“There is only one valid definition of business purpose: to create a satisfied customer”
Seit Mitte der achziger Jahre vollzieht sich in der wirtschaftlichen Theorie und Praxis ein Paradigmenwandel, nämlich jener von einer Transaktions- zu einer Beziehungsorientierung. Der Kunde als knappe Ressource rückt unaufhaltsam in den Vordergrund theoretischer und praktischer Überlegungen. Unternehmen und betriebswirtschaftlich orientierte Forscher verstärken zunehmend ihre Bestrebungen, die Theorie und Praxis der Unternehmensführung und –planung an ihren Kunden und deren Bedürfnissen und Nutzen auszurichten. Die Idee der Kundenzufriedenheitsmaximierung wurde und wird zunehmend populär, die Nähe zum Kunden als der zentrale unternehmerische Erfolgsfaktor schlechthin bezeichnet. Meyer und Ertl bezeichnen Kundenorientierung als heute maßgebliche Unternehmensphilosophie, kundenorientiertes Gestalten von Transaktionen als elementare Aufgabe. Erfolgreiche Unternehmen bauen langfristige Beziehungen mit ihren Abnehmern auf, formen sie zu loyalen Kunden. Die Strategie der effizienten Transaktionen mit ständig wechselnden Kunden geht über in eine Phase der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Begriffe wie Relationship Marketing, Beziehungsmanagement, Relationship Management prägen die Handlungsweisen vieler Unternehmen. Ein nicht unwesentlicher Umstand, der zu diesem Paradigmenwandel, von Transaktions- zu Beziehungsorientierung, geführt hat, ist die Tatsache der sich intensivierenden Wirkung der Globalisierung und der stetig zunehmenden Verknappung der Ressource „Kunde“. Unternehmen treffen unter dem Druck fortschreitender Globalisierung verstärkt auf ausländische Konkurrenz, sowohl am Heimmarkt, wie auf fremden Märkten; weiße Flecken (generell unerschlossene Kundenpotentiale) auf der Weltkarte verschwinden zunehmend. Die Strategie der Gewinnung immer neuer Kunden mittels billigen Angeboten zwecks Umsatzoptimierung, bzw. Umsatzsteigerung stößt immer häufiger an die Grenzen ihres Erfolgs und ihrer Machbarkeit. Die Idee der umfassenden Kundenbindung hat somit auch aufgrund der verstärkten Wettbewerbsintensität und der stagnierenden Märkte erheblich an Bedeutung zugenommen.
Inhaltsverzeichnis
I. EINLEITUNG
II. KUNDE
A. ALLGEMEIN
B. DEFINITION KUNDE IN DER LITERATUR
C. TYPOLOGIEN VON KUNDEN
1. Kundenpotential
2. Aktuelle Kunden/Kundenstamm
III. PARADIGMENWANDEL - VON DER PRODUKTIONS- ZUR BEZIEHUNGSORIENTIERUNG
A. ALLGEMEIN
B. PRODUKTIONS- UND DISTRIBUTIONSORIENTIERUNG (1950ER)
C. VERKAUFS- ODER VERBRAUCHERORIENTIERUNG (1960ER)
D. MARKTORIENTIERUNG (1970ER)
E. WETTBEWERBSORIENTIERUNG (1980ER)
F. KUNDEN-/MARKTORIENTIERUNG (1990ER)
1. Kundenorientierung (customer orientation)
2. Marktorientierung (market orientation)
G. NETZWERK- UND BEZIEHUNGSORIENTIERUNG (AB CA. 2000)
1. Allgemein
2. Transaktionsorientierung vs. Beziehungsorientierung
3. Voraussetzungen für erfolgreiches Beziehungsmanagement
4. Customer Relationship Management (CRM)
5. Zusammenfassung
IV. WISSENSCHAFTLICHE FUNDIERUNG DER WERT-ORIENTIERUNG IM ALLGEMEINEN UND DER KUNDENBEWERTUNG IM SPEZIELLEN
A. ALLGEMEIN
B. DEFINITION HYPOTHESEN, THEORIEN UND PARADIGMEN
C. PARADIGMEN DER BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHEN FORSCHUNG
1. Der systemorientierte Ansatz
2. Der entscheidungsorientierte Ansatz
3. Der (Neo)Behavioristische Ansatz
a) Allgemein
b) Gerechtigkeitstheorie (Equity Theorie)
4. Der situative Ansatz
5. Neoklassische Paradigmen
6. Der Prozessorientierte Ansatz
7. Der Relationship Ansatz
8. Neoinstitutionelle Paradigmen
a) Informationsökonomik
b) Principal-Agent-Ansatz
c) Der Transaktionskostenansatz
9. Ressourcenorientierte Ansätze
a) Der Ressourcenorientierte Ansatz („Ressource-Based-View)
b) Der Ressourcen-Abhängigkeits-Ansatz (Ressource-Dependence-Approach)
D. RESÜMEE
V. KUNDENWERT
A. KUNDENWERT AUS NACHFRAGERPERSPEKTIVE
B. DER KUNDENWERT AUS ANBIETERSICHT
1. Aggregationsebene
2. Zeitliche Dimension des Kundenwerts
3. Quantitative und qualitative Bestimmungsgrößen des Kundenwerts
a) Erfolgsspotential
b) Cross-Buying-Potential
c) Entwicklungspotential
d) Referenzpotential
e) Informationspotential
f) Innovations- und Kooperationspotential
4. Zusammenfassung der Bestimmungsfaktoren
C. ZUSAMMENHANG ZWISCHEN NACHFRAGESEITIGEM CUSTOMER VALUE UND ANBIETERSPEZIFISCHEM KUNDENWERT
1. Kundenorientierung - Customer Orientation
2. Customer-Relationship-Management (CRM)
3. Customer Value
4. Kundenzufriedenheit
a) Definition
b) Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
5. Kundenloyalität
a) Definition
b) Konzeptualisierung des Kundenbindungskonstruktes
c) Einbindung von Kundenloyalität in das Kundenwertkonstrukt
6. Zusammenfassung
VI. METHODEN DER KUNDENBEWERTUNG
A. ANFORDERUNGEN AN DIE KUNDENWERT-ANALYSEMETHODEN
B. KATEGORISIERUNG VON KUNDENBEWERTUNGSVERFAHREN
C. METHODEN DER KUNDENBEWERTUNG
1. ABC-Analyse
2. Kundenportfolio
a) Definition
b) Möglichkeiten der Darstellung
c) Kritikpunkte an Portfolio-Analysen
3. Scoring-Modelle
a) Klassisch
b) RFMR-Methode
4. Loyalitätsleiter
5. Kundenlebenszyklus und Customer Lifetime Value
a) Kundenlebenszyklus
b) Customer Lifetime Value (CLV)
6. Kennzahlen(systeme)
7. Kundenerfolgsrechnung
a) Vollkostenrechnung
b) Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung)
c) Prozesskostenrechnung
d) Integration von Prozesskostenrechnung in die Teilkostenrechnung
8. Zusammenfassende Beurteilung der Bewertungsmethoden
VII. ANSÄTZE ZUR BEWERTUNG DES IMMATERIELLEN VERMÖGENS/INTELLEKTUELLEN KAPITALS
A. EINFÜHRUNG
B. MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN DER BILANZIERUNG VON IMMATERIELLEM VERMÖGEN (U.A. KUNDENWERTEN) NACH HGB, IAS UND US-GAAP
1. Immaterielles Vermögen nach HGB
2. Immaterielles Vermögen nach IAS
3. Bilanzierung nach US-GAAP
4. Zusammenfassung
C. DEDUKTIV SUMMARISCHE ANSÄTZE
1. Market-to-Book Value
2. Tobin’s q
3. Calculated intangible Value (CIV)
D. INDUKTIV-ANALYTISCHE ANSÄTZE
1. Intangible Assets Monitor nach Sveiby
2. Intellectual Capital Navigator nach Stewart
3. Intellectual Capital und der Skandia Navigator nach Edvinsson
a) Allgemein
b) Der Skandia Navigator
4. Balanced Scorecard
a) Funktionsweise
b) Customer Scorecard
E. INVESTITIONSTHEORETISCHE ANSÄTZE
1. Shareholder Value und Customer Equity
2. Berechnung des Customer Equity (Kundenstammwert)
3. RAVE™
F. ZUSAMMENFASSUNG UND KRITISCHE BETRACHTUNG VON MESSSYSTEMEN
VIII. EMPIRISCHE ERKENNTNISSE KUNDENWERT-ORIENTIERTER UNTERNEHMENSFÜHRUNG
A. ENTWICKLUNG FRAGEBOGEN
B. VALIDIERUNG DES FRAGEBOGENS
C. FRAGEBOGEN ALS SOLCHER
D. DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG
1. Datenerhebung allgemein
2. Durchführung der Datenerhebung
3. Methoden der Datenerfassung und –auswertung
E. DESKRIPTIVE STATISTIK
1. Branchen
2. Wirtschaftssektoren
3. Reichweite
4. Organisationsziele
5. Marktposition
6. Mitarbeiter
7. Kundenstruktur
8. Kundenwertanalysen in den Unternehmen
9. Organisatorische Verankerung von Kundenwertanalysen
10. Aggregationsebene
11. Ziele der Kundenbewertung
12. Bestimmungsfaktoren von Kundenwert
13. Instrumente der Kundenwertbestimmung
14. Probleme/Herausforderungen bei Kundenwertanalysen
15. Methoden der Darstellung von immateriellen Vermögenswerten
16. Umsatz/Gewinn/Kunden
17. Abschließende Bemerkung
F. ÜBERPRÜFUNG DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN
1. Allgemeines
2. Einleitende Forschungsfragen
3. Auswirkungen diverser Größen auf den Unternehmenserfolg
a) Umsatz
b) Anzahl Kunden
c) Aggregationsebene von Kundenwertanalysen
d) Kundenwertfaktoren
e) Instrumente zur Kundenwertbestimmung
4. Auswirkungen des Kundenwertfaktors Weiterempfehlungsverhalten auf die Kundenstruktur
5. Unterschiede zwischen verschiedenen Wirtschaftssektoren
a) Monetäre Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts
b) Nicht-monetäre Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts
c) ABC-Analyse nach Umsatz
d) Prozesskostenrechnung
6. Unterschiede zwischen größeren/großen Mittelständlern und Großunternehmen
a) Balanced Scorecard
b) Prozesskostenrechnung
c) Customer-Lifetime-Value
7. Faktorenanalyse
a) Allgemeines und Forschungshypothese
b) Durchführung der Faktorenanalyse
c) Faktorinterpretation und Berechnung der Reliabilität
d) Empirisch erhobenes Kundenwertmodell
8. Cross-Buying-Potential
G. ZUSAMMENFASSUNG
IX. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
X. LITERATURVERZEICHNIS
XI. ANHANG
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretische Fundierung der Beziehungsorientierung, die Identifikation von Konstrukten zur Kundenbewertung und deren Werttreiber. Ziel ist es, Methoden zur Identifikation und Darstellung immateriellen, aggregierten Kundenwerts (Kundenstamm) zu evaluieren, die in traditionellen Rechnungssystemen unzureichend abgebildet werden.
- Paradigmenwandel von der Transaktions- zur Beziehungsorientierung
- Wissenschaftliche Fundierung der Wertorientierung und Kundenbewertung
- Methoden der Kundenbewertung und ihre operative Anwendbarkeit
- Empirische Untersuchung zur Praxisrelevanz von Kundenwertanalysen in österreichischen Großunternehmen
Auszug aus dem Buch
Die zentralen Aufgabenbereiche dieser CRM-Systeme sind:
a) Analytisches CRM: Darunter versteht man die systematische Erfassung, Speicherung und Auswertung von Daten, die im Zusammenhang mit Kundenbeziehungen, also Kundenkontakten und –reaktionen, gesammelt werden. Diese Daten werden in Data Warehouses oder Data-Marts bereitgestellt und stehen anschließend für Auswertungen durch OLAP bzw. Data-Mining-Tools zur Verfügung. Gewonnene Erkenntnisse dienen in weiterer Konsequenz der Unterstützung des operativen und kommunikativen CRM (z.B. für Zielgruppenzuordnungen, Angabe von Kundenkündigungswahrscheinlichkeiten,...)
b) Operatives und kommunikatives CRM: Dieses umfasst sämtliche Bereiche, die im direkten Kontakt Dialog mit dem Kunden stehen. Es wird an vorhandene Back-Office-Lösungen (wie Supply Chain Management, Computer Integrated Manufacturing,...) angebunden, um verlässliche Aussagen bezüglich Verfügbarkeiten, Lieferterminen,... machen zu können. Zusätzlich erfolgt eine Zusammenführung bzw. Koordination sämtlicher Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmer (z.B. Internet, Direct Mail, Telefon, persönliche Kontakte,...) und befähigen die Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt zu koordiniertem, einheitlichem und effizientem Auftreten.
Zusammenfassung der Kapitel
I. EINLEITUNG: Definiert das Ziel der Arbeit, den Paradigmenwandel von der Transaktions- zur Beziehungsorientierung sowie die Relevanz der Identifikation von Kundenwerten für den Unternehmenserfolg.
II. KUNDE: Setzt sich mit der Begriffsbestimmung von Kunden im Rahmen von Kundenwertanalysen auseinander und differenziert zwischen internen und externen Kunden sowie verschiedenen Kundentypologien.
III. PARADIGMENWANDEL - VON DER PRODUKTIONS- ZUR BEZIEHUNGSORIENTIERUNG: Analysiert die historischen Phasen der Unternehmensführung und beschreibt den evolutionären Übergang von transaktionsbasierten Modellen hin zur modernen Beziehungsorientierung.
IV. WISSENSCHAFTLICHE FUNDIERUNG DER WERT-ORIENTIERUNG IM ALLGEMEINEN UND DER KUNDENBEWERTUNG IM SPEZIELLEN: Liefert den theoretischen Rahmen für die wertorientierte Unternehmensführung durch verschiedene Paradigmen wie den systemorientierten, neoklassischen und neoinstitutionellen Ansatz.
V. KUNDENWERT: Definiert den Begriff Kundenwert aus Sicht des Nachfragers und Anbieters und expliziert die relevanten Bestimmungsgrößen für ein theoretisches Kundenwertmodell.
VI. METHODEN DER KUNDENBEWERTUNG: Stellt verschiedene qualitative und quantitative Instrumente zur Kundenbewertung vor, darunter ABC-Analyse, Scoring-Modelle und Prozesskostenrechnung, und diskutiert deren Anwendbarkeit.
VII. ANSÄTZE ZUR BEWERTUNG DES IMMATERIELLEN VERMÖGENS/INTELLEKTUELLEN KAPITALS: Erörtert Möglichkeiten und Grenzen der Bilanzierung von immateriellem Vermögen nach HGB, IAS und US-GAAP sowie deduktive und induktive Bewertungsansätze.
VIII. EMPIRISCHE ERKENNTNISSE KUNDENWERT-ORIENTIERTER UNTERNEHMENSFÜHRUNG: Präsentiert die Ergebnisse der explorativen Studie unter 254 österreichischen Großunternehmen zur praktischen Anwendung von Kundenwertanalysen.
IX. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK: Fasst die Kernergebnisse der Untersuchung zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Kundenwertorientierung in der Unternehmensführung.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenbewertung, Beziehungsorientierung, Customer Relationship Management, Prozesskostenrechnung, Customer Lifetime Value, Immaterielles Vermögen, Intellectual Capital, Balanced Scorecard, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Wertorientierung, Unternehmenserfolg, Kundenstamm, Marketing-Controlling.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Dissertation untersucht die theoretischen Ansätze zur Identifikation und Messung von Kundenwerten sowie deren Bedeutung für eine wertorientierte Unternehmensführung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen den Paradigmenwandel zur Beziehungsorientierung, die Methoden der Kundenbewertung und die Darstellung von immateriellem Vermögen im Kontext von Kundenwerten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Identifikation und theoretische Fundierung eines Kundenwert-Konstruktes sowie die empirische Validierung der Praxisrelevanz von Kundenwertanalysen in österreichischen Großunternehmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturanalyse mit einer explorativen empirischen Fragebogenstudie (n=254), die mittels deskriptiver Statistik und Faktorenanalyse ausgewertet wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt theoretische Paradigmen der Unternehmensführung, verschiedene quantitative und qualitative Methoden der Kundenbewertung sowie eine umfassende empirische Auswertung zur Praxis der Kundenbewertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundenwertmanagement, Customer Lifetime Value, Prozesskostenrechnung und wertorientierte Unternehmensführung charakterisiert.
Wie bewerten die Unternehmen die Relevanz der Kundenwertanalyse?
Die Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmen sich der Bedeutung bewusst sind, wobei monetäre Größen wie Umsatz oder Deckungsbeitrag bei der Bewertung derzeit noch dominieren.
Gibt es einen Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und Kundenwertanalyse?
Die empirische Untersuchung bestätigt einen statistisch signifikanten, wenn auch teilweise geringen positiven Zusammenhang zwischen einem intensiven Kunden-Controlling und der Geschäftsentwicklung.
- Citar trabajo
- Thomas Klotz (Autor), 2004, Wertorientierte Ansätze zur Identifikation und Messung, sowie Darstellung von Kundenwert im Spiegel der Bewertung Immateriellen Vermögens - Eine empirische Erhebung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33395
