Social Media und Sharing Economy. Zur Entwicklung in der Generation Y

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
1.3.1 Methodik
1.3.2 Gliederungssystematik

2 Theoretische Abgrenzungen
2.1 Grundlagen Social Media
2.1.1 Definition Social Media
2.1.2 Entwicklung von Social Media
2.1.3 Bedeutung von Social Media
2.1.4 Social Media Nutzerstruktur
2.1.5 Formen von Social Media
2.2 Grundlagen Generation Y
2.2.1 Generationsbegriffe
2.2.2 Die Generation X
2.2.3 Die Generation Y
2.2.4 Der gesellschaftliche Wandel und die Bedeutung digitaler Medien
2.3 Grundlagen Sharing Economy
2.3.1 Entwicklung der Sharing Economy
2.3.2 Veränderungen durch das Web 2.0
2.4 Zusammenfassendes Zwischenfazit

3 Die Basis der Sharing Economy
3.1 Der Wandel von Besitz und Eigentum
3.2 Konsumenten der Sharing Economy
3.2.1 Veränderung der Wertevorstellung und gestiegene Anforderungen – Angehörige der Generation Y
3.3 Recycling 2.0
3.4 Ausprägungen der Sharing Economy
3.4.1 Airbnb – der Star der Sharing Economy
3.4.2 Erfolgsmodell Carsharing
3.5 Sharing Economy – Treiber für Innovationen
3.6 Zusammenfassendes Zwischenfazit

4 Durchführung der empirischen Untersuchung
4.1 Auswahl der empirischen Forschungsmethode
4.2 Festlegung der Datenquelle
4.3 Entwicklung und Grundlagen des Fragebogens
4.4 Aufbau der Online-Umfrage
4.5 Auswertung und Darstellung der Umfrageergebnisse
4.5.1 Nutzung von Social Media
4.5.2 Teilnahme am kollaborativen Konsum

5 Interpretation der Ergebnisse und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen
5.1 Bezug zur Sharing Economy
5.1.1 Interpretation der Ergebnisse
5.1.2 Darlegung der Chancen
5.1.3 Aufzeigen bestehender Risiken
5.1.4 Kritische Reflexion
5.1.5 Handlungsempfehlungen
5.2 Bezug zur Generation Y
5.2.1 Interpretation der Ergebnisse
5.2.2 Darlegung der Chancen
5.2.3 Aufzeigen bestehender Risiken
5.2.4 Kritische Reflexion
5.2.5 Handlungsempfehlungen

6 Schlussbetrachtung und Fazit

Anhangsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Sowohl Fachzeitschriften als auch die Tagespresse thematisieren immer häufiger den Trend des gemeinsamen Konsums in ihren Artikeln. Es ist kein Zufall, dass der Aufstieg der Sharing Economy zeitglich mit dem aktuellen Siegeszug von Social Media einhergeht. Soziale Netzwerke haben einen großen Anteil daran, dass Menschen neben digitalen Inhalten wie Fotos, Videos oder Erfahrungen aktuell immer mehr Gegenstände über das Internet leihen und tauschen. Sie haben den Menschen das Teilen, welches sie in der Konsumgesellschaft zu Beginn der Sechzigerjahre verloren haben, unbewusst wieder näher gebracht. Die zunehmende Vernetzung von Menschen und Dingen durch das Social Web führt dazu, dass sie immer öfter unbewusst und aus einer Selbstverständlichkeit teilen und nicht nur aus Hilfsbereitschaft.

Gemeinsam mit der Revolution des Internets in den vergangen Jahren und dem daraus entstandenen Phänomen Social Media sind die Internetnutzer von passiven Konsumenten zu aktiven Nutzern geworden. Einhergehend mit dieser Entwicklung wird das Teilen und Tauschen von Fahrzeugen, Wohnungen oder Werkzeugen immer beliebter. Verstärkt durch die zwischen 1980 und 2000 geborene Generation Y etablieren sich neue Nutzergewohnheiten, die über das Teilen von Informationen hinausgehen.

Die CeBIT hat als weltweit wichtigste Veranstaltung der digitalen Wirtschaft das Teilen und gemeinsame Nutzen von Wissen, Ressourcen und Erfahrungen als neue Formen der Zusammenarbeit mit dem Leitthema „Shareconomy“ im Jahr 2013 ins Zentrum gerückt.¹ Neben der Entwicklung in der Wirtschaft entstehen auch für den privaten Konsum nahezu täglich neue Geschäftsideen, die den kollaborativen Konsum fördern.

1.1 Problemstellung

Einhergehend mit der Übertragung des Teilens von Informationsinhalten auf physische Produkte, stehen Unternehmen der Old Economy vor der Herausforderung, mit dem technischen Fortschritt und dem einhergehenden Wertewandel der neuen Generation Schritt zu halten. Viele Unternehmen haben bereits registriert, dass Social Media im Web 2.0 eine nachhaltige gesellschaftliche Wirkung haben wird. Sie haben das Potenzial erkannt und nutzen Social Media beispielsweise für das Marketing, das Recruiting von Personal oder für das Customer-Relationship-Management.²

Mit der Unterstützung von Social Media und verstärkt durch einen immer gegen-wärtigen Zugang mittels Smartphone oder Tablet rückt der gemeinschaftliche Konsum immer weiter in das Blickfeld vieler Unternehmen und Konsumenten. Laut einer BITKOM-Studie teilen fast 83 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland digitale Inhalte im Web. Dies beschränkt sich nicht nur auf Fotos, Texte oder Videos, sondern beinhaltet auch Erfahrungsberichte von Produkten und Dienstleistungen.³ Insbesondere bei der Generation Y ist dies verstärkt zu beobachten. Für diese Generation gilt: Der Zugang zählt, nicht mehr der Besitz. Es gilt zu untersuchen, ob sich das Konsumverhalten in Richtung einer nachhaltigen Nutzung von Ressourcen entwickelt, oder ob die Sharing Economy lediglich ein temporärer Nischentrend ist.

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die kritische Analyse des Einsatzes von Social Media vor dem aktuellen Hintergrund einer stark wachsenden Sharing Economy, sowie dem Wertewandel der Generation Y. Dabei geht der Verfasser explizit auf die erforderlichen Basiselemente, sowie die zu schaffenden Rahmenbedingungen für einen zukünftigen Erfolg der Sharing Economy ein. Zusätzlich soll der Einfluss der Generation Y durch ihr verändertes Kommunikations- und Konsumverhaltens auf den Erfolg des kollaborativen Konsums ermittelt werden.

Es gilt kritisch zu hinterfragen, inwieweit Social Media dabei hilft, den Wandel von einer Welt des Besitzens zu einer Welt des Teilens zu gestalten. Weiterhin soll die vorliegende Arbeit Ergebnisse liefern, wie mithilfe der Web 2.0-Technologien Wissen weiterentwickelt und verbreitet werden kann. Zusätzlich soll durch den Verfasser nachgewiesen werden, ob durch den verstärkten Einsatz von Social Media und dem weiteren Wachstum der Sharing Economy Änderungen von Machtverhältnissen in der Wirtschaft zu beobachten sind. Die Auswertung einer eigens für die Arbeit erstellten Studie soll bei der Ergebnisfindung helfen.

1.3 Vorgehensweise

Im folgenden Abschnitt gibt der Verfasser zunächst einen kurzen Überblick über seine Arbeitsweise sowie die von ihm gewählte Methodik. Im Anschluss daran erfolgt die Darstellung der Gliederungssystematik, ohne dabei zu sehr ins Detail zu gehen. Der Verfasser wird sich aufgrund der Aktualität des Themas ausführlich mit der Sharing Economy befassen. Aufgrund der Fülle von Informationen und der täglich neu erscheinenden Studien, die zu diesem Kontext veröffentlich werden, beschränkt er sich bei der Darstellung der Generation Y auf die Veränderung ihrer gesellschaftlichen Werte hinsichtlich des Konsums und Kommunikationsverhaltens.

1.3.1 Methodik

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der Verfasser, nach den Grundlagen einer heuristisch-hermeneutischen Vorgehensweise, eine umfangreiche Zusammenstellung wichtiger Fachliteratur verfolgen. Unterstützend hierzu wird eine empirische Studie bei der Zielgruppe Generation Y durchgeführt. Diese Erhebung soll aus einem Umfang von etwa 150 bis 200 Teilnehmer bestehen und ist aufgrund dessen nur begrenzt repräsentativ. Es erfolgt die anschließende Auswertung sowie die Interpretation der Umfrage. Nach Aufzeigen der Chancen und Risiken werden diese kritisch bewertet, um anschließend auf Grundlage der Ergebnisse Handlungsempfehlungen für weitere Untersuchungen geben zu können.

1.3.2 Gliederungssystematik

Die Einleitung der Arbeit soll dem Leser zunächst ein allgemeines und umfassendes Verständnis über die im Titel enthaltenen Schwerpunkte vermitteln. Zunächst erhält er im Hinblick auf die Themen Social Media, Generation Y sowie der Sharing Economy einen aktuellen Überblick. Weiterhin werden theoretische Grundlagen vermittelt und mithilfe von aktuell vorliegenden Studien untermalt. Nachdem die Entwicklung und Bedeutung von Social Media erläutert wird und die anschließende Darlegung der aktuellen Nutzerstruktur in Deutschland erfolgt, werden die für die Arbeit relevanten Formen von Social Media kurz vorstellt. Weiterhin grenzt der Verfasser den Generationsbegriff ab und stellt die aufeinanderfolgenden Kohorten, Generation X und Generation Y, vor. Schließlich widmet sich der Verfasser dem gesellschaftlichen Wandel durch die Generation Y und legt die Bedeutung der digitalen Medien dar. Den Abschluss der theoretischen Grundlagen bildet die Entwicklung der Sharing Economy. Durch die Veränderung des Web 2.0 erfährt sie einen Wandel, welcher im folgenden Kapitel näher dargestellt wird.

Im Hauptteil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich der Verfasser mit dem Kern der Trendbewegung Collaborative Consumption. Es wird folglich der Wandel von Besitz und Eigentum beschrieben. Infolge dessen werden Konsumentengruppen der Sharing Economy näher erläutert. Da die Generation Y einen großen Bestandteil der Trendbewegung darstellt, stellt der Autor einzelne Personen in Form einer kurzen Charakterisierung vor. Abschließend werden die derzeitigen Ausprägungen der Sharing Economy in Deutschland abgebildet. Dazu werden Unternehmen der aus der Praxis vorgestellt, die repräsentativ für die neue Bewegung stehen.

In Kapitel 4 erfolgt zunächst eine Einführung in die vom Autor durchgeführte empirische Studie. Dabei wird die Forschungsmethode erläutert und schließlich die Entwicklung des Fragebogens und der Aufbau der daraus resultierenden Online-Umfrage dargestellt. Die Auswertung der Umfrage erfolgt zum einen in Bezug auf die Nutzung sozialer Medien und zum anderen auf die Teilnahme am kollaborativen Konsum.

Das letzte Kapitel widmet sich der Interpretation der Ergebnisse. Hier nimmt der Verfasser einerseits Bezug auf die Sharing Economy und andererseits Bezug auf die Generation Y. Nach einer kritischen Analyse gibt der Autor Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Unterstützung der Sharing Economy und der Generation Y ab.

2 Theoretische Abgrenzungen

Zur Erfassung des Gesamtzusammenhangs werden zunächst alle relevanten Definitionen und Entwicklungen geklärt. Außerdem wird die Bedeutung von Social Media, der Sharing Economy, sowie der Einfluss durch die Generation Y untersucht.

2.1 Grundlagen Social Media

Im theoretisch analytischen Teil dieser Arbeit klärt der Autor zunächst den Begriff Social Media. Folglich bringt er den Leser in Bezug auf die vorherrschende Nutzerstruktur auf den aktuellen Stand. Schließlich werden dem Leser die unterschiedlichen Social Media Tools näher erläutert und durch aktuelle Zahlen und durchgeführte Studien abgerundet.

2.1.1 Definition Social Media

Seit dem Bestehen des Web 2.0 hat die Bedeutung sozialer Medien stark zugenommen. Anstelle von Social Media sind in der Literatur synonyme Begriffe wie beispielsweise soziale Netzwerke, Social Web, soziale Plattformen oder die deutsche Übersetzung soziale Medien zu finden.⁴ Diese Begriffsvielfalt spiegelt sich in der Zahl unterschiedlichster Definitionen wider. Hettler beschreibt Social Media als

„persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden.“⁵

Für die Autoren Michael Bernecker und Felix Beilharz sind soziale Medien

„Angebote im Internet, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen, Inhalte zu teilen und selbst Inhalte zu erstellen.“⁶

In der Literatur wird im Zusammenhang mit Social Media auch von der Verschmelzung der Grenzen von Sender und Rezipient gesprochen. Die traditionelle, eindirektionale Kommunikation (One-to-Many Communication) wird im Zuge des Web 2.0 durch einen horizontal vernetzten Austausch (Many-to-Many Communication) von Inhalten im Internet abgelöst.⁷ Die Autoren Tracy L. Tuten und Michael R. Solomon beschreiben diesen Prozess als „Horizontal Revolution“ und definieren:

„Social media are the online means of communication, conveyance, collaboration, and cultivation among interconnected and interdependent networks of people, communities, and organizations enhanced by technological capabilities and mobility.” ⁸

Schließlich rundet die Beschreibung von Kreuzer die unterschiedlichen Definitionen ab und fasst die wichtigsten Aspekte zusammen:

„Im Kern geht es innerhalb der sozialen Medien um eine Interaktion zwischen Internet-Nutzern – verbunden mit dem Austausch von Informationen und User Generated Content. Dieser kann ausschließlich zwischen Privatpersonen oder zwischen Privatpersonen und Unternehmen stattfinden. Die weitreichenden Möglichkeiten, eigene Werke im Internet zu platzieren und mit anderen umfassend zu kommunizieren, basieren auf den Anwendungen des Web 2.0.“⁹

2.1.2 Entwicklung von Social Media

Die Entwicklung von Social Media wird im Verlauf dieser Arbeit wiederholt mit dem Begriff des Web 2.0 in Verbindung gebracht. Dieser Begriff geht auf den Verleger Tim O’Reilly zurück, der ihn im Jahre 2004 während einer Konferenz mit Unternehmen prägte. Teilnehmer dieser Konferenz waren Unternehmen, welche die Dotcom-Blase im Herbst 2001 überlebt hatten. Die Vertreter der heute erfolgreichen Unternehmen kamen schließlich zu dem Ergebnis, dass das Web 2.0 nicht erkennbar vom Web 1.0 abgegrenzt werden kann.¹⁰ In der Literatur wird diskutiert, ob der Begriff des Web 1.0 überhaupt existierte. Fest stehen hingegen die großen Veränderungen, die das Internet zu der Plattform werden ließen, die es heute ist.¹¹

O’Reilly kam zu dem Resultat, dass sich mit dem Web 2.0 die Grundausrichtung ändert. Beim Web 1.0 wurden Inhalte lediglich präsentiert und nicht generiert. Das Bereitstellen von Informationen geschah einseitig. Im Web 2.0 steht hingegen die Interaktion der Nutzer im Vordergrund. Sie haben die Möglichkeit, sich auf einer eigens dafür geschaffenen Plattform miteinander auszutauschen und ihre Meinung öffentlich kund zu geben. Erfolgreiche Unternehmen, die bereits im Zeitalter des Web 1.0 existierten, haben früh die Vorteile des Web 2.0 erkannt und nutzen bis heute erfolgreich die kollektive Intelligenz der User. Der Unterschied zum vorigen World Wide Web besteht darin, dass ein Unternehmen nicht mehr der alleinige Sender einer Nachricht ist. Nutzer werden angeregt, durch Bewertungen und Empfehlungen aktiv Bezug zum Inhalt zu nehmen und bauen dadurch eine soziale Beziehung untereinander auf. Dies führt zu einer Verschmelzung der Grenze zwischen Produzent und Konsument. Dabei werden die Unternehmen Ebay und Amazon häufig als Erfolgsbeispiel genannt. Sie haben die Chancen der neuen Grundausrichtung des Internets erkannt und überaus erfolgreich umgesetzt.¹²

2.1.3 Bedeutung von Social Media

Seit der Jahrtausendwende erkennen immer mehr Unternehmen das Potenzial des Internets. Zwischen 2004 und 2005 erhalten die Nutzer mit Facebook und YouTube zwei Plattformen, die sie selber mit Inhalt füllen können. Mit jedem User, der sich registriert und auf der Plattform aktiv wird, steigt die Attraktivität dieser und damit ihr Wachstum. Der Aspekt der sozialen Vernetzung tritt in den Vordergrund.¹³ Im Jahr 2012 wird die Marke von einer Milliarde aktiven Nutzern auf Facebook überschritten. Das Wachstum anderer Social-Media-Plattformen bestätigt den allgemeinen Trend sozialer Netzwerke.

Social Media gibt Menschen aller sozialen Schichten erstmalig die Möglichkeit, sich weltweit auszutauschen oder auf wichtige Aspekte aufmerksam zu machen und ihre Meinung darzustellen.¹⁴ Mittlerweile hat sich dies dahingehend entwickelt, dass beispielsweise zu allen gesellschaftlich diskutierten Themen eine individuelle Facebook-Gruppe existiert, der Nutzer beitreten können, um ihre Meinung öffentlich zu äußern. Mit dem Nachrichtendienst „Twitter“ entsteht 2006 ein Medium, welches sich auf kurze Mitteilungen unter großen Gruppen spezialisiert. Wurde von den Terroranschlägen am 11. September 2001 noch über die klassischen Kommunikationsmedien exklusiv berichtet, erfuhr die Weltöffentlichkeit beispielsweise von dem Erdbeben in Haiti (2010) und der Nuklearkatastrophe von Fukushima (2012) zunächst über Twitter. Außerdem berufen sich Radio und Fernsehen bei ihren Berichterstattungen immer häufiger auf soziale Netzwerke als Informationsquellen. Dies stärkt die Vertrauenswürdigkeit von Inhalten, die in sozialen Netzwerken verfasst werden, sowie die generelle Bedeutung von Social Media als ernstzunehmende Informationsquelle.¹⁵

Bekanntermaßen setzen immer mehr Unternehmen auf Social Media und sind auf mindestens einer Plattform vertreten. Dabei können alle Bereiche eines Unternehmens von dessen Social-Media-Einsatz profitieren. Marketingabteilungen nutzen Social Media, um neue Kanäle zu erschließen und Werbebotschaften zu senden. Das Personalwesen präsentiert sich als moderner und attraktiver Arbeitgeber und rekrutiert über soziale Netzwerke seine neuen Mitarbeiter. Gleichermaßen nutzen Bereiche wie Verkauf, Marktforschung oder Kundendienst die Potenziale dieser Netzwerke. Insgesamt können Unternehmen über ihren Social-Media-Auftritt den Bekanntheitsgrad und ihre Reichweite stark erhöhen.¹⁶

Neben den zahlreichen Möglichkeiten birgt der Einsatz von Social Media aber auch Gefahren und Risiken. Diese können unter anderem im Hinblick auf die Kunden-zufriedenheit entstehen, die in Zeiten von sozialen Netzwerken an Bedeutung gewinnt. Üblicherweise ist nicht jeder Kunde mit den Ergebnissen einer Dienstleistung oder den Begebenheiten eines Produkts zufrieden. Dies kann in Zeiten sogenannter Shitstorms gemeinsam mit einer schnellen Meinungsverbreitung eine ernsthafte Gefahr der Marke darstellen.¹⁷ Äußert sich ein Nutzer im Social Web negativ, nehmen dies andere Nutzer blitzschnell wahr, wodurch das Image des Unternehmens schnell in Mitleidenschaft gezogen werden kann. Allerdings ist nicht jede Beschwerde imageschädigend, sofern das Unternehmen damit umzugehen weiß. Bei einer zeitnahen Reaktion und intensiver Auseinandersetzung mit der Beschwerde, kann dies sogar imagefördernd sein. Aufgrund dessen können Unternehmen mit einem funktionierenden Beschwerde-management ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich verbessern.

All diese Entwicklungen sprechen dafür, dass Social Media künftig in vielen Bereichen des Lebens eine hohe Bedeutung haben wird. Es ist davon auszugehen, dass Social Media mehr als ein Trend ist und der Boom weiterhin anhalten wird.

2.1.4 Social Media Nutzerstruktur

Die Welt im heutigen Zeitalter wird immer rasanter und schnelllebiger. Benötigte das Radio 38 Jahre, um 50 Millionen Nutzer zu erreichen, brauchte das Fernsehen lediglich 13 Jahre. Für die Nutzung des Internets traf dies bereits nach 4 Jahren zu.¹⁸

Heute nutzen 87 Prozent der 14- bis 64-Jährigen das Internet. Dies hat eine Befragung der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) im Jahr 2013 ergeben. Dabei wurde eine Befragung bei einem repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung ab 14 Jahren in rund 26.000 Interviews durchgeführt. Zehn Jahre zuvor lag die Zahl der Internetnutzer noch bei 51 Prozent. Knapp 60 Prozent der unter 30-Jährigen und 40 bis 50 Prozent der 30- bis 59-Jährigen sind mehrmals täglich online.¹⁹ Die neue ARD/ZDF Onlinestudie 2013 bestätigt diese Entwicklung. Sie kommt ebenfalls zu dem Ergebnis, dass es ein moderates Wachstum bei den Internetnutzern gibt, welches ausschließlich auf die Generation der Silver Surfer (ab 50 Jahren) zurückzuführen ist. Dagegen wird ein starker Anstieg bei der Nutzungsdauer verzeichnet. Die aktuelle Studie von ARD und ZDF belegt deutlich, dass dieses Wachstum vor allem auf die mobilen Endgeräte wie Smartphones und Tablets zurückgeht. Nutzten im Jahr 2012 noch 23 Prozent der Bevölkerung das mobile Internet, stieg dieser Wert bei der aktuellen Umfrage auf 41 Prozent an. Der deutsche Internetznutzer ist im Jahr 2013 im Durchschnitt 36 Minuten länger online und kommt somit täglich auf insgesamt 169 Minuten (2012: 133 Minuten).²⁰

Bereits im Jahr 2012 ermittelte der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) diesen starken Anstieg und begründete dies mit im Laufe der Jahre immer günstiger gewordenen Endgeräten und dazugehörigen Datentarifen.²¹ Im September 2013 vermeldet BITKOM einen weiteren Rekord von rund 26 Millionen verkauften Geräten in Deutschland und einer Steigerung um knapp 23 Prozent.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 1 : Drei Viertel aller Internetnutzer sind in sozialen Netzwerken Quelle: BITKOM: Soziale Netzwerke finden jenseits der 65 großen Anklang, 2013, abgerufen am: 25.09.2013: http://www.bitkom.org/de/presse/8477_76863.aspx.

Ein weiterer Treiber des Internets sind soziale Netzwerke. 78 Prozent aller Internetnutzer haben zumindest in einem sozialen Netzwerk einen Account eingerichtet. Jedoch nutzen lediglich 67 Prozent soziale Netzwerke auch aktiv. Dies entspricht knapp 37 Millionen Deutschen. Dabei entwickeln sie sich auch für die Generation der Silver Surfer zu einer immer interessanter werdenden Plattform. 68 Prozent der Internetnutzer zwischen 50 und 64 Jahren sind bei mindestens einer Plattform angemeldet (2011: 60 Prozent). Bei den über 65-Jährigen wird ein noch stärkerer Anstieg auf nun 66 Prozent (2011: 40 Prozent) verzeichnet. Im Durchschnitt ist jeder Internetnutzer bei 2,5 sozialen Netzwerken registriert. Bei den 14- bis 29-Jährigen besitzen circa 9 von 10 Befragten ein Profil auf sozialen Netzwerken. Mit knapp 93 Prozent nutzen dabei Schüler und Studenten Social Media und sind bei mindestens einer Plattform registriert.²³

Social Media sowie der Anstieg der mobilen Internetnutzung haben dabei erheblichen Anteil an der Veränderung des Kommunikations- und Informationsverhaltens der Bevölkerung.²⁴ Bei den 14- bis 29-Jährigen kommunizieren aktuell 73 Prozent mit mindestens einer Person täglich oder sogar mehrmals am Tag über das Handy oder Internet. Vor sechs Jahren nutzten lediglich 57 Prozent die neue Kommunikationstechnologie, um digital derart intensiv zu kommunizieren.²⁵

Social Media wird im Wesentlichen zu vier Zwecken genutzt: Zur Kommunikation, Informationsversorgung, Organisation und schließlich zur Unterhaltung. Laut einer weiteren BITKOM-Studie wollen sich 73 Prozent der Nutzer mit Freunden austauschen. 38 Prozent informieren sich mithilfe von Social Media über aktuelle Nachrichten, 36 Prozent wollen neue Kontakte knüpfen und 35 Prozent organisieren ihre Freizeitaktivitäten über soziale Netzwerke.²⁶

In der Wirtschaft nimmt der Einsatz von Social Media ebenfalls eine immer bedeutendere Rolle ein. Im Jahr 2012 wurden 723 Firmen nach Art und Umfang ihres Social-Media-Einsatzes befragt. Rund die Hälfte der deutschen Unternehmen gab dabei an, bereits Social Media zu nutzen. Weitere 15 Prozent der befragten Unternehmen planten in naher Zukunft den Einstieg. Die beliebtesten Einsatzfelder für Social Media sind danach Werbung, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit.²⁷

2.1.5 Formen von Social Media

Social Media ist durch den Fortschritt zum Web 2.0 entstanden. Das zentrale Merkmal ist der im Kapitel 2.1.1 beschriebene horizontale Austausch sowie die Integration der Nutzer auf einer dafür geschaffenen Plattform. Das kreative Generieren und Teilen von selbsterstellten Inhalten wird als User Generated Content beschrieben. Die Medieninhalte gehen nicht mehr nur vom Anbieter eines Webangebots aus (One-to-Many Communication), sondern entstehen zunehmend durch die Nutzer der Plattform (Many-to-Many Communication).²⁸ Mittlerweile sind unzählige Plattformen entstanden, auf denen User Content erstellen und weiterverbreiten können. Das Social Media Prisma veranschaulicht an dieser Stelle das breite Spektrum von Plattformen, Konzepten und Interaktionsmöglichkeiten der verschiedenen Social-Media-Dienste.²⁹

Das Social Media Prisma stellt alle relevanten Plattformen des deutschen und internationalen Marktes zusammenfassend dar. Brian Solis bildete die amerikanische Softwarelandschaft im August 2008 erstmals in dieser Form ab. Aufgrund der nicht berücksichtigten deutschen Social-Media-Plattformen erstellte das Unternehmen Ethority im September 2009 die Erweiterung des Social Media Prismas speziell für den deutschen Markt. Dieses wird seitdem ständig erweitert und aktualisiert, da sich Social Media im Laufe der Jahre zu einem allgegenwärtigen Medium entwickelt hat.³⁰ Die PricewaterhouseCoopers AG WPG (PwC) stellte in ihrer Studie fest, dass die großen Plattformen wie Facebook, YouTube oder Xing die bekanntesten Plattformen in ihrem jeweiligen Segment sind. Facebook und YouTube befinden sich gar unter den Top 5 Webseiten.³¹ Aufgrund der Breite der verschiedenen Social-Media-Plattformen beschränkt sich der Autor im Folgenden auf die wichtigsten Formen und stellt diese kurz vor.

Weblogs

Im Zusammenhang mit dem User Generated Content wird in der Literatur von vielen Experten zunächst der Weblog (Blogs) genannt. Er wird als Kern oder Ursprung des Web 2.0 gesehen. Mit einem Blog können die gesamten Social-Media-Aktivitäten zusammengeführt werden. Dies wird meistens von Personen, Gruppen oder Unternehmen in Anspruch genommen, die sich an ein breites Publikum richten möchten.³² Die Technologie eines Blogs ist einfach zu bedienen und kostenlos. Hierbei handelt es sich um Content Management Systeme, die Inhalte erstellen und publizieren lassen. Dies bietet Usern die Möglichkeit, Inhalte selber zu generieren und Inhalte Anderer auf ihrem Blog zu integrieren. Daraufhin können alle Inhalte von anderen Usern kommentiert werden. Interessierte Leser können anschließend einen RSS-Feed abonnieren und über einen RSS-Reader die neusten Beiträge des Blogs weiterverfolgen, ohne diesen aufrufen zu müssen.³³

Weiterhin lassen sich Blogs in private Blogs und Corporate Blogs (dt.: Firmenblogs) einteilen. Ein Unternehmen nutzt dies als Kommunikationsmedium und kann beispielsweise seine Marketingaktivitäten unterstützen, die Reichweite erhöhen, Marktforschung betreiben und sich schließlich von anderen Wettbewerbern unterscheiden. Außerdem ist es möglich, einen direkten Dialog mit den Kunden zu führen.³⁴

Innerhalb von fünf Jahren hat sich die Zahl der weltweiten Blogs auf aktuell circa 200 Millionen fast verfünffacht.³⁵ Dies erfolgt zu großen Teilen vor dem Hintergrund, dass immer mehr Menschen das mobile Internet nutzen. Bereits 25 Prozent aller Blogger aktualisieren ihren Blog bereits unterwegs über ein Smartphone oder Tablet.³⁶ Bekannte Dienstleister, die Bloggern die Technik und Plattform bereitstellen, sind u.a. Tumbrl.com, Blog.de oder wordpress.org.

Microblogging

Unter Microblogging wird die verkleinerte Version eines Blogs und damit die Veröffentlichung kleinster Informationseinheiten verstanden. Twitter ist die bekannteste und wichtigste Plattform und für viele der Inbegriff des Microblogging. Der Dienst wurde mit der Idee ins Leben gerufen, unter Freunden, Verwandten oder Arbeitskollegen in Form eines 140 Zeichen langen Textes zu kommunizieren.³⁷ Seit der Gründung im Jahr 2006 hat Twitter die Veränderung des Kommunikationsverhaltens und den Boom sozialer Netzwerke geprägt. Twitter ist ein idealer Kanal, wenn es um die Echtzeit-Kommunikation von Nachrichten geht. Wie bereits einleitend erwähnt, bedienen sich viele Nachrichtenagenturen sogenannter Tweets, die aufgrund des mobilen Internets global erstellt und sekundenschnell verbreitet werden. Hierzu ergab eine Studie, dass 57 Prozent aller Journalisten weltweit Twitter nutzen, um selber Kurznachrichten zu verbreiten.³⁸

Wikis

Eine weitere Möglichkeit, über das Internet zu kommunizieren, bieten sogenannte Wikis. Diese dienen dem Austausch von Wissen und Informationen, wobei die Beiträge durch einen oder mehrere Autoren erstellt und jederzeit online bearbeitet werden können.³⁹ Die User können die Inhalte ohne technische Vorkenntnisse direkt über den Webbrowser mithilfe einer Eingabemaske erstellen. Durch die Vernetzung von Links sind die einzelnen Inhalte innerhalb des Wikis miteinander verbunden. Aufgrund dessen hat der Nutzer die Möglichkeit, seine Recherche durch Schlagwörter zu beschleunigen.⁴⁰ Das weltweit größte Wiki ist die im Jahr 2001 gegründete Enzyklopädie Wikipedia. Aktuell ist das Online-Lexikon in 286 Sprachversionen weltweit verfügbar (Stand: Juli 2013).⁴¹

Social Networks

Soziale Netzwerke gehören zu den beliebtesten Formen von Social Media. Demzufolge verzeichnet Facebook direkt hinter Google die meisten Webzugriffe weltweit.⁴² Andere soziale Netzwerke entwickeln sich parallel ebenso erfolgreich, da sie den gleichen Zweck erfüllen. Es erfolgt eine Vernetzung der Nutzer über geografische, sprachliche und politische Grenzen hinweg. Ohne Zweifel besaß der Mensch auch vor dem Aufkommen sozialer Netzwerke soziale Bindungen und pflegte diese über den wöchentlichen Einkauf auf dem Markt, bei seiner Arbeit oder am Wochenende beim Nachgehen seiner Hobbies. Im Zeitalter des Web 2.0 ist es jedoch deutlich einfacher geworden, unabhängig von Ort und Zeit, Kontakte zu halten, zu vertiefen oder gänzlich neue Kontakte aufzubauen. In den letzten Jahren sind soziale Netzwerke zum zentralen Ort des Informationsaustauschs geworden. Vorwiegendes Kennzeichen der Social Networks sind die vom Nutzer erstellten Profile. Sie geben beispielsweise Auskunft über die eigene Person, deren Interessen und wie diese kontaktiert werden möchte.⁴³ Aufgrund der Vernetzung mit anderen Profilen entstehen Kontakte und ein Netzwerk.⁴⁴

Durch die Summe der preisgegebenen Daten sind soziale Netzwerke außerdem für Unternehmen interessant. Sie können viele Informationen aus den Profilen nutzen, um werberelevante Daten über ihre Zielgruppe zu ermitteln. Gleichermaßen können Kunden den Kontakt zum Unternehmen aufsuchen und erhalten einen schnellen und direkten Service.⁴⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 2 : Top 10 der sozialen Netzwerke Quelle: Statista: Top 10 der sozialen Netzwerke in Deutschland, 2013, abgerufen am 26.09.2013: http://de.statista.com/themen/138/facebook/infografik/907/top-10-der-sozialen-netzwerke-in-deutschland.

Am Beispiel von Facebook wird deutlich, wie beliebt und gleichermaßen wichtig soziale Netzwerke sind. Internetnutzer in Deutschland verbringen rund ein Viertel ihrer gesamten Online-Zeit auf sozialen Netzwerken.⁴⁶ In Darstellung 2 ist ersichtlich, dass Facebook das beliebteste Netzwerk in Deutschland mit 39,2 Mio. Besuchern ist. Aufgrund dessen wird Facebook immer wieder als Paradebeispiel für die rasante Entwicklung von Social Media in den letzten Jahren herangezogen. Weltweit zählt das Netzwerk über eine Milliarde Mitglieder (1,189 Mrd. Stand: November 2013), von denen sich 58 Prozent mindestens einmal täglich in ihr Profil einloggen. Allein im Jahr 2013 wurde ein Zuwachs von 182 Millionen Nutzern verzeichnet.⁴⁷

Foren und Communities

Neben den sozialen Netzwerken gibt es weitere Möglichkeiten, die kollektive Intelligenz der User zu nutzen. Hierzu zählen unter anderem Foren. Im Mittelpunkt der ältesten Form sozialer Medien, steht die Diskussion. Während bei den vorgenannten Formen sozialer Medien meist wenige große Websites ihren Sektor dominieren, gibt es eine große Anzahl von kleinen Foren im Internet. Jede Plattform richtet sich an eine spezielle Community und besitzt eigene Regeln.⁴⁸

Foren, in denen Bewertungen abgegeben und Erfahrungen geteilt werden können, dienen dem User als Hilfestellung bei bevorstehenden Entscheidungen. Bekannte Beispiele hierfür sind die Bewertungsportale von Amazon, Yelp oder ciao.de.. Holidaycheck gilt als vielgenanntes Beispiel für Hotelbewertungen und Erfahrungsberichte aus dem Urlaub. Obwohl Foren aufgrund des Booms der sozialen Netzwerke aus der Wahrnehmung vieler verschwunden sind, spielen sie nach wie vor bei der Informationssuche und Entscheidungsvorbereitung eine wichtige Rolle.⁴⁹

Diese Form von Social Media wird ebenfalls von Unternehmen in Form des sogenannten Crowdsourcing genutzt. Crowdsourcing wenden viele Unternehmen als eine mögliche Strategie an. Sie beginnt mit einem Aufruf in den jeweiligen Unternehmensforen und regt alle Teilnehmer zu Vorschlägen an. Diese werden schließlich ausgewertet und innerhalb des Innovations- oder Produktionsprozesses berücksichtigt.⁵⁰ In der Literatur wird dieser Begriff in Verbindung mit einer Unternehmensstrategie auch als interaktive Wertschöpfung definiert.⁵¹

Location-Based Services

Unter Location-Based Services (dt.: standortabhängige Dienstleistungen) werden Webdienste verstanden, die den jeweiligen Aufenthaltsort ermitteln und maßgeschneiderte Informationen zur Verfügung stellen. Sie gehören aufgrund der unaufhaltsamen Zunahme der Nutzung des mobilen Internets zu den populärsten Anwendungen auf Smartphones.⁵²

Bei der weit verbreiteten Plattform Foursquare besteht für den Nutzer die Möglichkeit, sich beispielsweise in einem Café „einzuchecken“. Auf diesem Weg werden alle Freunde über den Aufenthaltsort informiert und können dem Nutzer auf diese Weise antworten oder ihn treffen. Weltweit verzeichnet Foursquare 40 Mio. Nutzer und rund 1,5 Mio. Unternehmen, die sich der Plattform angeschlossen haben.⁵³ Unternehmen können den Service außerdem dazu nutzen, spezielle Deals in ihren Unternehmensauftritt zu integrieren. Es handelt sich dabei um eine Form von Sonderangeboten, die an ein Check-In gekoppelt sind.⁵⁴

Content Sharing Plattformen

Content Sharing Plattformen verfolgen ausschließlich den Zweck, multimediale Inhalte zu publizieren, damit diese mit anderen Usern geteilt werden können. Da die Nutzer die Inhalte selber veröffentlichen, wird hier erneut von User Generated Content gesprochen. Die meisten Nutzer dieser Plattformen sind keine Mitglieder, sondern besuchen Media-Sharing-Portale gezielt, um sich dort Videos, Bilder oder Dokumente anzuschauen. Für Unternehmen bedeutet Social Sharing Öffentlichkeitsarbeit im Web.⁵⁵ Während Facebook unter der Rubrik der Social-Network-Plattformen primär dazu dient, Menschen miteinander zu vernetzen, verfolgen Content-Portale den Zweck, Multimediainhalte auf ihren Plattformen zugänglich zu machen.⁵⁶ Im Vordergrund steht der Inhalt. Für eine Kommentierung oder Bewertung ist eine Registrierung auf der Plattform nötig. Infolgedessen verzeichnet YouTube als größte und bekannteste Sharing-Plattform die meisten passiven Nutzer aller sozialen Netzwerke.⁵⁷ Trotzdem rangiert YouTube auf dem dritten Rang der Top Websites direkt hinter Google und Facebook.⁵⁸

Neben Video-Sharing gibt es weitere bekannte Beispiele für Content Sharing Plattformen. Für die Kategorie Foto-Sharing sind es die Plattformen Flickr und Instagram. SlideShare bietet die weltgrößte Plattform, um Präsentationen und Dokumente mit anderen Menschen zu teilen. Alle Plattformen haben die Gemeinsamkeit, Inhalte zu veröffentlichen, zu kommentieren oder zu bewerten. Zusätzlich können Inhalte mit sogenannten Tags versehen werden. Diese dienen dazu, Videos und Fotos auf der Sharing-Plattform durchsuchbar zu machen.⁵⁹

2.2 Grundlagen Generation Y

Immer häufiger werden Artikel über die neue Generation der Arbeitnehmer in Tageszeitungen und der Fachpresse veröffentlicht. Es ist die erste Generation, die mit neuen Medien und dem Web 2.0 aufgewachsen ist. Im Folgenden wird diese Generation kurz von ihrer Vorgängergeneration abgegrenzt, um signifikante Veränderungen herauszustellen. Anschließend werden die Grundzüge der Generation Y beschrieben und näher dargelegt. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf der Bedeutung der digitalen Medien.

2.2.1 Generationsbegriffe

Im heutigen Sprachgebrauch beschreibt der Begriff Generation unterschiedliche Sachverhalte. Wird beispielsweise auf einer technischen Ebene von Produktgenerationen gesprochen, betrachtet die vorgelegte Arbeit den Begriff Generation aus einer soziologischen Sichtweise. Aufgrund dessen besteht zunächst die Notwendigkeit, den Begriff Generation genau zu definieren. Demnach wird eine Generation als Gruppe von Menschen bezeichnet, die neben ihrem einheitlichen Geburtenjahrgang das Erleben bedeutender Ereignisse sowie die gesellschaftliche Entwicklung gemeinsam haben. Eine Generation verfügt über gleiche historische Erfahrungen und wurde im Rahmen ihres Soziallebens vergleichbar geprägt.⁶⁰ Allerdings muss berücksichtigt werden, dass die Angehörigen einer sogenannten Kohorte nicht gleichartig zu betrachten sind.⁶¹ Jeder einzelne Mensch wird subjektiv geprägt und unterscheidet sich auf diese Weise von den Angehörigen seiner Generation.⁶² Damit charakteristische Merkmale den unterschiedlichen Generationen zugeordnet werden können, erfolgt zunächst eine Abgrenzung.

2.2.2 Die Generation X

Der Begriff Generation X ist auf den kanadischen Autor Douglas Coupland zurückzuführen, der in seinem Buch die in den Jahren 1960 bis 1970 geborene Generation und deren Wertewandel beschreibt. Demzufolge fallen unter die Generation X Menschen, die Mitte der 1960er bis Ende der 1970er Jahre geboren wurden. Sie sind die Nachfolger der Generation „Babyboom“, die in den Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg geboren wurden. Für die Generation X gilt, dass die traditionellen Kernelemente wie Eltern, Familie und Arbeit nicht mehr als Pflicht betrachtet werden, sondern vielmehr als eine von mehreren Möglichkeiten, sein Leben zu führen.⁶³ Die Generation wächst in Familien auf, in denen meist beide Eltern erwerbstätig sind. Hierdurch ermöglichen die Eltern ihren Kindern eine materielle Sorgenfreiheit. Aufgrund dessen fehlt es der Generation jedoch an Aufmerksamkeit und Anerkennung der Eltern, was häufig zu Differenzen innerhalb der Familie führt.⁶⁴

Möglicherweise besteht darin die Ursache, warum die Generation X in der Literatur oft als unabhängig und individuell beschrieben wird. Eigenverantwortung und Selbstvertrauen sind weitere Attribute, die wiederholt mit dieser Generation in Verbindung gebracht werden. Durch das ständige Streben nach Unabhängigkeit und Selbstverwirklichung wird die Generation häufig als selbstbezogen dargestellt. Es ist deutlich zu erkennen, dass Angehörige dieser Generation materiell geprägt und stolz auf ihr Eigentum sind. Für sie sind ein Eigenheim und ein teures Fahrzeug Zeichen der Freiheit und des Erfolges.⁶⁵ Aufgrund dessen ist das Teilen für sie mit einem Verzicht gleichzustellen. Aus ihrer Sicht teilen lediglich Leute, die sich Eigentum und den selbstständigen Erwerb von Gütern nicht leisten können.⁶⁶ Obwohl die Generation X als geburtenschwach gilt, wird sie im Jahr 2030 deutschlandweit die zweitgrößte Gruppe von Erwerbstätigen darstellen.⁶⁷

2.2.3 Die Generation Y

Ähnlich wie zuvor bei der Generation X geschildert, taucht der Begriff der Generation Y erstmals im Jahr 1993 in der US-amerikanischen Fachzeitschrift „Advertising Age“ auf. Dieser Begriff beschreibt die Jahrgänge zwischen 1984 und 1994.⁶⁸ Diverse Fachliteratur gibt abweichende Geburtenjahrgänge für die Generation Y an. Überwiegend legen sich die Autoren dabei auf den Zeitraum von 1980 bis 2000 fest. Ebenso tauchen in der Literatur unterschiedliche Begriffe auf, die diese Generation charakterisieren. Aufgewachsen um die Jahrtausendwende und in einer neuen virtuellen Welt des Web 2.0, wird in der Literatur unter anderem von den „Millennials“ oder „Digital Natives“ (dt.: digitale Eingeborene) gesprochen.⁶⁹ Des Weiteren deutet der Buchstabe „Y“ auf zwei Eigenschaften dieser Generation hin: Einerseits als Nachfolgebuchstabe von „X“ und somit als Nachfolgegeneration. Zum anderen hinterfragt die „Generation Why“ (dt.: Wieso) Praktiken und Traditionen der Gesellschaft.⁷⁰

Als erste Generation profitiert sie entscheidend von den vielfältigen Vorteilen der Globalisierung, wie etwa der weltweiten Vernetzung und Mobilität. Wie bereits erwähnt, ist sie in der Zeit der neuen Technologien aufgewachsen und nutzt diese als erste Generation ungezwungen. Oftmals kann beobachtet werden, dass Vorgängergenerationen den Umgang mit neuen Medien erst mühsam erschließen müssen, während die Generation Y sie einfach und problemlos nutzen. Für sie sind jegliche Kommunikationsformen über das Internet im beruflichen wie auch im privaten Leben eine Selbstverständlichkeit. Dies ist in einer Gesellschaft, die steigende Flexibilität und Mobilität erwartet, von großem Vorteil.⁷¹ Laut Statistischem Bundesamt stellt die Generation Y im Jahr 2030 die größte Gruppe erwerbsfähiger Personen in Deutschland mit knapp der Hälfte aller Arbeitnehmer.⁷² Aufgrund dessen spielt diese Generation auch für Unternehmen, sowohl als zukünftige Arbeitnehmer, als auch als Konsumenten eine ernstzunehmende Rolle. Folglich wird im Zuge dieser Arbeit näher auf die Bedeutung und Auswirkungen des technologischen Wandels, der gesellschaftlichen Veränderung und die sich daraus ergebenden Veränderungen der Wertevorstellungen eingegangen. Die Generation Y nimmt in Zukunft eine immer bedeutendere Rolle ein, weswegen die Teilnehmer der anschließenden Umfrage hauptsächlich aus dieser Generation stammen.

2.2.4 Der gesellschaftliche Wandel und die Bedeutung digitaler Medien

Geboren in den 80er und 90er Jahren lösen die Digital Natives die Generation X ab. Durch die voranschreitende Globalisierung, das zunehmende mediale Angebot und die Weiterentwicklung moderner Kommunikationstechnologien wächst die Generation Y in einer Welt mit einem veränderten gesellschaftlichen Kontext auf. Aufgrund dessen ist sie durch eine hohe Transparenz, großen Individualismus und ständige Kommunikation zu charakterisieren.⁷³ Vor dem Hintergrund ständiger Mobilität haben die Angehörigen dieser Generation schon früh die Möglichkeit, durch Reisen oder ein Auslandssemester andere Kulturen kennenzulernen. Bedingt durch Immigrationsströme und zunehmend kostengünstigere Reisemöglichkeiten wachsen sie mit einer kulturellen Vielfalt und einer Toleranz gegenüber anderen Kulturen auf und bekommen automatisch ein Gespür für die fortschreitende Internationalisierung.⁷⁴ Geprägt durch die Terroranschläge am 11. September 2001 in den Vereinigten Staaten von Amerika, wurde das Bewusstsein dahingehend geschärft, dass Frieden und Stabilität durch terroristische Anschläge jederzeit gefährdet werden können. Trotz dieser globalen Gefahr zeigt sich die Generation Y auf gesellschaftlicher Ebene weitgehend aufgeschlossen und optimistisch.⁷⁵

Ein weiteres zentrales Merkmal ist die Wertschätzung des Familienlebens. Die Generation pflegt ein gutes Verhältnis zu ihren Eltern und kann sich mit deren Werten identifizieren. Sie hat weniger das Bedürfnis nach Rebellion gegen die Gesellschaft oder andere Generationen.⁷⁶ Millennials schätzen ein starkes Gemeinschaftsgefühl.⁷⁷ In Bezug auf die gesellschaftlichen Veränderungen werden sie in der Literatur von diversen Autoren mit mehrheitlich positiven Eigenschaften charakterisiert. Überdies kennzeichnen die Generation Y Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl, eine ausgewogene Work-Life-Balance und klar definierte Ziele.⁷⁸

Wie bereits zu Beginn erwähnt, ist die Generation Y mit den neusten technologischen Möglichkeiten aufgewachsen. Die Leichtigkeit im Umgang mit diesen Technologien differenziert sie von ihren Vorgängergenerationen. Vor allem die rasante Entwicklung des Internets bis hin zum Web 2.0 hat die Generation stark geprägt. Das World Wide Web nutzen Millennials hauptsächlich zur Kommunikation und Information. Dabei besitzen sie die Fähigkeit, für sie wichtige Informationen effizient auszuwerten und wissen, wie sie zeitnah adäquate und glaubwürdige Informationen erhalten.⁷⁹

Ebenso sind Digital Natives mit einer erhöhten Transparenz aufgewachsen. In Zeiten sozialer Netzwerke, wie Facebook oder YouTube, kann jedes Ereignis dokumentiert und veröffentlicht werden. Vor diesem Hintergrund sind sie gezwungen eine höhere Disziplin an den Tag zu legen. Jeder Fehltritt kann nachgewiesen werden, wohingegen bei den Vorgängergenerationen niemand davon Notiz genommen hätte.⁸⁰ Die hohe Affinität zu Social Media zeichnet die Generation Y jedoch aus. Bei ihren Entscheidungen über einen möglichen Konsum informieren sie sich über diverse Plattformen, die über Smartphone und Tablet jederzeit mobil erreichbar sind. Darum verfügt diese Generation über ein umfangreiches Know-how, dass sie jederzeit abrufen kann. Trotzdem zeigt die Generation Y ein verringertes Interesse an materiellen Werten. Ihr Konsum ist im Vergleich zur Generation X als viel ausgewählter und differenzierter anzusehen. Für sie ist der Zugang zu Gütern von größerer Bedeutung als das Eigentum.⁸¹ Hierzu bilden schließlich Social-Media-Plattformen eine zentrale Informationsressource.⁸²

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Millennials in mehreren Gesichtspunkten deutlich von ihren Vorgängergenerationen unterscheiden. Bedingt durch einen hohen wirtschaftlichen und kulturellen Wohlstand sind sie in einer technisch fortschreitenden Welt aufgewachsen und haben stets die Auswahl zwischen mehreren Optionen. Dadurch wurden sie individualistisch geprägt. Sie profitieren in jeglicher Hinsicht von einem immer transparenter werdenden Markt. Zur klaren Übersicht und zum Vergleich stellt der Autor die unterschiedlichen Merkmale der letzten beiden Generationen in Darstellung 3 kurz und übersichtlich heraus. Eigenschaften der Generation Y, die sich auf ihre Arbeitswelt beziehen, werden aufgrund des Umfangs dieser Arbeit bewusst vernachlässigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 3 : Ausgewählte Charakteristika der Generation Y im Vergleich zur Generation X Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an diverse Fachliteratur⁸³

2.3 Grundlagen Sharing Economy

Die CeBIT hat als weltweit wichtigste Veranstaltung der digitalen Wirtschaft das Teilen und gemeinsame Nutzen von Wissen, Ressourcen und Erfahrungen als neue Formen der Zusammenarbeit mit ihrem Leitthema– „Shareconomy“ – im Jahr 2013 ins Zentrum gerückt. Hinzu kommen innovative Tausch- oder Verleihmodelle, beispielsweise von Kleidern und Gebrauchsgegenständen. Dabei wird das Teilen und Tauschen nicht neu erfunden. Bereits Ende des 19. Jahrhunderts gründeten landwirtschaftliche Betriebe gemeinsam eine Genossenschaft. Des Weiteren bildet Teilen eine grundlegende Form des Verhaltens. Nahezu seit Menschengedenken wird Nahrung, Wohnraum und weiteres Überlebensnotwendige mit anderen Menschen geteilt. Schließlich beruhen selbst Bibliotheken oder Wohngemeinschaften auf der gleichen Idee: Die gemeinsame Nutzung von Ressourcen.

2.3.1 Entwicklung der Sharing Economy

Bereits im Jahr 1984 beschreibt der Wirtschaftswissenschaftler Martin Weitzman das Phänomen des Teilens in seinem Buch „The Share Economy“. Der Ökonom geht in den Achtzigerjahren jedoch der Frage nach, ob festgesetzte oder flexible Löhne in einem Unternehmen zu mehr Beschäftigung führen. Seine These ist, dass sich der Wohlstand aller Marktteilnemer erhöht, wenn die Arbeitnehmer keine fixen, sondern erfolgsabhängige Entgelte beziehen. Weitzman stellt im Kern fest, dass sich der Wohlstand für alle erhöht, umso mehr Marktteilnehmer untereinander teilen.⁸⁴

„Access trumps ownership“⁸⁵

titelt zu Beginn des Jahres 2013 „The Economist“, was übersetzt bedeutet „Zugriff ist wichtiger als Besitz“. In der Literatur wird schon seit geraumer Zeit ein grundlegender Einstellungswandel im Hinblick auf Eigentum diskutiert. Im Jahr 2000 stellt der amerikanische Ökonom Jeremy Rifkin fest:

„In der neuen Ära des kulturellen Kapitalismus zählt nur noch Access, die Verfügbarkeit; Eigentum wird für die Ordnung des Geschäftslebens immer bedeutungsloser.“⁸⁶

Rifikin erklärt die Idee, Güter zu kaufen und sie zu besitzen, für überholt und weist darauf hin, dass künftig lediglich das Nutzungsrecht in Form eines just-in-time -Zugangs anstelle des Eigentums erworben wird. Weiterhin definiert er Dienstleistungen nicht als Eigentum. Er begründet dies damit, dass Dienstleistungen ungreifbar sind und nicht wie ein Produkt hergestellt und gekauft werden können.⁸⁷ Der amerikanische Soziologe Daniel Bell kündigte schon im Jahr 1973 in „The Coming of the Postindustrial Society“ an, dass es wichtiger sei, etwas nutzen zu können als es zu besitzen.⁸⁸ Im heutigen Zeitalter neuer Kommunikationstechnologien, verstärkt durch einen immer gegen-wärtigen Internetzugang mittels Smartphone, rückt das Teilen in ein völlig neues Licht.

In der aktuellen Literatur beschreiben die Schlagwörter „Sharing Economy“ beziehungsweise „Collaborative Consumption“ (dt.: kollaborativer Konsum) die neue Bewegung. „Collaborative Consumption“ nennt es US-Trendforscherin und Autorin Rachel Botsman, die zu den Vordenkern einer neuen Zeit des gemeinsamen Konsums gehört. Dabei verändert sich nicht, was die Gesellschaft konsumiert, sondern wie sie es konsumiert. Für Botsman ist die Sharing Economy kein neues Konsummodell, sondern die Entstehung einer neuen Welt. Diese Welt benötigt eine eigene Währung, die Botsman Vertrauen nennt. Sie spricht fortan von Reputation. Teilen funktioniert über einen guten Ruf, der eine Garantie dafür ist, dass der Partner das Vertrauen nicht missbraucht und den Teil seiner Abmachung einhält. Ein weiterer Baustein, der für die Entstehung einer Wir-Ökonomie sorgt, ist das Internet. Botsman bezeichnet es als das perfekte Instrument, welches Angebot und Nachfrage unkompliziert zusammenbringt.⁸⁹ Botsman bestätigt damit Jeremy Rifkin, der bereits zum Ende des letzten Jahrhunderts von dem Ende der Ära des Eigentums sprach.

Die Sharing Economy wird allgemein als alternativ, nachhaltig oder sozial charakterisiert. Zunächst muss jedoch zwischen dem „Sharing“ von Informationen und Erfahrungen und dem „Teilen“ eines Gebrauchsgegenstandes unterschieden werden. Der Status auf einem sozialen Netzwerk oder der Erfahrungsbericht über einen Urlaub ist eine Information und nutzt sich folglich nicht ab. Sie kann global mit Millionen Nutzern geteilt werden. Erfolgt jedoch das Leihen eines Autos oder einer DVD, resultiert daraus ein temporärer Verzicht.⁹⁰ Der Konsumpsychologe Russell Belk unterscheidet weiterhin zwischen dem bedingungslosen Teilen (Mothering) und dem Ausnutzen von beschränkten Ressourcen (Pooling). Beim Mothering gibt es keinerlei Erwartungen und das Teilen ist Ausdruck von Sorge und Liebe, die beispielsweise bei der Beziehung zwischen Mutter und Kind zu beobachten ist. Pooling beschreibt die gemeinsame Nutzung von Gütern vor der Erwartung, dass diese nach Gebrauch sauber und unbeschädigt in den gemeinsamen Pool zurückgegeben werden.⁹¹ Ergänzt wird dies durch die Dimension, dass Teilen ein Instrument zum Aufbau und zur Verfestigung sozialer Kontakte und Beziehungen ist.

Des Weiteren müssen die Begriffe „Besitz“ und „Eigentum“ klar definiert und abgegrenzt werden. Nach § 903 BGB bedeutet Eigentum, die rechtliche Herrschaft über eine Sache zu haben. Diese kann selber benutzt, verschenkt oder verliehen werden. Unter Besitz fällt nach der Definition des § 854 (1) BGB, die Erlangung der tatsächlichen Gewalt über eine Sache. Besitz kann ohne Eigentum in Form des Leihens oder Teilens erlangt werden.

Aus den verschiedenen literarischen Definitionen und Auffassungen über den Begriff des Teilens können folglich sämtliche Vorgänge zusammengefasst werden. Darunter fällt das Teilen seines Status oder der neuesten Fotos auf Facebook oder Twitter, die gemeinsame Softwarenutzung über eine Cloud bei Unternehmen sowie die Nutzung von Gebrauchsgegenständen wie Fahrrädern, Autos oder Wohnungen. Bei all diesen Formen des Teilens ist der temporäre Zugang wichtiger als das Eigentum.⁹² Die Sozialpsychologin Shoshana Zuboff spricht in einem Interview mit dem Wirtschafsmagazin brand eins nach der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft von einer Entwicklung zur Support Economy, einer Unterstützungs-Wirtschaft. Viele Unternehmen der Old Economy richten ihr Geschäftsmodell bereits nach diesem Trend aus und ergänzen ihr Angebot. Der wichtigste Faktor ist für Zuboff der Zugang zu den Ressourcen, die das Leben unterstützen und somit wünschenswert und lebenswert machen. Das Augenmerk hat sie dabei auf mögliche Dienstleistungen gerichtet. Zuboff bestätigt, dass weiterhin Produkte konsumiert und erworben werden, diese jedoch in einem Bündel aus verschidenen Dienstleistungen eingebettet sind.⁹³ Dabei bestätigt sie schließlich die Meinung der oben aufgeführten Ökonomen.

2.3.2 Veränderungen durch das Web 2.0

Bis vor kurzem fristeten Second-Hand-Läden und Unternehmen, die Gegenstände gegen eine Gebühr zum Verleih anboten, ein Nischendasein. Es galt als umständlich, Gegenstände zunächst ausfindig zu machen und sie anschließend zu leihen bzw. abzuholen. Mithilfe der neuen Technologien und Möglichkeiten des Internets und zusammen mit dem einhergehenden Wertewandel, der von der im Kapitel 2.2 beschriebenen Generation Y ausgeht, erfährt die Sharing Economy in der heutigen Gesellschaft einen neuen Boom. Neuer Marktplatz für Eigentümer und Nutzer ist das Internet. Das World Wide Web lässt die veralteten Wirtschaftspraktiken des Teilens und Tauschens neu aufleben. Mit Beginn des Web 2.0 und dessen neuen Formen der Kommunikation hat es großen Anteil an dem globalen Trend der Sharing Economy. Wurde ein Gegenstand vor einigen Jahren nur unter Freunden und in einem kleinen und lokalen Kreis verliehen, geschieht dies heute mithilfe von elektronischen Plattformen und sozialen Netzwerken. Parallel zu der Veröffentlichung des Buches „The Age of Access“ von Jeremy Rifkin ging die Musik-Tauschbörse Napster an den Markt. Napster revolutionierte mit dem sogenannten Peer-to-Peer-Ansatz das Geschäftsmodell der gesamten Musikbranche. Über den Pionier war es möglich, Musik als mp3-Dateien über das Internet mit anderen Nutzern zu teilen. Die Napster-Software durchsuchte den Computer nach Dateien und meldete die Ergebnisse an einen zentralen Server im Internet. Dort sammelten sich sowohl angebotene Dateien wie auch Suchanfragen anderer Nutzer.⁹⁴

Insbesondere die Netzwerktechnologien lassen beinahe täglich neue innovative Geschäftsideen entstehen. Unterstützt wird dies durch geringe Transaktionskosten sowie dem Smartphone, das einen mobilen Internetzugang zu jeder Zeit ermöglicht. Vergleichsweise stieg der Anteil der Nutzer des mobilen Internets in Deutschland innerhalb von 2 Jahren von 28 Prozent im Jahr 2011 auf mehr als das Doppelte im Jahr 2013 (70 Prozent).⁹⁵ Insgesamt wird durch die Hilfe des Internets ein viel größerer Interessentenkreis erreicht. Dadurch kann schließlich eine optimale Verteilung und Auslastung von Ressourcen erzielt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 4 : Anteil der Nutzer des mobilen Internets in Deutschland Quelle: Accenture-Studie „Mobile Web Watsch 2013“, 2013, abgerufen am 29.10.2013: http://www.presseportal.de/pm/39565/2547183/accenture-studie-mobile-web-watch-2013-geschwindigkeit-wichtiger-als-kosten-bild.

Der Durchbruch des Web 2.0 und die Grundidee der sozialen Netzwerke, die hiermit nahezu einhergehen, sind verantwortlich für die Entstehung einer neuen Wir-Ökonomie im heutigen Zeitalter. Lag der Fokus mit der Gründug von Facebook darauf, Fotos, Videos oder lediglich den Status zu teilen, entstehen derzeit täglich neue Start-Up Unternehmen mit innovativen Geschäftsideen. Sie bieten spezielle Sharing-Plattformen an, um Anbieter und Nachfrager über Peer-to-Peer-Netzwerke zusammenzubringen. Aufgrund dessen ist die Sharing Economy eine logische Folge aus der Entstehung moderner Netzwerk- und Kommunikationstechnologie, vor dem Hintergrund eines stetig wachsenden Marktplatzes Internet. Der Ort, an dem sich Nutzer und Eigentümer treffen, hat sich hierhin verschoben.⁹⁶ Mit dem Web 2.0 steht die Interaktion der Nutzer im Vordergrund und mit ihr beginnt die Erfolgsgeschichte.

2.4 Zusammenfassendes Zwischenfazit

Der theoretische Teil dieser Arbeit lässt sich bis hierhin in drei unterschiedliche Grundlagengebiete gliedern. Im Gegensatz zur früheren Form des Internets zeichnet sich das Web 2.0 durch die Interaktion und die Beteiligung der Nutzer an Inhalten aus. Es zeigt die Wandlung der Nutzer, die Inhalte rezipieren zu den Nutzern, die Inhalte interaktiv gestalten. Social Media wird als ernstzunehmende Informationsquelle akzeptiert. Die kollektive Intelligenz der User macht einen großen Anteil des heutigen Erfolges aus. Diverse Studien bestätigen, dass Social Media bereits in der Gesellschaft etabliert ist. 37 Millionen Deutsche nutzen das Social Web aktiv. Über 90 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sind auf mindestens einem sozialen Netzwerk registriert und auch die Unternehmen sind immer häufiger über Social-Media-Plattformen zu erreichen.

Im zweiten Grundlagenteil wurde die Generation X von der Generation Y abgegrenzt. Hier ist zunächst festzuhalten, dass Digital Natives von den gewaltigen Vorteilen der heutigen Globalisierung profitieren. Durch die Weiterentwicklung der Kommunikationsmedien, der Technologie und zu guter Letzt durch die Entwicklung des Internets, ist die Generation Y von deutlich geänderten Wertevorstellungen gekennzeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 5 : Entwicklung der Sharing Economy

Quelle: Eigene Darstellung⁹⁷

In Darstellung 5 kann die Entwicklung der Sharing Economy mithilfe eines Zeitstrahls nachvollzogen werden. Ebay steht als Beispiel eines erfolgreichen Unternehmens, welches bereits vor der Entstehung des Web 2.0 existierte. Napster revolutionierte mit dem Peer-to-Peer-Ansatz die Musikindustrie. Die Unternehmen Car2go und Airbnb stehen für den aktuellen Trend des kollaborativen Konsums. Mit dem Fortschritt der Kommunikationsmedien und mithilfe des Internets ist eine Entwicklung hin zu einer Unterstützungs-Wirtschaft zu beobachten. Es ist das perfekte Instrument, um Angebot und Nachfrage zusammenzubringen. Mit der Entstehung des interaktiven Web 2.0 sind Menschen in der Lage, Güter zu organisieren, die sie nutzen möchten.

[...]

---

¹ Vgl. CeBIT: Leitthema der CeBIT 2013, 2013, abgerufen am 04.12.2013: www.cebit.de.

² Vgl. Hilker, C.: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft, 2012, S. 19-21.

³ Vgl. BITKOM: Shareconomy, 2013, S. 1-2.

⁴ Vgl. Bernecker, M./ Beilharz, F.: Social Media Marketing, 2012, S. 23.

⁵ Hettler, U.: Social Media Marketing, 2010, S. 14.

⁶ Bernecker, M./ Beilharz, F.: Social Media Marketing, 2012, S. 24.

⁷ Vgl. Tuten T. L./ Solomon, M. R.: Social Media Marketing, 2013, S. 2.

⁸ Tuten T. L./ Solomon, M. R.: Social Media Marketing, 2013, S.2.

⁹ Kreutzer R. T.: Praxisorientiertes Online-Marketing, 2012, S. 331.

¹⁰ Vgl. Hettler, U.: Social Media Marketing, 2010, S. 4.

¹¹ Vgl. Huber, M.: Kommunikation und Social Media, 2013, S. 14.

¹² Vgl. O’Reilly, T.: What is Web 2,0, 2005, abgerufen am 20.09.2013: www.oreilly.com.

Vgl. BVDW: Social Media Kompass, 2009, S. 5.

¹³ Vgl. Faber, R./ Prestin, S.: Social Media und Location-Based Marketing, 2012, S. 26.

¹⁴ Vgl. Bernecker, M./ Beilharz, F.: Social Media Marketing, 2012, S. 19.

¹⁵ Vgl. Faber, R./ Prestin, S.: Social Media und Location-Based Marketing, 2012, S. 29.

¹⁶ Vgl. Hilker, C.: Social Media für Unternehmer, 2010, S. 13.

¹⁷ Vgl. Ceyp, M./ Scupin, J.-P.: Erfolgreiches Social Media Marketing, 2013, S. 145 ff.

¹⁸ Vgl. Stuber, R.: Erfolgreiches Social Media Marketing, 2011, S. 43.

¹⁹ Vgl. AWA: Generationsspezifische Mediennutzung, 2013, S. 3.

²⁰ Vgl. Frees, B./ van Elmeren, B.: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie, 2013, S. 373-380.

²¹ Vgl. BITKOM: Jeder Dritte geht per Handy oder Tablet ins Internet, 2012, S. 1-2.

²² Vgl. BITKOM: Neuer Rekord bei Smartphones, 2013, S. 1.

²³ Vgl. BITKOM: Soziale Netzwerke finden jenseits der 65 großen Anklang, 2013, S. 1.

²⁴ Vgl. Lovink, G.: Das halbwegs Soziale, 2012, S. 14-15.

²⁵ Vgl. IfD Allensbach: Mobile Internetnutzung verändert das Verbraucherverhalten, 2013, S. 2.

²⁶ Vgl. BITKOM: Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland, 2013, S. 11-12.

²⁷ Vgl. BITKOM: Social Media in deutschen Unternehmen, 2012, S.11.

²⁸ Vgl. Ahlfs, H./ Klein, A.: User Behaviour and Structural Embeddedness in Social Networks, 2013, S. 33.

²⁹ Vgl. Anhang A: Das Social Media Prisma 5.0.

³⁰ Vgl. Buerk, M.: Social Media Prisma 5.0, 2012, abgerufen am 25.09.2013: www.ethority.de.

³¹ Vgl. PricewaterhouseCoopers AG WPG: Social Media Deutschland, 2012, S. 11.

³² Vgl. Weinberg, T.: Social Media Marketing, 2011, S. 95.

³³ Vgl. Huber, M.: Kommunikation und Social Media, 2013, S. 33.

³⁴ Vgl. Grabs, A./ Bannour, K. P.: Follow me!, 2011, S. 127.

³⁵ Vgl. MN Incite: Buzz in the Blogosphere, 2012, abgerufen am 26.09.2013: www.nielsen.com.

³⁶ Vgl. Weinberg, T.: Social Media Marketing, 2011, S. 96.

³⁷ Vgl. Simon, N./ Bernhardt, N.: Twitter, 2010, S. 22.

³⁸ Vgl. Stadd, A.: 59% Of Journalists Worldwide Use Twitter, 2013, abgerufen am 25.11.2013: www.mediabistro.com.

³⁹ Vgl. BVDW: Social Media Kompass, 2009, S. 8.

⁴⁰ Vgl. Hettler, U.: Social Media Marketing, 2010, S. 42 ff.

⁴¹ Vgl. Wikipedia: Wikipedia: Sprachen, 2013, abgerufen am 26.09.2013: www.wikipedia.org.

⁴² Vgl. Alexa: Top Sites, 2013, abgerufen am 26.09.2013: www.alexa.com.

⁴³ Vgl. Zarrella, D.: Das Social Media Marketing Buch, 2010, S. 66.

⁴⁴ Vgl. Grabs, A./ Bannour, K. P.: Follow me!, 2011, S. 207.

⁴⁵ Vgl. Weinberg, T.: Social Media Marketing, 2011, S. 169 ff.

⁴⁶ Vgl. BITKOM: Internetnutzer verbringen die meiste Zeit in sozialen Netzwerken, 2012, S. 1.

⁴⁷ Vgl. Roth, P.: Offizielle Facebook-Nutzerzahlen, 2013, abgerufen am 05.11.2013: www.allfacebook.de.

⁴⁸ Vgl. Zarrella, D.: Das Social Media Marketing Buch, 2010, S. 175 ff.

⁴⁹ Vgl. Grabs, A./ Bannour, K.P.: Follow me!, 2011, S. 413 ff.

⁵⁰ Vgl. Gassmann, O.: Crowdsourcing, 2010, S. 14.

⁵¹ Vgl. Reichwald, R./ Piller, F.: Interaktive Wertschöpfung, 2009, S. 1.

⁵² Vgl. Weinberg, T.: Social Media Marketing, 2011, S. 238.

⁵³ Vgl. Foursquare: About Foursquare, 2013, abgerufen am 26.09.2013: www.foursquare.com.

⁵⁴ Vgl. Faber, R./ Prestin, S.: Social Media und Location-Based Marketing, 2012, S. 123-134.

⁵⁵ Vgl. Zarrella, D.: Das Social Media Marketing Buch, 2010, S. 101.

⁵⁶ Vgl. Grabs, A./ Bannour, K. P.: Follow me!, 2011, S. 270.

⁵⁷ Vgl. Heymann-Reder, D.: Social Media Marketing, 2011, S. 197.

⁵⁸ Vgl. Alexa: Top Sites, 2013, abgerufen am 26.09.2013: www.alexa.com.

⁵⁹ Vgl. Peters, P.: Reputationsmanagement im Social Web, 2011, S. 103 ff.

⁶⁰ Vgl. Smola, K. W./ Sutton, C. D.: Generational differences, 2002, S. 364.

Vgl. Kupperschmidt, B. R.: Multigeneration employees, 2000, S.66.

⁶¹ Vgl. Bruch, H./ Kunze, F./ Böhm, S.: Generationen erfolgreich führen, 2010, S.89-93.

⁶² Vgl. Klaffke, M.: Personalmanagement von Millennials, 2010, S. 5-8.

⁶³ Vgl. Parment, A.: Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft, 2009, S. 16 ff.

⁶⁴ Vgl. Meister, J. C./ Willyerd, K.: Mentoring für Millennials, 2010, S. 38 ff.

⁶⁵ Vgl. Zemke, R./ Raines, C./ Filipczak, B.: Generations at Work, 2000, S. 93-100.

⁶⁶ Vgl. Tilz, J.: Auto, Kleidung Werkzeug: Teilen statt Kaufen liegt im Trend, 2013, abgerufen am 21.10.2013: www.focus.de.

⁶⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschlands bis 2060, 2009, S.6.

⁶⁸ Vgl. Parment, A.: Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft, 2009, S. 15.

⁶⁹ Vgl. Zemke, R./ Raines, C./ Filipczak, B.: Generations at Work, 2000, S. 128.

Vgl. Meister, J. C./ Willyerd, K.: Mentoring für Millennials, 2010, S. 2.

Vgl. Parment, A.: Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft, 2009, S. 15

⁷⁰ Vgl. Sonnet, C.: Job, Gehalt, Aufstieg – Die Generation Y stellt alles infrage, 2012, S. 66-67.

⁷¹ Vgl. Bruch, H./ Kunze, F./ Böhm, S.: Generationen erfolgreich führen, 2010, S.108 ff.

⁷² Vgl. Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschlands bis 2060, 2009, S. 5-6.

⁷³ Vgl. Parment, A.: Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft, 2009, S. 15 ff.

⁷⁴ Vgl. Oblinger, D. G.: Boomers, Gen-Xers & Millennials, 2003, S. 37-47.

⁷⁵ Vgl. Tapscott, D.: Grown up digital, 2008, S. 73-80.

⁷⁶ Vgl. Oblinger, D. G.: Boomers, Gen-Xers & Mllennials, 2003, S. 38.

⁷⁷ Vgl. Künkel, P./ Pooya, N./ Gross, M.: Visionen entwickeln, 2012, S. 39.

⁷⁸ Vgl. Buchhorn, E./ Werle, K.: Generation Y – Die Gewinner des Arbeitsmarkts, 2011, abgerufen am 21.10.2013: www.spiegel.de.

⁷⁹ Vgl. Parment, A.: Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft, 2009, S. 81.

⁸⁰ Vgl. Qualman, E.: Socialnomics, 2010, S. 120.

⁸¹ Vgl. Calmbach, M.: Wie ticken Jugendliche?, 2012, S. 50 ff.

⁸² Vgl. Goebel, W.: Erfolgreiche Rekrutierung von Millennials durch Perspektiven für Talente, 2011, S. 115 ff.

⁸³ Vgl. Parment, A.: Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft, 2009, S. 15 ff.

Vgl. Rath, B. H./ Salmen, S.: Recruiting im Social Web, 2012, S. 49.

Vgl. Schneekloth, U./ Albert, M.: Entwicklungen bei den großen Themen, 2010, S. 165-172.

Vgl. Oertel, J.: Generationsmanagement in Unternehmen, 2007, S. 36.

Vgl. van Rinsum, H./ Zimmer, F.: Der Social-Media Rausch, 2011, S. 38.

Vgl. Oblinger, D. G./ Oblinger, J. L.: Educating the Net Generation, 2005, S. 2.7-2.10.

Vgl. Busemann, K./ Gscheidle, C.: Web 2.0: Aktive Mitwirkung verbleibt auf niedrigem Niveau, 2011, S.360 ff.

⁸⁴ Vgl. Weitzmann, M. L.: The Share Economy, 1987, S.96-112.

⁸⁵ The Economist: The rise of the sharing economy, 2013, S. 1.

⁸⁶ Rifkin, J.: Access - Das Verschwinden des Eigentums, 2000, S. 183.

⁸⁷ Vgl. Rifkin, J: Access – Das Verschwinden des Eigentums, 2000, S. 10-15.

⁸⁸ Vgl. Bell, D.: Die nachindustrielle Gesellschaft, 1976, S. 20-29.

⁸⁹ Vgl. Botsman, R./ Rogers, R.: What’s mine is yours, 2010, S. 67-77.

⁹⁰ Vgl. Frick, K./ Hauser, M./ Gürtler, D.: Sharity: Die Zukunft des Teilens, 2013, S. 5.

⁹¹ Vgl. Belk, R.: Sharing, 2010, S. 715-734.

⁹² Vgl. Herbold, A.: Sharing, 2012, abgerufen am 29.10.2013: www.zeit.de.

⁹³ Vgl. Zuboff, S: Die dritte Phase des Kapitalismus, 2013, S. 49.

⁹⁴ Vgl. Napster: Napster Features, 2013, abgerufen am 08.11.2013: www.napster.de.

⁹⁵ Vgl. Accenture: Mobile Web Watch 2013, 2013, S. 3.

⁹⁶ Vgl. Lotter, W.: Sein und Haben, 2013, S. 40.

⁹⁷ Vgl. GenG: Gesetz betreffend die Erwerbs- und Wirtschaftsgenossenschaften, 1889, S. 1

Vgl. Kampmann, S.: Geschichte der Flohmärkte, 2012, abgerufen am 29.10.2013: www.planet-wissen.de.