entwicklung entgegenzutreten, indem sie mit Rechtsmittel gegen die Betreiber und Nutzer dieser Tauschbörsen vorgeht. Der Erfolg ist eher dürftig.

Die hauptsächliche Ursache für den illegalen Download von Musikstücken lag bei der Musikindustrie, da es kaum kommerzielle Download-Shops gab, die legale Downloads zur Verfügung stellte. Allein in den USA benutzen 35 Millionen Internetnutzer Tauschbörsen wie Kaza oder emule, wogegen welt-weite Nutzer von kommerziellen Musikdownloadangeboten bei ca. 400.000 lagen. [03]

Apple hat genau in dieser Thematik angesetzt und eröffnete am 28. April 2003 den Music-Store iTunes. Der unerwartete Erfolg von einer Million verkauften Musikstücken in nur einer Woche brachte neuen Schwung in die online- Musikwelt und mehrere Anbieter sprangen auf den Zug auf und eröffneten ebenfalls Downloadshops.

Apple erweiterte das Angebot auf die Windows-Welt und stellte ihren Dienst auch außerhalb der USA bereit. 150 Millionen Downloads weltweit feierte das Apple-Musikportal iTunes Music Store im Oktober 2004. Ein Beweis dafür, dass Anwender sehr wohl dazu bereit sind, für Musik-Downloads Geld auszugeben.[04]

Wie setzt sich iTunes von anderen Anbietern ab, was ist der Unterschied von dem iTunes Modell zu anderen Download-Stores?

Diese Arbeit stellt das Konzept von iTunes vor und geht dabei auf die Faktoren Angebot, Preisgestaltung, Benutzerfreundlichkeit und Einbindung von (Digital Right Management) DRM-Systemen ein. Diese Faktoren werden mit einigen gängigen Konkurrenz-Produkten verglichen, um die Gründe für den Erfolg von iTunes Music Stores gegenüber seinen Konkurrenten herauszustellen.

2 Client

Das Programm iTunes existiert seit 2001 für den Macintosh, um vorhandene Musikstücke abzuspielen. Diese Funktionen wurden im Laufe der Zeit immer mehr erweitert und zuletzt wurde auch der Zugang zum neuen Apple-Musikstore geöffnet. Somit bietet das Programm sehr vielfältige Funktionen, die das Computersystem mit der gewohnten Stereoanlage verbinden. Es wird die Installation von einem Client Programm benötigt, und alle folgenden Funktionen sind integriert. Anders als bei den meisten Music Stores ist iTunes fest in den Client eingebunden und nicht als Webseite aufrufbar. Dieser scheinbare Nachteil wird durch die vielen Möglichkeiten ausgeglichen, die diese Standalone-Anwendung bietet.

2.1 Funktionen

iTunes ist in erster Line ein Musikverwaltungsprogramm. Die Musikstücke lassen sich katalogisieren und in speziellen Playlists zusammenfassen und abspielen.

Es können Musik-CD’s abgespielt werden, wobei die aktuellen Titel und Zeiten auf dem Player angeben werden. Diese Musik-CD kann dann auch auf Festplatte importiert und anschließend in MP3 gewandelt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 iTunes Playliste

Man kann direkt aus iTunes CD’s oder DVD’s zusammenstellen und brennen oder kopieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 iTunes Audio-Cd brennen

Es ist ein Modul für den Empfang von Audiostreams integriert, somit ist es möglich, ohne Zusatzprogramme Radiostationen zu empfangen. Diese können in speziellen Playlists gespeichert werden und sind somit auch katalogisierbar.

iTunes bietet auch die Möglichkeit, Musikstücke, die in einem Netzwerk verteilt sind, zu verwalten.

iTunes unterstützt unterschiedliche Audioformate wie MP3, quicktime, wav, aiff etc.

Es ist eine Schnittstelle für portable Player vorhanden. Optimal unterstützt wird Apples iPod, der sich automatisch mit der iTunes Playlist synchronisiert.

Und als letzten Punkt bietet iTunes seit 2003 die Möglichkeit, Musikstücke legal zu erwerben (siehe Kapitel Music-Store).

Der iTunes Client verbindet diese Aufgaben unter einer Anwendung. Das Programm ist einfach zu bedienen und bietet alle notwendigen Funktionen in professioneller Qualität.

2.2 Oberfläche

Die Oberfläche ist in dem typischen, innovativen Apple-Macintosh-Style gehalten. Wie auch schon bei vielen anderen Anwendungen versuchen die Entwickler, dem Schema vom intuitiv Verstehen und Nachvollziehen gerecht zu werden.

Bei einem Test verschiedenster Music-Online-Shops fand man heraus, dass iTunes-Store sich durch besondere komfortable Bedienbarkeit auszeichnete, diese wurde von den Testern intuitiv verstanden. Der große Pluspunkt von iTunes sei in den Augen der Kunden die gute Navigation und das einfache Abspielen der ausgewählten Musikstücke; diese Kriterien wurden mit sehr gut bis gut bewertet, ebenso die optische Gestaltung der Webseiten. [05]

Die einfache Handhabung wurde auch von Sarah McLachlan bestätigt: "I'm a complete computer dummy, if I can use this, anyone can."[06]

Die Grafische Benutzeroberfläche funktioniert so gut, dass sich die Apple-Entwickler ein Patent dafür geholt haben. [07]

3 Music Store

3.1 Konzept

“Unsere Überzeugung ist: Der Großteil der Menschen ist ehrlich. Die illegalen File-Sharing-Dienste sind vor allem deswegen aufgeblüht, weil es keine elegante legale Alternative gab. Wir denken aber, dass sie legale Services immer bevorzugen werden, wenn man ihnen einen Mehrwert gibt, eine gute Auswahl an Musik, und schnelle Downloads in guter Qualität.” Peter Lowe, Apple-Marketing. [08]

Eines der wichtigsten Punkte ist das große Angebot. Steve Jobs hat alle fünf Major Labels^[1] und alle wichtigen Indie-Plattenfirmen für den Music-Store gewinnen können; dadurch stehen seit April 2004 mehr als 750.000 Lieder aus allen Bereichen, u. a. Classic, Rock, Pop, Rap, Jazz, New Age, Hörbüchern zum Download zur Verfügung. Es wird ein Pauschalpreis von 0,99 Cent pro Titel und durchschnittlich 9,99 € pro Album erhoben.[09]

Diese übersichtliche, einheitliche Preis-Gestaltung vereinfacht es dem Kunden. Es wird keine Grundgebühr oder Abo-Verträge angeboten, nur die tatsächlichen Titel müssen bezahlt werden. Bei anderen Anbietern werden die Titel nach Aktualität oder Bundels preislich gestaffelt.

Die Titel werden mit einem 128kBit/s codierten Advanced Audio Codec (AAC) (siehe Kapitel AAC) MPEG4 Dateiformat geliefert. In dieses Format ist ein DRM eingebettet (siehe Kapitel DRM). Der Download nutzt die komplette Bandbreite und sichert so eine schnelle Ladegeschwindigkeit. Die Bezahlung erfolgt über Kreditkarte, nachdem man sich registriert hat.

Der iTunes Music Store nutzt die Schwächen der Musiktauschbörse aus, indem er die Echtheit der Datei, einen schnellen Download und eine gehobene AAC-Klangqualität garantiert und über ein benutzerfreundlich gestaltetes System zugänglich macht. Der niedrige Einheitspreis, ein integriertes Albumcover, ID3- Tags, das Angebot von exklusiven Musiktiteln (wie z.B. U2 im November 2004) und moderate DRM-Bedingungen sind ebenfalls Pluspunkte.

3.2 Online Vertrieb

Die großen Major-Labels der Musikbranche versuchten, den meist illegalen online-Handel mit juristischen Maßnahmen zu unterbinden. Zu spät haben sie erkannt, dass es möglich ist, einen neuen Vertriebsweg zu erschließen. Alle fünf Major-Labels verfolgten verschiedene Strategien in der online Vermarktung, so dass es zu großen Schwierigkeiten kam, wenn es darum ging, alle unter einen Hut zu bekommen. Der Kunde muss wissen, unter welchem Label der Künstler seinen Titel veröffentlicht und sich dann den dazu passenden Online-Store suchen. Ebenso hat meinst jedes Label ein eigenes Konzept, wie mit dem DRM umzugehen ist. Dies erschwert den Betreibern eines Online-Music-Stores, dem Kunden ein vielfältiges und aktuelles Angebot bieten zu können. Die angebotenen Dateiformate können je nach Shop variieren und auch der Einsatzbereich kann je nach DRM-Recht sehr eingeschränkt sein, z. B. auf einen bestimmten Rechner gebunden, kann nur zweimal gebrannt werden. Angesichts der unhandlichen und unübersichtlichen DRM-Restriktionen, hoher Verkaufspreise und einem eingeschränkten Angebot ist es nicht verwunderlich, das sich Online-Music-Stores in den letzten Jahren nicht gegen die Angebote der Musiktauschbörsen durchsetzen konnten.

3.3 Digital Right Management (DRM)

Digital Right Management, abgekürzt als DRM, ist ein Verfahren, mit dem die Urheberrechte an geistigem Eigentum, vor allem an Film- und Tonaufnahmen, aber auch an Software, auf elektronischen Datenverarbeitungsanlagen gewahrt bleiben und Raubkopien verhindert sowie Abrechnungsmöglichkeiten für Lizenzen und Rechte geschaffen werden sollen. [10]

[...]

^[1] Unter den Major Lables versteht man: Universal, BMG, EMI, Sony Music und Warner Music