„‚Mia san mia’ gegen ‚Echte Liebe’“:
„Bayern München gegen Borussia Dortmund – dieses Duell elektrisiert auch in der aktuellen Spielzeit wieder die Massen (...). Während der deutsche Rekordmeister im Kampf um die deutsche Meisterschaft auf sportlicher Ebene wieder alte Kräfteverhältnisse herstellen konnte, behauptet Borussia Dortmund souverän die Spitzenposition vor dem bayerischen Rivalen in der Markenmeisterschaft.“
Es geht um mehr als nur die Meisterschaft auf dem grünen Rasen, um mehr als nur sportlichen Wettbewerb. Sport hat sich zu einem „ubiquitäre[n] Phänomen“ entwickelt, das in der Lage ist, Einfluss auf das alltägliche Leben der breiten Bevölkerung zu nehmen. Sport ist heute ein wirtschaftlich geprägtes Event. Dies spiegelt sich darin wider, dass sich viele Sportvereine von Idealvereinen zu regelrechten Wirtschaftsunternehmen entwickelt haben, die über professionelle Strukturen verfügen und deren Angebot sportspezifische Dienstleistungen umfassen.
Während jedoch in den meisten Wirtschaftssektoren seit Jahrzehnten ein professionelles Markenmanagement betrieben wird und die Marke einen wichtigen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt, wie die Erfolgsgeschichten starker Marken – Apple, Nike, Coca Cola und viele mehr – zeigen, wurde das Markenmanagement für Vereine in der Vergangenheit vernachlässigt. Dadurch verzichteten sie auf wirtschaftliche Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz, die diese „strategische Quelle“ des (identitätsbasierten) Markenmanagements hätte bringen können.
Das Etablieren einer starken Marke kann zu einer höheren Loyalität von Seiten der Fans und Sponsoren gegenüber dem Verein führen und damit zu einer sichereren wirtschaftlichen Basis beitragen, die sich auf den sportlichen Erfolg auswirken kann, da ein größeres zur Verfügung stehendes Budget die Chancen auf sportlichen Erfolg vergrößert. Die zunehmende Kommerzialisierung des Sports und die dadurch verschärfte wirtschaftliche Wettbewerbssituation zwischen den Sportvereinen bewirkte jedoch in jüngster Vergangenheit bei vielen Vereinsmanagements ein Umdenken - auch wenn immer noch deutliche Defizite bezüglich der Markenführung von Sportvereinen nachweisbar sind.
Ein Vorreiter bezüglich erfolgreicher Markenführung stellt die Fußballabteilung des Ballspielvereins Borussia 09 e.V. Dortmund (kurz: BVB) dar, was auch der zweimalige Titelgewinn des „Markenmeisters“ (verliehen durch eine jährlich durchgeführte Studie der TU Braunschweig) bestätigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der Begriff der Marke
2.2 Das identitätsbasierte Markenmanagement-Modell
2.3 Die Markenidentität
2.4 Das Markenimage
2.5 Die Instrumente des Corporate Identity Mix
3 Das Marken-Management bei Borussia Dortmund (BVB)
3.1 Die Markenidentität des BVB
3.2 Die Instrumente des Corporate Identity Mix beim BVB
3.2.1 Die Corporate Communication beim BVB
3.2.2 Das Corporate Behavior beim BVB
3.2.3 Das Corporate Design beim BVB
3.2.4 Das Markenimage des BVB
3.2.5 Markenidentität vs. Markenimage am Beispiel des BVB
4 Kritische Würdigung
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Markenmanagement von Sportvereinen am Beispiel von Borussia Dortmund. Ziel ist es, mittels der Forschungsfrage "Wie sieht das Markenmanagement bei Sportvereinen in der Praxis aus - Eine Analyse am Beispiel von Borussia Dortmund?" zu eruieren, inwieweit das theoretische Modell des identitätsbasierten Markenmanagements in der Praxis angewendet wird und ob eine Korrelation zwischen dem Selbstbild des Vereins und dem externen Markenimage besteht.
- Identitätsbasiertes Markenmanagement im Sport
- Analyse der Markenidentität und des Markenimages
- Einsatz des Corporate Identity Mix (Communication, Behavior, Design)
- Erfolgsfaktoren der Markenführung im Profifußball
- Transfer von sportlichen Werten in eine Markenpositionierung
Auszug aus dem Buch
3 Das Marken-Management bei Borussia Dortmund (BVB)
Das im Theorieteil vorgestellte Konstrukt des identitätsbasierten Marken-Managementmodells wird im weiteren Verlauf am Beispiel von Borussia Dortmund betrachtet. Dieser Verein - wie sich auch im weiteren Verlauf deutlich abzeichnen wird - verfügt nicht nur über eine professionelle Markenführung, sondern hat darüber hinaus einen sehr speziellen Hintergrund vorzuweisen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Kommerzialisierung im Profisport und die Notwendigkeit für Vereine, professionelles Markenmanagement als Wettbewerbsvorteil zu nutzen.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff im Sport und führt das identitätsbasierte Markenmanagement-Modell nach Burmann ein, ergänzt um den Corporate Identity Mix.
3 Das Marken-Management bei Borussia Dortmund (BVB): Der Hauptteil analysiert die praktische Markenführung des BVB, von der Identitätsbildung bis hin zur Umsetzung über Kommunikation, Verhalten und Design.
4 Kritische Würdigung: Hier werden methodische Limitationen der Arbeit reflektiert, insbesondere hinsichtlich der Datenbasis der Befragungen und der Fokussierung auf die Zielgruppe der Fans.
5 Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit der Feststellung, dass Borussia Dortmund erfolgreich eine identitätsbasierte Markenführung etabliert hat, die eine hohe Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild aufweist.
Schlüsselwörter
Borussia Dortmund, Markenführung, identitätsbasiertes Markenmanagement, Markenidentität, Markenimage, Sportmarke, Corporate Identity Mix, Fan-Relationship-Management, Echte Liebe, Vereinsmarketing, Markenwerte, Markenkompetenz, Positionierung, Profifußball, Kommerzialisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung und der praktischen Anwendung von professionellem Markenmanagement in Sportvereinen unter besonderer Berücksichtigung der Identität des Vereins.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind das identitätsbasierte Markenmanagement, die Markenidentität, das Markenimage sowie der Einsatz der Instrumente Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es, am praktischen Beispiel von Borussia Dortmund zu zeigen, wie ein Sportverein durch ein identitätsbasiertes Markenmanagement eine starke und konsistente Markenführung aufbauen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Herleitung basierend auf dem Modell von Burmann sowie eine Analyse, die sich auf quantitative Befragungen zum Fremdbild des BVB stützt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil detailliert die spezifische Markenführung bei Borussia Dortmund, untersucht die Anwendung des Corporate Identity Mix und analysiert die Korrelation zwischen der Markenidentität und dem wahrgenommenen Markenimage.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Borussia Dortmund, Echte Liebe und Corporate Identity.
Wie bewertet der Autor die Markenführung des BVB im Vergleich zur Konkurrenz?
Der Autor sieht Borussia Dortmund als Vorreiter und Orientierungspunkt für andere Sportvereine, da der Verein durch eine klare Identitätsarbeit eine hohe Glaubwürdigkeit und Fan-Loyalität erreicht hat.
Welchen Einfluss hatte die Krise von 2005 auf das Markenmanagement des BVB?
Die Krise zwang den Verein zu einem Umdenken, das zur professionellen Etablierung des heutigen Markenmanagements in Kooperation mit externen Agenturen führte, um die Identität des Vereins neu zu definieren.
Welche Rolle spielen der Trainer und die Spieler für die Marke?
Personen wie Jürgen Klopp und Spieler wie Marco Reus fungieren als zentrale Identifikationsfiguren, deren authentisches Handeln und Auftreten maßgeblich zum Erfolg der identitätsbasierten Markenführung beitragen.
- Arbeit zitieren
- Matthias Frankewitsch (Autor:in), 2015, Marken-Management für Vereine. Wie sieht das Markenmanagement bei Sportvereinen in der Praxis aus? Eine Analyse am Beispiel von Borussia Dortmund, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335194
