“There is only one valid definition of business purpose: to create a satisfied customer”
Seit Mitte der achziger Jahre vollzieht sich in der wirtschaftlichen Theorie und Praxis ein Paradigmenwandel, nämlich jener von einer Transaktions- zu einer Beziehungsorientierung. Der Kunde als knappe Ressource rückt unaufhaltsam in den Vordergrund theoretischer und praktischer Überlegungen. Unternehmen und betriebswirtschaftlich orientierte Forscher verstärken zunehmend ihre Bestrebungen, die Theorie und Praxis der Unternehmensführung und –planung an ihren Kunden und deren Bedürfnissen und Nutzen auszurichten. Die Idee der Kundenzufriedenheitsmaximierung wurde und wird zunehmend populär, die Nähe zum Kunden als der zentrale unternehmerische Erfolgsfaktor schlechthin bezeichnet. Meyer und Ertl bezeichnen Kundenorientierung als heute maßgebliche Unternehmensphilosophie, kundenorientiertes Gestalten von Transaktionen als elementare Aufgabe. Erfolgreiche Unternehmen bauen langfristige Beziehungen mit ihren Abnehmern auf, formen sie zu loyalen Kunden. Die Strategie der effizienten Transaktionen mit ständig wechselnden Kunden geht über in eine Phase der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Begriffe wie Relationship Marketing, Beziehungsmanagement, Relationship Management prägen die Handlungsweisen vieler Unternehmen. Ein nicht unwesentlicher Umstand, der zu diesem Paradigmenwandel, von Transaktions- zu Beziehungsorientierung, geführt hat, ist die Tatsache der sich intensivierenden Wirkung der Globalisierung und der stetig zunehmenden Verknappung der Ressource „Kunde“. Unternehmen treffen unter dem Druck fortschreitender Globalisierung verstärkt auf ausländische Konkurrenz, sowohl am Heimmarkt, wie auf fremden Märkten; weiße Flecken (generell unerschlossene Kundenpotentiale) auf der Weltkarte verschwinden zunehmend. Die Strategie der Gewinnung immer neuer Kunden mittels billigen Angeboten zwecks Umsatzoptimierung, bzw. Umsatzsteigerung stößt immer häufiger an die Grenzen ihres Erfolgs und ihrer Machbarkeit. Die Idee der umfassenden Kundenbindung hat somit auch aufgrund der verstärkten Wettbewerbsintensität und der stagnierenden Märkte erheblich an Bedeutung zugenommen.
Inhaltsverzeichnis
- I. EINLEITUNG
- II. KUNDE
- A. ALLGEMEIN
- B. DEFINITION KUNDE IN DER LITERATUR
- C. TYPOLOGIEN VON KUNDEN
- 1. Kundenpotential
- 2. Aktuelle Kunden/Kundenstamm
- III. PARADIGMENWANDEL - VON DER PRODUKTIONS- ZUR BEZIEHUNGSORIENTIERUNG
- A. ALLGEMEIN
- B. PRODUKTIONS- UND DISTRIBUTIONSORIENTIERUNG (1950ER)
- C. VERKAUFS- ODER VERBRAUCHERORIENTIERUNG (1960ER)
- D. MARKTORIENTIERUNG (1970ER)
- E. WETTBEWERBSORIENTIERUNG (1980ER)
- F. KUNDEN-/MARKTORIENTIERUNG (1990ER)
- 1. Kundenorientierung (customer orientation)
- 2. Marktorientierung (market orientation)
- G. NETZWERK- UND BEZIEHUNGSORIENTIERUNG (AB CA. 2000)
- 1. Allgemein
- 2. Transaktionsorientierung vs. Beziehungsorientierung
- 3. Voraussetzungen für erfolgreiches Beziehungsmanagement
- 4. Customer Relationship Management (CRM)
- 5. Zusammenfassung
- IIV. WISSENSCHAFTLICHE FUNDIERUNG DER WERT- ORIENTIERUNG IM ALLGEMEINEN UND DER KUNDENBEWERTUNG IM SPEZIELLEN
- A. ALLGEMEIN
- B. DEFINITION HYPOTHESEN, THEORIEN UND PARADIGMEN
- C. PARADIGMEN DER BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHEN FORSCHUNG
- 1. Der systemorientierte Ansatz
- 2. Der entscheidungsorientierte Ansatz
- 3. Der (Neo)Behavioristische Ansatz
- 4. Neoinstitutionelle Paradigmen
- a) Allgemein
- b) Gerechtigkeitstheorie (Equity Theorie)
- c) Der situative Ansatz
- 5. Neoklassische Paradigmen
- 6. Der Prozessorientierte Ansatz
- 7. Der Relationship Ansatz
- 8. Informationsökonomik
- a) Principal-Agent-Ansatz
- b) Der Transaktionskostenansatz
- 9. Ressourcenorientierte Ansätze
- a) Der Ressourcenorientierte Ansatz („Ressource-Based-View)
- b) Der Ressourcen-Abhängigkeits-Ansatz (Ressource-Dependence-Approach)
- D. RESÜMEE
- V. KUNDENWERT
- A. KUNDENWERT AUS NACHFRAGERPERSPEKTIVE
- B. DER KUNDENWERT AUS ANBIETERSICHT
- 1. Aggregationsebene
- 2. Zeitliche Dimension des Kundenwerts
- 3. Quantitative und qualitative Bestimmungsgrößen des Kundenwerts
- a) Erfolgsspotential
- b) Cross-Buying-Potential
- c) Entwicklungspotential
- d) Referenzpotential
- e) Informationspotential
- f) Innovations- und Kooperationspotential
- 4. Zusammenfassung der Bestimmungsfaktoren
- C. ZUSAMMENHANG ZWISCHEN NACHFRAGESEITIGEM CUSTOMER VALUE UND ANBIETERSPEZIFISCHEM KUNDENWERT
- 1. Kundenorientierung - Customer Orientation
- 2. Customer-Relationship-Management (CRM)
- 3. Customer Value
- 4. Kundenzufriedenheit
- a) Definition
- b) Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
- 5. Kundenloyalität
- a) Definition
- b) Konzeptualisierung des Kundenbindungskonstruktes
- c) Einbindung von Kundenloyalität in das Kundenwertkonstrukt
- II6. Zusammenfassung
- VI. METHODEN DER KUNDENBEWERTUNG
- A. ANFORDERUNGEN AN DIE KUNDENWERT-ANALYSEMETHODEN
- B. KATEGORISIERUNG VON KUNDENBEWERTUNGSVERFAHREN
- C. METHODEN DER KUNDENBEWERTUNG
- 1. ABC-Analyse
- 2. Kundenportfolio
- a) Definition
- b) Möglichkeiten der Darstellung
- c) Kritikpunkte an Portfolio-Analysen
- 3. Scoring-Modelle
- a) Klassisch
- b) RFMR-Methode
- 4. Loyalitätsleiter
- 5. Kundenlebenszyklus und Customer Lifetime Value
- a) Kundenlebenszyklus
- b) Customer Lifetime Value (CLV)
- 6. Kennzahlen(systeme)
- 7. Kundenerfolgsrechnung
- a) Vollkostenrechnung
- b) Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung)
- c) Prozesskostenrechnung
- d) Integration von Prozesskostenrechnung in die Teilkostenrechnung
- 8. Zusammenfassende Beurteilung der Bewertungsmethoden
- VII. ANSÄTZE ZUR BEWERTUNG DES IMMATERIELLEN VERMÖGENS/INTELLEKTUELLEN KAPITALS
- A. EINFÜHRUNG
- B. MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN DER BILANZIERUNG VON IMMATERIELLEM VERMÖGEN (U.A. KUNDENWERTEN) NACH HGB, IAS UND US-GAAP
- 1. Immaterielles Vermögen nach HGB
- 2. Immaterielles Vermögen nach IAS
- 3. Bilanzierung nach US-GAAP
- 4. Zusammenfassung
- C. DEDUKTIV SUMMARISCHE ANSÄTZE
- 1. Market-to-Book Value
- 2. Calculated intangible Value (CIV)
- 3. Tobin's q
- D. INDUKTIV-ANALYTISCHE ANSÄTZE
- 1. Intangible Assets Monitor nach Sveiby
- 2. Intellectual Capital Navigator nach Stewart
- 3. Intellectual Capital und der Skandia Navigator nach Edvinsson
- a) Allgemein
- b) Der Skandia Navigator
- 4. Balanced Scorecard
- a) Funktionsweise
- b) Customer Scorecard
- E. INVESTITIONSTHEORETISCHE ANSÄTZE
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Dissertation befasst sich mit der Identifikation und Messung von Kundenwert aus der Perspektive des Unternehmens. Im Fokus steht die Darstellung von Kundenwert im Spiegel der Bewertung immateriellen Vermögens. Die Arbeit verfolgt das Ziel, einen umfassenden Überblick über verschiedene wertorientierte Ansätze zur Kundenbewertung zu liefern und die Bedeutung von Kundenwert für das Unternehmensergebnis zu beleuchten.
- Definition und Typologien von Kunden
- Paradigmenwechsel von der Produktions- zur Beziehungsorientierung
- Wissenschaftliche Fundierung der Wertorientierung und Kundenbewertung
- Bestimmungsfaktoren und Messung von Kundenwert
- Ansätze zur Bewertung von immateriellem Vermögen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Dissertation beginnt mit einer Einleitung, in der die Relevanz des Themas Kundenwert für Unternehmen erläutert wird. Im zweiten Kapitel wird der Begriff "Kunde" definiert und verschiedene Kundentypen vorgestellt. Das dritte Kapitel beleuchtet die Entwicklung der Unternehmensorientierung von der Produktions- zur Beziehungsorientierung. Kapitel IV widmet sich der wissenschaftlichen Fundierung der Wertorientierung im Allgemeinen und der Kundenbewertung im Speziellen. Kapitel V geht detailliert auf das Konzept des Kundenwerts ein, betrachtet ihn aus der Perspektive des Nachfragers und des Anbieters und analysiert seine Bestimmungsfaktoren. In Kapitel VI werden verschiedene Methoden der Kundenbewertung vorgestellt und kritisch analysiert. Das siebte und letzte Kapitel befasst sich mit Ansätzen zur Bewertung von immateriellem Vermögen, das den Kundenwert beinhaltet.
Schlüsselwörter
Die Dissertation behandelt zentrale Themenbereiche wie Kundenwert, Kundenbewertung, immaterielles Vermögen, Beziehungsmanagement, Customer Relationship Management (CRM), Wertorientierung, Balanced Scorecard, und Customer Lifetime Value (CLV). Die Arbeit greift auf verschiedene wissenschaftliche Ansätze und Methoden zurück, um ein umfassendes Bild der Kundenbewertung und ihrer Bedeutung für Unternehmen zu liefern.
- Quote paper
- Thomas Klotz (Author), 2004, Wertorientierte Ansätze zur Identifikation und Messung, sowie Darstellung von Kundenwert im Spiegel der Bewertung Immateriellen Vermögens - Eine empirische Erhebung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33395
