Persuasion Knowledge. State of the Art

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinition
2.1 Persuasion Knowledge
2.2 Persuasion Knowledge Model
2.3 Beeinflussungsversuch

3. Die Beeinflussung eines Rezipienten durch den Agenten

4. Die Theorie des Persuasion Knowledge Model

5. Persuasion Knowledge
5.1 Beziehung zwischen Werbeskepsis und Persuasion Knowledge
5.2 Das Change-of-Meaning Principle
5.3 Informationsverarbeitung im Persuasion Knowledge Model

6. Schluss

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 The Persuasion Knowledge Model

Abbildung 2: Verarbeitung beeinflussender Kommunikation im Persuasion Knowledge Model

Abbildung 3 Funktionaler Zusammenhang zwischen Skepsis und Persuasion Knowledge

Abbildung 4 Das Drei-Phasen-Modell der Attribution nach Gilbert et al.

1. Einleitung

Jeder Mensch wird im Laufe seines Lebens regelmäßig mit Werbung bzw. mit Persuasionsversuchen konfrontiert. So hat z.B. ein 20 jähriger US-Amerikaner durchschnittlich schon eine halbe Millionen Fernsehwerbungen gesehen.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage: Wie verändert das sog. Persuasion Knowledge, also das Wissen um die Beeinflussung, das Verhalten einer Person gegenüber Beeinflussungsversuchen anderer Personen und der Werbung und wie werden diese Beeinflussungsversuche von den Beeinflussten verarbeitet.

Vorab stellen sich weitere Fragen und Probleme, die in dieser Arbeit behandelt werden sollen. Zunächst geht die folgende Ausarbeitung der Frage nach, wie ein Mensch beeinflusst werden kann und was Personen, bzw. Unternehmen für Strategien entwickeln, um Menschen von ihrer Idee, ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung zu überzeugen.

Im weiteren Verlauf wird auf die Forschungsergebnisse bezogen auf die Verarbeitung von Beeinflussungsversuchen eingegangen. Dazu wurde ein Modell von Friestad und Wright 1994 aufgestellt, das sogenannte „Persuasion Knowledge Model“, welches die Theorie zum Persuasion Knowledge ist.

Durch die ständige Konfrontation mit Beeinflussungsversuchen von Werbetreibenden entwickelte sich das Persuasion Knowledge oder Persuasionswissen (das Wissen darüber, dass jemand anders versucht, einen zu beeinflussen) immer weiter. Darauf aufbauend geht es im weiteren Verlauf der Arbeit um die Veränderung des Verhaltens gegenüber Beeinflussungsversuchen unter Berücksichtigung des Persuasion Knowledge. Auch wird erläutert werden, wie Menschen auf Beeinflussungsversuche reagieren, wie Misstrauen die Reaktion verändert und inwiefern unterschiedliche Charaktereigenschaften von Personen hierauf Einfluss haben.

Zum Abschluss der Arbeit wird aus der Zusammenfassung der bis dahin gesammelten Informationen und Erkenntnisse die oben genannte Forschungsfrage, wie das Persuasion Knowledge das Verhalten einer Person gegenüber Beeinflussungsversuchen anderer Personen und der Werbung verändert und wie die Personen die Beeinflussungsversuche verarbeiten, im Ganzen beantwortet.

2. Begriffsdefinition

Für das Verständnis der Arbeit sind vorab Begriffsdefinitionen vorzunehmen.

2.1 Persuasion Knowledge

Persuasion heißt Beeinflussung. Dieser Begriff wird im Zusammenhang mit dem Persuasion Knowledge verwendet. Das Persuasion Knowledge „umfasst implizit auch die erwünschten dauerhaften Gedächtniswirkungen der Werbung, jedoch […] primär das Wissen einer Person über die angewendeten Beeinflussungstaktiken und die Absichten […] des Werbetreibenden“^[1].

2.2 Persuasion Knowledge Model

Aufbauend auf das Persuasion Knowledge gibt es das Persuasion Knowledge Model, ein Modell über die Verarbeitung einer Person (Rezipienten=“Empfänger“) von Beeinflussungstaktiken des Agenten (Agent=“Absender“) und dem daraus folgenden Antwortprozess dieser Person.

2.3 Beeinflussungsversuch

Unter einem Beeinflussungsversuch versteht man den Versuch eines Agenten (dem sog. „Absender“ einer Beeinflussung) einen Rezipienten durch verschiedene Strategien (Beeinflussungsstrategien/Beeinflussungstaktiken) zu beeinflussen.

3. Die Beeinflussung eines Rezipienten durch den Agenten

In der Konsumentenforschung versucht man zu erklären, wie sich „das Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern“^[2] darstellt. Das Wissen über diese Prozesse ist besonders wichtig für das Marketing der Unternehmen. Unternehmen müssen wissen, wie sie die Konsumenten am besten von ihrem Produkt überzeugen und mit Hilfe von Marketingstrategien ihre Kunden beeinflussen können. Dafür werden verschiedene Beeinflussungsmotive und Beeinflussungsstrategien verwendet. Zu den Beeinflussungsmotiven gehören zum Beispiel die Informationsbeschaffung, Meinungsänderung, Handlungsänderung, Verhaltensänderung und Beziehungsänderung.

Um eine Person zu beeinflussen, wird zunächst einmal einen Stimulus bnötigt, der die Person von der „Wichtigkeit“ des Produktes überzeugt. Es gibt zwei verschiedene Arten des Stimulus:

- Externer Stimulus: Es ist warm; Es schneit und ich habe keine Mütze… Das ist außerhalb von uns.

- Interner Stimulus: Durst; Hunger; Schmerzen… Alles was innerhalb von uns ist.

Um den Konsumenten beeinflussen zu können, braucht es verschiedene Mittel. Das wohl bekannteste ist die Werbung in Form von TV Spots, in der Zeitung oder als Banner an der Straße.

Doch die Beeinflussung fängt schon mit der zwischenmenschlichen Unterhaltung an. Auch die Körpersprache, also Haltung und Gesten, kann den Gegenüber beeinflussen. Das geht bis hin zum Einsatz von Gerüchen in Supermarktgängen oder der „Quengelware“ in der Kassenzone. Persönliche zwischenmenschliche Konversationen wirken besonders überzeugend auf den Gegenüber, da sie sehr schwierig zu vermeiden sind. Es kommt hinzu, dass ein Gespräch zweier oder mehrerer Personen sehr flexibel ist und eine Person ihre Argumente schnell der Situation, in der sie sich gerade befindet, anpassen kann.

Auch die Codierung oder Übertragung von persuasiven Botschaften gehört zu den Möglichkeiten der Persuasion. Diese Botschaften werden schriftlich, bildlich (statisch/bewegt), verbal oder auditiv an die Rezipienten übermittelt. Je weniger Kontrolle der Rezipient über diese Botschaft hat, desto effektiver und wirksamer ist sie.

Als letztes wird auch die konsekutive mediale Übertragung den Kanälen der Persuasion zugeteilt. Hier werden die Informationen nicht gleichzeitig präsentiert, sondern folgen aufeinander (z.B. TV, Filme im Web, Radio; im Kino – „gefangenes Publikum“). Diese Art von Persuasion ist besonders wirksam.

Aber lassen sich bestimmte Menschen leichter beeinflussen beziehungsweise überzeugen als andere Menschen? „Die anderen“ sind schwach und lassen sich beeinflussen, ich kann dem wiederstehen^[3]. Wie leicht sich eine Person beeinflussen bzw. überzeugen lässt, hängt von ihren Eigenschaften ab. Zum Beispiel wird sich eine Person mit wenig Selbstvertrauen wahrscheinlich leichter von Werbung und von anderen Personen beeinflussen lassen. Auch das Selbstwertgefühl spielt eine Rolle. Die Beeinflussung ist allerdings zudem abhängig von der Zielgruppe, sind nämlich die Personen alleine oder zu mehreren, und auch von der Situation, sitzen die Personen vor dem Fernseher oder werden sie auf der Straße mit dem Beeinflussungsversuch konfrontiert.

Für die Beeinflussung der Konsumenten oder Rezipienten durch einen Agenten sind Beeinflussungsstrategien wichtig. Diese Strategien sind sehr unterschiedlich, z. B. wird versucht, den Konsumenten zu beeinflussen, indem man ihm droht, täuscht oder an seine Emotionen appelliert.

Ein solches Strategiemodell ist das sog. soziokulturelle Modell der Persuasion. Danach ist es zunächst in einem ersten Schritt erforderlich, die Wichtigkeit eines bestimmten Produktes deutlich an die Rezipienten zu bringen. Darauf folgt dann die persuasive Botschaft, wie: Als moderner Mensch muss man ein Auto haben, mobil sein. Wenn das gelingt, dann… (Werbung BMW). Diese beiden Schritte sollten jedoch möglichst unabhängig voneinander erfolgen, da sonst die Gefahr besteht, dass der Rezipient den Beeinflussungsversuch sofort erkennt.

Eine weitere Strategie ist die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie, eine Technik, die Verkäufer häufig verwenden. So wurden im Rahmen eines Experimentes^[4] Anwohner einer Vorstadt gefragt, ob sie ein Schild in ihrem Garten aufstellen würden mit der Aufschrift „Fahren sie vorsichtig“. Lediglich etwa 20% der Befragten stimmten dem zu. In einem neuen Versuch wurden die Anwohner gebeten, vielleicht ein kleines Schild mit der gleichen Aufschrift in ihrem Fenster aufzustellen. Schon deutlich mehr Anwohner äußerten sich zustimmend. Nach ca. 3 Wochen wurden die Anwohner mit dem kleinen Schild im Fenster erneut gefragt, ob sie das große Schild in ihrem Garten aufstellen würden. Ganze 76% dieser Kandidaten sagten jetzt ja.

Der Trick bei dieser Strategie ist die sukzessive Steigerung einzelner Bitten. Obwohl der Absender eigentlich das große Schild aufgestellt haben möchte, muss er zunächst nach den kleinen Schild fragen, um damit den „Fuß in die Tür“ zu bekommen. Der Kunde bzw. in diesem Fall der Anwohner möchte in seiner Entscheidung konsistent bleiben und sagt daher mit größerer Wahrscheinlichkeit später auch zu dem größeren Schild „ja“. Verkäufer nutzen diese Strategie, um die Kunden zu einer Entscheidung zu bewegen, die sie möglicherweise vorher so nicht getroffen hätten.

Schließlich kennen wir die „mit-der-Tür-ins-Haus fallen“-Strategie. Sie funktioniert auf ähnliche Art und Weise wie die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie, allerdings umgekehrt. Voraussetzung dieser Strategie ist, dass die erste Bitte bzw. Forderung unmissverständlich umfangreicher ist als die zweite Zielforderung. Da die erste Bitte voraussichtlich abgelehnt wird, setzt beim Adressaten bei Ablehnung das „Schuldbewusstsein“ ein, was zur Folge hat, dass er der zweiten Forderung eher zustimmen wird als vorher.

Es gibt viele weitere Strategien, andere Menschen zu beeinflussen, bei denen allerdings ein wichtiger Punkt nicht bedacht wird, nämlich das Persuasion Knowledge der Käufer bzw. der Beeinflussten, und wie sie die Beeinflussungsstrategien oder Persuasionstaktiken verarbeiten.

4. Die Theorie des Persuasion Knowledge Model

Das Persuasion Knowledge Model basiert auf dem sogenannten „Schemer Schema“^[5]. Das „Schemer Schema“ beinhaltet das Themenwissen, das Akteurwissen und das Beeinflussungswissen (siehe Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.. Kapitel) und muss für das Persuasion Knowledge Model aktiviert werden.

Dazu wurde ein Modell von Friestad und Wright 1994 aufgestellt, das sogenannte „Persuasion Knowledge Model“. Das Ziel von Wright in diesem Modell war nicht der Effekt der Persuasionstaktiken auf die einzelnen Personen, sondern wie die Persuasionstaktiken von der Person verarbeitet werden und wie der Antwortprozess der Rezipienten auf den Beeinflussungsversuch aussieht. Mit Hilfe des Persuasion Knowledge Model lässt sich ein Zusammenhang zwischen den Werbetreibenden und dem „Werbeopfer“, dem Beeinflussten, feststellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 The Persuasion Knowledge Model^[6]

Das Persuasion Knowledge Model stellt die Beziehung zwischen dem Ziel (Werberezipient) und dem Agenten (Werbetreibender) dar. Der Werberezipient verfügt über Persuasion Knowledge, das Wissen darüber, dass er beeinflusst wird, über Topic Knowledge, nämlich das Wissen über die Thematik (z. B. das angebotene/angeworbene Produkt oder Dienstleistung) und über Agent Knowledge, also Wissen über den Agenten, seine Ziele, Kompetenzen und Merkmale. Aber auch der Agent verfügt über Persuasion Knowledge, Topic Knowledge und Target Knowledge, also Wissen über den Werberezipienten. Dieses Wissen setzt er ein, um einen effizienten Beeinflussungsversuch zu unternehmen, und damit den Werberezipienten von seinem Produkt zu überzeugen. Der Werberezipient reagiert auf den Beeinflussungsversuch mit einer Bewältigungsstrategie. Er versucht, wahrzunehmen, wie und warum der Agent versucht, ihn zu beeinflussen. Dabei hat der Rezipient das Streben, stets Selbstkontrolle zu behalten. Bei der Bewältigungsstrategie kann es entweder dazu kommen, dass sich der Rezipient von dem Werbetreibenden überzeugen lässt und seine Einstellung ändert, oder dazu, dass der Rezipient Widerstand gegenüber dem Beeinflussungsversuch entwickelt.

Der Grundgedanke des Persuasion Knowledge Models ist die Frage, wie Menschen mit der beeinflussenden Kommunikation umgehen und ob sie einen Beeinflussungsversuch als solchen erkennen. Wenn diese Menschen sich des Beeinflussungsversuchs bewusst sind, treten kognitive Strategien zur Bewältigung von Beeinflussungsstrategien ein.

Die Einstellungsbildung bzw. Einstellungsänderung einer Person wird im Persuasion Knowledge Model von 3 Wissensstrukturen geprägt, dem Topic Knowledge, dem Agent Knowledge und dem Persuasion Knowledge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verarbeitung beeinflussender Kommunikation im Persuasion Knowledge Model^[7]

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^[1] Van Loo, S. J., Dissertation: „Werbemittelbedingte Wirkungen des Werbeskepsis“, 2013, S. 56

^[2] Kroeber-Riel/ Weinberg: Konsumentenverhalten (2003)

^[3] Vgl. Davison, P.: The Third-Person-Effect

^[4] Vgl. Freedman & Fraser (1966)

^[5] Wright, P. : Schemer Schema: „Consumers Intuitive Theories about Marketers‘ influence Tactics“ (1986)

^[6] Quelle: Chicago Journals, Friestad/Wright: The Persuasion Knowledge: How People Cope with Persuasion Attempts, S.2

^[7] Quelle: Friestad/Wright, 1994, S.3ff