Die Bekleidungsbranche befindet sich im Wandel. Während der Anteil des Onlinehandels vom gesamten Umsatzvolumen der Bekleidungsbranche bedeutend und konsequent steigt, muss der stationäre Handel Umsatzeinbußen hinnehmen. Bei dieser Verteilung spielen reine Onlinehändler wie Zalando, Amazon oder Otto, die über fortgeschrittenes Onlinemarketing und einen guten Service verfügen, eine große Rolle. Um in diesem Wettbewerb zu überleben, ist es für Bekleidungsunternehmen sehr wichtig, Online- und Offlinekanäle zur Kommunikation und zur Verkaufsabwicklung anzubieten und miteinander zu verbinden.
Dazu kommt eine neue Herausforderung für Unternehmen, die mit der raschen Verbreitung von mobilen Endgeräten, Smartphones und Tablets, verbunden ist. Laut Statista erreichte 2015 die Anzahl der Smartphonenutzer 45,6 Mio., während die Anzahl von Tablet-PC-Nutzern auf 30,7 Mio. geschätzt wurde. Diese verändern das Konsumentenverhalten: Konsumenten benutzen Smartphones und Tablets als Informationskanal für
die Produktsuche sowie als Einkaufskanal.
Ein aktuell oft diskutiertes Informationsinstrument via mobile Endgeräte für den stationären Handel sind Location Based Services (ortsbezogene Dienste). Location Based Services (im Weiteren LBS) sind webbasierte Dienstleistungen bzw. Applikationen via mobile Endgeräte, die dem Kunden individuelle Informationen, passend zu seiner aktuellen Position, bereitstellen. Das Alleinstellungsmerkmal dieser Applikationen ist die automatische Standorterkennung des Endgerätes. Zu den LBS zählen bspw. die Applikationen „Foursquare“ oder „kaufDA“, die, durch die automatische Standorterkennung, je nach gesuchter Produktkategorie, wie etwa Mode oder Fast Food, die Auflistung der nahe gelegenen stationären Geschäfte, Restaurants oder auch deren Angebote liefern. Solche LBS haben das Ziel, die Informationen, ausgehend von der Kundeninitiative, über nahe liegende Geschäfte und Lokale bereitzustellen, und werden Pull-LBS-Informationsvermittler genannt. Da in der vorliegenden Arbeit nur diese Art LBS untersucht wird, wird nur die Benennung LBS verwendet. Solche LBS bringen Chancen für lokale Unternehmen, unabhängig von der Branche oder Größe, durch ihre Besonderheit Offline- und Onlinewelt zu verbinden.Interessant ist auch das Studienergebnis aus Südkorea, dass lokale Informationen häufiger von Smartphones als vom stationären
PC abgerufen werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Relevanz für die Marketingpraxis
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Überlegungen
2.1 Zielgrößen
2.2 Einflussgrößen
2.2.1 Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit
2.2.2 Informationsbedarf an lokalen Geschäften
2.2.3 Wahrgenommene Sicherheit in Bezug auf Datenschutz
2.2.4 Sozialer Einfluss
2.2.5 Gewohnheit der Nutzung des mobilen Internets
2.2.6 Wahrgenommener Spaß durch Selbstdarstellung
2.3 Funktionale Beziehungen
3. Messtheoretische Überlegungen
3.1 Strukturgleichungsmodell: Submodelle und Untersuchungsverfahren
3.2 Informationsgewinnung: angewandte Methode
3.3 Grundgesamtheit
3.3.1 Smartphone- bzw. Tablet-PC-Nutzer und der Anteil der LBS-Nutzer
3.3.2 Geschlechter- und Altersverteilung der LBS-Nutzer
4. Stand der bisherigen empirischen Forschung
4.1 Theory of Reasoned Action
4.2 Technology Acceptance Model
4.3 Akzeptanzkonzept „Task-Technology-Fit“
4.4 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2
4.5 Studie zu Einflussfaktoren der LBS-Nutzungsbereitschaft
5. Hypothesen
6. Empirische Studie
6.1 Design der Studie
6.1.1 Datenquelle und Vorgehen zur Gewinnung der relevanten Probanden
6.1.2 Zusammensetzung und Analyse der Stichprobe
6.1.3 Verwendete Skalen
6.2 Operationalisierung der Modellvariablen
6.3 Ergebnisse der Studie
6.4 Beurteilung der Güte der empirischen Untersuchung
6.4.1 Güteprüfung des Strukturgleichungsmodells
6.4.1.1 Güteprüfung der reflektiven Modelle
6.4.1.2 Güteprüfung der formativen Modelle
6.4.1.3 Gütebeurteilung des Strukturmodells
6.4.1.4 Gesamtbeurteilung des Strukturgleichungsmodells
6.4.2 Objektivität, Generalisierbarkeit und Praktikabilität
7. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Konsumentenakzeptanz von Location Based Services (LBS) bei lokalen Bekleidungsunternehmen, mit dem Ziel, die Faktoren zu identifizieren, die die Nutzungsbereitschaft und das tatsächliche Nutzungsverhalten beeinflussen, sowie die Zubringerfunktion dieser Dienste für den stationären Einzelhandel zu evaluieren.
- Analyse der Einflussfaktoren auf die LBS-Nutzungsbereitschaft
- Untersuchung der tatsächlichen Nutzung im Kontext der Bekleidungskaufabsicht
- Evaluation der Zubringerfunktion von LBS in stationäre Geschäfte
- Ableitung von Handlungsvorschlägen für Bekleidungsunternehmen
- Einsatz eines strukturgleichungsbasierten Kausalmodells
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die Bekleidungsbranche befindet sich im Wandel. Während der Anteil des Onlinehandels vom gesamten Umsatzvolumen der Bekleidungsbranche bedeutend und konsequent steigt, muss der stationäre Handel Umsatzeinbußen hinnehmen. Bei dieser Verteilung spielen reine Onlinehändler wie Zalando, Amazon oder Otto, die über fortgeschrittenes Onlinemarketing und einen guten Service verfügen, eine große Rolle. Um in diesem Wettbewerb zu überleben, ist es für Bekleidungsunternehmen sehr wichtig, Online- und Offlinekanäle zur Kommunikation und zur Verkaufsabwicklung anzubieten und miteinander zu verbinden.
Dazu kommt eine neue Herausforderung für Unternehmen, die mit der raschen Verbreitung von mobilen Endgeräten, Smartphones und Tablets, verbunden ist. Laut Statista erreichte 2015 die Anzahl der Smartphonenutzer 45,6 Mio., während die Anzahl von Tablet-PC-Nutzern auf 30,7 Mio. geschätzt wurde. Diese verändern das Konsumentenverhalten: Konsumenten benutzen Smartphones und Tablets als Informationskanal für die Produktsuche sowie als Einkaufskanal.
Ein aktuell oft diskutiertes Informationsinstrument via mobile Endgeräte für den stationären Handel sind Location Based Services (ortsbezogene Dienste). Location Based Services (im Weiteren LBS) sind webbasierte Dienstleistungen bzw. Applikationen via mobile Endgeräte, die dem Kunden individuelle Informationen, passend zu seiner aktuellen Position, bereitstellen. Das Alleinstellungsmerkmal dieser Applikationen ist die automatische Standorterkennung des Endgerätes. Zu den LBS zählen bspw. die Applikationen „Foursquare“ oder „kaufDA“, die, durch die automatische Standorterkennung, je nach gesuchter Produktkategorie, wie etwa Mode oder Fast Food, die Auflistung der nahe gelegenen stationären Geschäfte, Restaurants oder auch deren Angebote liefern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Bekleidungsbranche durch E-Commerce und mobile Endgeräte sowie das Potenzial von Location Based Services als Marketinginstrument.
2. Theoretische Überlegungen: In diesem Kapitel werden die relevanten Zielgrößen und Einflussfaktoren auf Basis bestehender Akzeptanzmodelle (TAM, TTF, TRA) theoretisch definiert und hergeleitet.
3. Messtheoretische Überlegungen: Hier wird das Strukturgleichungsmodell als Forschungsmethode begründet und die Onlinebefragung als gewählte Erhebungsmethode diskutiert sowie die Grundgesamtheit definiert.
4. Stand der bisherigen empirischen Forschung: Dieses Kapitel fasst grundlegende Studien zur Akzeptanz von Informationstechnologien und spezifische LBS-Studien zusammen, die als Fundament für die Hypothesenbildung dienen.
5. Hypothesen: Basierend auf der deduktiven Analyse der Theorien werden acht Hypothesen zu den Einflussfaktoren auf die LBS-Nutzungsbereitschaft und die tatsächliche Nutzung aufgestellt.
6. Empirische Studie: Das Kapitel beschreibt das Studiendesign, die Stichprobenerhebung, die Operationalisierung der Variablen, die Ergebnisse der Hypothesenprüfung sowie die Güteanalyse des Modells.
7. Fazit: Das Fazit beantwortet die Forschungsfragen, interpretiert die Ergebnisse der Kausalanalyse und leitet praktische Handlungsempfehlungen für Bekleidungsunternehmen ab.
Schlüsselwörter
Location Based Services, LBS, Bekleidungsbranche, Konsumentenakzeptanz, mobile Endgeräte, Strukturgleichungsmodell, SmartPLS, stationärer Handel, Nutzungsbereitschaft, digitale Transformation, Marketingstrategie, Online-Offline-Verbindung, Kundenbindung, empirische Forschung, Technologieakzeptanz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Akzeptanz von Location Based Services (LBS) durch Konsumenten im speziellen Kontext der Bekleidungskaufabsicht und deren Nutzen für den stationären Handel.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, die Einflussfaktoren auf die Nutzungsbereitschaft von LBS bei einer geplanten Bekleidungskaufabsicht zu identifizieren und zu prüfen, inwieweit diese Dienste als „Zubringer“ in stationäre Geschäfte fungieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die Strukturgleichungsmodellierung (Partial-Least-Squares-Verfahren/PLS), um kausale Abhängigkeiten zwischen verschiedenen latenten Variablen zu quantifizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind Akzeptanzforschung von Informationstechnologien, mobiles Marketing, datenschutzrechtliche Aspekte, Kundenbindungsstrategien durch digitale Dienste und der digitale Wandel im Einzelhandel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Modellvariablen, die detaillierte Beschreibung der empirischen Online-Studie sowie die statistische Güte- und Kausalanalyse der erhobenen Daten.
Welche Faktoren beeinflussen laut der Studie die Nutzung am stärksten?
Besonders relevant für die LBS-Nutzungsbereitschaft sind der Informationsbedarf zu lokalen Geschäften (insbesondere Bewertungen und aktuelle Angebote) sowie der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung.
Wie hoch ist der Einfluss von Datenschutzbedenken auf die Nutzung?
Die Studie konnte keinen signifikanten Einfluss der wahrgenommenen Sicherheit in Bezug auf den Datenschutz auf die LBS-Nutzungsbereitschaft in diesem spezifischen Kontext nachweisen.
Welche Rolle spielt die "Zubringerfunktion" von LBS?
Die Zubringerfunktion stellt sich als zentrale Eigenschaft heraus: Die LBS-Nutzungsbereitschaft korreliert hochsignifikant positiv mit der tatsächlichen Nutzung und dem Willen, das physische Bekleidungsgeschäft zu besuchen.
- Quote paper
- Veronika Keiner (Author), 2016, Akzeptanz von Location Based Services bei lokalen Bekleidungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/337386
