Eigentlich wollte man nur schnell in den nächsten Supermarkt, um die fehlenden Zutaten für das Abendessen zu besorgen. Mit Blick in den Einkaufswagen wurden an der Kasse, neben den geplanten Einkäufen, außerdem noch Batterien, Toilettenpapier, eine Tafel Schokolade, das neue Shampoo aus der Werbung und eine Tüte Erdnussflips aufs Band gelegt.
Wie konnte das passieren, warum wird mehr gekauft als gebraucht wird? Wieso greifen wir mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Tempo statt zu Solo, wenn uns im Herbst die Grippewelle erreicht. Zur Beantwortung dieser und noch weiterer Fragen und Phänomene des Konsumverhaltens wird schwerpunktmäßig auf die Rolle der Psychologie in der Werbung eingegangen. Es gilt zu ergründen, weshalb Menschen ihr Kaufverhalten aufgrund von Werbung ändern.
Werbung gilt als Manipulationsinstrument, dass deren Empfänger zu willenlosen Konsumenten werden lässt, da ihr rationales Bewusstsein unterlaufen wird. „Manipulation durch Werbung ist für die Verkäufer der Traum von Macht und für die Käufer der Albtraum ihrer Ohnmacht“.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbung
2.1 Grundlagen
2.1.1 Definition und Merkmale des Werbebegriffs
2.1.2 Arten und Erscheinungsformen
2.1.2.1 Arten der Werbung
2.1.2.2 Erscheinungsformen der Werbung
2.2 Funktionen
2.2.1 Funktionen für den Konsumenten
2.2.2 Funktionen für das Marketing
2.2.2.1 Ökonomische Funktionen
2.2.2.2 Psychologische Funktionen
2.3 Zielsetzungen
2.3.1 Ökonomische Ziele
2.3.2 Psychologische Ziele
2.4 Strategien
2.5 Werbung und Psychologie
3. Die Rolle der Psychologie
3.1 Modelle der Werbewirkung
3.1.1 Die AIDA-Regel
3.1.2 PPPP (picture, promise, prove, push)
3.1.3 USP (unique selling proposition)
3.2 Aktivierende Prozesse des Verhaltens
3.2.1 Motivation
3.2.2 Involvement
3.3 Psychische Prozesse und ihre Bedeutung für die Werbung
3.3.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
3.3.2 Lernprozesse
3.3.3 Gedächtnis
3.4 Assoziative Bahnung/Priming, Kontexteffekte
3.5 Einstellung und Einstellungsänderung
4. Beispiel Supermarkt – Warum wird mehr gekauft als gebraucht wird?
4.1 Historie
4.2 Psychologie der Kaufentscheidung
4.2.1 Impulskäufe
4.2.2 Sonderaktionen/Rabattaktionen
4.2.3 Verpackungen
4.2.4 Männer und Frauen
4.3 Ladengestaltung
4.3.1 Bremszone
4.3.2 Rennbahn
4.3.3 Quengelzone
4.4 Bewegungsmuster
4.4.1 Laufrichtung
4.4.2 Laufroute
4.5 Regalanordnung
4.6 Erlebnishandel
4.6.1 Musik
4.6.2 Geruch
4.6.3 Beleuchtung und Farbgestaltung
4.6.4 Temperatur
4.6.5 Ziele des erlebnisorientierten Handels
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen Mechanismen, die hinter menschlichem Konsumverhalten stehen und erklärt, wie Werbemaßnahmen diese unbewussten Prozesse beeinflussen können, um Kaufentscheidungen zu forcieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Einzelhändler durch gezielte Reizsteuerung im Umfeld des Supermarktes Konsumenten dazu bewegen, mehr Waren zu erwerben, als diese ursprünglich beabsichtigt hatten.
- Werbepsychologische Grundlagen und Wirkungsmodelle
- Aktivierungsprozesse durch Motivation und Involvement
- Psychologische Steuerung von Wahrnehmung und Gedächtnis im Point-of-Sale
- Strategien der Ladengestaltung und des Erlebnishandels zur Umsatzmaximierung
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Bremszone
Der Alltag vieler Menschen wird von Stress, Zeitdruck und Terminen bestimmt, was häufig zu einem beschleunigten Tempo ihrer Tätigkeiten führt. Sie bewegen sich schnellen Schrittes durch die Einkaufspassagen oder über die Parkplätze vor den Ladengeschäften. Dementsprechend schnell betreten sie in der Regel auch die Verkaufsräume. Zudem müssen Menschen sich an neue Umgebungen erst gewöhnen und benötigen eine kurze Orientierungsphase. Wird ihnen diese entzogen, können Stresssituationen entstehen, die der Kunde möglicherweise gar nicht bewusst wahrnimmt. Unter Stress neigt man jedoch dazu seine Wahrnehmung auf das Wesentliche zu reduzieren. Dieser Stresszustand kann mitunter mehrere Minuten andauern und kann dazu führen, dass viele Angebote gar nicht erst wahrgenommen werden, während sich der Kunde bereits durch den Laden bewegt (vgl. Häusel, 2004, 190f.).
Die Einzelhändler tun deshalb gut daran, die Geschwindigkeit der Kunden beim Betreten ihrer Geschäfte zu drosseln und ihnen eine kurze Orientierungszeit zu ermöglichen. Am besten funktioniert das, indem man im Eingangsbereich auf ein Überangebot an Werbeplakaten und Waren verzichtet und sich lediglich auf ein paar Sonderangebote, wie bspw. Waschmittel oder Blumen beschränkt. Auch langsam öffnende automatische Türen und Drehkreuze können dabei behilflich sein. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Bremszone oder auch Landebahn (vgl. Underhill, 2000, 48). Das verlangsamen der Kundschaft trägt letztlich zu einer besseren Sichtbarkeit der Produkte bei und steigert dadurch die Verkaufszahlen (vgl. Schneider/Henning, 2010).
Im Eingangsbereich befindet sich zudem oftmals die Obst- und Gemüseabteilung. Auch das dient dazu den Kunden zu bremsen und ihm den Stress zu nehmen, den er bedingt durch die Orientierungslosigkeit verspüren mag. Grund dafür ist das Bedürfnis des menschlichen Gehirns nach einem Bewertungsrahmen und einem Ankerpunkt in neuen, unbekannten Umgebungen. Frische Waren signalisieren dem Kunden genau das, wonach er beim Kauf von Lebensmitteln sucht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Konsumverhalten ein und umreißt die Zielsetzung, die psychologische Rolle der Werbung bei Kaufentscheidungen zu ergründen.
2 Werbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Werbung, erläutert dessen Funktionen aus ökonomischer und psychologischer Sicht sowie die Strategien der Werbepraxis.
3. Die Rolle der Psychologie: Der Hauptteil analysiert psychologische Werbemodelle sowie kognitive Prozesse wie Motivation, Wahrnehmung und Gedächtnis im Kontext der Werbewirkung.
4. Beispiel Supermarkt – Warum wird mehr gekauft als gebraucht wird?: Anhand des Supermarktes werden praktische Verkaufstricks, Auswirkungen der Ladengestaltung, Regalanordnung und der Trend zum Erlebnishandel analysiert.
5. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen psychologischen Wirkungsweisen zusammen, die dazu führen, dass Kunden ihr geplantes Kaufverhalten unterbewusst anpassen.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Konsumverhalten, Kaufentscheidung, Supermarkt, Ladengestaltung, Marketing, Priming, Involvement, AIDA-Regel, Impulskauf, Erlebnishandel, Wahrnehmung, Absatzförderung, Kundenbindung, Reizsteuerung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der psychologischen Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Werbung und speziell der Manipulation von Kundenentscheidungen in Supermärkten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung, kognitive Prozesse beim Konsumenten sowie praktische Strategien der Verkaufsraumgestaltung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Ziel ist zu ergründen, warum Menschen bei Einkäufen von ihrem Plan abweichen, und aufzuzeigen, wie psychologische Mechanismen im Supermarkt genutzt werden, um das Kaufverhalten aktiv zu steuern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden in der Arbeit angewandt?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse, die den aktuellen Forschungsstand zu Themen wie Werbepsychologie, Konsumentenpsychologie und Handelsmarketing systematisch zusammenführt.
Was wird primär im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Betrachtung von Werbemodellen und psychischen Prozessen (Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis) sowie deren Anwendung auf das Praxisbeispiel Supermarkt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Werbepsychologie, Impulskauf, Ladengestaltung, Priming-Effekte und Kundeninvolvement.
Warum spielt die sogenannte "Bremszone" eine wichtige Rolle im Supermarkt?
Sie dient dazu, das durch Stress und Zeitdruck bedingte hohe Gehtempo der Kunden zu Beginn des Einkaufs zu reduzieren, damit diese empfänglicher für Werbereize und Angebote werden.
Wie beeinflusst Musik die Kauflust im Supermarkt?
Die richtige Hintergrundmusik kann die Verweildauer der Kunden erhöhen und deren Stimmung positiv beeinflussen, wobei laut Studien auch die Taktung und der Stil (z.B. klassische Musik bei Wein) das Kaufverhalten lenken.
- Citar trabajo
- Gabriele Alheid (Autor), 2012, Die Rolle der Psychologie in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/338274
