In dieser Ausarbeitung wird erläutert, worum es sich bei dem Begriff der ‚Schockwerbung‘ handelt. Im Anschluss wird der Frage nachgegangen, inwieweit man bei der Kampagne des italienischen Bekleidungsherstellers Luciano Benetton als Pionier dieses Werbetrends von Wettbewerbswidrigkeit sprechen kann und in welcher Form jene Entscheidungen mit unseren, in der Verfassung verankerten Grundrechten korrelieren.
Überall begleitet sie uns. Am Frühstückstisch, auf unserem Weg zur Arbeit, an der Bushaltestelle: Werbung. Sie ist für viele selbstverständlich und längst Bestandteil unseres Alltags geworden. Wir nehmen sie kaum noch bewusst wahr, sondern akzeptieren sie als einen allgegenwärtigen Teil unserer Wirtschaft, dem wir uns letztlich nicht entziehen können. Die Medien bieten Herstellern eine enorme Bandbreite an Werbekanälen, wie Publikumszeitschriften, Fernsehsender und Hörfunkprogramme, die sie für die Platzierung ihrer Werbebotschaft nutzen können. Dazu kommt ein breites Spektrum an Möglichkeiten der Darstellung über Außenwerbung oder Social Media Plattformen. Jeder Hersteller versucht sein Produkt auf dem Markt zu platzieren und so die Produktwahl beim Endverbraucher aktiv mitzuentscheiden. Eine solche Masse an Werbebotschaften kann nicht ohne Folgen bleiben. Verbraucher nehmen Werbung, sei sie noch so kostspielig und kreativ, nicht mehr wahr und schauen förmlich daran vorbei. Fragen Sie sich einmal selbst: Welche Produktwerbung ist Ihnen heute im Laufe des Tages über den Weg gelaufen? Viele können sich sicherlich nicht mehr daran erinnern.
Die unterschiedlichen Werbemaßnahmen haben ihre Einzigartigkeit verloren, sie unterscheiden sich nicht mehr voneinander, erreichen somit ihre Zielgruppe nicht und schaffen es auch nicht sich in den Köpfen der relevanten Zielgruppe zu manifestieren. Es musste etwas Neues her und so entwickelte sich bereits Anfang der 90er Jahre der Trend zur so genannten schockierenden Werbung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinition Schockwerbung
3 Ausgangslage - die Benetton Werbekampagne
4 Die wettbewerbsrechtliche Perspektive - § 1 UWG
4.1 Die Urteile des LG und des BGH zur Benetton Kampagne
4.1.1 Urteil zu ‚Ölverschmutzte Ente‘ - 1 ZR 239/93
4.1.2 Urteil zu ‚Kinderarbeit‘ - 1 ZR 110/93
4.1.3 Urteil zu ‚H.I.V. Positive‘ - 1 ZR 180/94
4.2 Wettbewerbsrechtliche Beurteilung nach Fallgruppen
4.2.1 Gefühlsbetonte Werbung
4.2.2 Solidarisierungseffekt
4.2.3 Gebot der Sachlichkeit
4.2.4 Geschmacklose Werbung
4.2.5 Belästigende Werbung
4.2.6 Konfrontation mit Elend
5 Die verfassungsrechtliche Perspektive
5.1 Das Grundrecht auf Meinungsfreiheit
5.2 Die Pressefreiheit
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit der sogenannten „Schockwerbung“ des Unternehmens Benetton aus den 1990er Jahren unter Berücksichtigung der verfassungsrechtlichen Vorgaben, insbesondere im Hinblick auf das Spannungsfeld zwischen Wettbewerbsschutz und Meinungsfreiheit.
- Definition und Strategie der Schockwerbung als Aufmerksamkeitsinstrument
- Wettbewerbsrechtliche Einordnung anhand von Fallgruppen nach dem UWG
- Die Rolle der Instanzgerichte (LG und BGH) bei der Bewertung von Bildmotiven
- Die verfassungsrechtliche Korrektur durch das Bundesverfassungsgericht
- Bedeutung der Meinungs- und Pressefreiheit in der Werbekommunikation
Auszug aus dem Buch
Gefühlsbetonte Werbung
Als eine Unterfallgruppe der Fallgruppe Kundenfang lässt sich die gefühlsbetonte Werbung einordnen. Es stellt sich die Frage, ob die Kampagne tatsächlich nach den Bewertungskriterien von Baumbach/Hefermehl unter der Kategorie ‚gefühlsbetonte Werbung‘ als unlauter eingestuft werden kann. Dieser Fall sei nur dann gegeben, wenn eine Firma durch ihre Werbung plant bei dem Betrachter Emotionen wie Mitleid oder Empörung hervorzurufen. Im Fall der Benetton Kampagne kann dieser Vorsatz, schaut man sich das Motiv ‚ölverschmutzte Ente‘ an, als gegeben betrachtet werden. Allerdings muss man sich ebenfalls die Frage stellen, ob eine solche Abbildung den Betrachter auch tatsächlich dazu auffordern kann gezielt ein Produkt dieser Firma zu erwerben, beispielsweise durch die Suggestion mit dem Kauf könne ein sozialer Zweck unterstützt oder ein Problem gelöst werden (vgl. Classen, 2006, S.74). Im Fall Benetton hingegen kann davon nicht ausgegangen werden, da die Abbildung von Not, Leid und Elend bei den Endverbrauchern nicht zu einer solchen emotionalen Motivation führe, eine Hose genau von der Marke zu erwerben, die zuvor leidende Menschen oder Tiere auf ihren Plakaten abgedruckt hat (vgl. Wünnenberg, 1996, S. 76ff.).
Begründet hat das LG seine Entscheidung dennoch mit einer grundsätzlichen Sittenwidrikeit durch die Ausnutzung gefühlsbetonter Werbung. Dabei spiele es zwar keine Rolle, ob ein Sachbezug zwischen der Werbebotschaft und dem Produkt vorliege, da Werbung ohne direkten Produktbezug nicht grundsätzlich wettbewerbswidrig sei, allerdings sei es laut LG nicht gestattet das Motiv vorsätzlich dafür zu nutzen beim Endverbraucher Gefühle wie Mitleid, Wut und Enttäuschung zu erwecken (vgl. Kassebohm, 1995, S. 81). Zwar kauft der Betrachter des Motivs das Produkt der Firma nicht aus oben genannten Gründen, jedoch bezweckt das Unternehmen mit der Kampagne die Absicht durch solch anstößige Motive im Gespräch der Bevölkerung zu bleiben und nutzt die Kampagne so, auf Kosten der Gefühle der Verbraucher, zu kommerziellen Zwecken. Auch wenn es sich bei der Anzeige um eine Art Aufmerksamkeitswerbung handle, so wird diese vom LG Frankfurt a. M. dennoch als sittenwidrig betrachtet (vgl. Classen, 2006, S. 24).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Werbung im Alltag ein und stellt die Fragestellung zur wettbewerbsrechtlichen Beurteilung der Schockwerbung von Benetton sowie deren Bezug zum Verfassungsrecht dar.
2 Begriffsdefinition Schockwerbung: Dieses Kapitel definiert Schockwerbung als eine Strategie, die durch die Darstellung von Not und Leid starke emotionale Reaktionen hervorruft und sich von klassischer Produktwerbung unterscheidet.
3 Ausgangslage - die Benetton Werbekampagne: Hier wird der historische Kontext der Benetton-Kampagne und die damit verbundene gesellschaftliche Empörung sowie die daraus resultierenden Gerichtsverfahren geschildert.
4 Die wettbewerbsrechtliche Perspektive - § 1 UWG: Das Kapitel erläutert die gesetzliche Grundlage des UWG und analysiert die Urteile der Instanzgerichte sowie die Fallgruppen der Unlauterkeit im Detail.
5 Die verfassungsrechtliche Perspektive: Dieses Kapitel untersucht die korrigierende Rolle des Bundesverfassungsgerichts, das die Urteile der Zivilgerichte unter Verweis auf das Grundrecht der Meinungs- und Pressefreiheit aufhob.
6 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine Beurteilung solcher Kampagnen eine ständige Abwägung zwischen Wettbewerbsregeln und Grundrechten erfordert und keinen eindeutigen, starren Regeln unterliegt.
Schlüsselwörter
Schockwerbung, Benetton, Wettbewerbsrecht, UWG, Meinungsfreiheit, Pressefreiheit, Sittenwidrigkeit, Imagewerbung, Bundesverfassungsgericht, Solidarisierungseffekt, Menschenwürde, Unlauterkeit, Werbekampagne, Grundrechte, Fallgruppen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die rechtliche Zulässigkeit der provokanten Werbekampagnen von Benetton, die in den 1990er Jahren für erhebliche juristische Auseinandersetzungen sorgten.
Welche sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Wettbewerbsrecht (speziell § 1 UWG), das Verfassungsrecht (Meinungs- und Pressefreiheit) sowie die ethischen Grenzen von Werbestrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, inwieweit Gerichte Werbeinhalte unter dem Aspekt der Sittenwidrigkeit verbieten dürfen, ohne dabei verfassungsrechtlich geschützte Meinungsäußerungen unzulässig einzuschränken.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Die Arbeit nutzt die juristische Fallgruppenmethode, um die Entscheidungen von Zivilgerichten und des Bundesverfassungsgerichts in Bezug auf die Kampagnen zu vergleichen und einzuordnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine wettbewerbsrechtliche Perspektive, die Fallgruppen wie "gefühlsbetonte Werbung" und "Solidarisierungseffekt" prüft, sowie eine verfassungsrechtliche Perspektive zur Meinungs- und Pressefreiheit.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Schockwerbung, Sittenwidrigkeit, Meinungsfreiheit, Benetton-Fälle und Wettbewerbszentrale.
Welche Rolle spielte das "Ölverschmutzte Ente"-Motiv?
Es diente als eines der zentralen Testmotive für die Sittenwidrigkeitsprüfung, da das Gericht hierin eine gezielte Ausnutzung von Mitleid für kommerzielle Zwecke sah.
Warum hob das BVerfG die Urteile des BGH auf?
Das BVerfG sah in den BGH-Verboten eine zu starke Einschränkung der Meinungsfreiheit, da die Motive einen gesellschaftskritischen Inhalt transportieren konnten und nicht eindeutig menschenverachtend waren.
Was bedeutet die "Menschenwürde" im Kontext der "H.I.V. Positive"-Anzeige?
Der BGH argumentierte, die Anzeige verletze die Menschenwürde, während das BVerfG betonte, dass keine eindeutige, verletzende Botschaft kommuniziert wurde, da das Bild verschiedene Deutungen zulasse.
Wie unterscheidet sich die Rolle des Verlags Gruner + Jahr?
Der Verlag wurde als Herausgeber verklagt; seine Rechtsposition unterlag zusätzlich dem Schutz der Pressefreiheit, die in der Abwägung mit dem Wettbewerbsrecht besonders hervorgehoben wurde.
- Citation du texte
- Nadine Loeper (Auteur), 2015, Schockwerbung und Wettbewerbsrecht. Beurteilung von schockierender Werbung unter Berücksichtigung des Verfassungsrechts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/336320
