Erfolgsfaktoren für internationale Geschäfte in Russland

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Forschungsfragen

2. Internationale Geschäfte auf dem russischen Markt

3. Erfolgsfaktoren internationaler Geschäfte in Russland
3.1 Erfolgsfaktoren in der Aufbauphase
3.2 Erfolgsfaktoren in der Aktivphase

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung und Forschungsfragen

Positive wirtschaftliche Entwicklung u. a. durch ein steigendes reales Bruttoinlandsprodukt (BIP), die Öffnung des Marktes durch Marktwirtschafttransformation und die daraus entstehende Attraktivität des russischen Marktes sind wichtige Treibfaktoren für die positive Entwicklung der internationalen Geschäfte in Russland (Statista 2013). Unter internationalen Geschäften in Russland wird vereinfacht die Geschäftstätigkeit von ausländischen Unternehmen in Russland verstanden (Dülfer 2001, S. 127). Einen weiteren Einflussfaktor der progressiven Entwicklung internationaler Geschäftstätigkeit stellt der technologische Forschritt der letzten 10 Jahre dar. Besondere Bedeutung in dieser Entwicklung spielen die Fortschritte in Informations- und Kommunikationstechnologien sowie günstigere Transportkosten und -zeiten (Kutschker 1999, S. 20 ff.). Internationale Geschäfte können in verschiedenen Formen auftreten, u. a. Exporte oder Gründung von Tochter- oder Gemeinschaftsunternehmen (im Weiteren Joint Venture). In der vorliegenden Arbeit liegt ein besonderes Augenmerk auf Geschäften deutscher Unternehmen in Russland.

Die Exporte nach Russland steigen seit dem Ende der großen Weltwirtschaftskrise von 2009 kontinuierlich an. (Außenwirtschaftsportal Bayern 2013). Eine weitere positive Entwicklung wird durch die steigende Anzahl von Unternehmen mit deutscher Kapitalbeteiligung, wie bspw. Tochterunternehmen, Joint Ventures mit neuen Produktionsstätten und somit die Ausweitung des operativen Geschäftes abgebildet. (Auswärtiges Amt 2013). Der Umsatz der Unternehmen mit deutscher Kapitalbeteiligung überstieg im Jahr 2012 das Exportvolumen. Hieraus lässt sich ableiten, von welch hoher wirtschaftlicher Relevanz die Aktivität deutscher Unternehmen in Russland ist und deshalb eine genauere Betrachtung als sinnvoll erachtet wird. Außerdem verfügt Russland über ein großes Potenzial für weitere Investitionen und wird als ein zukunftsträchtiger Markt in Europa gesehen (Frank 2012, S. 319 f.).

Allerdings werden internationale Unternehmen in Russland mit vielseitigen Problemen konfrontiert, die in einigen Fällen sogar ein Scheitern zur Folge haben (Frank 2012, S. 320). Deswegen ist es wichtig, Erfolgsfaktoren der internationalen Geschäfte in Russland zu identifizieren und Wege und Mittel zielführend umzusetzen. Das Scheitern des Unternehmens ist häufig auf kulturelle Differenzen zurückzuführen (Lettmann 2013). Daher liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf den kulturellen Unterschieden. Es stehen folgende Forschungsfragen zur Diskussion:

- Welche allgemeingültigen Erfolgsfaktoren sollten deutsche Unternehmen für internationale Geschäfte in Russland berücksichtigen?
- Wie können diese Faktoren systematisiert bzw. zugeordnet werden?
- Welche Organisationen und Personen sind hilfreich und entscheidend auf dem Weg zum Erfolg?

Aufgrund des großen Umfangs ist es nicht möglich auf alle Erfolgsfaktoren ausführlich einzugehen, und es soll lediglich ein Einblick in die wichtigsten allgemeingültigen Faktoren verschafft werden.

Kapitel 2 gibt einen Überblick über die möglichen Formen internationaler Geschäfte und erläutert die jeweiligen Definitionen. Außerdem werden die wichtigsten Formen deutscher Unternehmen auf dem russischen Markt dargestellt und anhand von Zahlen analysiert. In Kapitel 3 werden die unterschiedlichen Erfolgsfaktoren internationaler Geschäfte aufgeführt. Diese werden in zwei Gruppen und Unterkapitel aufgeteilt. Zu der ersten Gruppe zählen die Erfolgsfaktoren der Aufbauphase des internationalen Geschäftes und werden im Unterkapitel 3.1 erfasst. Die zweite Gruppe von Erfolgsfaktoren beinhaltet spezifische Faktoren der Aktivphase des internationalen Geschäftes und sind im Kapitel 3.2 zusammengefasst. In dem abschließenden Fazit wird eine Schlussfolgerung über die behandelten Kapitel abgeleitet und ein Ausblick über weitere Erfolgsfaktoren internationaler Geschäfte in Russland gegeben.

2. Internationale Geschäfte auf dem russischen Markt

Vor der Aktivität auf einem ausländischen Markt wird von dem betreffenden Unternehmen eine internationale strategische Planung durchgeführt. Der strategische Planungsprozess verläuft in mehreren Stufen und bedarf einer strukturierten Vorbereitung. Unter die Maßnahmen der Planung fallen u. a. die Analyse und Prognose des internationalen Umfelds, Entscheidungen zu Zielmärkten sowie die Form des Markteintritts (Meckl 2010, S. 119 f.). Die Wahl der Markteintrittsform hängt von den trategischen Zielen eines Unternehmens ab. Die Markteintrittsformen werden als mögliche Formen für den erstmaligen Markteintritt eines Unternehmens definiert. Allerdings sind dieselben Formen der Geschäftstätigkeit auch für die Marktbearbeitung einsetzbar. Unter Marktbearbeitung wird die Bearbeitung des Marktes bereits eingetretener Unternehmen verstanden. Ein Unternehmen kann bspw. über Exporte eintreten, aber im Laufe der Zeit zusätzlich ein Joint Venture gründen (Kutschker & Schmid 2011, S. 848 f.), wie bspw. Mercedes-Benz (Media Daimler 2013).

Einen Überblick über zentrale Markteintritts- und Marktbearbeitungsformen sowie deren Zuordnung wird in Abbildung 1 verschafft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zentrale Markteintritts- und Marktbearbeitungsformen. Eigene Darstellung in Anlehung an: Zentes et al. (2013, S. 225 ff.).

Laut Zentes et al. (2013, S. 225 ff.) werden die Geschäftstätigkeitsformen je nach dem Entstehungsort der Wertschöpfung zugeordnet. Entscheidet sich das Unternehmen für den Wertschöpfungsschwerpunkt im Inland, kommt der Export oder Repräsentanz in Frage. Bei anderen Formen entsteht der Wertschöpfungsschwerpunkt im Ausland. Der Begriff Kapitaltransfer wird oft mit den Begriffen Kapitalbeteiligung oder Direktinvestition gleichgesetzt. Darunter werden allgemein grenzüberschreitende

Investitionen in Unternehmen mit dauerhaftem Interesse und Einfluss auf diese verstanden (Deutsche Bundesbank 1997, S.81; OECD 1996, S. 7).

Der Unterschied zwischen Markteintrittsformen, Auslandsengagement und internationaler Geschäftstätigkeit ist schwer abzuleiten und wird in der vorliegenden Arbeit als identisch angesehen. Der Unterschied liegt nur in den Zuordnungskriterien (Meckl 2010, S. 8; Kutschker & Schmid 2011, S. 7; Weibel 2001, S. 9).

Export ist eine Basisform des Außenhandels und bedeutet den Verkauf von im eigenen Wirtschaftsgebiet produzierten Gütern oder Dienstleistungen ans Ausland (Kutschker & Schmid 2011, S. 16 ). Im Jahr 2011 erreichte das Exportvolumen ca. 34,4 Mrd. €, was einem Zuwachs von 30,52 % zum Vorjahr entspricht. 2012 betrug das Exportvolumen ca. 38,1 Mrd. € und wies einen Zuwachs von 10,61 % zum Vorjahr aus (Außenwirtschaftsportal Bayern 2013). Der größte Exportvolumenanteil fällt auf die Gruppen „Kraftwagen und Kraftwagenteile“, „Maschinen“ und „Chemische Erzeugnisse“ mit jeweils ca. 8,8, 8,4 und 3,2 Mrd. Euro. Im Ranking der wichtigsten Export-Handelspartner Deutschlands nahm Russland 2012 nach Polen und Belgien nur den 11. Platz ein (Statistisches Bundesamt 2013, S. 1).

Nach Angabe der staatlichen Registrierungskammer und des Finanzministeriums waren Ende 2010 in Russland 6100 Unternehmen mit deutscher Beteiligung tätig; dabei waren 5205 juristische Personen, 753 Repräsentanzen und 133 Filialen. Im Jahr 2004 waren es nur 1120 Unternehmen (Schneider 2005, S. 84). Die Anzahl juristischer Personen, wie Tochtergesellschaften oder Joint Ventures, stiegen um 300 im Vergleich zum Jahr 2009. Rückläufig war dagegen die Anzahl von Repräsentanzen und Filialen um ca. 200. Als Gründe dieser Entwicklung werden die Ausweitung des operativen Geschäfts, der Aufbau von Produktionsstätten und weiterer Investionszufluss genannt. Deutsche Unternehmen sind bereits in 80 von 83 Förderungsobjekten präsent. Allerdings befindet sich ca. die Hälfte aller Unternehmen in Moskau und St. Petersburg, die andere Hälfte verteilt sich auf andere Regionen. (Böhlmann 2011). Der Umsatz von Unternehmen mit deutscher Beteiligung erreichte 2012 40 Mrd. € (Auswärtiges Amt 2013). Dieser überstieg somit das deutsche Exportvolumen um ca. 1,9 Mrd. € im Jahr 2012. Der Bestand der Direktinvestitionen in Russland erreichte im Jahr 2012 21,4 Mrd. € (Handelskammer Hamburg 2013); im Jahr 2004 waren es nur 3,7 Mrd. $ (Faix et al. 2006, S. 414). Diese Fakten belegen die wirtschaftliche Wichtigkeit deutscher Unternehmen in Russland und nicht nur deren Exporte. Dennoch verfügt Russland noch immer über ein großes Potenzial für weitere Investitionen und wird im Gegensatz zu anderen Staaten in Mittel- und Osteuropa als zukunftsträchtiger Markt angesehen (Frank 2012, S. 319 f.).

3. Erfolgsfaktoren internationaler Geschäfte in Russland

Unter Erfolgsfaktoren werden diejenigen Faktoren verstanden, die für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend sind. Dabei können diese Faktoren je nach Branche oder Geschäftsfeld unterschiedlich sein. Ausserdem können diese in interne und externe Faktoren aufgeteilt werden. Zu den externen Faktoren gehören bspw. die politischen, gesetzlichen oder wirtschaftlichen Gegebenheiten eines Landes (Weibel 2001, S.7 ff.). Diese wurden in dieser Arbeit nicht betrachtet, da der Fokus auf den internen Faktoren des Unternehmens, die auch als Gestaltungsvariablen einer Unternehmung gekennzeichnet werden, liegt (Leidecker & Bruno 1984, S. 24). Die betrachteten Faktoren sind allgemeingültig sowie branchen- und unternehmensübergreifend. Diese Faktoren sind je nach der Phase der internationalen Geschäftstätigkeit zugeordnet. Zu den Faktoren der Aufbauphase zählen Planung, Vorbereitung und Anbahnung der Geschäftskontakte (Weibel 2001, S. 176 ff.). Die zweite Gruppe beinhaltet Faktoren der Aktivphase. Unter der Aktivphase wird die Phase der operativen Tätigkeit des Unternehmens verstanden (Valiullin 2004, S. 160).

3.1 Erfolgsfaktoren in der Aufbauphase

Insbesondere in der Phase der internationalen strategischen Planung ist es wichtig, möglichst viele relevante Informationen über Russland zu beschaffen. Das ist der meist genannte und als wichtigster gekennzeichnete Erfolgsfaktor (u. a. Weibel 2001, S. 176; Antropov 2007, S. 76; Valiullina & Valiullin 2006, S. 14 f.). An dieser Stelle ist eine objektive Analyse von Risiken und Chancen anhand von Marktinformationen von besonderer Bedeutung. Im Rahmen dieser Auswertung sind u. a. Informationen über Marktgeschehen, wie der bestehende Wettbewerb, Substitutionsprodukte, Abnehmer- und Lieferantenstruktur oder Steuervorschriften von besonderer Bedeutung. Ebenfalls ist anzumerken, dass die systematische Informationsbeschaffung, auch nach dem Aufbau eines Geschäfts, für die weitere erfolgreiche Existenz, sehr bedeutend ist (Weibel 2001, S. 176 ff.).

Es wird empfohlen, die Analyse des Marktes mithilfe eines unabhängigen Dritten, wie bspw. einer spezialisierten Unternehmensberatung, durchzuführen (Frank 2012, S. 320; Valiullina & Valiullin 2006, S. 15). Das ist vor allem deshalb wichtig, weil die Marktinformationen schwer zu beschaffen sind und durch die schnelle Wirtschaftsentwicklung sehr schnell veralten (Valiullina & Valiullin 2006, S. 15). Aufgrund einer mangelhaften Informationsbasis scheitern vor allem mittelständische und kleine Unternehmen. Diese verfügen in der Regel nicht über ausreichend finanzielle Ressourcen, um sich eine solide Informationsbasis schaffen zu können (Weibel 2001, S. 177).

Anhand der gewonnenen Informationen über das Land und deren Analyse wird entschieden, ob ein Markteintritt bzw. eine Marktbearbeitung durchgeführt wird. Bei positiver Entscheidung sind deren Form und Zeitpunkt festzulegen. Holtbrügge (1996, S. 23 f.) bezeichnet diese beiden Entscheidungen ebenfalls als erfolgsrelevant. In Bezug auf den Zeitpunkt wird empfohlen, die zukünftigen Szenarien und deren Auswirkung auf das Geschäft zu prognostizieren. Bei der Wahl der Markteintrittsform sind viele Aspekte zu berücksichtigen. Ausgehend vom Vorhaben und den Ressourcen eines agierenden Unternehmens sind Vor- und Nachteile der verschiedenen Eintrittsformen zu analysieren (Sarodnick 2003, S. 125 ff.; Falk 2001, S. 21 ff.). Allerdings lässt sich keine absolut vorteilhafte Einrittsform feststellen. Allgemeine Empfehlungen zu einzelnen Fällen können aber hilfreich sein. Für den Start einer Geschäftstätigkeit in Russland kann Repräsentanz als die geeignete Form empfohlen werden. Typische Handlungen hierbei sind Marktforschung, Kundenanbahnung und Werbung. Geht es um die Ausübung eines operativen Geschäfts, ist die Gründung einer Tochtergesellschaft oder eines Joint Ventures zweckmäßig (Valiullina & Valiullin 2006, S. 58). Bei dem Ankauf eines bestehenden Unternehmens oder der Beteiligung an einem bestehenden Unternehmen wird ein schneller Markeintritt bzw. eine Marktbearbeitung mit schon bewährter Marke sowie Bestandskunden und vorhandenem Personal angestrebt. Allerdings müssen hier besonders Altschulden, der Zustand von übernommenen Anlagen sowie Maschinen und Ausrüstungen geprüft werden.

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