Targeting in E-Books. Wie wird personalisierte Werbung von den Konsumenten wahrgenommen?


Hausarbeit (Hauptseminar), 2014
14 Seiten, Note: 1,6

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Personalisierte Werbung und E-Books

2. Bisheriger Forschungsstand

3. Entwicklung eines Experiments / einer Forschungsfrage

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung: Personalisierte Werbung und E-Books

Wurde durch Firma ein Produkt entwickelt, welches auf dem Markt vertrieben werden soll, fängt ein Großteil der Arbeit erst dann an. Mittels Marketing, welches weit mehr als nur die Werbung beinhaltet, sollen die Produkte bestmöglich an den Kunden gebracht werden. So fließen jährlich Milliarden Gelder in die Werbebranche, um sich damit bestmöglich von den konkurrierenden Unternehmen abzusetzen

In den letzten Jahren kam das neue Medium des „E-Books“ (engl. electronic book) auf den Warenmarkt, also der digitale Inhalt in Form von Texten mit Multimediaeinheiten (Bilder, Videos, Grafiken), welche durch die Hardware, den E-Reader, rezipiert werden. Dieser scheint dem physischen Buch langsam konkurrenzfähig zu werden, da er durch hochentwickelte Technik sowie seinen einfachen Zugriff auf Literatur aller Art begeistert. Dadurch sind beispielsweise Verlinkungen und die ständige Aktualisierung möglich.

Gerade dies führt dazu, dass die werbetreibenden Unternehmen auf das Medium aufmerksam werden. Die Geschichte von E-Books als neue Werbeform befindet sich noch in ihren Anfängen, jedoch scheinen sich bereits verschiedene Werbemöglichkeiten herauszukristallisieren. So sind neben Anzeigen im Text oder auf dem Sperrbildschirm auch Videowerbung und Product Placement anwendbar, welche allesamt durchaus personalisiert werden können.

Personalisierte Werbung wird durch ihre präzise Zielgruppenansprache gekennzeichnet. Im sogenannten Targeting wird die Werbung im Internet aufgrund ermittelter Merkmale auf die Besucher von Websites angepasst, ohne dass diese vorher ihr Interesse bekundet haben.[1] Das World Wide Web bietet dafür die besten Bedingungen, um die Kosten wie auch die Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Durch Targeting werden die Verhaltensweisen und Merkmale der Internetnutzer wie beispielsweise das Surfverhalten, Standorte oder Suchanfragen zentral gesammelt und an ein Endgerät übertragen.[2] Dieser Prozess ermöglicht die Abstimmung der Werbebotschaft auf den Endkonsumenten.

Die nun kurz anskizzierte Forschungsfrage erläutert die Akzeptanz der personalisierten Werbeform im E-Book beim Endverbraucher. Das Mittel zur Forschung soll ein Entwurf eines Experiments auf Grundlage empirischer Sozialforschung sein, bei der die ausgewählten Propanden zum Untersuchungsobjekt werden.

2. Bisheriger Forschungsstand

- „Personal Data is the new oil of the Internet and the new currency of the digital world“ -

Meglena Kuneva, EU-Kommisar für Verbraucherschutz

Zum jetzigen Zeitpunkt steht Werbung in E-Books am Anfang der Entwicklungsphase. Es gibt bereits elektronische Bücher, in denen Reklame vorhanden ist und die Tendenz zeigt auf, dass auch in den nächsten Jahren viele solcher inseriert werden. Erst 2012 hat sich Yahoo! zwei Verfahren für Werbeblöcke in E-Books patentieren lassen und argumentiert mit mehr Vorteilen für den Anzeigenkunden, aber zudem mit mehr Ablenkung für den Leser, welcher mit höheren Rabatten zufrieden gestellt werden soll.[3] Durch mehr Sponsoring würde das neue Medium also günstiger werden. Das 1994 gegründete Online-Unternehmen spielt dabei mit der Idee, dass der Leser selbst bestimmen dürfe, mit welchen Werbeformen, ob mit Hyperlinks, Anzeigen oder auditiven Elementen, er konfrontiert wird und damit den Preis seines Produktes selbst generiert.

Das Onlineversandhaus Amazon hingegen zögert noch mit E-Book-Reklame, wohl aus Angst man könne Verlage sowie Leser abschrecken. Hinweise auf Werbung im E-Book sind beim Kauf eines Kindle-Geräts nicht sofort zu entnehmen, jedoch erscheint diese zumindest beim Einschalten. Die fest integrierte Homescreen-Werbung garantiert einen günstigeren Preis des Readers, kann aber auch durch eine „Special Opt-Out“-Option für 15 Euro umgangen werden. Amazon rechtfertigt weitere Werbung auf dem Bildschirmschoner oder am unteren Rand der Kindle-Startseite mit „personalisierten Spezialangeboten“, die nur dem jeweiligen Kunden zur Verfügung stehen und störungsfreier Anwendung.[4]

Personalisierung selbst erlebt im Kindle ihr E-Book-Debüt, da diese Werbeform selbst im Marketing-Bereich noch sehr neu ist. In sozialen Netzwerken, Internetsuchmaschinen oder diversen Online-Unternehmen wird diese schon seit ein paar Jahren angewandt. Bei Facebook unterschreibt der Nutzer mit seiner Anmeldung die bereitwillige Abgabe seiner Daten, welche sich zielgerichtet auf seinem Bildschirm anhand von Angeboten wiederfinden. Auch Google will nun auf Empfehlungen und Bewertungen seiner User zurückgreifen und diese den Werbepartnern zusenden, mit dem Unterschied allerdings, dass die Nutzer den Einsatz ihrer Informationen explizit zustimmen müssen.[5]

Personalisierte Daten werden für Unternehmen immer wichtiger. Diese können ihre Werberelevanz und Effektivität, folglich ihre Einnahmen erhöhen.[6] Dass die Informationen des Nutzer gesammelt werden und dies die Basis dieser Werbemöglichkeit ist, stimmt die Nutzer nicht optimistisch. So glauben mehr als die Hälfte der Internetuser, dass Online-Tracking illegal ist und geahndet werden sollte.[7] Die Vorteile sind dabei deutlich auf Unternehmerseite, aber auch die Kunden profitieren von interessanten Produkten aus dem persönlichen Interessenbereich und speziellen Angeboten. Doch die Liste der Ängste der Endverbraucher ist lang: Datenspeicherung, Ausspähung, genaue Dokumentation des privaten Kaufs degradieren sie zu einem gläsernen Objekt. Dabei kann auch diese Werbung penetrant wie die allgemeine wirken. Die Verfälschung des Käuferprofils kann auch beiden Seiten in die Karten spielen, indem Kauf für Mitmenschen oder die Nutzung von anderen Verbrauchern am Gerät dem falschen Profil zugeschrieben werden.

Das Interesse für Werbetreibende und Verleger liegt nun logischerweise auf der finanziellen Seite. Personalisierte Werbung kann mehr Einnahmen garantieren, vermarktet zudem weitere Produkte einer Firma.

Samuel Greengard bezeichnet in der Fachzeitschrift für Software und Informatik „Communications of the ACM“ den Schritt zur personalisierten Werbung als „new world of advertising“ [8]. Er beschreibt die Entwicklung der Zusammenfassung von Online- und Offlinedaten hin zum komplexen Algorithmus, welcher anspruchsvolle Werbemodelle entstehen lässt, um Ergebnisse sowie Einnahmen zu maximieren. Gleichzeitig spricht er von einer „neuen Linie“ zwischen Persönlichkeitsrecht und dem Angriff auf die Privatsphäre. Die meisten Konsumenten fühlen sich machtlos, ausspioniert und haben das Gefühl, nicht mehr die Kontrolle über ihre eigenen Daten zu besitzen.

Dass es das Konzept der personalisierten Werbung noch zu perfektionieren gilt, bekommt der Nutzer schon bei Facebook mit. Der Algorithmus findet zwar Überschneidungen der Daten zu Werbeanbietern, doch kann diese nicht mit allem abgleichen. So kommt es vor, dass Reklame von Unternehmen aus der lokalen Nähe am Rand des Monitors erscheint, zu deren Produkten man aber keinerlei Bezug hatte und auch nicht entwickeln wird. Der Hamburger Social-Media-Experte Frank Tentler sieht die Schuld auf Seite der Unternehmen, welche „gar nicht wissen, wie man Werbung auf der Plattform zielgerichtet sendet“[9] Nach einer Umfrage der Hamburger Agentur „eprofessional“ unter Online-Marketing-Experten größerer Unternehmen gaben über die Hälfte dieser an auf Facebook zu werben, wobei davon ca. 50 Prozent offenbarten, dass sie die Funktionen davon wenig bis gar nicht kennen.9

Eine Studie von Jupiter Communications fand heraus, dass Websites mit Personalisierung den Verbraucher nicht beeinflussen mehr zu kaufen, als ohne diese.[10] Die Analyse weist außerdem darauf hin, dass Personalisierung in E-Mails höhere Auswirkungen hat, da die Kunden das Gefühl entwickeln, persönlicher angesprochen zu werden. Kernergebnis der Studie der Agentur Silverpop: Marketing stört, personalisierte Inhalte erhöhen dennoch die Akzeptanz von Werbung.[11]

Dahlen, Rasch und Rosengreen entdeckten, dass Besucher auf Websites von prestigehaften Produkten länger verweilen, mehr Seiten anklicken und eine positivere Haltung zur Marke entwickeln, als bei No-Name-Produkten. Sie erschlossen daraus, dass die Vermarkter die Art des Produktes und die Motivation der Besucher der Website sorgfältig überprüfen müssen, bevor sie in die Personalisierung investieren, da es sich bei einigen Seiten mehr lohnen könnte, allerdings auch mit fataler Häufigkeit der auf den Kunden zugeschnittenen Werbeanzeigen diese abschreckt werden könnten.[12] Dies führt zur Empfehlung, dass gezwungene und irrelevante Personalisierung wie eine namentliche Begrüßung des Besuchers keinen Nutzen bringt, eher abschreckt. Personalisierung, die einen Besucher schnell voranbringt und effizient wirkt sei jedoch vorteilhaft.

Die vier Informatik- und Marketing-Experten Sutanto, Palme, Tan und Phang entwickelten eine Studie zu dem Personalisierungs-Persönlichkeits-Paradox bei Smartphone-Usern, welche auch auf das E-Book übertragen werden kann. Bei der Installation vieler Applikationen muss der Handynutzer diesen den vollen Zugriff auf alle Kontaktdaten und persönliche Inhalte seines Smartphones gewähren, so kann dem Verlust der eigenen Daten nicht mehr entwichen werden. Dennoch kamen in mehreren Studien Ergebnisse zum Vorschein, dass die Nutzer der Apps empfänglich für Personalisierung sind, wenn diese auch wirklich relevant und hilfreich für ihren Lebensstil ist.[13] Trotzdem sei die Angst um die Privatsphäre so groß, dass etliche Handynutzer dagegen sprechen.

[...]


[1] http://www.grimme-institut.de/imblickpunkt/pdf/imblickpunkt_werbung.pdf, 21.02.2014, 13:38 Uhr.

[2] Ebd., 21.02.2014, 13:56 Uhr.

[3] Warner, Ansgar: „Werbung in E-Books: Yahoo! Meldet Patent für gesponserte Lektüre an“. April 2012. Auf: http://www.e-book-news.de/werbung-in-e-books-yahoo-meldet-patent-fur-gesponserte-lekture-an/, 21.02.2014, 14:49 Uhr.

[4] Hesse, René: „Kindle Fire HD: Einmalzahlung entfernt Homescreen-Werbung“. September 2012. Auf: http://www.mobiflip.de/kindle-fire-hd-einmalzahlung-entfernt-homescreen-werbung/, 21.02.2014, 15:19 Uhr.

[5] http://www.focus.de/finanzen/news/personalisierte-werbung-bei-google-plus-google-kommerzialisiert-nutzer-empfehlungen_aid_1128608.html, 21.02.2014, 16:48 Uhr.

[6] Iyer, Ganseh und Soberman, David und Villas-Boas, J.M.: „The Targeting of Advertising“. Marketing Science, 24(3), S. 461.

[7] Alreck, Pamela und Settle, Robert: „Consumer Reactions to Online Behavioural Tracking and Targeting“. Journal of Database Marketing & Costumer Strategy Management 15(1), 2007, S. 11.

[8] Greengard, Samuel: „Advertising Gets Personal“. In: „Communcations of the ACM“, August 2012, Vol 55. No.8., S. 18.

[9] Scherer, Katja: „Gezielter Wahnsinn“. In: „Die Zeit“, No. 49/2013, Dezember 2013. S. 23.

[10] Clarke, Irvine und Flaherty, Theresa: „Advances in Electronic Marketing“. Idea Group, Hershey 2005. S. 111.

[11] Studie: Haufe-Online-Redaktion. Auf: http://www.haufe.de/marketing-vertrieb/dialogmarketing/studie-personalisierte-inhalte-erhoehen-akzeptanz-von-werbung_126_172220.html, 04.03.2014, 15:18 Uhr.

[12] Dahlen, M., Rasch, A. Und Rosengren, S.: „Love at first site? Journal of Advertising Research“. March 2003. S. 25.

[13] Sutanto, J.; Palme, E.; Tan, Chuan-Hoo; Phang, Chee Wei: „Addressing the personalization-privacy paradox: an empirical assessment from a field experiment on smartphone users“. Mis Quarterly Vol. 37 No. 44., Dezember 2013, S. 1147.

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Targeting in E-Books. Wie wird personalisierte Werbung von den Konsumenten wahrgenommen?
Hochschule
Bauhaus-Universität Weimar  (Fakultät Medien)
Veranstaltung
Medienökonomie
Note
1,6
Autor
Jahr
2014
Seiten
14
Katalognummer
V334328
ISBN (eBook)
9783668240063
ISBN (Buch)
9783668240070
Dateigröße
384 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Targeting, E-Books, Werbung, Marketing, Personalisierung, Reklame, Konsumenten, Empirisch, Wahrnehmung, Ökonomie, Medienökonomie
Arbeit zitieren
Simon Dietze (Autor), 2014, Targeting in E-Books. Wie wird personalisierte Werbung von den Konsumenten wahrgenommen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/334328

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