Früher fanden sich Sexshops in dunklen Bahnhofsvierteln. Heute ist ihr neues Zuhause das Internet. Und die Werbewelt. Ihre Werbespots laufen im Nachmittagsprogramm. Zwischen Joghurt und Elektronikmarkt gesellt sich eine junge Generation an Sexshops in die Werbepause. Mit femininer Leichtigkeit und einem Augenzwinkern fallen die Erotikshops in der TV-Werbelandschaft gar nicht durch ihre Spots per se, sondern durch ihr Segment auf. Von Schmuddelecken-Image und düsternder Erotik ist dort nichts mehr zu spüren. Amorelie und Eis.de haben die Branche grundlegend umgekrempelt und in ein neues Licht gerückt. Sie machen Sexshops zu Lifestyle-Läden und versuchen das Segment auf „normal“ umzucodieren. Dennoch sind sie immer noch Sexshops und dennoch tummeln sie sich in einem Mainstream-Medium wie dem Fernsehen.
Welche gesellschaftlichen Prozesse stecken dahinter, dass Sexshops nun auch im TV akzeptiert werden? Mit diesem Buch bestätigt die Autorin, dass der Erfolg der neuen Sexshop-Generation mit einer weiblichen Zielgruppe ein notwendiges, gesellschaftliches Muss ist, das auf konkrete gesellschaftliche Bedürfnisse eingeht. Außerdem untersucht sie, welche konkreten gesellschaftlichen Veränderungen einen so lockeren Umgang mit Sexshops möglich gemacht haben.
Aus dem Inhalt:
- Sexshops;
- Erotik;
- Sexualwissenschaften;
- feministische Bewegung;
- Sexspielzeuge
Inhaltsverzeichnis
I. Prolog
1. Einleitung
2. Medienwissenschaftliche Einkreisung I: Agenda-Setting
3. Soziologische Einkreisung I: Das Sexualitätsdispositiv im Geflecht von Wissen und Macht
3.1. Foucaults Sexualitätsdispositiv
3.2. Der Begriff „Dispositiv“
3.3. Der Machtbegriff
3.4. Die Diskursivierung der Sexualität
3.5. Der Wissensbegriff
3.6. Die Selbstkonstruktion
4. Historische und wissenssoziologische Einkreisung: Sexualität in Deutschland ab 1945
4.1. Die Nachkriegszeit: Sittenstrenge und sexuelle Neugier
4.1.1. Sittenstrenge und heile Welt
4.1.2. Erotische Funken inmitten aller Strenge
4.2. Die 60er: Ein Jahrzehnt des Umbruchs
4.2.1. Neudefinition der Lust
4.2.2. Stimmen der Enttabuisierung
4.2.3. Kritische Schüler und Studenten
4.2.4. Gründe für den sexuellen Umbruch
4.3. Die 70er: Die Neue Feministische Bewegung für ein neues Rollenbild
4.3.1. Aufwertung der Masturbation
4.3.2. Vibrator in den 60er und 70er Jahren
4.3.3. Errungenschaften der 70er
4.3.4. Hypothesenbezug
4.4. Die 80er: Der Mensch zwischen Angst und Liebe
4.4.1. Ein angstgeplagtes Jahrzehnt
4.4.2. Die romantische Liebe blüht in Mitten der Krise
4.4.3. Die 80er läuten die neosexuelle Revolution ein
4.5. Von den 90ern bis heute: Die Hypersexualisierung der Medien
4.6. 21. Jahrhundert: Alles ist möglich
5. Soziologische Einkreisung II
5.1. Die Konstruktion der Lust
5.2. Die Selbstkonstruktion
5.2.1. Das Individualisierungsstreben trifft auf den Genderkonflikt
5.2.2. Scheinindividualisierung und Typisierung
5.2.3. Freiheit als ontologische Verunsicherung:
5.3. Veränderungen im Verhältnis der Geschlechter
5.3.1. Veränderungen in der Partnerwahl
5.3.2. Die Abhängigkeit des Selbst von Anerkennung auf im Bereich der Liebe und Sexualität
5.4. Hypothesenbezug
5.5. Mediale Einflüsse auf das Begehren
5.5.1. Die Rationalisierung des Begehrens
5.5.2. Die zunehmende Kluft sozialer und medialer Realität
6. Medienwissenschaftliche Einkreisung: Sexualität in der Werbung
6.1. Gender Media Studies
6.2. Werbewirkungsforschung
6.2.1. Grundlagen des „Sex Sells“-Prinzips
6.2.2. Porno bringt Storno?
6.2.3. Medienwirkung auf Männer
6.2.3. Medienwirkung auf Frauen
6.2.4. Wie unperfekt darf Werbung sein?
7. Markenanalyse
7.1. Soziokulturelle Macroumwelt
7.1.1. Der Geständniszwang innerhalb von Beziehungen
7.1.2. Enttabuisierung
7.1.3. Multioptionalität und Individualität
7.1.4. Veränderungen zwischen den Geschlechtern
7.1.5. Medieneinfluss
7.2. Microumwelt: Der moderne Sexshop-Markt mit Fokus auf die Benchmarks
7.3. Markenanalyse
7.3.1. Amorelie
7.3.1.1. Markenwelten
7.3.1.2. Genderkonstruktion
7.3.1.3. Sexideal
7.3.1.4. Verbindung zu Erkenntnissen aus der Werbewirkung
7.3.2. Eis.de
7.3.2.1. Markenwelten
7.3.2.2. Genderkonstruktion
7.3.2.3. Sexideal
7.3.2.4. Verbindung zu Erkenntnissen aus der Werbewirkung
7.4. Hypothesenbezug
8. Empirie
8.1. Forschungsdesign
8.1.1. Wahl der Erhebungsmethode
8.1.2. Design und Aufbau des Fragenbogens
8.1.3. Durchführung der Befragung
8.1.4. Abbruchquote
8.2. Auswertung der Ergebnisse
8.2.1. Stichprobe
8.2.2. Vergleichsgruppen
8.2.2.1. Vergleichsgruppe I: Unterscheidung nach Geschlecht (männlich, weiblich)
8.2.2.2. Vergleichsgruppe II: Unterscheidung nach Beziehungsstatus
8.2.2.3. Vergleichsgruppe III: Unterscheidung nach sexueller Zufriedenheit
8.2.2.4. Vergleichsgruppe IV: Unterscheidung nach Spot-Präferenz
8.2.2.5. Vergleichsgruppe V: Unterscheidung nach Interesse an Sexshops
9. Fazit
II. Epilog
13. Endnotenverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die soziologischen und medienwissenschaftlichen Rahmenbedingungen, die es einer neuen Generation von Online-Erotikshops ermöglicht haben, sich erfolgreich im audiovisuellen Mainstream-Medium Fernsehen zu etablieren. Ziel ist es, die gesellschaftliche Wandlung der Wahrnehmung von Sexualität und die Rolle der Frau als Zielgruppe innerhalb dieses Prozesses nachzuvollziehen.
- Soziologische Analyse des Sexualitätsverständnisses und der Geschlechterbeziehungen
- Einfluss der Medien auf die gesellschaftliche Konstruktion von Lust und Sexualität
- Veränderung der Werbewirkungsstrategien und die Rolle des „Sex Sells“-Prinzips
- Markenanalyse der Benchmarks Amorelie und Eis.de hinsichtlich Markenkommunikation und Zielgruppenansprache
- Empirische Erhebung zur sexuellen Zufriedenheit und Akzeptanz von Sexshops
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Sittenstrenge und heile Welt
Zunächst sei es jedoch daran, die sittenstrenge Seite der Nachkriegs-40er und der 50er zu beleuchten. Die Bundesregierung unter Adenauer macht die Sicherung der Sittlichkeit zur politischen Aufgabe und untermauerte sie mit zahlreichen Gesetzesbeschlüssen. Diverse Gesetze zum Schutz der Jugend in der Öffentlichkeit oder gegen die Verbreitung sogenannter jugendgefährdender Schriften erbauten eine Schutzmauer um junge Menschen. Eine Schutzmauer vor ihrer eigenen Sexualität. Noch bis 1971 z.B. galt die Darstellung nackter Körper als Gefahr für Jugendliche.
Beate Uhse hatte durch die Veröffentlichung ihrer Aufklärungsbroschüren unfreiwillig beinahe wöchentlich mit diesem Paragraphen zu tun. Verkauf und Werbung von Kondomen wurden 1959 außerdem verboten. Der sogenannte Kuppeleiparagraph, der schon im Kaiserreich erlassen wurde, verbot es Vermietern, Eltern und Verwandten unverheiratete Paare in einem Zimmer schlafen zu lassen. Dieser war immerhin bis 1969 gültig. Er sorgte dafür, dass Eltern teils rigoros dafür sorgten ihre Kinder vom anderen Geschlecht fernzuhalten. Schließlich konnten auch Nachbarn das Vergehen zur Anzeige bringen. Dieser Paragraph in Verbindung mit dem Gesetz zum Schutz der Jugend in der Öffentlichkeit, machte Kontaktpunkte zwischen jungen Männern und Frauen so selten wie möglich. Ebenso bemüht um das Wohl der Jugendlichen war die Kirche. Sie warnte vehement vor dem Verlust der kindlichen und jugendlichen Unschuld.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Transformation von Sexshops vom anrüchigen Nischenanbieter hin zu modernen Lifestyle-Marken ein und stellt die Forschungsfrage nach den soziologischen und medienwissenschaftlichen Faktoren dieses Wandels.
2. Medienwissenschaftliche Einkreisung I: Agenda-Setting: Es wird erläutert, wie Medien durch Selektion und Thematisierung gesellschaftliche Realität konstruieren und welchen Einfluss dies auf die Wahrnehmung von Sexualität hat.
3. Soziologische Einkreisung I: Das Sexualitätsdispositiv im Geflecht von Wissen und Macht: Basierend auf Michel Foucault wird untersucht, wie Sexualität durch Diskurse und Machtstrukturen in der modernen Gesellschaft reguliert und konstituiert wird.
4. Historische und wissenssoziologische Einkreisung: Sexualität in Deutschland ab 1945: Dieses Kapitel zeichnet den Wandel der Sexualmoral von der sittenstrengen Nachkriegszeit über die sexuelle Revolution der 60er und 70er Jahre bis hin zur heutigen Zeit nach.
5. Soziologische Einkreisung II: Hier erfolgt eine vertiefende soziologische Analyse, wie Lust konstruiert wird und wie das moderne Subjekt durch Individualisierungsdruck und mediale Idealbilder in seinem Selbstempfinden beeinflusst wird.
6. Medienwissenschaftliche Einkreisung: Sexualität in der Werbung: Dieser Teil befasst sich mit der Wirksamkeit von sexuellen Inhalten in der Werbung und wie Gender Media Studies helfen, die geschlechtsspezifische Ansprache zu verstehen.
7. Markenanalyse: Der Kern der Arbeit untersucht, wie die beiden Benchmarks Amorelie und Eis.de ihre Markenwelten gestalten und wie sie auf gesellschaftliche Gegebenheiten reagieren.
8. Empirie: Die empirische Untersuchung präsentiert das Forschungsdesign und die Ergebnisse einer quantitativen Umfrage zum Sexleben und zur Einstellung gegenüber Sexshops.
9. Fazit: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass der Erfolg der neuen Sexshop-Generation eine logische Konsequenz gesellschaftlicher Entwicklungen darstellt.
Schlüsselwörter
Sexshops, Amorelie, Eis.de, Sexualitätsdispositiv, Michel Foucault, Medienwissenschaft, Werbung, Sex Sells, Gender Media Studies, Feminisierung der Lust, Multioptionalität, Sexualaufklärung, Online-Handel, Markenanalyse, Konsensfindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Transformationsprozess von Online-Erotikshops von einem Schmuddel-Image hin zu akzeptierten Lifestyle-Marken im Mainstream-Medium Fernsehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf Soziologie, Medienwissenschaft, Werbewirkungsforschung, Geschichte der Sexualmoral und einer empirischen Analyse des modernen Sexualverhaltens.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Welche soziologischen und medienwissenschaftlichen Faktoren ermöglichten es der neuen Generation von Online-Erotikshops – am Beispiel von Amorelie und Eis.de – in audiovisuellen Medien präsent zu sein?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Kombination aus einer theoretischen Literaturanalyse (u.a. Foucault, Giddens, Illouz) und einer eigenen quantitativen Online-Befragung von 1.507 Teilnehmern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine historische Aufarbeitung der Sexualität in Deutschland ab 1945, soziologische Analysen der Lustkonstruktion und eine detaillierte Markenanalyse von Amorelie und Eis.de.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Sexshops, Feminisierung der Lust, Agenda-Setting, Markenkommunikation und mediale Konstruktion von Sexualität charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Markenkommunikation von Amorelie von der von Eis.de?
Amorelie setzt auf eine ruhige, lifestyle-orientierte und "sanfte" Bildsprache, während Eis.de eher humorvoll, ironisch und mit bunten, verspielten Symbolwelten arbeitet.
Inwiefern hat die Antibabypille den Weg für moderne Sexshops bereitet?
Laut der Arbeit stellt die Pille die Geburtsstunde eines neuen Lustkonzepts dar, da sie Sexualität von der Reproduktion entkoppelte und den Weg für eine weiblich-bestimmte Sexualität ebnete, die später durch Sexshops bedient wurde.
Spielt der Sadomasochismus bei der Markenanalyse eine Rolle?
Ja, der Sadomasochismus wird im Kontext der Diskussion um "Shades of Grey" und der Frage behandelt, ob er als Ausdruck eines Individualisierungsstrebens oder als mediales "Trompe l'oeil" zur Suche nach neuen Thrills zu sehen ist.
- Citar trabajo
- Nancy Bernhardt (Autor), 2016, Toy Story. Wie eine neue Generation von Sexshops die Werbung erobert, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/337940
