In den vergangenen Jahren wurden Loyalitätsprogramme zu einseitig auf ihre Ergebnisse, ihren Output und ihre Effektivität untersucht. Zu selten wurden Rückschlüsse auf die Treiber des Erfolgs gezogen. Ziel dieser Arbeit ist es, ein umfassendes Verständnis über die Erfolgsfaktoren eines Loyalitätsprogrammes zu schaffen. Diese sind für die Effektivität der Programme im Praxiseinsatz zunehmend von Bedeutung.
Die Zielsetzung dieser Arbeit wird durch zwei unterschiedliche Ansätze adressiert. Zunächst werden die erforderlichen Grundlagen im Konstrukt der Kundenbindung gelegt und ein allgemeines Verständnis für Loyalitätsprogramme wird geschaffen. Anhand wissenschaftlicher Literatur werden im nächsten Schritt Erfolgsfaktoren identifiziert und analysiert.
Der zweite Ansatz untersucht die wissenschaftlich identifizierten Erfolgsfaktoren im Praxisbezug. Hierbei wird anhand eines positiven und negativen Beispiels ermittelt, welche Erfolgsfaktoren in der Praxis umgesetzt werden und inwiefern sich diese auf den Programmerfolg auswirken. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und weiterführende Implikationen für Praxis und Forschung abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER ARBEIT
2.1 DAS KONSTRUKT DER KUNDENBINDUNG
2.1.1 Zufriedenheit
2.1.2 Commitment
2.1.3 Loyalität
2.2 WAS SIND LOYALITÄTSPROGRAMME?
2.2.1 Zielsetzung
2.2.2 Arten und Typen
2.2.3 Gestaltung und Konzeption
3. AKTUELLER FORSCHUNGSSTAND VON LOYALITÄTSPROGRAMMEN
3.1 EINE WISSENSCHAFTLICHE EFFEKTIVITÄTSANALYSE
3.2 IDENTIFIKATION DER ERFOLGSFAKTOREN
3.2.1 Programmgestaltung
3.2.2 Programmmanagement
3.2.3 Wirtschaftlichkeit
3.2.4 Frustrationsprävention
3.2.5 Externe Faktoren
4. LOYALITÄTSPROGRAMME IN DER PRAXIS
4.1 DIE ABC-CARD VON SAFEWAY (UK)
4.2 DAS VIELFLIEGERPROGRAMM MILES & MORE
5. ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN
5.1 ZUSAMMENFASSUNG
5.2 IMPLIKATIONEN FÜR DIE PRAXIS
5.3 IMPLIKATIONEN FÜR DIE FORSCHUNG
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, ein umfassendes Verständnis über die Erfolgsfaktoren von Loyalitätsprogrammen zu schaffen, da diese für die Effektivität der Programme im Praxiseinsatz von entscheidender Bedeutung sind. Die Arbeit analysiert wissenschaftliche Grundlagen der Kundenbindung und vergleicht diese mit der praktischen Anwendung, um Stell- und Hebelpunkte für erfolgreiche Kundenbindungssysteme zu identifizieren.
- Grundlagen der Kundenbindung (Zufriedenheit, Commitment, Loyalität)
- Identifikation und Analyse zentraler Erfolgsfaktoren für Loyalitätsprogramme
- Vergleich positiver und negativer Praxisbeispiele (Safeway UK vs. Miles & More)
- Bewertung von Gestaltungselementen wie Belohnungsstrukturen und Programmstufen
- Ableitung von Implikationen für das strategische Programmmanagement
Auszug aus dem Buch
3.2 IDENTIFIKATION DER ERFOLGSFAKTOREN
Aufgrund schlechter Planung oder ungenügendem Kundenwissen besteht für Loyalitätsprogramme die Gefahr der Ineffizienz. Infolgedessen gelingt es ihnen nicht, neue Kunden zu akquirieren oder zusätzliche Umsätze zu generieren (vgl. Bridson/Evans/Hickman 2008). Ein erfolgreiches Loyalitätsprogramm bietet dem Kunden einen Mehrwert, der über reine Rabatte hinausgeht. Emotionale und nicht-käufliche Prämien schaffen eine Differenzierung des Programmes zum Wettbewerb. Grundsätzlich sollten Loyalitätsprogramme möglichst viele Kunden ansprechen und dennoch eine klare Definition der Zielgruppe vornehmen (vgl. Meyer/Schneider 2002, S.317f). Effektive Kundenbindungskonzepte nutzen die generierten Kundendaten um individuelles Marketing zu betreiben. Gleichzeitig müssen die Kosten des Programmes unter Kontrolle gehalten werden.
In dieser Arbeit wurden, auf Basis zahlreicher Studien, folgende Erfolgsfaktoren identifiziert: Programmgestaltung, Programmmanagement, Wirtschaftlichkeit, Frustrationsprävention und der Einfluss externer Faktoren (vgl. Abbildung 2). Der Programmerfolg wird dabei im Wesentlichen durch die Programmgestaltung, das Programmmanagement und die Wirtschaftlichkeit des Programmes bestimmt. Diese drei Faktoren werden in ihrer Wirkungsweise außerdem durch mögliche Frustrationsereignisse und externe Faktoren beeinflusst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet den Wettbewerbsdruck in der heutigen Marktwirtschaft und führt die Relevanz von Loyalitätsprogrammen im Customer Relationship Management ein, während sie zugleich auf die kontroversen Ergebnisse der bisherigen Forschung verweist.
2. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER ARBEIT: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe der Kundenbindung wie Zufriedenheit, Commitment und Loyalität und erläutert die verschiedenen Arten, Typen sowie Gestaltungsoptionen von Loyalitätsprogrammen.
3. AKTUELLER FORSCHUNGSSTAND VON LOYALITÄTSPROGRAMMEN: Der Forschungsstand wird kritisch analysiert, um die Effektivität der Programme zu hinterfragen und fünf wesentliche Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die den Programmerfolg bestimmen.
4. LOYALITÄTSPROGRAMME IN DER PRAXIS: Anhand der kontrastreichen Beispiele von Safeway (UK) und Miles & More werden die theoretisch identifizierten Erfolgsfaktoren in der realen Geschäftswelt geprüft und validiert.
5. ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das Management sowie Ansatzpunkte für zukünftige wissenschaftliche Forschungen ab.
Schlüsselwörter
Loyalitätsprogramme, Kundenbindung, Erfolgsfaktoren, Customer Relationship Management, Programmgestaltung, Belohnungsstruktur, Programmmanagement, Wirtschaftlichkeit, Kundenzufriedenheit, Commitment, Kundenloyalität, Share of Wallet, Kundenwert, Datenmanagement, Frustrationsprävention
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch effektive Loyalitätsprogramme Kunden erfolgreich an sich binden können, indem sie die theoretischen Erfolgsfaktoren mit der praktischen Anwendung vergleicht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit konzentriert sich auf die Konstrukte der Kundenbindung, die Gestaltung von Belohnungssystemen, das datenbasierte Programmmanagement und die ökonomische Effizienz von Bonusprogrammen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, ein tiefgreifendes Verständnis der Faktoren zu entwickeln, die über Erfolg oder Misserfolg eines Loyalitätsprogrammes entscheiden, um so die Effektivität dieser Marketinginstrumente zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für diese Untersuchung gewählt?
Der Autor führt eine umfassende Literaturanalyse durch, um Erfolgsfaktoren zu identifizieren, und ergänzt diese durch eine vergleichende Analyse von Praxisbeispielen (Fallstudienansatz).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Kundenbindungsmechanismen, die wissenschaftliche Bestimmung der Erfolgsfaktoren und die anschließende empirische Reflexion anhand der Beispiele Safeway und Miles & More.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Loyalitätsprogramme, Kundenbindung, Erfolgsfaktoren, CRM, Wirtschaftlichkeit und Customer Lifetime Value.
Warum scheiterte das Programm der Safeway-Kette laut der Arbeit?
Safeway scheiterte, weil das Loyalitätsprogramm isoliert betrachtet wurde, keine passende Kundenstrategie existierte und das Datenmanagement nicht in der Lage war, individuelle Kundenpräferenzen für Marketingzwecke zu nutzen.
Was macht das Miles & More Programm laut dieser Arbeit so erfolgreich?
Der Erfolg basiert auf einer exzellenten Verknüpfung von Statusstufen mit exklusiven Vorteilen, einem breiten Partnernetzwerk und der strategischen Nutzung von Daten zur Individualisierung der Kundenansprache.
- Citar trabajo
- Silas Riehle (Autor), 2014, Wie binde ich den Kunden an mein Unternehmen? Loyalitätsprogramme in Theorie und Praxis, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335513
