Marken-Management für Vereine. Wie sieht das Markenmanagement bei Sportvereinen in der Praxis aus? Eine Analyse am Beispiel von Borussia Dortmund


Bachelorarbeit, 2015

45 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der Begriff der Marke
2.2 Das identitätsbasierte Markenmanagement-Modell
2.3 Die Markenidentität
2.4 Das Markenimage
2.5 Die Instrumente des Corporate Identity Mix

3 Das Marken-Management bei Borussia Dortmund (BVB)
3.1 Die Markenidentität des BVB
3.2 Die Instrumente des Corporate Identity Mix beim BVB
3.2.1 Die Corporate Communication beim BVB
3.2.2 Das Corporate Behavior beim BVB
3.2.3 Das Corporate Design beim BVB
3.2.4 Das Markenimage des BVB
3.2.5 Markenidentität vs. Markenimage am Beispiel des BVB

4 Kritische Würdigung

5 Fazit und Ausblick

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements (modifiziert, nach Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 25)

Abbildung 2: Umsetzung der Tonalität(Quelle: Holzmüller/Cramer/Thom 2014, S. 78)

Abbildung 3: Image des BVB(Quelle: Jürgens & Nufer 2015, S. 17)

Abbildung 4: Die Kernkompetenzen des BVB mit dem Markenversprechen (Quelle: Jürgens & Nufer 2015, S. 16)

Abbildung 5: Spontane Assoziation zu Borussia Dortmund(Quelle: Jürgens & Nufer 2015, S. 18)

Abbildung 6: Wir über uns..(Quelle: BVB 2015a)

Abbildung 7: Echte Liebe(Quelle: Holzmüller/Cramer/Thom 2014, S. 76)

Abbildung 8: Entwicklungsschritte des BVB-Logo(Quelle: Holzmüller/Cramer/Thom 2014, S. 75)

Abbildung 9: Differenzierung des Markenmanagements im Sport(Quelle: Ströbel 2011, S. 70)

Abbildung 10: Differenzierung der Markenleistung im professionellen Teamsport(Quelle: Schade 2012, S. 27)

Abbildung 11: 100-jährige Kommunikationskampagne: Nur ein Tiefpunkt(Quelle: Schwatzgelb.de e.V. 2009)

Abbildung 12: Marken der Sportbranche(Quelle: Feldmann 2007, S. 27)

Abbildung 13: Interne und externe Zielgruppen von Sportvereinen(Quelle: Burmann & Piehler 2007, S. 30)

1 Einleitung

„‚Mia san mia’ gegen ‚Echte Liebe’“[1]

„Bayern München gegen Borussia Dortmund – dieses Duell elektrisiert auch in der aktuellen Spielzeit wieder die Massen (...) Während der deutsche Rekordmeister im Kampf um die deutsche Meisterschaft auf sportlicher Ebene wieder alte Kräfteverhältnisse herstellen konnte, behauptet Borussia Dortmund souverän die Spitzenposition vor dem bayerischen Rivalen in der Markenmeisterschaft.“[2]

Es geht um mehr als nur die Meisterschaft auf dem grünen Rasen, um mehr als nur sportlichen Wettbewerb. Sport hat sich zu einem „ubiquitäre[n] Phänomen“[3] entwickelt, das in der Lage ist, Einfluss auf das alltägliche Leben der breiten Bevölkerung zu nehmen.[4] Sport ist heute ein wirtschaftlich geprägtes Event.[5] Dies spiegelt sich darin wider, dass sich viele Sportvereine von Idealvereinen[6] zu regelrechten Wirtschaftsunternehmen entwickelt haben, die über professionelle Strukturen[7] verfügen und deren Angebot sportspezifische Dienstleistungen umfassen.[8]

Während jedoch in den meisten Wirtschaftssektoren seit Jahrzehnten ein professionelles Markenmanagement betrieben wird und die Marke einen wichtigen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt, wie die Erfolgsgeschichten starker Marken – Apple, Nike, Coca Cola[9] und viele mehr – zeigen, wurde das Marken-Management für Vereine in der Vergangenheit vernachlässigt.[10] Dadurch verzichteten sie auf wirtschaftliche Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz, die diese „strategische Quelle“[11] des (identitätsbasierten) Marken-Managements hätte bringen können:[12] Das Etablieren einer starken Marke kann zu einer höheren Loyalität von Seiten der Fans und Sponsoren gegenüber dem Verein führen und damit zu einer sichereren wirtschaftlichen Basis beitragen, die sich auf den sportlichen Erfolg auswirken kann, da ein größeres zur Verfügung stehendes Budget die Chancen auf sportlichen Erfolg vergrößert.[13] Die zunehmende Kommerzialisierung[14] des Sports und die dadurch verschärfte wirtschaftliche Wettbewerbssituation[15] zwischen den Sportvereinen bewirkte jedoch in jüngster Vergangenheit bei vielen Vereinsmanagements ein Umdenken - auch wenn immer noch deutliche Defizite bezüglich der Markenführung von Sportvereinen nachweisbar sind.[16]

Ein Vorreiter bezüglich erfolgreicher Markenführung stellt die Fußballabteilung des Ballspielvereins Borussia 09 e.V. Dortmund (kurz: Borussia Dortmund, BVB) dar, was auch der zweimalige Titelgewinn des „Markenmeisters“ (verliehen durch eine jährlich durchgeführte Studie der TU Braunschweig) bestätigt.

Aufgrund dessen und der Tatsache, dass Fußball in Deutschland die höchste Popularität aller Sportarten genießt, wird der Verein Borussia Dortmund und sein Marken-Management in dieser Bachelorarbeit im Fokus stehen.[17]

Die identitätsbasierte Markenführung des BVB und der Weg zu diesem Titel wird mit Hilfe der Forschungsfrage „Wie sieht das Markenmanagement bei Sportvereinen in der Praxis aus - Eine Analyse am Beispiel von Borussia Dortmund?“, die sich an dem Thema der Bachelorarbeit „Aktuelle Aspekte im Sport: Marken-Management für Vereine“ orientiert, dargelegt.

Für das Verständnis werden zunächst die theoretischen Grundlagen dargestellt. Diese umfassen neben wichtigen begrifflichen Erläuterungen, wie denen der Marke bzw. Sportmarke, die Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements nach dem Verständnis von Burmann.

Dieser Ansatz wird durch die Instrumente (Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior), deren abgestimmtes Zusammenspiel als Corporate Identity Mix bezeichnet wird, erweitert, weil diese wichtig für die Umsetzung der Markenidentität des BVB sind.[18]

Da sich das Marken-Management des Fußballvereins Borussia Dortmund an diesem theoretischen Konstrukt des identitätsbasierten Marken-Management-Verständnis orientiert, ist der Hauptteil der Arbeit analog zum Theorieteil aufgebaut mit dem Zusatz, dass die Markenidentität und das Markenimage des Vereins auf mögliche Korrelationen verglichen wird.

Anschließend wird in der kritischen Würdigung einerseits zu möglichen Schwächen der Arbeit Stellung genommen, andererseits auf in der Zukunft interessante Forschungsaspekte hingewiesen. Danach werden im Kapitel „Fazit und Ausblick“ zum einen die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit resümiert und zum anderen mögliche zukünftige Entwicklungen und Spannungsfelder, denen Borussia Dortmund ausgesetzt sein könnte, aufgezeigt.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Der Begriff der Marke

Versucht man eine Antwort auf die Frage, was überhaupt allgemein unter einer Marke[19] verstanden wird, zu finden, so stellt man fest, dass es darauf nicht die Antwort geben kann.[20]

Während Ogilvy (1951) die Marke als „[The brand is] the consumer’s idea of a product”[21] bezeichnet, sprechen Burmann/Blinda/Nitschke in Anlehnung an ein identitätsorientiertes Markenmanagement-Verständnis von “ein[em] Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselbe Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“[22]

Bevorzugt wird hier die Definition von Burmann/Blinda/Nitschke, da deren Fokus nicht auf der externen Perspektive (die der Konsumenten), liegt, sondern das Nutzenbündel[23] und dessen Eigenschaften für die Differenzierung der Marke im Mittelpunkt stehen. Des Weiteren ist dieses Markenverständnis an das identitätsorientierte Markenmanagement-Modell angelehnt, das die Basis für den identitätsbasierten Marken-Management Ansatz nach Burmann ist, welchem im Rahmen dieser Bachelorarbeit eine zentrale Rolle zukommt.

Da im Hauptteil dem Markenkern des BVB eine wesentliche Rolle zukommt, wird es an dieser Stelle sinnvoll erachtet, diesen zu definieren: Der Markenkern beinhaltet das zentrale Nutzenversprechen der Marke und stellt dadurch die Basis für sämtliche Markenaktivitäten dar.[24]

Neben der oben allgemein gehaltenen Definition der Marke wird versucht, diese zu spezifizieren, indem sie auf den Sport bezogen wird. Feldmann beispielsweise unterscheidet dazu (siehe Abbildung 12) die Begriffe Sportmarken (z.B. die Fußball Bundesliga oder der FC Bayern München) von Marken im Sport (z.B. Nike, Adidas).[25]

Weil im Hauptteil der Arbeit das Marken-Management des Fußballvereins Borussia Dortmund fokussiert wird, handelt es sich dieser Differenzierung nach um das Management einer Sportmarke.[26] Feldmann definiert Sportmarke, indem er sie als Leistungen, die

„neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt einen Erfolg vorweisen, der zum einen in sportlicher Hinsicht längerfristig ausgelegt ist und zum anderen bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen eine nachhaltige Wirkung im Markt realisieren kann“[27], bezeichnet.

Kritisch wird bei dieser Auslegung jedoch beispielsweise von Ströbel angemerkt, dass per Definition ein systematisches Absatzkonzept vorliegen muss, es aber im Sportbereich auch Marken geben kann, die sich ohne jegliche Strategie und Steuerung des Vereinsmanagements gebildet haben.[28]

Auf Grund dieser berechtigen Kritik wird es als sinnvoller erachtet, die oben beschriebene allgemeine Definition von Marke auf den Sportmarkt zu übertragen, wie es Riedmüller im Jahr 2014 versucht hat: Demzufolge muss ein Verein versuchen, sich mit seiner (Sport-) Marke von seinen Mittbewerbern zu differenzieren und sich dadurch Wettbewerbsvorteile zu sichern, indem er neben der Basisleistung, der Teilnahme am regulären Ligabetrieb, den Fans, Sponsoren und Medien eine „einzigartige Projektionsfläche“[29] bietet.[30]

Doch was ist überhaupt ein Sportverein? Nach Ansicht von Sloane ist ein Sportverein ein Zusammenschluss von einzelnen Individuen, die, obwohl sie aus unterschiedlichen Motiven heraus agieren, dennoch ein gemeinsames Ziel verfolgen, indem sie das Maximieren des sportlichen Erfolgs erstreben.[31]

Jedoch muss diese Definition bezüglich des reinen sportlichen Ziels ergänzt werden: So ist beispielsweise der Fußballverein Borussia Dortmund kein eingetragener Idealverein, sondern ein börsennotierter Verein, der seine Profimannschaft in eine Kapitalgesellschaft ausgegliedert hat, um Gewinn erzielen zu dürfen.[32] Dies zeigt die stetige Professionalisierung der Vereine und das „neue“ Ziel der Wirtschaftlichkeit .[33],[34]

Essentiell für das Erreichen der sportlichen und wirtschaftlichen Ziele eines Vereins ist das Erzeugen dieser „einzigartige[n] Projektionsfläche“[35]. Dies ist Aufgabe des Marken-Managements, das alle Tätigkeiten eines Vereins umschließt, die darauf abzielen, das eigene Leistungsangebot hervorzuheben und sich dadurch gegenüber der Konkurrenz zu profilieren.[36]

Das Marken-Management im Sport wird (siehe Abbildung 9) differenziert in die Führung mit Sport (Hersteller, Produzenten) und von Sport (Verband, Liga, Vereine).[37]

Dieser Unterscheidung nach handelt es sich bei der Markenführung des Sportvereins Borussia Dortmund um die Markenführung von Sport.

Das aktuell dominante Modell in der Führung von Marken ist der identitätsorientierte Ansatz von Meffert und Burmann aus dem Jahr 1996, der von Burmann im Jahr 2003 zum identitätsbasierten Ansatz weiterentwickelt wurde.[38]

2.2 Das identitätsbasierte Markenmanagement-Modell

Abbildung 1: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements(modifiziert, nach Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 25)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In dieser Ausarbeitung dient das Verständnis von Burmann aus dem Jahr 2003 als Grundlage für den Hauptteil: Zum einen, da dieser Ansatz der Markenführung dem aktuellem[39] Stand der Wissenschaft entspricht, zum anderen, weil dieses Modell sowohl die interne als auch die externe Perspektive beinhaltet, was in Abbildung 1 ersichtlich ist.[40] Damit wird das komplexe Beziehungsgeflecht in Form einer Vielzahl von internen und externen Zielgruppen, mit denen Sportvereine konfrontiert sind[41], berücksichtigt - auch wenn in dieser Bachelorarbeit nur die Zielgruppe der Fans betrachtet werden soll.[42]

2.3 Die Markenidentität

Der Ausgangspunkt des identitätsbasierten Markenmanagements ist eine Situationsanalyse, in der zum einen grundsätzliche Rahmenbedingungen ermittelt werden, zum anderen aber auch herausgefunden werden soll, wie die relevante Zielgruppe die Marke im Vergleich zu Mitbewerben sieht.[43] Diese Analyse bildet den Grundbaustein für die Konzeption der Markenidentität[44], die in diesem Modell als essentieller Faktor für die Führung der Marke angesehen wird.[45] Sie besteht aus Faktoren wie den „gelebten“ Werten, der Markenpersönlichkeit, abstrakt formulierten Visionen, der Art der Markenleistung, den Kompetenzen und der Markenherkunft als Basis.[46]

Markenwerte liefern einen sehr wichtigen Beitrag für die Authentizität einer Marke und sollten sich aufgrund dessen an der Vision orientieren. Sie stellen die kollektive Haltung der Unternehmung dar und stehen stellvertretend dafür, woran eine Marke „glaubt“. Das aktive „Leben“ dieser Markenwerte von Seiten der eigenen Mitarbeiter macht eine emotionale Aufladung der Marke möglich.[47] Diese „gelebten” Werte führen damit zur individuellen Persönlichkeit der Marke, die Aaker als „the set of human characteristics associated with a brand“[48] definiert.

Marken werden dabei „menschliche[n] Merkmale“[49] im Sinne einer eigenen Markenpersönlichkeit zugeschrieben. Sowohl die Werte einer Marke als auch diese Persönlichkeit spielen eine bedeutungsvolle Rolle bei der Marken-Kunden-Beziehung. Sie können dazu beitragen, dass diese Beziehung gestärkt wird und der Kunde mit der Marke dauerhaft sympathisiert.[50]

Die Vision, an der sich, wie oben beschrieben, die Werte orientieren sollen, ist eine Aussage zu den Entwicklungszielen (mit einem fünf- bis zehnjährigen Horizont) einer Marke. Sie dient dabei zur Motivation, Identifikation aber auch zur Orientierung für die eigenen Mitarbeiter.[51]

Neben dieser Vision ist ein weiteres Element der Markenidentität die Markenkompetenz. Diese umfasst nicht nur die Produktqualität sondern viel mehr die organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens, welche festlegen, inwiefern Ressourcen zielführend eingesetzt werden, sodass eine marktfähige Marke entsteht.[52] Die Kompetenzen determinieren die Art der Markenleistung eines Unternehmens. Dabei wird grundsätzlich festgelegt, welche Produkte/Dienstleistungen die Marke anbieten sollte bzw. welcher funktionale Nutzen dem Konsumenten gestiftet werden soll.[53]

Bei Sportvereinen wird diese Markenleistung grundsätzlich in Primär und Sekundärleistung (siehe Abbildung 10) differenziert. Die Primärleistung der Sportvereine umfasst dabei die Kernleistung „Sportspiel“, das den sportlichen Wettkampf zwischen den einzelnen Mannschaften beschreibt. Da diese Kernleistung jedoch nicht selbstständig vermarktungsfähig ist, muss sie durch obligatorische Sekundärleistungen marktfähig gemacht werden. Darunter fallen beispielsweise die Bereitstellung von Informationen bezüglich des Spiels (obligatorische Kommunikationsleistung) oder auch der Kartenverkauf bzw. Verkauf von Werberechten (obligatorische Distributionsleistungen), die unter anderem die Wahrnehmung der Sportveranstaltung im Stadion oder in den Medien ermöglichen. Dagegen umfassen fakultative Sekundärleistungen unter anderem das Bereitstellen von VIP-Plätzen und Logen für die Zuschauer.[54]

Die Basis für die Identität einer Marke stellt die Markenherkunft dar. Diese spielt beim Marken-Management eine essentielle Rolle, da sowohl die interne als auch die externe Zielgruppe die Marke immer im Zusammenhang mit ihrer Entstehung betrachtet.[55]

Grundsätzlich ist die Herkunft stark an die Historie des Unternehmens gekoppelt, kann sich jedoch ein Stück weit davon lösen, indem markante historische Facetten hervorgehoben werden. Dies macht die Markenherkunft zu einem langfristig steuerbaren Instrument für die Identitätsgestaltung und kann dazu beitragen, dass der Marke Vertrauen entgegengebracht wird.[56]

All die oben beschriebenen Faktoren bilden das Grundkonstrukt der Markenidentität, die somit als ein „Aussagenkonzept“ interpretiert werden kann, das aktiv von der internen Zielgruppe formuliert wird.[57] Dieses „Konzept" bildet die Grundlage für die Positionierung[58] der Marke. Die Positionierung[59] stellt dar, was die Zielgruppen von der Marke denken sollen, und soll dabei helfen, sich eine vorteilhafte Position im Vergleich zu Konkurrenten in den Köpfen der relevanten Zielgruppen zu verschaffen.[60] Für eine erfolgreiche Positionierung und für die Glaubwürdigkeit der Marke muss innerhalb dieses „Aussagenkonzepts“ beachtet werden, dass ein „Fit“ zwischen den verschiedenen Identitätskomponenten vorliegt.[61]

2.4 Das Markenimage

Im Gegensatz zur Markenidentität steht das Markenimage, das Fremdbild der Marke, das sich erst im Laufe der Zeit bei der externen Zielgruppe bildet. Die Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der Marke ist deren Bekanntheit.[62] Es handelt sich daher um ein „Akzeptanzkonzept“ der Nachfrager und gibt Aufschluss darüber, wie sie die Marke subjektiv wahrnehmen. Das Markenimage ist folglich ein „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt“[63], das sich durch die Entschlüsselung aller von der Marke gesendeten Signale heraus ergibt. Jedoch kann sich das Image von Konsument zu Konsument unterscheiden, da es stark davon abhängig ist, inwieweit der Marke die Fähigkeit zur individuellen Bedürfnisbefriedigung zugeschrieben wird.[64]

Wie Abbildung 1 zeigt, wird das Markenimage innerhalb des identitätsbasierten Management-Ansatzes in drei[65] Teilbereiche gegliedert: den Markenattributen, dem aus diesen Eigenschaften hergeleiteten funktionalen Nutzen und dem symbolischen Nutzen der Marke für den Konsumenten. Die Attribute einer Marke umfassen dabei alle von den Konsumenten wahrgenommenen Merkmale der Marke. Diese können sowohl sachlich-rationaler, emotionaler als auch bildhafter Art sein. All diese Markenmerkmale werden vom Nachfrager individuell bewertet, so dass sich als Ergebnis daraus, wie in Abbildung 1 ersichtlich, damit der funktionale und der symbolische Nutzen der Marke ergibt.

Der funktionale Nutzen besteht dabei aus all jenen „Nutzendimensionen, die sich aus den physikalisch-funktionellen Merkmalen der Marke (…) ergeben.“[66] Jedoch ist der funktionale Nutzen nicht mehr der alleinige Erfolgsfaktor für eine Marke: Eine immer größere Rolle spielt die symbolische Bedeutung, die die Marke für den Nachfrager hat. Dieser symbolische Nutzen tritt immer dann auf, wenn die Marke in der Lage ist, neben dem funktionalen einen weiteren Nutzen hervorzurufen. Dabei kann es sich beispielsweise um das Vermitteln von Prestige oder auch um das Erzeugen eines Gruppenzugehörigkeitsgefühls handeln.[67]

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das Markenimage die Wirkungsebene auf Seiten der externen Zielgruppen verkörpert, während die Markenidentität und die Positionierung die Aktionsebene des Unternehmens darstellen.[68]

Das grundsätzliche Ziel des identitätsbasierten Marken-Management Ansatzes ist es, dass diese beiden Ebenen zueinander eine möglichst hohe Korrelation aufweisen.[69]

Um diese Kongruenz zu erreichen, können Unternehmen Instrumente, wie das Corporate Behavior, die Corporate Communication und das Corporate Design einsetzen. Diese können bei der klaren Umsetzung der Identität behilflich sein und somit ihren Beitrag zur Übereinstimmung von Identität und Image leisten.[70]

2.5 Die Instrumente des Corporate Identity Mix

Das harmonische Zusammenspiel dieser drei[71] Instrumente wird als Corporate Identity Mix bezeichnet, der darauf abzielt, dass eine in sich stimmige Identität extern vermittelt wird, um gegenüber den Zielgruppen glaubhaft wirken zu können.[72]

Das Mittel des Corporate Behavior stellt dabei das Handeln des Unternehmens und seiner Mitarbeiter in den Mittelpunkt. Wichtig ist, dass das Verhalten[73] den Unternehmenswerten und der Vision entspricht, so dass eine klare Identität entsteht, die nach außen transportiert werden kann.[74]

Das flexibelste Instrument stellt die Corporate Communication dar, die in die interne und externe Kommunikation unterteilt wird. Während intern der Fokus darauf liegt, die Mitarbeiter zu informieren und zu motivieren, wird die externe Kommunikation hingegen genutzt, um generellen Kontakt zu den verschiedenen Interessensgruppen aufzubauen.

Eine wichtige Rolle bei der Kommunikation spielt die Public Relations, die Öffentlichkeitsarbeit. Deren Aufgabe ist es, Informationen, Themen und/oder Geschichten[75] nach außen zu kommunizieren, was hilfreich ist, um Werte, Eigenschaften oder das Nutzenversprechen zu vermitteln.[76]

Das Corporate Design dagegen umfasst die Symbolik einer Unternehmung. Diese kann visuell, akustisch oder auch haptisch dargestellt werden und soll die Identität in symbolischen Elementen vermitteln. Beispielsweise können aber auch Personen oder Gebäude genutzt werden, um der Identität Ausdruck zu verleihen.[77]

Diese oben beschriebenen Instrumente, die Kommunikation, das Verhalten und das Design, können damit einen wichtigen Beitrag für die Umsetzung der eigenen Identität und der richtigen Positionierung leisten – jedoch nur wenn diese drei Instrumente aufeinander abgestimmt sind, so dass ein einheitliches Bild vermittelt werden kann. Durch dieses kann es gelingen, dass zwischen Identität und Image eine hohe Korrelation entsteht, was – wie im vorherigen Teil erwähnt – gerade das Ziel des identitätsbasierten Marken-Management Ansatzes ist.

3 Das Marken-Management bei Borussia Dortmund (BVB)

Das im Theorieteil vorgestellte Konstrukt des identitätsbasierten Marken-Managementmodells wird im weiteren Verlauf am Beispiel von Borussia Dortmund betrachtet. Dieser Verein - wie sich auch im weiteren Verlauf deutlich abzeichnen wird - verfügt nicht nur über eine professionelle Markenführung, sondern hat darüber hinaus einen sehr speziellen Hintergrund vorzuweisen.[78],[79]

3.1 Die Markenidentität des BVB

Da die Herkunft erheblich zur Identität des Vereins beiträgt, wird diese im folgenden Abschnitt ausführlicher beschrieben: Gegründet wurde der BVB 1909 im Dortmunder Norden, der Region der Immigranten. Viele Aktive des Vereins kamen aus Familien von Arbeitsimmigranten, die in der Stahlindustrie oder im Bergbau tätig waren - ein Umstand der dem BVB den Zusatz „Arbeiterverein“ verlieh.[80]

In den weiteren Jahren entwickelte sich der BVB zu einem Verein, der sowohl zu den sportlich erfolgreichsten[81] als auch zu den bekanntesten Sportvereinen Deutschlands gehörte. Aufgrund der titelreichen Historie gepaart mit sympathischen Auftreten, verfügte der BVB über eine große Anzahl von Sympathisanten und Fans: 2004 und damit etwa ein Jahr vor dem „Beinahe-Kollaps“, zählte der Verein laut Sportfive[82] ca. 20 Millionen Sympathisanten in Deutschland. 2005, dem Jahr des beinahe eingetretenen finanziellen Ruins, änderte sich dies jedoch enorm. Das drohende Existenzaus führte dazu, dass sich viele Anhänger vom BVB abwandten. Sie identifizierten die Vereinsverantwortlichen als Grund für den drohenden Kollaps des Vereins, verursacht durch größenwahnsinniges Verhalten und Arroganz.[83] Das Image des Vereins litt enorm unter dieser Misswirtschaft und war einer gewaltigen Beschädigung ausgesetzt.

In Zahlen führte dieser Krise dazu, dass national ca. 30% der Fans vom BVB Abstand nahmen und selbst regional ein – wenn auch deutlich geringerer - Fanverlust festzustellen war.[84]

In den folgenden Jahren war es die Aufgabe des Managements auf der einen Seite für wirtschaftliche Konsolidierung und sportlichen Erfolg zu sorgen, auf der anderen Seite aber auch eine Art „Wiederaufbau“ der Marke BVB zu betreiben, um ihre Anhänger zurück zu gewinnen.[85] Dieser „Wiederaufbau“ sollte mit professioneller Hilfe durch die Markenberatungsagentur XEO[86] geschafft werden.[87]

Diese Agentur stellte 2008 im Rahmen der Situationsanalyse fest, dass viele markentechnische Grundlagen beim BVB nicht existierten. Der Verein verfügte weder über eine klar festgeschriebene Identität noch über ein einheitliches Markenbild.[88] Basierend auf dieser schwierigen Ausgangslage wurden die Erfolgsmuster der Vergangenheit analysiert und erarbeitet, was der Verein zukünftig verkörpern will. Intern durchgeführte Befragungen mit der Mannschaft, Trainer, Geschäftsführung etc. ergaben folgende Kriterien als Kernkompetenzen des Vereins:[89]

Der Markenkern wurde als Intensität[90] identifiziert in enger Verbindung stehend zu den Attributen Echtheit, Ambition und Bindungskraft.

Intensität beschreibt die Tatsache, dass der BVB für ein einzigartiges, intensives Fußballerlebnis stehen will, das durch starke Emotionen und Energie geprägt ist.

Die Kernkompetenz Echtheit dagegen umfasst, dass der Verein auf die externen Zielgruppen authentisch wirken möchte. Diese Echtheit resultiert aus der engen Beziehung zur Heimatstadt Dortmund und der langen Historie des Vereins, die durch enorme Tiefschläge geprägt wurde. Diese Misserfolge der Vergangenheit leisten einen erheblichen Beitrag zur Authentizität der Marke BVB und lassen sie vertrauensvoll erscheinen.

Bindungskraft verdeutlicht, dass der Verein eine Familie und Heimat für seine Anhänger darstellen möchte, indem er in ihrem voller Wandlungen geprägten Leben, eine Konstante darstellt.

Die Kompetenz Ambition zeigt, dass Borussia Dortmund sich als Verein sieht, der hohe sportliche und wirtschaftliche Ansprüche verfolgt.[91] Die vielen Titel in der Vergangenheit und die jüngsten gewonnenen Meisterschaften 2011 und 2012 verdeutlichen die herrschende Ambition des BVB, sich sportlich wieder in der Spitzengruppe der Bundesliga zu etablieren.

Die Positionierung der Marke BVB folgt dem Leitspruch, das „intensive Fußballerlebnis“[92] bieten zu wollen und steht damit in engem Verhältnis zum Markenkern, Intensität, und den oben dargestellten Kernkompetenzen. Diese Positionierung wurde mit dem Slogan des Vereins „Echte Liebe“ zu einem Markenversprechen (Claim) zusammengefasst.

Dieses Versprechen dient dazu, die Marke BVB weiter emotional aufzuladen, da der Ausdruck „Liebe“ die intensivste Form von Bindungskraft und Emotionalität darstellt. Der Claim soll verbal symbolisieren, dass der Verein und seine Fans unzertrennbar sind und dient zur eindeutigen Profilierung im Vergleich zu den Wettbewerbern, den anderen Fußballvereinen.[93]

Die Vision formulierte Watzke, Vorsitzender der Geschäftsführung der Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, in einem Zeitungsinterview einmal so, dass der BVB unter seiner Führung nie mehr Schulden machen will und der Verein sportlich den Weg mit jungen (deutschen) Talenten beschreiten möchte.[94]

Die Markenpositionierung, die Kernkompetenzen und auch die Vision spiegelt sich beispielsweise bei der Kaderzusammensetzung wider: Die Verpflichtung junger Spieler und die frühe Einbindung von Talenten in die Bundesligamannschaft steht eng im Einklang mit den Prinzipien Ambition und Bindungskraft.[95],[96]

Die Werte, für die Borussia Dortmund steht, orientieren sich ebenfalls an dieser Vision und den Kernkompetenzen. Die Eigenschaften „lustvoll, kraftvoll, herzlich, geradlinig, hungrig, stolz und sensibel“[97] prägen den Charakter der Marke BVB, wie Rünger, Geschäftsführer der Agentur XEO, erläutert und tragen wesentlich zur Markenpersönlichkeit[98] des Vereins bei.

„Hungrig“ orientiert sich beispielsweise daran, dass bevorzugt junge hochveranlagte Spieler verpflichtet werden, die nach sportlichem Erfolg streben. „Herzlich“ zeigt sich darin, dass der Umgang innerhalb der Mannschaft familiär geprägt ist: Der Trainer des BVB, Jürgen Klopp verkörpert diese Herzlichkeit, da ihm nachgesagt wird, ein Händchen für sensible Spieler, wie beispielsweise Mario Götze und Nuri Sahin, zu haben.[99]

Die Kernleistung, die der BVB anbietet, besteht primär aus dem Profi-Sport und dem sich daraus ergebenen „Sportspiel“ in der Bundesliga. Die obligatorische Sekundärleistung des Vereins umfasst dagegen Unterhaltung, da Fans im Signal Iduna Park das Zuschauen des Spiels oder im Fernsehen möglich ist. Zu den fakultativen Sekundärleistungen des BVB zählen dagegen beispielsweise das Angebot an Logen, VIP Plätzen und Lounges.[100]

[...]


[1] Woisetschläger et al. 2013, S. 12.

[2] Woisetschläger et al. 2013, S. 9.

[3] Hermann & Riedmüller 2001, S. 5.

[4] Vgl. Hermann & Riedmüller 2001, S. 5f.

[5] Die Tatsache, dass der Anteil von Sport laut einer Studie von 2008 3,3 % an der gesamt­wirtschaft­lichen Brutto­wert­schöpfung beträgt und immerhin 6,6 % des Gesamteinkaufs der privaten Haushalte auf den Konsum von Sportartikeln und Sportdienstleistungen entfallen, bestätigt dies. (Vgl. destatis 2014).

[6] Bei diesen Vereinen ist der Vereinszweck nicht auf den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb festgelegt, son­dern gemeinnützige Ziele werden verfolgt. (Vgl. Frieß 2013).

[7] So haben viele Fußballvereine ihre Profimannschaften in Kapitalgesellschaften ausgegliedert, sodass es ihnen möglich ist, Gewinne zu generieren, was ihnen vorher aufgrund ihrer Rechtsform e.V. – zumindest in Deutschland – nicht möglich war. (Vgl. Oettgen 2008, S. 191f.). Bis auf fünf Vereine – Schalke, Mainz, Freiburg, Paderborn und Stuttgart – haben alle Klubs ihre Profibereiche ausgegliedert. (Vgl. Streit 2014).

[8] Vgl. Hermann & Riedmüller 2001, S. 5ff.

[9] In der Literatur vielfach vorzufinden, wenn es um Marken geht und was Marken bei den Konsumenten bewirken können, ist der bekannte „Cola-Test“, der die erstaunliche Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung der Nachfrager aufzeigt. (Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 5).

[10] Vgl. Woisetschläger et al. 2012, S. 7.

[11] Holzmüller/Cramer/Thom 2014, S. 2.

[12] Vgl. Holzmüller/Cramer/Thom 2014, S. 2.

[13] Vgl. Woisetschläger et al. 2013, S. 4.

[14] Die steigende Kommerzialisierung des Fußballs zeigt sich daran, dass sich der Umsatz der 1. Fußballbundesliga von der Spielzeit 2003/2004 mit 1.090.295 € auf 2.172.588 in der Spielzeit 2012/2013 verdoppelt hat und eine weitere Steigerung auf 2,45 Mrd. in der Saison 2013/14, was einer Steigerung von 12,9% innerhalb eines Jahres bedeutet. (Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH 2015a, S. 7).

[15] Verschärfter Wettbewerb durch die Globalisierung und Internationalisierung der Sportvereine. Sie konkurrieren mittlerweile nicht mehr nur national sondern auch über Grenzen hinweg. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist, dass der Fußballverein Manchester United beispielsweise 2001 eine Reise nach Süd-Ost-Asien unternommen hat, um die geschätzten potenziellen 40 Millionen dortigen Fans für ihre Marke zu gewinnen und Märkte zu erschließen. (Vgl. Hill & Vincent 2006, S. 223).

[16] Vgl. Schilhaneck 2008, S. 117.

[17] Vgl. Statista GmbH 2014: Laut der Studie interessieren sich ca. 34,6% der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren sehr für die Sportart Fußball.

[18] Vgl. Riedmüller 2011, S. 81.

[19] Erwähnt sei an dieser Stelle, dass sich das Markenverständnis im Laufe der Zeit enorm gewandelt hat: Während vor ca. 100 Jahren, die Marke als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis gesehen wurde, die für einen gewissen Qualitätsstandard bürgte, wird seit den 90er Jahren, die Marke wie oben definiert angesehen. (Vgl. Meffert & Burmann 2005, S. 20f.).

[20] Kapferer bemerkt dazu treffend: „Curiously, one of the hottest points of disagreement between experts is the definition of a brand.“ (Kapferer 2008, S. 9).

[21] Ogilvy, D. 1951: Speech to American Marketing Association annual meeting, AMA proceedings, Chicago 1951, zitiert in (Herrmann/Huber/Braunstein 2005, S. 185).

[22] Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3.

[23] Der „Nutzen“ wird allgemein im Marketing als der Bedürfnisbefriedigungs-Grad eines Objektes angesehen. (Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 55.).

[24] Vgl. Smart News Fachverlag GmbH 2008: Markenkern.

[25] Vgl. Feldmann 2007, S. 27.

[26] Die Besonderheit von Sportmarken hebt Tsiotsou hervor, indem er sagt, dass sie “(…) complex brands, emotional in nature and intangible services, with an unpredictable core product (i.e. game output), consisting of symbolic and experiential attributes (.)” sind. (Tsiotsou 2012, S. 242).

[27] Feldmann 2007, S. 27.

[28] Ströbel gibt als klassisches Beispiel hierfür Sankt Pauli an, die über eine sehr starke Vereinsmarke verfügen ohne jegliche Steuerung des Managements, nur möglich durch die treuen Fans und Sponsoren. (Vgl. Ströbel 2011, S. 73).

[29] Riedmüller 2014, S. 77.

[30] Riedmüller 2014, S. 77.

[31] Vgl. Sloane 1984, S. 129ff.

[32] Vgl. Streit 2014.

[33] Vgl. Oettgen 2008, S. 192f.

[34] Die Vereinskultur hat sich in der Bundesliga zur Kapitalstruktur transformiert. Bis auf die fünf Vereine – Schalke, Mainz, Freiburg, Paderborn und Stuttgart – haben alle Klubs ihre Profibereiche ausgegliedert. (Vgl. Streit 2014).

[35] Riedmüller 2014, S. 77.

[36] Vgl. Riedmüller 2014, S. 49.

[37] Vgl. Ströbel 2011, S.70.

[38] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 1.

[39] So gilt seit den 90er Jahren der identitätsorientierte Markenführungs-Ansatz, der die Basis des identitätsbasierten Modells darstellt (Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 1f.), als Grundlage für das Verständnis. In beiden liegt der Fokus auf der Identität der Marke (Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 2), während in den 60er bzw. 70ern noch der funktionsorientierte Ansatz im Mittelpunkt stand, in dem der Schwerpunkt auf betriebliche Aufgaben gesetzt wurde (Vgl. Meffert & Burmann 2005, S. 20, 25).

[40] Vgl. Schilhaneck 2008, S. 112.

[41] Vgl. Abbildung 13.

[42] Vgl. Welling 2005, S. 500.

[43] Vgl. Burmann & Meffert, 2005b, S. 77.

[44] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 16.

[45] Vgl. Burmann & Meffert 2005b, S. 79.

[46] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 18.

[47] Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 62.

[48] Aaker 1997, S. 347.

[49] Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 23.

[50] Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 63.

[51] Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 61 und (Vgl. Schmidt 2007, S. 19).

[52] Ältere Markenführungsansätze setzten den Schwerpunkt der Kompetenz in erster Linie nur auf die Produktqualität und vernachlässigten dabei die Wichtigkeit der organisationalen Fähigkeiten bei der Entstehung und Weiterentwicklung einer Marke. (Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 59).

[53] Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 59f.

[54] Vgl. Burmann & Piehler 2007, S. 31ff. und Vgl. (Schade 2012, S. 26f.).

[55] Dazu halten beispielsweise Aaker und Joachimsthaler fest: „Knowing the roots of a person, place, or firm can help create interest and a bond. The same is true for a brand.“ (zitiert nach Burmann & Meffert 2005a, S. 58).

[56] Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 58.

[57] Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 51f.

[58] Wichtig ist, dass Positionierung nicht mit Position verwechselt wird, da jede Marke eine bestimmte Position auch passiv erhalten kann, die Positionierung dagegen durch eine aktive Gestaltung erreicht wird. (Vgl. Esch 2005, S. 136).

[59] Keller beschreibt das Ziel der Positionierung als „(...) to locate the brand in the minds of consumers (…)“ und damit die Chance, die „(…) consumers of the advantages of a brand vis-à-vis competitors (…).” zu überzeugen. (Keller 2005, S. 87).

[60] Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 65.

[61] Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 65.

[62] Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 53ff.

[63] Burmann & Meffert 2005a, S. 53.

[64] Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 52f.

[65] Obwohl in Abbildung 1 in dem „Markenimage-Kopf“vier Begriffe stehen, wird anfangs von drei Komponenten gesprochen: Die Markenbekanntheit kann keine Komponente des Markenimages sein, da sie als Grundvoraussetzung für das Entstehen eines Images gilt. (Vgl. Burmann & Meffert 2005a, S. 54).

[66] Burmann & Meffert 2005a, S. 55.

[67] Burmann & Meffert 2005a, S. 55ff.

[68] Vgl. Esch/Langer/Rempel 2005, S. 106.

[69] Vgl. Esch/Langer/Rempel 2005, S. 109.

[70] Vgl. Stengel & Rennhak 2011, S. 4.

[71] Eigentlich sind es vier Instrumente. (Vgl. Riedmüller 2011, S. 81).

Auf die Darlegung des Instruments der Markenarchitektur wird in diesem Kapitel verzichtet, da sein Einsatz bei Borussia Dortmund keine Bedeutung für die Identität darstellt.

[72] Vgl. Riedmüller 2011, S. 80f. und (Vgl. Stengel/Rennhak 2011, S. 10).

[73] Grundvoraussetzung für das im engen Verhältnis zu Werten und Vision stehende Verhalten bildet die Tatsache, dass sich die Beschäftigten mit der eigenen Marke identifizieren. (Vgl. Esch/Vallaster 2005, S. 1011).

[74] Vgl. Schmidt 2007, S. 22.

[75] Stories/Berichten und erzählte Mythen/Dramen kommt dabei eine besondere Aufmerksamkeit zu: So bezeichnet Richelieu die Wirkungen die Erzählungen haben können als „The power of storytelling“ (Richelieu 2013, S. 408).

[76] Vgl. Schmidt 2007, S. 24 und Einwiller 2007, S. 127f.

[77] Wichtig ist, dass hier die externe Kommunikation direkt ansetzt, damit die Geschichten der Personen oder Gebäude auch richtig „in Szene gesetzt“ werden kann. (Vgl. Einwiller 2007, S.129).

[78] Am 24.03.2005 stand der ehemalige Spitzenverein BVB vor dem finanziellen Ruin, da der Verein nahezu insolvent war. Erst durch die Zustimmung der Gläubiger zum Sanierungskonzept wurde der Verein in letzter Sekunde gerettet. (Vgl. Jürgens & Nufer 2015, S. 14) und (Vgl. Woisetschläger et al. 2012, S. 21).

[79] Das Geschäft mit dem Profi-Sport ist im Rahmen einer börsennotierten GmbH & Co. KGaA ausgegliedert. Der BVB ist der einzig börsennotierte Verein in der Fußballbundesliga. (Vgl. Streit 2014).

[80] Vgl. Schulze-Marmeling 2014, S. 21.

[81] So gewann der BVB acht Meistertitel, ist dreifacher Pokalsieger und gewann als erster deutscher Fußballverein den Europapokal der Pokalsieger und die UEFA Champions League (Vgl. Holzmüller/Cramer/Thom 2014, S. 6) und (Vgl. Schulze-Marmeling 2014, S. 538).

[82] Sportfive ist die führende Sportrechteagentur in Deutschland und bietet umfassende Service-Dienstleistungen Sport betreffend an. (Vgl. Sportfive 2015).

[83] Der damalige verantwortliche Präsident gab in einem Interview zu: „Wir sind ein zu hohes Tempo gegangen, wollten zugleich das beste Stadion und eine Top-Mannschaft bauen. Dabei haben wir uns übernommen.“ (Wallrodt 2014).

[84] Vgl. Büchler & Jürke 2012, S. 3.

[85] Juni 2008 gilt als der Monat, in dem der BVB auch sportlich wieder neu geboren wurde durch die Verpflichtung des Trainers Jürgen Klopp. Zu diesem Zeitpunkt beginnt auch der Aufbau der Marke BVB eng in Verbund mit der Markenberatungsagentur XEO. (Vgl. Woisetschläger et al. 2012), S. 21.

[86] Die Markenberatungsagentur XEO GmbH aus Düsseldorf hat weitere namhafte Mandanten wie z.B. die BASF SE, die Evonik Industries AG oder auch die Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG (Vgl. XEO GmbH 2015).

[87] Vgl. Woisetschläger et al. 2012, S. 21.

[88] Herr Cramer, Direktor für Marketing, Vertrieb und Business Development beim BVB berichtet auf einer Veranstaltung vom Marketing-Club Düsseldorf e.V. über die Faszination der Marke BVB. (Cramer 2012).

[89] Vgl. Woisetschläger et al. 2012, S. 22 und (Vgl. Jürgens & Nufer 2015, S. 21).

[90] Im Folgenden werden diese vier Kernkompetenzen des Vereins kursiv markiert.

[91] Vgl. Holzmüller/Cramer/Thom 2014, S. 7f.

[92] BVB 2015a.

[93] Vgl. Holzmüller/Cramer/Thom 2014, S. 9.

[94] „Wir haben uns damals geschworen, dass der BVB unter unserer Führung nie mehr Schulden machen wird und dass wir ab sofort auf eine klare Strategie setzen mit jungen, bevorzugt deutschen Spielern“, hatte Watzke einmal den Plan skizziert. (Wallrodt & Müller 2015)

[95] Das sportlich auf junge Talente gesetzt wird, zeigt auch die Tatsache, dass der BVB beispielsweise in der Saison 2008/09 mit Santana, Subotic und Hummels über das jüngste Innenverteidiger-Trio verfügt hat, das in den Medien „Kinderriegel“ getauft wurde. (Vgl. Schulze-Marmeling 2011, S. 390).

[96] Vgl. Holzmüller/Cramer/Thom 2014, S. 12.

[97] Milewski 2012.

[98] Die Markenpersönlichkeit des BVB wurde wegen der klaren Umsetzung des Versprechens „Echte Liebe“ in der Persönlichkeit als „Persönlichkeit des Jahres“ von der Jury des renommierten „Econ Awards“ 2013 ausgezeichnet. (Vgl. Econ Awards Unternehmenskommunikation 2013).

[99] Oft wird dies daran festgemacht, dass beide oben genannten Spieler beim BVB unter Jürgen Klopp deutlich stärkere Leistung abgerufen haben als bei ihren neuen Vereinen.

[100] Der BVB verfügt über eine Reihe von exklusiven Lounges, um das Fußballspiel zu einem exklusiven Event werden zu lassen. (Vgl. Signal Iduna Park 2015).

Ende der Leseprobe aus 45 Seiten

Details

Titel
Marken-Management für Vereine. Wie sieht das Markenmanagement bei Sportvereinen in der Praxis aus? Eine Analyse am Beispiel von Borussia Dortmund
Hochschule
Universität Bielefeld
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
45
Katalognummer
V335194
ISBN (eBook)
9783668252387
ISBN (Buch)
9783668252394
Dateigröße
1686 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
BVB, Marketing, Markenmanagement, Sportvereine, Borussia Dortmund, Fans, Kommerzialisierung, Fußball
Arbeit zitieren
Matthias Frankewitsch (Autor), 2015, Marken-Management für Vereine. Wie sieht das Markenmanagement bei Sportvereinen in der Praxis aus? Eine Analyse am Beispiel von Borussia Dortmund, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335194

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