Hemmnisse der Sharing Economy im internationalen/interkulturellen Vergleich

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Interdisziplinärer Literaturüberblick
2.1 Begriffsabgrenzungen
2.2 Status quo der Sharing Economy
2.3 Status quo der Kulturdimensionen
2.4 Status quo der interkulturellen Forschung in der Sharing Economy

3 Hemmnisse kommerzieller B2C-Geschäftsmodelle im internationalen/-kulturellen Vergleich - Beispiel: Carsharing
3.1 Carsharing in Deutschland, USA, China und Israel
3.2 Kultureinfluss in der Sharing Economy - Fokus: B2C-Carsharing
3.3 Ausprägung der Hemmnisgruppen in den vier Ländermärkten

4 Diskussion
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Limitationen
4.3 Implikationen

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kultur-Komponenten nach Craig/Douglas

Abbildung 2: Kulturdimension nach Schwartz

Abbildung 3: Die deutsche Sharing Economy Landschaft

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kategorisierung der Sharing Economy

Tabelle 2: Determinanten der Sharing Economy

Tabelle 3: Treiber und Hemmnisse der Sharing Economy

Tabelle 4: Status quo der Kulturdimensionen

Tabelle 5: Kulturdimension nach Hofstede

Tabelle 6: B2C-Carsharing-Anbieter in DEU, USA, CHN und ISR

Tabelle 7: Kulturindexe für DEU, USA, CHN und ISR

Tabelle 8: Ausprägungen der Hemmnisgruppen für DEU, USA, CHN und ISR

Tabelle 9: DEU, USA, CHN und ISR im Vergleich I: Allgemein

Tabelle 10: DEU, USA, CHN und ISR im Vergleich II: E-Readiness

Tabelle 11: Zuordnungsmerkmale: PDI

Tabelle 12: Zuordnungsmerkmale: IDV

Tabelle 13: Zuordnungsmerkmale: MAS

Tabelle 14: Zuordnungsmerkmale: UAI

Tabelle 15: Zuordnungsmerkmale: LTO

Anhangsverzeichnis

Anhang A: Die deutsche Sharing Economy Landschaft

Anhang B: Methoden für die Messung und Bewertung von Hemmnissen

Anhang C: Kulturdimension nach Hofstede: Untersuchungsitems

Anhang D: Deutschland, USA, China und Israel im Vergleich

Anhang E: Zuordnungsmerkmale

Abkürzungsverzeichnis

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Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Kollaborativer Konsum hat zunehmend an Aufmerksamkeit und Popularität gewonnen (vgl. Yau/Mahn 2015, S. 746). PricewaterhouseCoopers geht davon aus, dass die fünf Kernbereiche der Sharing Economy (Reisen, Carsharing, Finanzen, Personal und Unterhaltung) das Potenzial besitzen, ihren weltweiten Umsatz von rund 15 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 auf schätzungsweise 335 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auszubauen (vgl. Maselli et al. 2016, S. 3). Bereits 2011 haben bspw. mehr als drei Millionen Menschen aus 235 Ländern Couchsurfing ausprobiert und jeden Monat wurden 2,2 Millionen Bikesharing-Ausflüge unternommen (vgl. Sacks 2011).

Die Sharing Economy (SE) stellt nicht nur in der Praxis, sondern auch in der wissenschaftlichen Forschung ein viel besprochenes Modethema dar. Forschungsschwerpunkte bilden dabei die Abgrenzung von SE-Systemen sowie das Aufzeigen von Marktpotenzial und Nutzen für alle Marktteilnehmer (u. a. Andersson et al. 2013, Chasin/Scholta 2015, Cohen/Kietzmann 2014). Allerdings gibt es vergleichsweise wenig Studien über die Beweggründe, weshalb Menschen Kollaborativen Konsum nutzen (vgl. Möhlmann 2015, S. 193) und kaum Studien über die Hemmnisse, die Menschen von der Teilhabe an dem Trend „Sharing Economy“ abhalten (vgl. ebd.; Yau/Mahn 2015, S. 746). Daher wird eine Untersuchung der Hemmnisse in der Literatur gefordert (vgl. Schaefers et al. 2015, S. 8). Sowohl Treiber als auch Hemmnisse der Sharing Economy unterscheiden sich in B2C- und P2P-Angeboten (vgl. Möhlmann 2015, S. 193). Dieser Aspekt wird in der Literatur bei der Untersuchung von Hemmnissen kaum berücksichtigt.

Praxis und Forschung beobachten eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten in der Sharing Economy. Verbraucher nehmen die SE zwar positiv wahr, doch die positive Einstellung führt nicht unmittelbar zur tatsächlichen Nutzung von SE-Angeboten. (vgl. Hamari et al. 2015, S. 1, 9; Sudbury-Riley/Kohlbacher 2015, S. 2 f.) Dieses Phänomen wird als attitude-behavior gap bezeichnet (vgl. ebd.) und bildet Anlass zur Untersuchung der Hemmnisse in der Sharing Economy in der vorliegenden Arbeit, die eine ganzheitliche Betrachtung auf dem Themengebiet, unter Berücksichtigung der Unterschiede in P2P- und B2C-Angeboten, liefern wird.

Die Wirtschaft ist zunehmend globaler geworden, was zu einer größeren Heterogenität von Märkten und Verbrauchern führte (vgl. Blodgett et al. 2008, S. 339). Kulturelle Normen und Überzeugungen beeinflussen Wahrnehmung, Entscheidungs- und Konsumverhalten (vgl. Ashraf et al. 2014, S. 73). Sharing-Entscheidungen sind individuelle Entscheidungen, denen verschiedene kulturelle Werte zugrunde liegen (vgl. Belk 2010, S. 727). In der Literatur wurden interkulturelle Unterschiede in der Sharing Economy bisher jedoch kaum untersucht, obwohl globale Kunden im Kontext ihrer Kultur betrachtet werden müssen (vgl. Chai/Pavlou 2002, S. 250). Im Verlauf dieser Arbeit wird thematisiert, was Kulturunterschiede für die Sharing Economy bedeuten können.

Hemmnisse können im internationalen/-kulturellen Vergleich eventuell divergieren. Daher stellt sich die Frage, inwiefern Hemmnisse zu dem attitude-behavior gap in der Sharing Economy führen und wie stark/schwach die Hemmnisse länderübergreifend ausgeprägt sind. Dafür wird eine theoretische Analyse auf den Ländermärkten Deutschland, USA, China und Israel mithilfe der Kulturdimension nach Hofstede durchgeführt. Der Fokus liegt dabei auf kommerzielle B2CGeschäftsmodelle im Carsharing. Carsharing nimmt in der modernen Mobilität einen hohen Stellenwert ein, weil es der Verkehrsentlastung dient (vgl. Schmöller/Bogenberger 2014, S. 8) und Anbieter, wie z. B. Car2Go und Zipcar, bereits international operieren (vgl. Tabelle 6, S. 28). Ziel der theoretischen Analyse ist die Erarbeitung von Rückschlüssen und Implikationen bezüglich der Akzeptanz und Nutzung von kommerziellen B2C-Carsharing-Angeboten in unterschiedlichen Ländermärkten.

Dafür werden zunächst die Schlüsselbegriffe Sharing Economy, Hemmnis und Kultur begrifflich abgegrenzt. Anschließend widmet sich der interdisziplinäre Literaturüberblick dem Status quo der Sharing Economy, insbesondere den Treibern und Hemmnissen, sowie der interkulturellen Forschung mit dem Fokus auf den Status quo der Kulturdimensionen. Eine theoretische Analyse wird zur Ermittlung der potenziellen Hemmnisausprägungen in den Ländermärkten Deutschland, USA, China und Israel vorgenommen. Die Analyse erfolgt mittels der lokalisierten Hemmnisgruppen und der Kulturdimension nach Hofstede. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und kritisch beleuchtet.

2 Interdisziplinärer Literaturüberblick

2.1 Begriffsabgrenzungen

Sharing Economy

“An economic model based on sharing underutilized assets from spaces to skills to stuff for monetary or non-monetary benefits.” (Botsman 2013)

“The Sharing Economy is a socio-economic ecosystem built around the sharing of human and physical resources. It includes the shared creation, production, distribution, trade and consumption of goods and services by different people and organizations.” (Matofska 2015)

Die Sharing Economy (SE) ermöglicht Zugang zu nicht ausgelasteten Ressourcen von Personen oder Organisationen und deren Nutzungsmöglichkeiten (vgl. Avital et al. 2014, S. 1; Pick/Haase 2015, S. 9 f.). Im Kollaborativen Konsum (KoKonsum), einem Teilgebiet der Sharing Economy (vgl. John 2013, S. 4), wird Zugang zu einem Gut ohne Eigentumsübertragung bereitgestellt. Das Engagement im KoKonsum ist nicht altruistisch, sondern durch wirtschaftlichen Austausch geprägt. (vgl. Hartl et al. 2015, S. 1) SE-Systeme sind innovative Geschäftsmodelle (vgl. Schor 2014, S. 11), die sowohl eine Interaktion zwischen Fremden als auch den Austausch von finanziellen Mitteln stärker in den Vordergrund rücken (vgl. Dredge/Gyimóthy 2015, S. 289 ff.). Sie sind in ökonomischen Schlüsselbereichen, wie z. B. Konsumgüter (Rent the Runway), Dienstleistungen (Elance), Transport (Uber), Unterkünfte (Airbnb) und Finanzen (Kickstarter) entstanden (vgl. Cohen/Kietzmann 2014, S. 294).

Collaborative consumption (Botsman/Rogers 2011), sharing (Belk 2010), access-based consumption (Bardhi/Eckhardt 2012) und anti-consumption (Ozanne/Ballantine 2010) werden in der Literatur u. a. als Synonyme für die Sharing Economy verwendet (vgl. Hartl et al. 2015, S.

1). Dredge/Gyimóthy (2015, S. 289 ff.) untersuchten 17 Begriffe im Zusammenhang mit der SE und kamen zu dem Ergebnis, dass es keine breite Zustimmung auf eine einzige Terminologie gibt. Aufgrund der fehlenden klaren Begriffsabgrenzung, die auch der dynamischen Entwicklung der Branche (vgl. Demary 2015, S. 19) geschuldet ist, unterscheiden sich die Definitionen zur Sharing Economy (vgl. Hamari et al. 2015, S. 3.). Eine allumfassende Definition, die die gesamte Nutzung in der SE reflektiert, ist zudem nahezu unmöglich, da es eine Vielfalt von Aktivitäten in der Sharing Economy gibt (vgl. Schor 2014, S. 2; siehe Anhang A: Die deutsche Sharing Economy Landschaft, S. 37).

In der Literatur wird zwischen peer-to-peer (P2P), business-to-consumer (B2C) und business-to- business (B2B) SE-Systemen differenziert (vgl. Eichhorst/Spermann 2015, S. 4). Darüber hinaus sind Geschäftsmodelle in der SE entweder kommerzieller (Carsharing) oder nichtkommerzieller Natur (Foodsharing) (vgl. Pick/Haase 2015, S. 9 f.). Beispielsweise kategorisieren Kindel et al. (2015, S. 57 f.) dahingehend drei zentrale Formen der Sharing Economy: Corporate Sha-ring (kommerziell/B2C), Private Sharing (kommerziell/P2P) und Social Sharing (nichtkommerziell/P2P+B2C), z. B. Couchsurfing, foodsharing. Beim Corporate Sharing (z. B. DriveNow, Car2Go) werden unternehmenseigene Produkte den Nutzern temporär zur Verfügung gestellt. Im Private Sharing bieten Privatpersonen ihr Eigentum anderen Privatpersonen über Vermittlungsplattformen (z. B. Tamyca, Airbnb) an. Botsman/Rogers (2011, S. 71 ff.) unterteilen Collaborative Consumption in drei Konsum-Systeme (vgl. Albinsson/Perera 2012, S. 305 f.; Botsman 2013; Köller 2015, S. 20 f.):

- Redistribution markets: Produktaustausch mit Eigentumsübertragung, z. B. eBay (entgeltlich) und Freecycle (unentgeltlich)
- Collaborative Lifestyles: Austausch von immateriellen Gütern wie Zeit, Raum, Fähigkeiten und Geld ohne Eigentumsübertragung, z. B. Airbnb (entgeltlich), Couchsurfing (unentgeltlich)
- Product Service Systems: Temporärer Zugang zum Produktnutzen eines materiellen Guts ohne Eigentumsübertragung, z. B. Carsharing.

Andersson et al. (2013, S. 3) kategorisieren bspw. P2P-sharing in die vier Prototypen: file sharing (iTunes), trading (ebay), goods sharing (tamyca) und service sharing. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird die Kategorisierung von Sharing Economy Systemen nach Schor (2014, S. 4) verwendet, welche die SE-Modelle nach den Dimensionen Marktorientierung (kommerziell/nichtkommerziell) und Marktstruktur (P2P/B2C) abgrenzt (siehe Tabelle 1). Diese Einteilung erscheint für die vorliegende Arbeit sinnvoll, weil die Dimensionen Geschäftsmodelle und Austauschmechanismen prägen sowie Störungspotenzial für herkömmliche Unternehmen bieten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kategorisierung der Sharing Economy, Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Schor 2014, S. 4; Puschmann/Alt 2016, S. 93; Zvolska 2015, S. 19 f.

Die Sharing Economy wird neben dem zunehmenden Bewusstsein für umweltpolitische The- men und der anhaltenden Skepsis gegenüber dem Kapitalmarkt nach der Finanzkrise 2009 vor allem durch die Digitalisierung beflügelt (vgl. Cohen/Kietzmann 2014, S. 279 f.; Möhlmann 2015, S. 194). Die Allgegenwart des Internets und die damit verbundenen Informations- und Kommunikationstechnologien, wie z. B. mobile Apps und Social-Media-Plattformen, ermöglichen den Austausch in der SE (vgl. Kindel et al. 2015, S. 55; Pick/Haase 2015, S. 8; Philip et al. 2015, S. 1310 f.). Die Sharing Economy ist wettbewerbsfähig (vgl. Hartl et al. 2015, S. 1) und disruptiv für herkömmliche Unternehmen (vgl. Avital et al. 2014, S. 1; Dredge/Gyimóthy 2015, S. 289 ff.). Hauptkritikpunkt bestehender Unternehmen an der SE ist das Fehlen von Vorschriften seitens der öffentlichen Hand für den neuen Konsumraum (vgl. Chasin/Scholta 2015, S. 1 f.).

Hemmnisse

Die Hemmnisforschung in der Sharing Economy fußt auf den Adoptionsbarrieren von Innovationen (vgl. Yau/Mahn 2015, S. 746). Hauschildt (2011, S. 4 f.) definiert Innovationen als „ qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber einem Vergleichszustand „merk- lich“ […] unterscheiden “ und eine neuartige Zweck-Mittel-Kombination aufweisen. „ Die Neuartigkeit besteht darin, dass Zwecke und Mittel in einer bisher nicht bekannten Form verknüpft werden. “ (ebd.) Dabei ist der Innovationsgrad von der subjektiven Wahrnehmung abhängig, die auf individuellem Hintergrundwissen basiert (vgl. Saaksjarvi 2003, S. 91; Yau/Mahn 2015, S. 746). In Anlehnung an Witte (1999, S. 15) werden bspw. Innovationsprozesse durch Willensund Fähigkeitsbarrieren gehemmt. Demzufolge sind Hemmnisse personalisiert, denn entweder wollen Menschen die Innovation nicht (Willensbarriere) oder sie können sie aus Mangel an Qualifikation nicht vollziehen (Fähigkeitsbarriere). Darüber hinaus werden Hemmnisse als Störfaktoren definiert, die einen Entscheidungsprozess verzögern, einschränken oder insgesamt verhindern können. Sie sind mithilfe von gezielten Maßnahmen überwindbar. (vgl. Hüske 2008, S. 10; Witte 1999, S. 13) Durch Reduzierung der vom Kunden wahrgenommenen Hemmnisse kann der Widerstand des Kunden im Annahmeprozess einer Innovation überwunden werden (vgl. Antioco/Kleijnen 2010, S. 1701). Consumer adoption ist ein Prozess, in dem der Konsument mehrere Annahmeschritte durchläuft. Die Schritte bestehen aus dem Anfangswissen über eine Innovation, Bildung einer Einstellung zur Innovation und Treffen einer Annahmeentscheidung. Consumer adoption kann in innovators, early adopters, early majority, late majority und laggards klassifiziert werden. (vgl. Saaksjarvi 2003, S. 90; 93) Hüske (2008, S. 23 ff.) untersuchte Studien zu Hemmnissen in Entscheidungsprozessen und zeigt auf, dass zunehmend wissenschaftliche Beiträge in diesem Forschungsfeld veröffentlicht werden. Die Mehrheit der Studien betrachtet Entscheidungsprozesse in der Informationstechno- logie, bei Umweltmaßnahmen und im Kontext von Innovationen. Hemmnisse werden für eine systematische Zuordnung ihrer Entstehungsfaktoren in Hemmnisgruppen kategorisiert (vgl. Hüske 2008, S. 21). Gemäß Hüske (2008, S. 34) stellt jede vierte Studie Hemmnisgruppen auf, wobei die Typologie der Hemmnisse unterschiedlich ist. Guenther et al. (2010, S. 344) verwenden bspw. die drei Hemmnisgruppen Allowance, Willingness sowie Knowledge and Informati- on. Dagegen betrachten Guenther/Scheibe (2005, S. 16) die Entstehungsfaktoren von Hemmnissen anhand der vier Gruppen Dürfen, Wollen, Wissen und Können. Als Grundlage für die vorliegende Arbeit wird die Typologie nach Antioco/Kleijnen (2010, S. 1702 ff.) dienen. Die Autoren betrachten Adoptionsprozesse bei Innovationen und haben in diesem Zusammenhang zwei Hemmnisgruppen identifiziert:

(1) functional barriers: Konsumenten bewerten die Folgen der Innovationsannahme hinsichtlich Nutzung (usage barrier), Wert (value barrier) und Risiko (risk barrier).
(2) psychological barriers: Diese Hemmnisse entstehen vor allem durch Konflikte mit den persönlichen Überzeugungen des Nutzers (tradition barrier und image barrier).

Functional barriers: Konsumenten erfahren typischerweise usage barriers, wenn die Innovation mit bestehenden Nutzungsmustern in Konflikt steht, z. B. bei Innovationen, die eine Veränderung in der Routine des Nutzers erfordern. Nutzer möchten eher den Status quo bewahren, da sie mit ihm gute Erfahrung gemacht haben und Unsicherheit hinsichtlich des Nutzen der Innovation besteht. Value verkörpert das Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zum Alternativprodukt. Je weniger eine Innovation einen guten value bietet, desto geringer sind die Anreize zum Wechsel für die Konsumenten (value barrier). Risk barrier umfasst financial risk und per- formance risk. Financial risk beschreibt die Bedenken der Konsumenten über finanzielle Verluste. Wenn Konsumenten die Eigenschaften der Innovation aufgrund von Unwissenheit (unvollständige Informationen) und Unsicherheiten noch nicht bewerten und demzufolge die gesamte Funktionalität/Leistung nicht einschätzen können, spricht die Forschung von performance risk. (vgl. ebd.)

Psychological barriers: Tradition barrier entsteht durch kulturelle Veränderungen. Soziale Normen und Bezugsgruppen prägen Verbraucherentscheidungsprozesse und die Abweichung von etablierten Traditionen ist für den Verbraucher anstrengend. Image barrier ist ein Wahrnehmungsproblem, das durch Stereotypen und Mangel an Informationen entsteht. Innovationen werden oft gekauft, weil sie dem Käufer einen bestimmten Status verleihen. Folglich kann ein ungünstiges Image die Verbraucherannahme beeinflussen. (vgl. Antioco/Kleijnen 2010, S. 1702 ff.)

Für die Messung von Hemmnissen in Entscheidungsprozessen stellt Hüske (2008, S. 16 ff.) drei

Methoden vor: Hemmnisanalyse nach Günther/Scheibe 2005, Eic-Barometer nach Krüger et al. 2006 und Widerstandsradar nach Kuntz 2006. Die drei Messinstrumente ermitteln Hemmnisse mittels induktiv erstellter Fragebögen und Skalen mit drei (Widerstandsradar) bzw. vier Ausprägungen (Hemmnisanalyse, Eic-Barometer). Sie ermöglichen bspw. Spannweiten- und Mittelwertberechnungen sowie die graphische Darstellung der Ergebnisse (siehe Anhang B: Methoden für die Messung und Bewertung von Hemmnissen, S. 38).⁸

Kultur

Kultur besteht aus einem Bündel gemeinsam gelebter Eigenschaften (z. B. Annahmen, Werte, Überzeugungen, Bedeutungen, soziale Identitäten und Motive) von Mitgliedern einer Gemeinschaft, das die Interaktion zwischen den Mitgliedern ermöglicht und eine Gemeinschaft von einer anderen differenziert (vgl. Meyer et al. 2012, S. 226). Dabei hat Kultur einen tiefgreifenden Einfluss auf alle Aspekte des menschlichen Verhaltens. Sie besteht in Anlehnung an Craig/Douglas (2006, S. 322 ff.) aus drei Komponenten: Werte- und Glaubenssysteme, materielle Kultur (z. B. Artefakte, Symbole und Rituale) sowie Sprach- und Kommunikationssysteme. Diese drei Komponenten sind eng miteinander verbunden (siehe Abbildung 1). Kulturelle Werte- und Glaubenssysteme haben einen starken Einfluss darauf, wie Menschen in einer Gesellschaft etwas wahrnehmen, sich verhalten und Entscheidungen treffen (vgl. Ashraf et al. 2014, S. 73).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kultur-Komponenten nach Craig/Douglas, Quelle: Craig/Douglas 2006, S. 324.

In der Literatur wird Kultur anhand von Kulturebenen differenziert (vgl. Blodgett et al. 2008, S. 339). Dabei variiert die Klassifizierung der Kulturebenen je nach Forschungshintergrund der Autoren geringfügig. Trompenaars/Hampden-Turner (1997, S. 7) unterscheidet drei Kulturebenen: national culture, corporate culture und professional culture. National culture stellt in Trompenaars` Einordnung die höchste Ebene dar und beschreibt die Kultur einer nationalen bzw. regionalen Gesellschaft, z. B. die französische bzw. asiatische Kultur. Die Unternehmens-/ Organisationskultur (corporate culture) umfasst die Art und Weise, durch welche eine Haltung innerhalb einer bestimmten Organisation ausgedrückt wird. Auch die Kultur bestimmter Funktionen in Organisationen (z. B. Marketing, F&E, Personal) kann beschrieben werden, da die Menschen innerhalb der Funktionen dazu neigen, bestimmte professionelle und ethische Orientierungen zu teilen. Sie wird als professional culture bezeichnet. Steenkamp (2001, S. 36 ff.) unterscheidet ebenfalls drei Kulturebenen: meta cultures, national cultures und micro cultures. Meta cultures beschreiben globale Kulturen, die Modernität, Technologie, Freiheit und Individualität betonen. Sie werden zwischen Individuen verschiedener Länder geteilt. Ihre Entwicklung resultiert aus der zunehmenden Vernetzung vielfältiger lokaler Kulturen. M icro cultures sind Subkulturen, die sich durch kulturelle Heterogenitäten in einem Land entwickeln können. Subkulturen sind spezifischer als national cultures und werden durch Individualisierung und Migration begünstigt. Leung et al. (2005, zit. nach Craig/Douglas 2006, S. 323) differenzieren anhand von vier Kulturebenen, Trompenarrs` und Steenkamps Ansätze zusammenfassend⁹, in global culture, national culture, organizational culture und group culture.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit, insbesondere im Kapitel 2.3 „Status quo der Kulturdimensionen“, wird die Kulturebene der national culture betrachtet. Sozialwissenschaftler definieren: “National culture as patterns of thinking, feeling, and acting rooted in common values and conventions of a society.” (Nakata/Sivakumar 2001, S. 257). Da die Kultur eines Landes ein Schlüsselcharakteristikum für unterschiedliches Verhalten darstellt (vgl. Steenkamp 2001, S. 30), wird sie in der vorliegenden Arbeit zur Aufdeckung der Intensität von Adoptionshemmnissen dienen.

2.2 Status quo der Sharing Economy

Bereits 2011 haben mehr als drei Millionen Menschen aus 235 Ländern Couchsurfing ausprobiert und jeden Monat wurden 2,2 Millionen Bikesharing-Ausflüge unternommen (vgl. Sacks 2011). PricewaterhouseCoopers schätzt, dass die fünf Kernbereiche der SE (Reisen, Carsharing, Finanzen, Personal und Unterhaltung) das Potenzial besitzen, ihren weltweiten Umsatz von rund 15 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 auf ungefähr 335 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auszubauen (vgl. Maselli et al. 2016, S. 3).

Determinanten der Sharing Economy

Alle Systeme im KoKonsum teilen nach Botsman/Rogers (2011, S. 75 ff.) vier Prinzipien: Critical Mass, Idling Capacity, Belief in the Commons und Trust Between Strangers. KoKonsum setzt das Vorhandensein von ungenutzten Ressourcen voraus (Idling Capacity) und funktioniert nur mit einer ausreichenden Anzahl von Personen, die an der SE teilnehmen (Critical Mass). Die Vorteile des KoKonsums werden größer, je mehr Personen sich daran beteiligen (Belief in the Commons). Der Austausch über P2P-Netzwerke erfolgt ohne Zwischenhändler (Trust Between Strangers), was die Etablierung von Sicherheits- und Vertrauenstools, wie z. B. Bewertungsmöglichkeiten, erfordert. Die Nutzungswahrscheinlichkeit des Einzelnen steigt, wenn eine überzeugte Gruppe von KoKonsum-Nutzern existiert (social proof). (vgl. Köller 2015, S. 20 ff.)

Bardhi/Eckhardt (2012, S. 884 ff.) zeigen darüber hinaus sechs Dimensionen auf, die access Systeme bestimmen und voneinander unterscheiden: Temporality, Anonymity, Market Mediation, Consumer Involvement, Type of Accessed Object und Political Consumerism (siehe Tabelle 2, S. 10). B2C-Carsharing ist bspw. durch einen langfristigen (häufig ruhenden) Zugang, kurzfristige Nutzung, zwischenmenschliche Anonymität, Nähe zum Wohnort, Marktbezug und selfservice¹⁰ gekennzeichnet. Es basiert auf einem funktionellen, materiellen Objekt und ist nicht politisch motiviert (vgl. ebd., S. 885, 894).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Determinanten der Sharing Economy, Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Bardhi/Eckhardt 2012, S. 884 ff.

Lamberton/Rose (2012, S. 111) beschreiben drei Arten von Sharing-Kosten: price of sharing (z. B. Mitgliedsgebühr), technical costs (Nicht-monetärer Aufwand, der betrieben werden muss, um das Produkt kennenzulernen.) und search cost (Benötigter Aufwand, um zu bestimmen, welches SE-Angebot genutzt wird.). Technical costs sind bei shared products im Vergleich zum Eigentum höher, z. B. bei Carsharing: Kennenlernen von unterschiedlichen Fahrzeugen. Darüber hinaus zeigen Lamberton/Rose (2012, S. 111, 115) sechs Nützlichkeitsarten von SESystemen auf, die im Folgenden kurz erklärt werden. Transaction utility beschreibt den wahrgenommenen Nutzen vom Handel. Sources of utility related to flexibility steht für eine Nutzenflexibilität, die Kunden empfinden, wenn sie den Produktzugang in verschiedenen Arten nutzen können. Beim Carsharing sind bspw. unterschiedliche Fahrzeugtypen an mehreren Orten erhältlich. S torage utility bezieht sich auf die Kundenvorteile bezüglich der Produktlagerung. Der Kunde braucht das Produkt nicht zu Hause lagern und hat dadurch Platz für andere Dinge geschaffen. Anti-industry utility beschreibt einen psychologischen Nutzen, der durch die Entscheidung, den traditionellen Markt nicht zu unterstützen, entsteht. Social utility stiftet Nutzen durch die Anerkennung einer Bezugsgruppe und moral utility umfasst Nutzengenerierung, bspw. durch Umweltschutz und Müllreduzierung. (vgl. ebd.)

In der Sharing Economy besteht eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten. Verbraucher nehmen die SE positiv wahr, doch die positive Einstellung zum KoKonsum führt nicht unmittelbar zur tatsächlichen Nutzung von SE-Angeboten (vgl. Hamari et al. 2015, S. 1, 9; Sudbury-Riley/Kohlbacher 2015, S. 2 f.). Dieses Phänomen wird als attitude-behavior gap bezeichnet (vgl. ebd.) und bildet in der vorliegenden Arbeit Anlass zur Untersuchung der Hemmnisse in der Sharing Economy. Im Folgenden werden Treiber und Hemmnisse in P2Pund B2C-Systemen vorgestellt. B2B-SE-Modelle, wie z. B. Chemical Leasing (Leismann et al. 2013), werden zwar als die nächste Generation der Sharing Economy gehandelt, haben jedoch bisher in der SE-Literatur kaum bis überhaupt keine Bedeutung. (vgl. Zvolska 2015, S. 19 f.) Daher werden sie im Rahmen der Treiber und Hemmnisse in der vorliegenden Arbeit nicht gesondert betrachtet.

Treiber der Sharing Economy

Die Teilhabe in der Sharing Economy wird von wirtschaftlichen Interessen angetrieben. Dies gilt nach Möhlmann (2015, S. 193; 200 f.) sowohl für P2P- (vgl. Hennig-Thurau et al. 2007, S. 15; Tussyadiah 2015, S. 818) als auch für B2C-Systeme (vgl. Bardhi/Eckhardt 2012, S. 889; Lamberton/Rose 2012, S. 118/122). Wirtschaftliche Interessen sind in der SE dominierend und umfassen utilitarianism (vgl. Belk 2010, S. 728), cost savings (vgl. Möhlmann 2015, S. 193; 200 f.) sowie ökonomische Motive, z. B. einen größeren Nutzen für weniger Geld zu erzielen (vgl. Pick/Haase 2015, S. 14; Weber 2014, S. 38). SE-Nutzer suchen Produkte und Dienstleistungen, die ihnen Zeitersparnis und Komfort zur Verfügung stellen (vgl. Moeller/Wittkowski 2010, S. 186 f.). Die Reduzierung der burdens of ownership stellt dabei einen weiteren Treiber im P2P- (vgl. Moeller/Wittkowski 2010, S. 178 f.; Philip et al. 2015, S. 1313 ff.) und B2CSharing (vgl. Zhou/Kockelman 2011, S. 149) dar. Die burdens of ownership umfassen das Risiko der Produktveränderung/-überalterung/falschen Produktauswahl, die Verantwortung für Versicherung, Wartung und Reparatur und die vollen Kosten für ein Gut, das ggf. nur selten genutzt wird. SE-Systeme reduzieren die Belastungen des Eigentums. (vgl. Botsman/Rogers 2011, S. 71 f.; Moeller/Wittkowski 2010, S. 178 f.) Sharing knowledge bzw. familiarity treibt darüber hinaus auch P2P- und B2C-Systeme an (vgl. De Luca/Di Pace 2014, S. 873 f.; Möhlmann 2015, S. 193; 200 f.), denn die Vertrautheit mit der Sharing Economy reduziert beim Nutzer den zeitlichen und kognitiven Aufwand (vgl. Hennig-Thurau et al. 2007, S. 5 ff.). Die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters sowie der anderen Nutzer (trust) stellt einen weiteren Treiber für die SharingBereitschaft in P2P- und B2C-Systemen dar. Der persönliche Kontakt mit anderen Nutzern ist hingegen nicht relevant. (vgl. Kindel et al. 2015, S. 60, Möhlmann 2015, S. 195 ff.) Die Angebotsvielfalt in der SE treibt P2P- und B2C-Nutzer gleichermaßen an, da sie unterschiedliche (neue) Produktvarianten erproben können und dadurch Erfahrungen mit den Produkten sammeln (experiential motivations) (vgl. Kindel et al. 2015, S. 55; Philip et al. 2015, S. 1313 ff.).

P2P-Sharing wird im Besonderen durch soziale Aspekte wie Nachhaltigkeit (vgl. Chasin/Scholta 2015, S. 1 f.; Hamari et al. 2015, S. 1, 5; Philip et al. 2015, S. 1324 ff.; Tussyadiah 2015, S. 828) und Gemeinschaft (vgl. Albinsson/Perera 2012, S. 303; Philip et al. 2015, S. 1324 ff.; Tussyadiah 2015, S. 828) angetrieben. Nachhaltigkeit stellt jedoch nur für Personen, denen ökologischer Konsum wichtig ist, einen treibenden Faktor dar (vgl. Hamari et al. 2015, S. 1, 5; Tussyadiah 2015, S. 821). Außerdem üben Freude am Teilen (vgl. Hamari et al. 2015, S. 5) und Trendorientierung (Zugang zu den neuesten Produkten) einen positiven Einfluss auf die P2PNutzer im KoKonsum aus (vgl. Moeller/Wittkowski 2010, S. 186 f.). B2C-Sharing wird zusätzlich durch technical costs und mobility utility angetrieben (vgl. Lamberton/Rose 2012, S. 116).

Hemmnisse der Sharing Economy

Fehlende Erfahrung mit der Sharing Economy sowie fehlendes Wissen über diese Konsumform (lack of knowledge) stellen ein Hemmnis im B2C- und P2P-Sharing dar (vgl. Leismann et al. 2013, S. 198; Philip et al. 2015, S. 1321; 1325). Konsumenten nehmen außerdem nicht am KoKonsum teil, wenn sie die IT-Systeme zu komplex finden bzw. nicht wissen, wie diese funktionieren (lack of efficacy) (vgl. Tussyadiah 2015, S. 822 ff.). Besonders im P2P-Bereich entsteht ein Verlust von Effizienz, wenn Nutzer weit auseinander wohnen und eine geringe Anzahl an ausleihbaren Produkten existiert (vgl. Philip et al. 2015, S. 1317 ff.).

Der Konsum von Waren kann stärker von der Symbolträchtigkeit des Produkts abhängig sein als vom funktionalen Nutzen (vgl. Philip et al. 2015, S. 1314). Eigentümerschaft besitzt symbolische Stärke (vgl. Leismann et al. 2013, S. 198), die bspw. bei Autos auftritt (vgl. Bardhi/Eckhardt 2012, S. 889). Menschen sind darüber hinaus eher abgeneigt, Dinge zu teilen, zu denen sie eine starke emotionale Verbindung (emotional attachment) haben. Besitzgier (object attachment) verhindert Sharing. (vgl. Belk 2010, S. 727) Sowohl bei B2C- als auch bei P2PSystemen kann sich das Fehlen von Symbolträchtigkeit hemmend auf die Sharingneigung auswirken (lack of expressive value).

Einige Konsumenten im B2C- und P2P-Bereich verspüren ein Bedürfnis nach Privatsphäre (crave privacy). Sie möchten sich nicht um andere Nutzer kümmern und haben, bspw. im Airbnb-Kontext, kein gutes Gefühl, wenn sie bei Fremden übernachten. (vgl. Belk 2010, S. 728; Kagermeier et al. 2015, S. 18 f.) Die Motivation für Gemeinschaftsbildung (community) kann aufgrund von Anonymität, Profitgedanken und einem geringen Ausmaß an politisch orientiertem Konsumverhalten gehemmt sein (vgl. Bardhi/Eckhardt 2012, S. 888, 894 f.).

Gegenseitige Abhängigkeit der Kunden (z. B. rechtzeitiger Return des Fahrzeugs) als weiteres Hemmnis entsteht durch das starke Ausmaß von Kundenintegration. High level of involvement wird von Nutzern sowohl im B2C- als auch im P2P-Sharing als lästig empfunden. Daher versuchen einige Personen, das Gefühl von anderen abhängig zu sein, zu vermeiden (Avoiding Interdependence). (vgl. Belk 2010, S. 728; ebd., S. 892; Philip et al. 2015, S. 1317 ff.)

Economic benefits nehmen nicht nur als Treiber der SE eine bedeutende Rolle ein, sondern auch das Fehlen von ökonomischen Vorteilen, wie z. B. ein Mangel an Kostenersparnis, stellt sowohl im B2C- als auch im P2P-Bereich ein Hemmnis dar (vgl. De Luca/Di Pace 2014, S. 873 f.; Tussyadiah 2015, S. 818, S. 827, S. 825).

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¹ Abkürzungen, die in einschlägigen Wörterbüchern (wie z. B. Wahrig/Duden) veröffentlicht sind, werden an dieser Stelle nicht aufgelistet.

² Index misst den Grad an Individualismus in einer Kultur.

³ Index misst den Grad an Nachgiebigkeit in einer Kultur.

⁴ Index misst den Grad an langfristiger Orientierung in einer Kultur.

⁵ Index misst den Grad an Maskulinität in einer Kultur.

⁶ Index misst den Grad an Machtdistanz in einer Kultur.

⁷ Index misst den Grad an Unsicherheitsvermeidung in einer Kultur.

⁸ Die Methoden zur Messung von Hemmnissen werden nicht ausführlicher betrachtet, da es sich bei der vorliegenden Arbeit um eine theoretische Ausarbeitung handelt.

⁹ Anmerkung des Verfassers

¹⁰ Der Kunde holt und bringt das Fahrzeug. Er betankt es, reinigt es und meldet Schäden.