Marktplaetze als Geschaeftsmodell

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Von traditionellen zu elektronischen Marktplätzen
2.2 Vorteile von elektronischen Marktplätzen

3. Geschäftsmodelle von Marktplatzbetreibern
3.1 . Elemente von Geschäftsmodellen
3.1.1 Rolle und Aufgaben von Marktplatzbetreibern
3.1.2 Ertragsmodelle
3.1.3 Marktplatzarten und Marktplatzkonzentration
3.2. Kombination der Elemente
3.3. Erfolgsfaktoren

4. Beispiel für ein innovatives Geschäftsmodell

5. Resümee

6. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Traditioneller und elektronischer Marktplatz

Abbildung 2: Wesentliche Elemente von Geschäftsmodellen für elektronische Marktplätze

1. Einleitung

Electronic Commerce (EC) als Handel im orts- und zeitlosen Marktplatz des Internets gewinnt in Europa zunehmend an Bedeutung, vor allem im B2B-Bereich^[1]. Steigende Umsatzzahlen werden insbesondere für Deutschland erwartet, das Prognosen zufolge bis spätestens 2004 der mit Abstand größte EC-Markt in Westeuropa sein wird^[2]. Eine Variante des Handels im Internet sind dabei Geschäftstransaktionen auf elektronischen Märkten; sie stellen einen virtuellen Platz für den Tausch von Gütern oder Dienstleistungen bereit, auf dem die Informationsströme von Angebot und Nachfrage koordiniert werden, wie auf den Marktplätzen von "Allocation Network", "Mybau.com", "Ricardo" oder "ebay". In diesem Zuge treten neue Geschäftsmodelle hervor, bei denen Marktplatzbetreiber einen virtuellen Marktraum bereitstellen und Gewinn und Umsatz durch das Betreiben des Marktplatzes generieren. Zu den offenen Fragen gehört dabei, was die besondere Attraktivität des Marktplatzes für Käufer und Verkäufer ausmacht, über welche Mechanismen der Betreiber Umsatz und Gewinn generiert und welche Faktoren seinen Erfolg bestimmen.

Wir werden uns daher im folgenden kurz mit den Grundlagen des elektronischen Marktplatzes auseinandersetzen und ihn mit traditionellen (nicht-elektronischen) Marktplätzen vergleichen. Im Folgenden stellen wir den besonderen Nutzen für Käufer und Verkäufer heraus. Da dem Betreiber als Intermediär eine bedeutende Rolle zukommt, werden wir zuerst auf seine neuen Aufgaben und Funktionen eingehen, sodann wesentliche Elemente seines Geschäftsmodells und kritische Erfolgsfaktoren behandeln und schließlich ein Beispiel für ein innovatives Geschäftsmodell anführen. Unsere Ergebnisse fassen wir in einem abschließenden Resümee zusammen.

2. Grundlagen

2.1 Von traditionellen zu elektronischen Marktplätzen

Laut Ritz^[3] läßt sich ein elektronischer Marktplatz folgendermaßen definieren: "Ein Elektronischer Marktplatz umfaßt eine Gesamtheit mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechnologie organisierter wirtschaftlicher Austauschbeziehungen innerhalb einer Gruppe gleichberechtigter Marktpartner, die ohne Zwang institutionalisierte Transaktionen auf der Basis von Angebot und Nachfrage abschließen." Mithin führen traditionelle Marktplatzeigenschaften und die neuen technischen Möglichkeiten des Internets zu elektronischen Märkten mit speziellen Funktionen und Eigenschaften. Die Funktionen eines traditionellen Marktplatzes sind in der Regel:^[4]

- Zusammenführen von Käufern und Verkäufern: Käufer und Verkäufer finden sich auf einem zentralen Ort, an dem Angebot und Nachfrage koordiniert werden. Eine weitere wesentliche Aufgabe von Märkten ist die Preisbildung für Güter, zum Beispiel durch Auktionen oder Verhandlungen.
- Unterstützen von Transaktionen: Der Marktplatz stellt eine Infrastruktur zur Übermittlung von Informationen, Gütern oder Dienstleistungen bereit. Ferner schafft er das Umfeld für Vertrauen und Sicherheit der Marktteilnehmer, z. B. mittels der Regelung des Zahlungs- und Kreditsystems. Der Aufbau von Reputation, die Festlegung von Normen und Standards, z. B. durch Qualitätsprüfungen, können Markttransaktionen ebenfalls unterstützen.
- Bereitstellen einer institutionellen Infrastruktur: Auf dem Marktplatz schafft der Gesetzgeber ein Handels- und Vertragsrecht mit Klageinstanzen. Srukturen zur Überwachung und Lenkung des Marktes wie beispielsweise Handelskammern verstärken die Sicherheit und das Vertrauen der Marktteilnehmer.

Traditionelle Marktplätze sind z. B. Märkte in Städten, die durch Behörden und Handelsbräuche geregelt und durch eine Infrastruktur (Markthallen) unterstützt werden, oder Inseratseiten in Zeitungen, die im Rahmen von Chiffre-Anzeigen reguliert sind.

Das Internet erweitert nun durch elektronische Mittel traditionelle Markteigenschaften und schafft neue. Zu den wichtigsten Neuerungen gehören:^[5]

- Ubiquität: Der elektronische Markt ist infolge der Kommunikationstechnik losgelöst von Raum und Zeit.^[6]
- Erhöhte Transparenz: Elektronische Mittel wie Suchmaschinen schaffen umfangreiche Such- und Auswertungsmöglichkeiten. Dadurch wird die Informationsbeschaffung erleichtert und die Auswertung umfangreiche Informationsangebote ermöglicht. Damit sinken Zeit und Aufwand der Beschaffung und damit die Informationskosten.
- Abbau von Asymmetrien: Jedem stehen Informationen in gleicher Weise und zur selben Zeit zur Verfügung.
- Neue Kommunikationsformen: Virtuelle Geschäftstransaktionen sind durch einen multimedialen, wechselseitigen und interaktiven Kontakt gekennzeichnet.^[7] Die Kommunikation der Marktteilnehmer verläuft über neue elektronische Mittel, wie Chat, Newsgroups oder E-Mail.

Mit den aufgezeigten erweiterten Eigenschaften sind auch Märkte vorstellbar, die als traditionelle Marktplätze nicht existieren können. Ein Beispiel hierfür ist ein internationaler, elektronischer Markt für gebrauchte Kameras, der zuvor aufgrund zu hoher Transaktionskosten nicht zustande gekommen war^[8].

2.2. Vorteile von elektronischen Marktplätzen

Elektronische Markplätze eröffnen durch die oben aufgeführten erweiterten Dimensionen neue Möglichkeiten für den Handel mit Waren und Dienstleistungen und bieten den Teilnehmern weitergehende Vorteile als traditionelle Marktplätze:

- Verringerung von Transaktionskosten: Kosten, die im Zusammenhang mit der Koordination von Transaktionen und der notwendigen Informationsbeschaffung sowohl auf Käufer- als auch Verkäuferseite entstehen^[9], können deutlich gesenkt werden^[10]. Informationen über vergleichbare Preise und Produkteigenschaften können schnell und effizient bereitgestellt werden. Vor allem in den Transaktionsphasen, die eine Kommunikation zwischen den Geschäftspartnern erfordern, sind elektronische System im Vergleich zu traditionellen Märkten hinsichtlich der Transaktionskosten im Vorteil.^[11]
- Produktangebote^[12] : Elektronische Marktplätze unterstützen die Individualisierung von Produktangeboten und ihre Angleichung an Kundenwünsche. Kundenaktivitäten können elektronisch verfolgt werden, und Informationen über Produkte oder Kundenverhalten können zu marginalen zusätzlichen Kosten bereitgestellt werden. Kunden können so z. B. gewünschte Produkte leichter und schneller finden.
- Erweiterte Suchmöglichkeiten^[13] : Intelligente Suchmaschinen oder Agenten können das Internet nach den günstigsten Angeboten durchsuchen^[14]. Bakos zeigt einerseits, daß eine solche Erhöhung der Markteffiziens zu einem Preiskampf zwischen Verkäufern und sinkenden Profiten führen wird^[15]. Der Abbau von Informationsvorteilen (Asymmetrien) der Verkäufer kommt so tendenziell potentiellen Käufern zugute. Andererseits können Verkäufer mit kostengünstigen Angeboten Wettbewerbsvorteile erlangen, da ihr Angebot weltweit und zentral erreichbar ist und die Information jedem zur Verfügung steht.
- Veränderte Preisbildung^[16] : Prozesse zur Bildung eines Preises auf einem Markt können durch elektronische Agenten oder Intermediäre neu geordnet werden. Sinkende Kosten für die Zusammenstellung von Angeboten machen Preise leichter vergleichbar und damit verhandelbar^[17], und auf dem Marktplatz vorhandene Preisbildungsmechanismen wie Ausschreibungen oder Auktionen schaffen eine Preisdynamik, die sowohl Käufern wie Verkäufern nutzen kann. Auf Seiten der Verkäufer ist aber auch beispielsweise eine Preisdiskriminierung von Kunde zu Kunde möglich^[18].
- Unterstützung von Transaktionen^[19] : Das Internet ermöglicht den weiträumigen Informationsaustausch zwischen Kunden und Verkäufern. Dies vereinfacht den logistischen Aufwand und ermöglicht eine schnellere und kostengünstigere Bearbeitung von Aufträgen. Elektronische Zahlungssysteme können Transaktionen ebenfalls vereinfachen und Transaktionskosten senken.
- Neue Kommunikations- und Marketingformen: Elektronische Funktionalitäten erlauben neue Formen der Kommunikation zwischen Käufern und Verkäufern. Verkäufer können elektronische Kommunikationsformen (Newsletter, Newsgroups, Chat etc.) zu verstärkter Kundenbindung nutzen und wichtige Informationen über Kunden (Kundenwünsche, Beschwerden) direkt erlangen. Auch ein One-To-One Marketing zwischen Käufer und Verkäufer ist denkbar^[20].

[...]

^[1] Bliemel, 1999, S. 3.

^[2] Mit einem Volumen von 812 Mrd. DM, was 6,7% des Gesamthandelsaufkommens der BRD ausmachen würde. Siehe dazu Electronic Commerce InfoNet 2001, http://www.electronic-commerce.org/marktbarometer/daten/umsatz.html.

^[3] Ritz, 1991, S. 9

^[4] Bakos, Y., August 1998, S. 35 – 37.

^[5] Brandtweiner, R. / Greimel, B., Januar 1998, S. 38, 39.

^[6] Kollman, T., Wiesbaden 1999, S. 219.

^[7] Kollman, T., Wiesbaden 1999, S. 214.

^[8] Bakos, Y., August 1998, S. 39.

^[9] Richter, R., Tübingen 1994, S. 6 ff.

^[10] Bakos, Y., Dezember 1997, S. 2.

^[11] Kollman, T., Wiesbaden 1999, S. 219.

^[12] Bakos, Y., August 1998, S. 37.

^[13] Bakos, Y., August 1998, S. 39.

^[14] Benjamin, R. / Wigand, R.,Winter 1995, S. 63.

^[15] Interessant ist jedoch festzustellen, daß eine explorative Studie von Bailey und Brynjolfsson keine Anhaltspunkte für geringere Preise für im Internet angebotene Produkte finden konnte. Siehe dazu Bailey, J. / Brynjolfsson, E., Alexandria, 1997.

^[16] Bakos, Y., August 1998, S. 39.

^[17] Cortese, A. / Stepanek, M., BusinessWeek, 1998.

^[18] Benjamin, R. / Wigand, R.,Winter 1995, S. 62.

^[19] Bakos, Y., August 1998, S. 40.

^[20] Kollmann, T., Wiesbaden 1999, S. 219 ff.