Rechtliche Rahmenbedingungen für den Werbeauftritt auf fremden Internetseiten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Urteilsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung und Zielsetzung

2 Werbeformen auf fremden Unternehmenshomepages
2.1 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
2.2 Die Bannerwerbung
2.2.1 Erscheinungsformen und Platzierungsmöglichkeiten
2.2.2 Rechtskonforme Gestaltung von Bannern
2.2.3 Preisangaben in Werbebannern
2.3 Rechtliche Problematik der Unterbrecherwerbung im Internet
2.3.1 Erscheinungsformen und rechtliche Einordnung
2.3.2 Einsatz von Pop-Up-Blockern auf Seiten des Nutzers
2.3.3 Umgehung des Wettbewerbsrechts durch den Einsatz von Frequency Caps
2.4 In-Game-Advertising - Eine Sonderform des Product Placement
2.4.1 Werbeformen
2.4.2 Verbot der Verschleierung des Werbecharakters
2.4.3 Unzumutbare Belästigung bei dynamischem In-Game-Advertising
2.4.4 Bedeutung des Jugend- und Datenschutzes
2.5 Rechtliche Beurteilung von Links
2.5.1 Verletzung des Urheberrechts durch das Setzen von Links
2.5.2 Vorschriften weiterer Rechtsquellen
2.5.3 Der Surface-Link
2.5.4 Deep-Links - Die indirekte Verlinkung
2.5.5 Inline-Linking und Frames
2.5.6 Verantwortlichkeit für Inhalte im Internet und Nutzen eines Disclaimers

3 SEM - Manipulation der Suchmaschinenanfrage
3.1 Keyword Advertising
3.1.1 Mögliche Markenrechtsverletzung bei der Verwendung fremder Marken als Keywords
3.1.2 Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht durch sachfremde Keywords
3.1.3 Werben mit Preisen und Rabatten in AdWords-Anzeigen
3.1.4 Folgen eines Verstoßes gegen die Google-Richtlinien
3.1.5 Haftung des Suchmaschinenbetreibers bei Verwendung fremder Marken in Google Adwords
3.2 Rechtliche Problematik bei der Verwendung von Meta-Tags
3.2.1 Schutz durch das Marken- und Wettbewerbsrecht im geschäftlichen Verkehr
3.2.2 Word-Stuffing - Eine fragliche Alternative zu Meta Tags
3.3 Datenschutzrechtliche Grenzen des Targeting
3.3.1 Anforderungen an die Einwilligung des Internetnutzers
3.3.2 Erlaubte Datennutzung ohne Einwilligung des Nutzers
3.3.3 Unterrichtungspflicht über das Widerrufsrecht des Nutzers
3.3.4 Rechtliche Bewertung einer Datensammlung durch Cookies mit besonderer Berücksichtigung der Cookie-Richtlinie
3.3.5 Rechte des Internetnutzers bei Datenmissbrauch

4 Rechtsfolgen bei Verstoß gegen das Wettbewerbs- und Markenrecht
4.1 Rechtliche Konsequenzen nach dem UWG
4.2 Rechtsfolgen nach dem Markengesetz
4.3 Gerichtsstand bei Internetsachverhalten

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbeausgaben für Internetbanner in Millionen Euro in Deutschland von 2013 bis 2016

Abbildung 2: Checkliste für eine rechtskonforme Gestaltung von Werbebannern

Abbildung 3: Checkliste für Interstitials

Abbildung 4: Rechtliche Einordnung der Unterbrecherwerbung im Internet

Abbildung 5: Beachtung des Datenschutzes beim Einsatz von Frequency Caps

Abbildung 6: Erscheinugsformen von Hyperlinks und ihre Merkmale

Abbildung 7: Haftungssystem nach §§ 7 ff. TMG

Abbildung 8: Die verschiedenen Targeting-Methoden und ihre Merkmale

Abbildung 9: Checkliste zur Zulässigkeit von Persönlichkeitsprofilen

Abbildung 10: Prüfungsschema bei einem Wettbewerbsverstoß

Abbildung 11: Prüfungsschema einer Markenrechtsverletzung

Abbildung 12: Rechtliche Bewertung von Online-Werbemaßnahmen im Überblick

Urteilsverzeichnis

OLG Düsseldorf, Urteil vom 29.08.2014, Az. I-20 U 175/13

LG Düsseldorf, Urteil vom 26.03.2003, 2 a O 186/02

BGH, Urteil vom 17.07.2003, I ZR 259/00

BGH, Urteil vom 26.11.2015, I ZR 174/

BGH, Urteil vom 13.01.2011, I ZR 125/07

EuGH, Urteil vom 11.07.2013, Az. C-657/11

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung und Zielsetzung

Bereits das Jahr 1995 wurde vom amerikanischen Magazin Newsweek zum „Year of the Internet“ erklärt, nachdem das Medium eine so hohe Abnehmerzahl wie kein anderes zuvor fand. Die Zahl der Internetnutzer wuchs damals um ca. 10 % pro Monat.^[1] Auch heute steigt die Anzahl der Nutzer noch weiter, so dass in Deutschland mittlerweile ein Anteil der Internetteilnehmer von knapp 80 % verzeichnet werden kann.^[2] Kein anderer Vertriebskanal erreicht so hohe Wachstumsraten wie das Internet. Es wird heutzutage von vielen Menschen neben den klassischen Printmedien als zentrale Informationsquelle genutzt und nimmt dadurch immer öfter die Rolle des Kommunikationsträgers ein.^[3] Außerdem kann man über das Internet fernsehen, Zeitung lesen, Computerspiele spielen, telefonieren und natürlich auch online einkaufen.^[4] Genau deshalb ist es für Unternehmen mittlerweile fast unerlässlich, werblich im Internet in Erscheinung zu treten und die Vorteile der Online-Werbung auszunutzen. Das World Wide Web unterscheidet sich für werbende Unternehmen vor allem durch zwei relevante Merkmale von den klassischen Medien. Interaktivität ermöglicht die direkte und individuelle Ansprache des Empfängers, während die Multimediafunktion die Einbindung verschiedener Darstellungsformen und somit die Ansprache gleich mehrerer Sinne des Rezipienten erlaubt.^[5] Es ist daher durchaus verständlich, dass das Internet schon bald als wichtige Werbeplattform entdeckt wurde, welches eine ideale Möglichkeit zur Ansprache einer ausgewählten Nutzerschaft bot.^[6] Der Werbetreibende ist im Internet weltweit für Millionen potentieller Kunden jederzeit und an jedem Ort erreichbar und auffindbar. Der Übergang von der anonymen Massenwerbung über eine unverbindliche Informationsmöglichkeit bis hin zum verbindlichen Kaufabschluss findet im Internet fließend statt. Online-Werbung wird daher aus betriebswirtschaftlicher Sicht auch gerne als "individualisierbare Massenkommunikation"^[7] bezeichnet. Trotz aktuell rückläufiger Werbebudgets zählt die Onlinewerbung zu den am stärksten wachsenden Werbeformen, da die Präsentation im World Wide Web den bisherigen Werbemitteln an Aktualität, Attraktivität und Reichweite überlegen ist.^[8]

Im Jahr 2008 wurden deutschlandweit etwa 3,7 Milliarden Euro in Internetwerbung investiert, was einen Zuwachs von ca. 25 % im Vergleich zum Vorjahr bedeutete.^[9] Die Ausgaben der Unternehmen für Internetwerbung steigen stetig. Verglichen mit dem Industriedurchschnitt werden die Ausgaben für Online Werbung in den nächsten Jahren überdurchschnittlich wachsen, denn Reichweite, Intensität der Nutzung und technische Möglichkeiten durch das Internet steigen auch in Zukunft weiter stark an. Die „Always-On Generation“^[10], also die Generation jener, die nahezu ständig erreichbar sind, wächst ebenso beträchtlich. Besonders Dienstleister investieren mehr Anteile ihres Marketing-Budgets in Internetwerbung als in Printmedien.^[11]

Mit einer Vielzahl unterschiedlicher Formate und Technologien eröffnet das Internet ganz neue Gestaltungsmöglichkeiten für Werbetreibende.^[12] Für Werbemaßnahmen im Internet gilt es allerdings gewisse rechtliche Spielregeln zu beachten, die vor allem den Schutz des Konsumenten garantieren sollen. Noch bis vor einigen Jahren galt das Internet als rechtsfreier Raum und als juristische Grauzone.^[13] Heute stehen die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbeauftritte im Internet weitestgehend fest. Leidglich die Übertragung der Gesetze, die eigentlich für die reale Welt entworfen wurden, in die virtuelle Welt bereitet auch heute gelegentlich noch Probleme. Das Internet ist damals wie heute ein Medium, das zeitliche, geografische und politische Grenzen ohne Probleme überwinden kann.^[14] Die Bearbeitung von Rechtsproblemen im Zusammenhang mit dem Internet erfordert daher immer auch ein flächen- und fächerübergreifendes Denken, denn nicht selten berührt ein Sachverhalt gleichzeitig verschiedene Rechtsgebiete.^[15]

Wer sich als Unternehmen mit Online-Marketing auseinandersetzt, muss einige Rechtsquellen beherrschen, um dem Internetrecht als „Querschnittsmaterie“^[16] Herr zu werden. Das Internetrecht ist nämlich kein eigenständiges, klassisches Rechtsgebiet wie zum Beispiel das Strafrecht oder das Zivilrecht.^[17] Neben den durchweg bekannten Rechtsquellen BGB, HGB und AGBG nehmen Rechtsgebiete wie das Urheberrecht, Markenrecht und das Wettbewerbsrecht im digitalen Zeitalter einen deutlich höheren Stellenwert ein. Diese Gesetze und ihre Relevanz für die jeweiligen Werbeformen sollen im Folgenden dieser Arbeit jeweils dort vorgestellt werden, wo sie besonderer Betrachtung bedürfen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten und die damit im Zusammenhang stehenden rechtlichen Grenzen der Werbung im Internet aufzuzeigen. Die Arbeit untersucht nacheinander die rechtlichen Aspekte ausgewählter Formen der Online-Werbung, ausgenommen dem Social Media Marketing. Einigen Kapiteln vorangestellt ist eine Beschreibung der jeweils relevanten Gesetzestexte, welche die Rahmenbedingungen für den werblichen Internetauftritt darstellen.

2 Werbeformen auf fremden Unternehmenshomepages

2.1 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Das zentrale Gesetz in Deutschland, das sich mit den Beziehungen von Unternehmern untereinander und zu Verbrauchern beschäftigt, ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). In seinen überschaubaren zwanzig Paragraphen wird u.a. auch die rechtskonforme Gestaltung von Online-Werbemaßnahmen geregelt.^[18]

Bei einer rechtlichen Problematik im Internet stellt sich allerdings zuerst die Frage, wann deutsches Recht in einem länderübergreifenden Medium wie dem Internet überhaupt greift. Das deutsche Recht kommt immer dann zur Anwendung, wenn der Ort der Interessenkollision im Inland liegt.^[19] Da Inhalte im Internet weltweit abrufbar sind und grundsätzlich das Recht des Landes gilt, in dem eine Information bestimmungsgemäß abgerufen werden kann, greift immer auch das deutsche Recht.

2.2 Die Bannerwerbung

Klassische Bannerwerbung ist aufgrund ihrer Standardisierung die momentan am meisten verbreitete Werbeform im Internet.^[20] Die große Stärke der Werbung mit Bannern ist die hohe Reichweite und der Verzicht auf Medienbrüche beim Informationsfluss zwischen Unternehmen und Kunden.^[21] Werbebanner sind ein „Urgestein“^[22] des Online-Marketings. Bereits im Jahre 1994 platzierte HotWired.com auf ihrer Homepage ein kleines Kästchen mit dem simplen Satz „Have you ever clicked your mouse right here? You will“, welcher auf die Seite von AT&T führte und eine, für heutige Verhältnisse, unglaubliche Ad-Klick-Rate von 42 % erreichte. Seither hat sich diese Werbeform schnell verbreitet.^[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbeausgaben für Internetbanner in Deutschland in Millionen Euro von 2013 bis 2016

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an http://de.statista.com/statistik/daten/studie/154066/umfrage/entwicklung-der-umsaetze-fuer-digitale-display-werbung-in-deutschland/, Zuletzt aufgerufen am 04.07.2016.)

Nicht nur deutsche Unternehmen lassen sich ihre Bannerwerbung inzwischen einiges kosten. Im Jahr 2013 sind weltweit bereits rund 121,5 Milliarden US-Dollar für Bannerwerbung investiert worden und die Ausgaben steigen weiter.^[24]

In Zukunft könnte dieser Erfolg allerdings schnell, auch dank der Theorie der Bannerblindheit, zu Gunsten anderer Online-Werbeformen abflachen.^[25] Immer mehr Internetnutzer ignorieren nahezu jedes Banner oder lassen sich von diesen nicht mehr ablenken, wodurch die Klickraten immer geringer werden. Reaktionsquoten von 1 - 5 % stellen für diese Werbeform heutzutage bereits einen Erfolg dar.^[26]

2.2.1 Erscheinungsformen und Platzierungsmöglichkeiten

Das Werbebanner ist eine Grafik, meist in rechteckiger Form auf einer Webseite eines anderen Anbieters, und tritt in den Formaten 234x60 Pixel oder 468x60 Pixel auf. Diese Grafik ist mit einem Hyperlink versehen, der bei Anklicken direkt auf die gewünschte Website, meist die Homepage des Werbenden, führt.^[27]

Banner verfolgen neben der Verkaufsförderung auch das Ziel, den Bekanntheitsgrad der eigenen Homepage zu steigern.^[28] Google bietet das Schalten von Bannern innerhalb seiner Partner-Homepages, dem sog. Google Display-Netzwerk (GDN) an. Dieses Netzwerk besteht aus einer Vielzahl hochwertiger Homepages mit einer hohen Traffic-Quote, die in Zusammenarbeit mit Google zielgerichtete AdWords-Anzeigen auf dafür reservierten Werbeplätzen einblenden.^[29] Zur Differenzierung der verschiedenen Bannerformen können folgende Kriterien herangezogen werden.^[30]

- Funktionalität (statische Banner, dynamische Banner etc.)
- Programmiersprache (GIF-Banner, Flash-Banner, HTML-Banner, etc.)
- Erscheinungsbild (Superbanner, Skyscraper, Rectangles etc.)
- Größe

Unter den Bannerformaten sind Rectangles (180x150 Pixel), Super Banner (728x90 Pixel) und Skyscraper (120x600 Pixel) die beliebtesten Werbeformen, die sich konkret nur im Hinblick auf ihre Größe und Platzierung auf der Webseite unterscheiden. Rectangles werden in den redaktionellen Teil einer Webseite eingebaut und ziehen damit die größte Aufmerksamkeit auf sich, wohingegen Skyscraper am Seitenrand und Super Banner im Kopfbereich der Webseite platziert werden.^[31]

Werbebanner können eine statische Erscheinungsform haben, aber auch multimediale Effekte wie Sprachwiedergaben oder Filmsequenzen enthalten. In Zeiten leistungsfähiger Internetverbindungen werden zunehmend animierte Werbebanner eingesetzt, da diese dem Besucher eher ins Auge fallen und dadurch sein Klickverhalten positiv beeinflussen.^[32] Weiterentwicklungen der herkömmlichen Bannerwerbung sind sog. Rich-Media-Banner. Durch ihren Einsatz können sogar kurze Videos und 3D-Welten auf Banner-Format abgespielt werden. Rich Media Banner nutzen eine komplexe Technologie, „um Interaktivität, Ton und Animation zu ermöglichen und dadurch die Dynamik des Banners [zu] steigern.“^[33]

Einen erhöhten Informationsgehalt bieten sog. Ticker- oder Realtime-Banner, bei denen aktuelle Nachrichten oder Börsenkurse als Text auf das Banner übertragen werden. Für Marketingzwecke ist diese Erscheinungsform allerdings irrelevant und deswegen nicht Teil dieser Arbeit.^[34]

2.2.2 Rechtskonforme Gestaltung von Bannern

Wer seine eigene Homepage für fremde Banner oder Werbenachrichten in Textform zur Verfügung stellt, muss sich bewusst sein, dass er damit vom privaten Anbieter zu einem Marktteilnehmer wird, der im geschäftlichen Verkehr handelt. Erst dann setzt er sich Bereichen des Wettbewerbs- und des Markenrechts aus.^[35] Allerdings ist natürlich nicht nur der Inhaber der banneranbietenden Homepage, sondern vor allem das werbende Unternehmen selbst für die Inhalte des Banners verantwortlich. Hierbei sind zuerst die allgemeinen Regelungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb zu berücksichtigen. Danach müssen Banner so gestaltet werden, dass sie auf der Homepage optisch als Werbung zu erkennen sind, denn getarnte Werbung verstößt gegen das Verbot der Verschleierung nach § 5 Abs. 6 UWG. Um eine Irreführung gem. § 5 UWG zu vermeiden ist es notwendig, dem Internetnutzer alle relevanten Informationen in dem Moment vorzulegen, in dem er seine geschäftliche Entscheidung mit dem Anklicken des Werbebanners trifft.^[36]

OLG Düsseldorf, Urteil vom 29.08.2014, Az. I-20 U 175/13

Tatbestand

Die Beklagte ist eine Bank und unterhält unter der Domain „www.y-bank.de“ einen Internetauftritt, in dem sie um Kunden wirbt, die ihre Anträge auf Kontoeröffnung auch online ausfüllen können. Am 04.02.2014 versah die Beklagte ihren Internetauftritt mit dem klagegegenständlichen Werbebanner mit der Aussage:

„Aktionsangebot Top-TagesGeld. Jetzt 2,25 %* Zinsen p.a. - Kühl kalkuliert, gut profitiert.“

Über die Schaltfläche „Jetzt Rendite sichern“ hatten Interessenten die Möglichkeit, ein Tagesgeldkonto zu eröffnen. Über eine weitere Schaltfläche „komplette Zinsstaffel siehe Konditionen“ gelangten die Interessenten auf eine Unterseite, der sie entnehmen konnten, dass die Beklagte den beworbenen Zinssatz ausschließlich für Anlagebeträge bis 5.000 Euro gewährte. Alle darüber hinausgehenden Anlagebeträge wurden lediglich mit einem marktüblichen Zinssatz zwischen 1 und 0,25 Prozent verzinst. Eine Auflösung des Sternchens auf der Internet-Startseite erfolgte nicht. […] Der Kläger sah in dieser Werbung eine Irreführung der potentiellen Bankkunden durch vorsätzliches Verschweigen der Angebotsbegrenzung in Form des ausgelobten Zinssatzes.

Entscheidungsgründe:

Das Landgericht hat die Beklagte antragsgemäß zur Unterlassung der Bewerbung eines Tagesgeldkontos unter blickfangmäßiger Herausstellung des Zinssatzes […] sowie zur Erstattung der Abmahnkosten verurteilt. Zur Begründung hat es ausgeführt, in Fällen, in denen der Blickfang nicht objektiv unrichtig sei, aber nur die halbe Wahrheit enthalte, müsse ein am Blickfang teilnehmender aufklärender Hinweis erfolgen. Ein Hinweis erst im Zeitpunkt der Kontoeröffnung genüge nicht. Die Beklagte wendete sich gegen dieses Urteil mit dem Rechtsmittel der Berufung. Nach ihrer Meinung ist der Werbebanner offenkundig und spricht für sich. Gut informierte Verkehrskreise wissen, dass eine derartige Blickfangwerbung nicht die kompletten Informationen enthält. Die Berufungsinstanz folgt der Auffassung der Beklagten nicht. Die Beklagte hat im Sinne von § 5 UWG unlauter gehandelt, da sie die Entscheidungsfähigkeit ihrer Interessenten durch das Schalten des Werbebanners und das gleichzeitige Vorenthalten von Informationen zu ihrem Vorteil beeinflusst. Als unwesentlich stuft das Gericht ein, ob die angesprochenen Verkehrskreise mit der Handhabung von Onlineangeboten, Werbebannern und weiterführenden Links vertraut sind und daher automatisch weiterführende Informationen zu dem Angebot erwarten oder nicht.

Eine Irreführung kommt zusätzlich in Betracht, wenn das Banner in seiner Gestaltung den Windows-Systemmeldungen ähnelt bzw. diese nachahmt. In diesem Fall wird sich der Nutzer mit besonderem Interesse dem Banner zuwenden.^[37]

Bei der Anbringung von Werbebannern auf den Websites von Rechtsanwälten, Ärzten, Wirtschaftsprüfern und sonstigen kammergebundenen Berufsträgern sind neben dem UWG die speziellen berufs- und standesrechtlichen Werbeverbote einzuhalten. So könnte ein Werbebanner auf der Homepage eines Rechtsanwaltes eine unzulässige Werbung durch eine Vertrauensperson und somit ein Verstoß gegen § 3 UWG i.V.m. der jeweiligen Berufsordnung darstellen.^[38]

Bei der inhaltlichen Ausgestaltung des Banners sind außerdem die speziellen Vorschriften des Telemediengesetzes zu beachten, welches 2007 durch die Umsetzung der E-Commerce-Richtlinie in innerstaatliches Recht entstand. Dieses schreibt in § 6 Nr. 2 die klare Identifizierbarkeit des werbenden Unternehmens anhand des Banners vor.^[39] Zusätzlich zur Anbieterkennzeichnung sieht § 6 TMG weitere Informationspflichten vor, die den Internetnutzern die Möglichkeit der Abgrenzung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung bieten sollen.^[40] Nach § 6 Nr. 1 TMG muss die Bannerwerbung, ähnlich dem Tatbestand der getarnten Werbung im UWG, als kommerzieller Inhalt klar zu erkennen sein. Erfolgt Bannerwerbung auf einer Seite mit redaktionellem Content oder auch in einer Suchmaschine, so muss dem Rezipienten deutlich werden, dass es sich um eine Werbemaßnahme und nicht um ein weiteres Content-Angebot des Website-Betreibers handelt.^[41] Ob eine konkrete Bezeichnung wie z.B. „Werbung“ oder „Anzeige“ im Textfeld angezeigt werden muss, richtet sich zum einen nach der Gestaltung der Banner und zum anderen nach der gesamten Gestaltung der Webseite. Letztendlich muss dies im Einzelfall von den Gerichten entschieden werden. Als Faustregel gelten vorerst Erfahrungen, die man auch im Printbereich gemacht hat.^[42]

2.2.3 Preisangaben in Werbebannern

Bei der Schaltung von Bannern, die Preise oder Kosten enthalten, sind neben den eben genannten wettbewerbsrechtlichen Vorschriften insbesondere auch die Verpflichtungen der Preisangabenverordnung zu beachten.^[43] Diese enthält spezielle Vorgaben zu Preisangaben im Bereich des gewerbs- oder geschäftsmäßigen Angebots von Waren und Leistungen an Verbraucher.^[44] Grundsätzlich stellt die Preisangabe bei Werbebannern keine Problematik dar. Werden Preise angegeben, müssen dies jedoch Endpreise sein, zu denen weder Steuern noch sonstige Gebühren hinzutreten. Nach Ansicht des BGH ist es aber nicht erforderlich, auf die Umsatzsteuer und die Liefer- und Versandkosten auf derselben Internetseite hinzuweisen, auf welcher die Ware beworben und der Preis genannt wird.^[45]

Die Angaben müssen dem Angebot eindeutig zugeordnet, leicht erkennbar und deutlich lesbar oder sonst gut wahrnehmbar sein. Denn sobald der Verbraucher über die finalen Kosten für das Produkt oder die Dienstleistung getäuscht wird, insbesondere weil Zusatzkosten verschwiegen oder verschleiert werden, verstößt der Anbieter gegen die von der Preisangabenverordnung in § 1 Abs. 6 geschützte Preisklarheit.^[46]

Eine Pflicht zur Preisangabe entsteht allerdings erst, wenn ein Unternehmer ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung direkt zum Kauf anbietet, nicht aber, wenn er nur allgemein für ein Produkt oder eine Produktgruppe wirbt. Diese Definition ist daher weiter zu fassen als ein konkretes Angebot im rechtlichen Sinne. Ausreichend für die Pflicht zur Preiswahrheit ist demnach, wenn der Kunde rechtlich zwar noch unverbindlich, praktisch aber schon gezielt im Hinblick auf den Kauf einer Ware angesprochen wird.^[47] Eine Bannerwerbung muss also bereits dann einen Endpreis enthalten, wenn ein einzelnes Produkt eindeutig beschrieben und beworben wird und „der Link unmittelbar in den Shop des Werbenden oder in einen virtuellen Warenkorb führt.“^[48] Sobald allerdings für den Kunden nach dem Klicken auf das Banner noch Wahlmöglichkeiten bestehen hinsichtlich z.B. der Farbe eines Produkts, bedarf es einer Preisangabe in der Werbung nicht. Zusammenfassend lässt sich also folgende Checkliste für die Gestaltung von Werbebannern erstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Checkliste für eine rechtskonforme Gestaltung von Werbebannern

(Quelle: Schirmbacher (2010), S. 186 f.)

2.3 Rechtliche Problematik der Unterbrecherwerbung im Internet

2.3.1 Erscheinungsformen und rechtliche Einordnung

Zu den im Internet üblichen Werbeformen gehört neben den Bannern auch die Werbung mit Hilfe sogenannter Pop-Up-Fenster.^[49] Sie stellen eine schwache Form der Unterbrecherwerbung dar, da die Werbung hier nicht im aktiven Browserfenster dargestellt wird, sondern sich automatisch in einem neuen Fenster öffnet.^[50] Diese Pop-Ups müssen dann vom Nutzer durch einzelne Mausklicks geschlossen werden, was meist als lästig empfunden wird.^[51]

Allerdings gehören Pop-Up-Fenster, wie auch die Bannerwerbung, zu den üblichen Nebenerscheinungen des Internet, welche jeder User kennt und, zumindest in Maßen, hinnimmt und akzeptiert. Dass ein Internetnutzer die Werbung durch Pop-Ups erkennbar nicht wünscht und sich dadurch belästigt fühlt kann ausgeschlossen werden. Dies gilt umso mehr, als es technisch mittlerweile ohne weiteres möglich ist, das Öffnen von Pop-Up-Fenstern mit Hilfe sog. Pop-Up-Blocker zu verhindern.^[52]

Grundsätzlich ist der Einsatz von Pop-Ups also rechtlich unbedenklich, solange sie nicht Pop-Up-Blocker umgehen, massenhaft eingesetzt werden oder den Nutzer über die Möglichkeit des Schließens des Fensters in die Irre führt. Wird zum Beispiel eine Pop-Up-Werbung so konzipiert, dass ein Klick auf den Schließen-Button eine weitere Pop-Up-Anzeige initiiert, ist der Tatbestand der unzumutbaren Belästigung des Verbrauchers nach § 7 UWG erfüllt.^[53] Sämtliche Formen der „Fensterflut“^[54] sind daher als belästigend anzusehen und rechtswidrig. Um eine unzumutbare Belästigung des Rezipienten weiterhin zu vermeiden muss zusätzlich die Notwendigkeit eines Schließen-Buttons innerhalb der Anzeige beachtet werden. Das Erfordernis des Wegklickens entsteht allerdings erst, wenn das Pop-Up längere Zeit sichtbar ist oder dessen Aufbau komplex und zeitaufwendig ist.^[55] Eine zeitliche Grenze, ab wann die Möglichkeit des Beendens gegeben sein muss, ist allerdings noch nicht gesetzlich geregelt. Eine strenge Limitierung der Datenmenge pro Pop-Up-Fenster ist sinnvoll, um die Ladezeiten nicht erheblich zu steigern; üblich sind in der Praxis etwa 10 – 20 KB.^[56]

Um sich nicht dem Verstoß gegen das Trennungsgebot nach § 4 Nr. 3 UWG auszusetzen, muss bei Pop-Ups vor allem der Eindruck vermieden werden, dass das neue Fenster als Folge eines Anklickens des Users im Content-Bereich erscheint.^[57] Es muss deutlich werden, dass das Pop-Up nichts mit dem redaktionellen Teil der Website zu tun hat und diesen auch nicht inhaltlich näher erläutert.^[58]

Zu beachten ist weiterhin, dass der hinterlegte Link eines Pop-up-Fensters direkt zum Impressum des Werbetreibenden führen muss.^[59] Die Verwendung von Pop-up Fenstern ohne direkten Zugang zu einem Impressum stellt, anders als bei Bannern, einen Verstoß gegen die Impressumspflicht nach § 5 TMG dar. Bei Berücksichtigung all dieser Vorgaben deutet schlussendlich auch der Grundsatz der Werbefreiheit auf eine allgemeine Zulässigkeit von Pop-Up-Fenstern hin.^[60]

Neben den allgemein bekannten Pop-Up-Fenstern gibt es noch zwei Untererscheinungen dieser Werbeform. Besonders lästig sind Fenster, die sich erst beim Schließen des aktuellen Browserfensters, sogenannte Exit-Pop-Ups, öffnen. Mit der Verwendung von Exit-Pop-Up Fenstern verstößt der Werbende gegen die guten Sitten im Wettbewerb.^[61] Der Nutzer wird hierbei gegen seinen Willen, den er durch das Schließen des Browserfensters ausdrücklich erklärt hat, gezwungen, weitere Angebote zur Kenntnis zu nehmen.^[62] So hat auch das LG Düsseldorf daraus geschlossen, dass der Einsatz von Exit-Pop-Ups generell wettbewerbswidrig sei.

LG Düsseldorf, Urteil vom 26.03.2003, 2 a O 186/02

Tatbestand: Die Klägerin ist als Erotik-Anbieterin tätig und unterhält im Internet eine Vielzahl von Websites [...]. Der Beklagte beschäftigt sich ebenfalls mit dem Angebot erotischer Dienstleistungen im Internet. Kurz nach Aufruf der Eingangsseite unter "p.info" öffneten sich ohne Zutun des Internetbesuchers kurz nacheinander einige neue Fenster. Wird die im zweiten Fenster eingeblendete "Sicherheitswarnung" mit "Nein" beantwortet, öffnet sich [erneut ein] Fenster. Entscheidet sich der Internetbesucher [hier] weder für "Zurück" (erneute Installation) noch für "weiter" (Selbstinstallation), sondern für einen Abbruch, der nur möglich ist, wenn der Besucher auf das Kreuz rechts oben im dargestellten Fenster klickt, öffnen sich ungefragt zu nächst zwischen sechs und acht neue Seiten. […] Bei dem Versuch, ein Fenster zu schließen, öffnet sich in endloser Kette jedes Mal ein neues Fenster. Ein vollständiger Ausstieg ist dem Internetbesucher nur über den Task-Manager bzw. durch Schließen des Browsers (Programm, mit dem die Internet-Seiten angezeigt werden) möglich. [...]

Entscheidungsgründe: Die Verwendung von Exit-Pop-Up-Fenstern verstößt gegen die guten Sitten des Wettbewerbs. Zwar hat der Internetnutzer die Domain "p.info" zunächst selbst aufgerufen und damit freiwillig den Kontakt zu dem Beklagten hergestellt. […] . Allerdings wird er dann gegen seinen ausdrücklich erklärten Willen gezwungen, den Kontakt mit dem Beklagten bzw. seiner Internetseite aufrechtzuerhalten und dessen Angebote zur Kenntnis zu nehmen[...]. Denn beim Schließen der Eingangsseite der Website des Beklagten erscheinen, ohne dass der Internetnutzer darauf Einfluss hätte, mehrere neue Internetseiten, welche erotische und pornographische Angebote enthalten. […] . Dies führt aber zu einer nicht hinnehmbaren belästigenden oder sonst unerwünschten Störung des Nutzers, und zwar im Hinblick auf die aus seiner Sicht nutzlos aufgewendete Zeit und den aus der Belästigung resultierenden Ärger sowie im Hinblick auf die mit Kosten verbundene Belegung des Internetanschlusses für die Dauer des unfreiwillig fortgeführten Besuchs, welche als sittenwidrig zu beurteilen ist. Diese sittenwidrige Störung wird vorliegend dadurch verstärkt, dass beim Versuch, ein Pop-Up-Fenster zu schließen, in endloser Kette weitere Pop-Up-Fenster erscheinen. Dass dem Internetbesucher die Beendigung seines Besuchs über den Browser oder den Task-Manager möglich ist, rechtfertigt keine andere Bewertung. [Es] kann nicht davon ausgegangen werden, dass jeder Internetbenutzer so erfahren ist, dass er den Weg über den Task-Manager kennt. Es ist daher auch nicht auszuschließen, dass der Nutzer schließlich ein Angebot auswählt, nur um das Prozedere beenden zu können bzw. dass er ein Angebot annimmt, welches er ohne dessen unerwünschten Erscheinens nicht oder jedenfalls nicht bei dem Beklagten ausgewählt hätte.

Wie bereits aus dem Urteil deutlich wurde, steht der Wettbewerbswidrigkeit der Exit Pop-Ups auch die Tatsache, dass dem Nutzer die Beendigung der Werbung über den Task-Manager möglich ist, nicht entgegen, da dieser Weg nicht jedem Internetnutzer bekannt ist.^[63]

Pop-Unders oder Pop-Downs, also Fenster, die das aktuelle Browserfenster nicht überlagern, sondern sich dahinter legen, sind hingegen nicht wettbewerbswidrig.^[64] Zwar ist der Überraschungseffekt bei Pop-Unders eventuell noch etwas größer, doch kann hier letztlich keine andere Beurteilung wie bei normalen Pop-Ups gelten.^[65]

Kritisch hinterfragt werden sollte aber auch bei dieser Werbeerscheinung, ob die Trennung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt hinreichend deutlich wird.^[66]

Neuere Formen der Unterbrecherwerbung wie Interstitials und LayerAds besitzen ebenfalls wettbewerbsrechtliche Relevanz. Interstitials sind Werbeeinblendungen, die im aktuellen oder einem neuen, den gesamten Bildschirm ausfüllenden Browserfenster eingeblendet werden.^[67] Dort kann ein kleiner Werbefilm ablaufen oder einfach nur Werbung eingeblendet werden. Das Interstitial kann auch mit Audioeffekten und Multimedia-Elementen ausgestrahlt werden, ein sogenanntes Superstitial. Das Superstitial ist eine weiterentwickelte Form der Pop-Up-Fenster, mit der Besonderheit, große Multimedia Elemente in kurzer Zeit laden zu können.^[68] Sie sind in gewissem Maße einem TV-Spot ähnlich, da sie Bild, Ton und Text in Kombination verwendet. Sie können entweder vom Nutzer selbst durch einen Mausklick entfernt werden oder verschwinden nach einigen Sekunden von selbst. Diese Werbeform hat den Vorteil einer höheren Aufmerksamkeit seitens des Nutzers als bei einer Bannerwerbung und zeichnet sich durch kurze Ladezeiten aus.^[69]

Die Fallgruppen des Trennungsgebots und der Belästigung sind wohl, ähnlich der Beurteilung von Pop-Ups, die relevantesten Fallgruppen im Zusammenhang mit Interstitials.^[70] Grundsätzlich beeinflussen zwei Aspekte die Beurteilung von Interstitials bei der Frage, ob eine unlautere Belästigung vorliegt: zum einen die Verzögerung der Ursprungsseite durch das Werbemedium, zum anderen der dadurch entstehende Überraschungseffekt. Ähnlichkeit zum Pop-up Fenster besteht insofern, als beide Werbeformen nicht vom Nutzer initiiert werden und sie den Navigationsfluss des Nutzers zumindest kurzzeitig unterbrechen.^[71]

Letztendlich ist aber auch diese neue Werbeform aus rechtlicher Sicht unproblematisch. Dies gilt umso mehr, als dass sich das Interstitial mehr und mehr durchsetzt und immer häufiger auch im Mobile Marketing zum Einsatz kommt. Beachtet werden sollte aber in jedem Fall auch bei Interstitials, ob die Trennung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt hinreichend erkennbar ist. Ist dies nicht der Fall, muss die Werbung ausdrücklich als solche gekennzeichnet werden. Es ist darauf zu achten, dass der User nicht den Eindruck erhalten darf, dass er bereits auf der angeklickten Content-Seite angekommen ist. Findet sich der User auf einer Informationsseite zu einer bestimmten Automarke, und wird beim Weiterklicken die Werbung eines Autohändlers eingespielt, so dürfte hier ein deutlicher Hinweis „Anzeige“ oder „Werbung“ notwendig sein, um dem Trennungsgebot gem. §§ 13 Abs. 1 MDStV/ 6 TMG gerecht zu werden.^[72]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[73]

Abbildung 3: Checkliste für Interstitials

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schirmbacher (2010), S. 193 f.)

Dem Interstitial ähnlich sind verschiedene Layer-Formate, bei denen sich die Werbung über die angezeigte Seite legt. Die Werbebotschaft wird auf einer Ebene präsentiert, welche die des eigentlichen Inhalts überlagert.^[74] Man kann Layer-Ads als eine Art transparentes Pop-Up-Fenster bezeichnen.^[75] Die Animation dauert in der Regel nicht länger als zehn Sekunden. Auch hier sollte der User in der Lage sein, die Animation zu beenden. Andernfalls kann sich die Werbeform dem Vorwurf der Belästigung ausgesetzt sehen. Die Haltung der Werbeträger gegenüber der Unterbrecherwerbung ist geteilt. So sind z.B. bei WEB.DE und LYCOS Pop-Ups und Interstitials möglich, wohingegen Focus Online und T-Online diese Werbeformen komplett ablehnen. Interstitials werden oft als störend empfunden, erhöhen das Aggressionspotenzial beim Nutzer und kommen deswegen nicht zu häufig zum Einsatz.^[76]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Rechtliche Einordnung der Unterbrecherwerbung im Internet

(Quelle: Eigene Darstellung)

Neuerdings gibt es zwei weitere Ausprägungen von Werbebannern, zu denen wegweisende Gerichtsentscheidungen bislang noch nicht ergangen sind.^[77] Sticky Ads sind Werbebanner, die auch beim Scrollen immer am selben Platz haften bleiben. Dagegen sind Pagepeel-Anzeigen neue Techniken, bei denen die Werbebotschaft als „Eselsohr“ am Fensterrand angebracht wird.^[78]

2.3.2 Einsatz von Pop-Up-Blockern auf Seiten des Nutzers

Der Einsatz von Pop-Up-Blockern ist aus wettbewerbsrechtlicher Sicht nicht zu beanstanden. Auch das Anbieten entsprechender Produkte und Dienstleistungen ist nicht wettbewerbswidrig.^[79]

Immer verbreiteter wird deswegen die Vorgehensweise des Umgehens solcher Blocker auf Seiten der Unternehmen. Werden Pop-Ups technisch so gestaltet, dass sie die herkömmlichen Pop-Up-Blocker umgehen, stellt dies eine unzumutbare Belästigung und somit einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht dar. Endgültige Gerichtsentscheidungen sind dazu noch nicht ergangen, es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis dies von den Gerichten ausdrücklich so entschieden wird.^[80] Als einschlägige Rechtsquelle kann hier das UWG genannt werden, da es sich um einen klaren Verstoß gegen § 7 Abs. 1 S. 2 handeln müsste, werbende Pop-Ups zu schalten, obwohl der Nutzer einen Pop-Up-Blocker eingesetzt hat. Diese Vorschrift soll den Nutzer vor dem Einsatz von Werbemaßnahmen in Form von Pop-Ups schützen, obwohl klar zu erkennen ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht. Durch den Einsatz eines Pop-Up-Blockers gibt der Nutzer eindeutig preis, dass er keine werbenden Pop-Ups erhalten möchte.^[81] Mögliche Abmahnungen können sowohl gegen den Werbenden als auch gegen den Website-Betreiber gerichtet werden.

2.3.3 Umgehung des Wettbewerbsrechts durch den Einsatz von Frequency Caps

Der Begriff Frequency Cap (dt. Deckelung der Frequenz) wird als feststehender Begriff im Bereich der Online-Werbung genutzt und beschreibt „eine Funktion, mit der sich begrenzen lässt, wie oft eine Anzeige im Google Displaynetzwerk demselben Nutzer gezeigt wird.“^[82] Mit Hilfe des Frequency Capping kann im AdServer die Anzahl der Einblendungen pro User und pro Zeiteinheit definiert werden. Gilt also z.B. ein Frequency Cap von 5 Einblendungen pro Tag, kann der definierte User eine bestimmte Werbeanzeige höchstens fünf Mal innerhalb von 24 Stunden sehen.^[83] Es ist durchaus nachvollziehbar, dass Internetuser sich zunehmend von Pop-Ups und Co belästigt fühlen und die Werbung genervt wegklicken, was weder im Sinne des Nutzers, noch im Sinne des Unternehmens sein kann. Um den Erfolg solcher Online-Kampagnen zu erhöhen und der Gefahr des „Banner-burnout“^[84] beim Nutzer vorzubeugen, ist der Einsatz sogenannter Frequency Caps inzwischen üblich. Die Akzeptanz des Werbemittels erhöht sich erheblich, da durch den Einsatz der Caps verhindert wird, dass der Nutzer bei jedem Klick auf eine Homepage erneut ein Pop-Up-Fenster womöglich für den gleichen Werbetreibenden schließen muss.^[85]

Zu beachten bei der Verwendung von Frequency Caps ist zum einen das Datenschutzgesetz und das Telemediengesetz. Wird beim Frequency Capping die IP-Adresse des Nutzers ausgelesen und auf dem AdServer gespeichert, ist dies aus datenschutzrechtlicher Sicht problematisch, da die Erhebung und Speicherung persönlicher Daten einer gesetzlichen Gestattung bzw. einer Einwilligung des Users bedarf.^[86] Eine gesetzliche Erlaubnis für die Speicherung einer IP-Adresse existiert nicht, auch eine Einwilligung des Nutzers liegt meist nicht vor, so dass das Frequency Capping zumindest aus datenschutzrechtlicher Sicht problematisch sein dürfte. Geschieht das Frequency Capping hingegen durch Speicherung der Informationen in Cookies, genügt lediglich die Information des Nutzers, dass ein Profil gebildet wird. Zusätzlich ist dem Nutzer eine Widerspruchsmöglichkeit nach § 15 Abs. 3 TMG einzuräumen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Beachtung des Datenschutzes beim Einsatz von Frequency Caps

(Quelle: Eigene Darstellung)

2.4 In-Game-Advertising - Eine Sonderform des Product Placement

Einen besseren und populäreren Botschafter hätten sich die Vermarkter von Werbung in Online-Games für ihre Branche im Jahr 2008 nicht wünschen können. Seit Barack Obama in diesem Jahr im US-Wahlkampf mit Reklametafeln in dem Online-Spiel Burnout Paradise um die Wählergunst der Spieler warb wurden von dort an Computerspiele als Werbeträger in einem Atemzug mit TV-, Radio- und Printmedien genannt.^[87] Mittlerweile stellen Computerspiele eine weit verbreitete Freizeitaktivität dar. Die Bereitschaft der Kunden, für Spiele Geld auszugeben, ist jedoch nach wie vor relativ gering. Dies ist wohl ein Grund, weshalb in Abnehmerkreisen eine durchaus ausgeprägte Akzeptanz gegenüber Werbung in Computerspielen herrscht, wodurch diese für Unternehmen deutlich interessanter werden.^[88] Bereits Im Jahr 2009 investierte die Werbebranche bereits 600 Millionen US-Dollar ins In-Game-Advertising.^[89]

2.4.1 Werbeformen

In-Game-Advertising kann grundsätzlich in statische und dynamische Werbeformen unterteilt werden. Zu den statischen Werbeformen gehört zunächst die klassische Bannerwerbung, bei der Werbeflächen in die Spielwelt integriert werden und deren Inhalte bei der Entwicklung fest einprogrammiert werden, wie zum Beispiel die Bandenwerbung in virtuellen Fußballstadien. Des Weiteren gehört das Product-Placement zu den statischen Formen. Diese mittlerweile weit verbreitete Werbeform stößt bei den Spielern auf hohe Akzeptanz, da sie den Realitätsgrad eines Spiels steigern.

Bei der dynamischen Werbung wird die auf den virtuellen Werbeflächen gezeigte Werbung während des Spiels von einem „Ad Server“ vorgegeben. Der Vorteil dieser Werbeform besteht darin, dass die werbliche Darstellung nicht bereits in der Entwicklungsphase abgeschlossen werden muss, in der der Markterfolg eines Spiels noch offen ist, und dass auch kurzfristige und direkt auf den Gamer abgestimmte Kampagnen möglich sind.^[90]

Die rechtliche Einordnung und Beurteilung des In-Game-Advertisings richtet sich danach, ob es sich um eine Werbemaßnahme handelt oder schlicht um die Nachbildung einer realen Umgebung.^[91]

Bei der dynamischen Werbung kann man nicht behaupten, dass ihr Einsatz nur einer realistischeren Darstellung der Umwelt dient. Dynamische In-Game-Werbung belegt vielmehr den werblichen Charakter eines Online-Spiels. Aus diesem Grund ist eine Kennzeichnung, dass es sich um Werbung handelt, in diesen Fällen unerlässlich.^[92]

Um rechtliche Probleme bei der Schaltung von Werbemaßnahmen in Games zu vermeiden, sollten im Wesentlichen folgende wettbewerbsrechtliche Vorschriften beachtet werden:

- Es ist laut § 4 Nr. 3 UWG verboten, den Werbecharakter von Wettbewerbshandlungen zu verschleiern. Dieses auch als Schleichwerbung bekannte Verbot ist vor allem bei Product Placements in Games zu beachten.^[93]
- Werbung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unzulässig, wenn diese vom Empfänger erkennbar nicht gewünscht wird. Diese Belästigung beschränkt sich jedoch auf Individualwerbung, die sich auf einen bestimmten Empfänger fokussiert. So ist diese Vorschrift bei Plakat-, TV-Werbung und In-Game-Advertising nicht unbedingt anwendbar, da ein Unternehmen nicht offensichtlich erkennen kann, dass der Empfänger die Werbung nicht wünscht.^[94]

2.4.2 Verbot der Verschleierung des Werbecharakters

Aufgrund mangelnder Rechtsprechung zum Thema In-Game-Advertising lassen sich gerade im Bereich des Product Placement in Computerspielen Grundsätze zu den rechtlichen Rahmenbedingungen aus den Leitsätzen für Kinofilme herleiten. Zwar ist Product Placement mittlerweile generell zulässig, allerdings nur solange die Präsentation eines Produkts nicht in aufdringlicher Weise erfolgt. „Die Abgrenzung zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung richtet sich auch bei Online-Spielen danach, ob eine Kennzeichnung vorliegt.“^[95]

Zulässig ist daher zum Beispiel die Darstellung eines unternehmensspezifischen Produktes gegen Entgelt, solange es in angemessener, durch die Handlung begründeter Weise dargestellt wird. Zwar kann der Werbecharakter auch während des Spielens deutlich werden, dennoch handelt es sich dann um Schleichwerbung, da die „aufdringliche Herausstellung beim Kauf des Spiels noch nicht erkennbar war.“^[96] Wird ein Produkt oder eine Marke gezeigt darf dies nur in angemessenem Maße geschehen oder es muss bereits vor dem Kauf, um den Informationspflichten nach § 6 TMG zu entsprechen, auf die Werbeinhalte hingewiesen werden. Handelt es sich um eine gezielte Platzierung von Werbung muss eine Kennzeichnung erfolgen, damit im Rechtssinne eine Produktplatzierung tatbestandlich vorliegt. Dieser Hinweis kann beispielsweise in den jeweiligen Benutzerhandbüchern erfolgen und sollte zusätzlich auch zu Beginn des Spiels deutlich kundgegeben werden.^[97]

2.4.3 Unzumutbare Belästigung bei dynamischem In-Game-Advertising

Das dynamische In-Game-Advertising kann eventuell auch wegen unzumutbarer Belästigung nach § 7 Abs. 1 UWG unzulässig sein. Diese liegt immer dann vor, wenn für den Werbenden erkennbar ist, dass der Angesprochene die ausdrücklich an ihn gerichtete Werbung nicht wünscht. Wenn ein Online-Spiel zum Beispiel auch Videoclips enthält und daher einen Großteil der verfügbaren Bandbreite des Spielers aufbraucht, ist durchaus davon auszugehen, dass dies nicht erwünscht sein dürfte. Gleiches gilt, wenn nicht vor Spielbeginn darüber aufgeklärt wurde, dass durch den Einsatz dynamischer Werbung Verbindungskosten entstehen können.^[98] Eine Belästigung wäre darüber hinaus gegeben, wenn sich durch Einfügen der Werbung die Ladezeiten des Spiels verlängern würden.^[99] Außerdem ist maßgeblich, ob der Nutzer eines Spiels Geld dafür ausgegeben hat oder es kostenlos nutzt. Der Nutzer eines kostenlosen Spiels wird Werbung eher tolerieren, da er das Spiel jederzeit ohne Verlust beenden kann, wenn es ihm nicht zusagt.^[100]

Vom durchschnittlichen Internetnutzer werden Werbemaßnahmen, die den realistischen Eindruck eines Spiels erhöhen, in der Regel nicht als Belästigung empfunden.^[101] Im Hinblick auf Online-Werbeformen, die vor dem Aufruf des Online-Games auf der jeweiligen Website erscheinen, hat das LG Berlin entschieden, dass Werbeeinblendungen zwischen Webseiten, die vor dem Aufbau der eigentlich gewünschten Seite erscheint (sog. Interstitials) in kostenlosen Browsergames wettbewerbswidrig sein können, wenn der Nutzer hierdurch in unzumutbarer Weise belästigt wird oder aber die Werbung nicht eindeutig als solche zu erkennen ist.^[102]

Abwägungsrelevante Kriterien für den Einsatz von In-Game-Advertising sind abschließend die Penetranz der Werbemaßnahmen eines Spiels, der Umfang, in dem die Hardwareressourcen des Spielers beansprucht werden, die Möglichkeit ihr zu entgehen sowie der finanzielle Einsatz.^[103]

2.4.4 Bedeutung des Jugend- und Datenschutzes

Neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gilt es jedoch auch Aspekte des Jugend- sowie des Datenschutzes zu beachten. Letzteres setzt insbesondere dem individuellen Targeting dynamischer Werbung Grenzen. Da Online-Spiele gewohnheitsgemäß häufig auch von Jugendlichen gespielt werden, ist hier speziell an die jugendschutzrechtlichen Bestimmungen zu denken. So bestimmt § 12 des Staatsvertrages über Mediendienste i.V.m. dem Judendmedienschutzstaatsvertrag (JMStV), dass Werbung, die sich auch an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche eingesetzt werden, nicht ihren Interessen schaden oder ihre Unerfahrenheit ausnutzen darf. Auch wenn die Spielercommunity in den letzten Jahren immens gewachsen ist, bilden immer noch Jugendliche und Kinder eine besonders wichtige Nutzergruppe. Die gesetzlichen Rahmenbedingungen bilden das Jugendschutzgesetz und der Jugendmedienschutzstaatsvertrag. Der Jugendmedienschutzstaatsvertrag gilt für elektronische Informations- und Kommunikationsmedien und ist damit rechtliche Grundlage für den Jugendschutz in Online-Spielen.^[104] Werbung in Online-Spielen unterliegt zunächst den gleichen inhaltlichen Anforderungen des Jugendschutzes wie das Spiel selbst. Ein ausdrückliches Verbot wird auch für die Werbung für alkoholische Getränke ausgesprochen, die sich weder an Kinder oder Jugendliche richten darf, noch durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder diese beim Alkoholgenuss darstellen darf.

Die größten Probleme im Zusammenhang mit den dynamischen Werbeinhalten ergeben sich jedoch aus dem Datenschutzrecht. Um individuelle Werbung in Games schalten zu dürfen ist es erforderlich, dass die jeweiligen Spieler Einwilligungserklärungen abgegeben haben. Sofern Minderjährige entsprechende Erklärungen abgeben sollen, empfiehlt es sich, zusätzlich eine Erklärung der Sorgeberechtigten einzuholen.^[105] Spielehersteller und Agenturen erheben und verwerten Nutzerdaten, um ihre Werbung besser auf den Spieler zuschneiden zu können.^[106] Neben der Möglichkeit, während des Spielablaufs Daten darüber zu sammeln, wie lange bestimmte Spieler einzelne Werbeflächen im Blickfeld haben, bieten sich hier auch vielfältige Möglichkeiten des Targeting. So lassen sich aus dem Spielverhalten umfangreiche Rückschlüsse auf Charakter und mögliche Interessen ziehen. Online-Spiele unterliegen als Telemedien in erster Linie den Datenschutzbestimmungen des Telemediengesetzes. Darüber hinaus richtet sich eine weitergehende Datenverarbeitung auch nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Das Datenschutzrecht schreibt vor, dass schon das Erheben dieser Daten nur mit der ausdrücklichen Einwilligung des Spielers zulässig ist. Im Rahmen der Einwilligung muss zudem auf Art und Umfang der beabsichtigten Datennutzung hingewiesen werden und die Nutzbarkeit des Spiels darf durch die Verweigerung der Einwilligung nicht eingeschränkt werden.^[107]

Bei Verstößen gegen diese Vorgaben können je nach Einzelfall sowohl den Konkurrenten des Spielherstellers als auch den Konkurrenten des werbenden Unternehmens Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüche zustehen. Bei Datenschutzverletzungen kommt hinzu, dass die Aufsichtsbehörden Bußgelder bis zu 300.000,00 Euro verhängen können.^[108]

2.5 Rechtliche Beurteilung von Links

Links sind – im Vergleich zu anderen Werbeformen, die eher dem Modell der klassischen Medien folgen – eine internetspezifische Werbeform.^[109] Sie sind aus dem Internet nicht mehr wegzudenken.^[110] Ein Hyperlink ist vergleichbar mit einer Karteikarte in einem Bibliothekskatalog und kann als ein elektronischer Verweis auf einen bestimmten Inhalt, der an einem anderen Ort abgelegt ist, beschrieben werden.^[111] In der Literatur werden vier verschiedene Arten von Hyperlinks unterschieden. Gängig ist die Differenzierung zwischen einfachen bzw. Surface-Links, Deep-Links, Inline-Links und dem sog. Framing.^[112] Natürlich müssen diese Formen durch ihre teilweise sehr unterschiedlichen Merkmale auch aus rechtlicher Sicht getrennt betrachtet und bewertet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Erscheinungsformen von Hyperlinks und deren Merkmale

(Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Ladeur (2004), S. 141 ff.)

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^[1] Vgl. Wirtschaftswoche Nr. 7/99, S. 66 f.

^[2] Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzung-in-deutschland-seit-2001/ (Zuletzt aufgerufen am 02.08.2016).

^[3] Vgl. Laschka (2005), S. 3.

^[4] Vgl. http://www.it-recht-kanzlei.de/werberecht-werbung-internet-serie.html (Zuletzt aufgerufen am 13.07.2016).

^[5] Vgl. Walter (2000), S. 7.

^[6] Vgl. Meyer (1997), S. 1 f.

^[7] Fritz (2006), S. 142 f.

^[8] Vgl. Freitag/ Mitschke (1999), S. 11.

^[9] Vgl. http://www.netzbaron.de/wp-content/uploads/2009/01/online-bannerwerbung.pdf (Zuletzt aufgerufen am 04.07.2016).

^[10] Burda (2010), S. 1.

^[11] Vgl. Lammenett (2014), S. 32 ff.

^[12] Vgl. http://ovk.de/index.php?id=2596&type=1 (Zuletzt aufgerufen am 02.08.2016).

^[13] Vgl. Kiethe (2000), S. 616 ff.

^[14] Vgl. http://www.it-recht-kanzlei.de/werberecht-werbung-internet-serie.html (Zuletzt aufgerufen am 13.07.2016).

^[15] Vgl. Jaschinski/ Biere/ Brexl (2002), S. 41 ff.

^[16] http://www.neuegegenwart.de/ausgabe56/internetrecht.htm (Zuletzt aufgerufen am 28.07.2016).

^[17] Vgl. http://www.it-ip-legal.de/internetrecht (Zuletzt aufgerufen am 28.07.2016).

^[18] Vgl. Loock-Wagner (1999), S. 32.

^[19] Vgl, Baumbach/ Hefermehl (2004), Rn. 184.

^[20] Vgl. Felsner (2001), S. 369.

^[21] Vgl. Bürlimann (1999), S. 73.

^[22] https://www.drweb.de/magazin/online-marketing-basics-9-schalten-sie-erfolgreich-werbebanner-47780/ (Zuletzt aufgerufen am 12.07.2016).

^[23] Vgl. Donaldson (2008), S.11 f.

^[24] Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/185637/umfrage/prognose-der-entwicklung-der-ausgaben-fuer-online-werbung-weltweit/ (Zuletzt aufgerufen am 12.07.2016).

^[25] Vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein (2013), S. 358.

^[26] Vgl. Stolpmann (2001), S. 164 f.

^[27] Vgl. http://epub.uni-regensburg.de/6816/1/090819WolffAdwordsEselohrenSkyscraperOnline-Wer bung_final.pdf (Zuletzt aufgerufen am 02.08.2016).

^[28] Vgl. Hoeren (2004), S. 643.

^[29] Vgl. http://www.iconaro.de/display-advertising-bannerwerbung.php (Zuletzt aufgerufen am 12.07.2016).

^[30] Vgl. Lammenett (2014), S. 230 ff.

^[31] Vgl. http://www.netzbaron.de/wp-content/uploads/2009/01/online-bannerwerbung.pdf (Zuletzt aufgerufen am 04.07.2016).

^[32] http://wirkung-von-internetwerbung.de/tag/studien/ (Zuletzt aufgerufen am 17.07.2016).

^[33] Ladeur (2004), S. 43.

^[34] Vgl. http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Echtzeit-Banner-realtime-banner.html (Zuletzt aufgerufen am 02.08.2016).

^[35] Vgl. http://www.recht-im-internet.de/themen/werbung.htm (Zuletzt aufgerufen am 12.07.2016).

^[36] Vgl. OLG Düsseldorf, Urteil vom 29.08.2014, Az. I-20 U 175/13.

^[37] Vgl. Schmittmann (2003), S. 792 ff.

^[38] Vgl. Hoffmann (2001), S. 35.

^[39] Vgl. Steckler (2010), S. 188 ff.

^[40] Vgl. http://www.bettinger.de/infothek/it-und-medienrecht/internetrecht/internetrecht-a-z/e-commerce/informationspflichten-6-tmg/index.html (Zuletzt aufgerufen am 03.08.2016).

^[41] Vgl. Freitag/ Mitschke (1999), S. 103 ff.

^[42] Vgl. Wolff (1997), S. 204 f.

^[43] Vgl. https://www.adzine.de/2010/11/recht-online-marketing-und-preisangaben-was-ist-zu-beachten-ecommerce/ (Zuletzt aufgerufen am 03.08.2016).

^[44] Vgl. Steckler (2010), S. 172.

^[45] Vgl. Steckler (2010), S 173 f.

^[46] Vgl. Börner/ Heitmann/ Sengpiel/ Strunk/ Zöllklau (1999), S. 83 ff.

^[47] Vgl. OLG München, Urteil vom 17.12.2015, 6 U 1711/15.

^[48] Schirmbacher (2010), S.191.

^[49] Vgl. https://www.creating-web.de/moeglichkeiten-der-online-werbung/ (Zuletzt aufgerufen am 02.05.2016).

^[50] Vgl. Burda (2002), S. 14.

^[51] Vgl. Steckler (2010), S. 191.

^[52] Näheres hierzu unter 2.3.2.

^[53] Vgl. Steckler (2010), S. 191.

^[54] Johann (2005), S. 165.

^[55] Vgl. Bräutigam/ Leupold (2003), S.591 ff.

^[56] Vgl. Johann (2005), S. 164.

^[57] Vgl. http://www.rgblog.de/pop-ups-richtig-einsetzen/ (Zuletzt aufgerufen am 04.08.2016).

^[58] Vgl. Freitag/ Mitschke (1999), S. 117 f.

^[59] Vgl. Johann (2005), S. 168; Zu weiteren Einzelheiten der Verfügbarkeit vgl. etwa OLG Köln, 2004.

^[60] Vgl. Johann (2005), S. 163.

^[61] Vgl. http://www.online-marketing-recht.de/0604-%E2%80%93-lg-dusseldorf-%E2%80%93-exit-popups/ (Zuletzt aufgerufen am 04.08.2016).

^[62] Vgl. Schirmbacher (2010), S.464 f.

^[63] Vgl. LG Düsseldorf, Urt. vom 26.3.2003, sowie Dr. Frank A. Koch (2005), S. 707 ff.

^[64] Vgl. http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/pop-under (Zuletzt aufgerufen am 02.05.2016).

^[65] Vgl. http://www.mediaimpact.de/werbeform/Ad-Format-Showroom-Online-Pop-Under-Pop-Up_746856.html (Zuletzt aufgerufen am 02.05.2016).

^[66] Vgl. http://www.eurolawyer.at/pdf/trennungsgebot.pdf (Zuletzt aufgerufen am 04.08.2016).

^[67] Vgl. Kaminski/ Henßler/ Kolaschnik/ Papathoma-Baetge-Oelschlägel (2002), S. 760.

^[68] Vgl. Tzivri (2002), S.27 f.

^[69] Vgl. http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Superstitial-Banner-superstitial-banner.html (Zuletzt aufgerufen am 30.04.2016).

^[70] Vgl. Johann (2005), S. 173 f.

^[71] Vgl. Johann (2005), S. 172.

^[72] Vgl. Freitag/ Mitschke (1999), S. 117 f.

^[73] Vgl. Förster/ Kreuz (2002), S. 47 ff.

^[74] Vgl. http://www.mediascale.de/tag/wallpaper/ (Zuletzt aufgerufen am 02.05.2016).

^[75] Vgl. http://www.onlinemarketing-erfolgreich.de/layerwerbung (Zuletzt aufgerufen am 30.04.2016).

^[76] Vgl. Tzivri (2002), S.27.

^[77] Vgl. Bernecker/ Beilharz (2009), S. 183 ff.

^[78] Vgl. Lammenett (2014), S. 63.

^[79] Vgl. BGH-Urteil vom 24.6.2004, I ZR 26/02, „Fernsehfee“: Gerät zum automatischen Ausblenden von Werbung im Fernsehen. Ausschlaggebend war, dass der Einsatz des Gerätes dem Endnutzer überlassen blieb. Eine Behinderung für einen größeren Personenkreis wäre hingegen wettbewerbswidrig. (Zitiert bei: Sonntag (2010), S. 207).

^[80] Vgl. Schirmbacher (2010), S.26.

^[81] Vgl. https://www.adzine.de/2009/11/alles-rechtens-mit-pop-under-werbemitteln-display-advertising/ (Zuletzt aufgerufen am 04.08.2016).

^[82] Vgl. https://support.google.com/adwords/answer/117579?hl=de (Zuletzt aufgerufen am 28.04.2016).

^[83] https://de.onpage.org/wiki/Frequency_Capping, (Zuletzt aufgerufen am 18.04.2016).

^[84] Tropp (2011), S. 350 f.

^[85] Vgl. http://t3n.de/news/richtige-frequency-cap-679947/ (Zuletzt aufgerufen am 04.08.2016).

^[86] Vgl. Booth/ Koberg (2012), S. 63 ff.

^[87] Vgl. http://venturebeat.com/2012/09/14/obama-runs-presidential-campaign-ads-in-eas-online-games/ (Zuletzt aufgerufen am 28.04.2016).

^[88] Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/rechtliche-aspekte-des-in-game-advertising-8505/ (Zuletzt aufgerufen am 19.04.2016).

^[89] Vgl. http://www.gamesindustry.biz/articles/citigroup-in-game-ads-to-reach-USD1-billion-in-2014 (Zuletzt aufgerufen am 19.04.2016).

^[90] Vgl. https://de.onpage.org/wiki/In-Game_Advertising (Zuletzt aufgerufen am 04.08.2016).

^[91] Vgl. Thomas/ Stammermann (2007), S.85 ff.

^[92] Vgl. Thomas/ Stammermann (2007), S.87 ff.

^[93] Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/rechtliche-aspekte-des-in-game-advertising-8505/ (Zuletzt aufgerufen am 04.08.2016).

^[94] Vgl. Thomas/ Stammermann (2007), S. 79.

^[95] Dörr/ Klimmt/ Daschmann (2011), S. 95.

^[96] Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/rechtliche-aspekte-des-in-game-advertising-8505/ (Zuletzt aufgerufen am 20.04.2016).

^[97] Vgl. Thomas/ Stammermann (2007), S. 78.

^[98] Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/rechtliche-aspekte-des-in-game-advertising-8505/ (Zuletzt abgerufen am 21.04.2016).

^[99] Dies wurde beispielsweise bei dem Rennspiel „Wipeout HD“ der Firma Sony bemängelt, weil Werbebanner die Ladezeit verdoppelten. Unter https://www.youtube.com/watch?v=kX4f9zts6JM (zuletzt abgerufen am 19. 04. 2016) kann man die unterschiedlichen Ladezeiten mit und ohne Werbung vergleichen. Laut Sony wurden die Werbeeinblendungen wieder entfernt, um sicherzustellen, dass das In-Game-Advertising nicht den Spielfluss stört.

^[100] Vgl. Holzgraefe (2010), S. 386.

^[101] Vgl. Schaar (2005), S. 38.

^[102] Vgl. Urteil vom 14.09.2010, Az.: 103 O 43/10.

^[103] Vgl. Dörr/ Klimmt/ Daschmann (2011), S. 113.

^[104] Vgl. Wandtke (2011), S. 452 f.

^[105] Vgl. Thomas/ Stammermann (2007), S. 78 f.

^[106] Gewalt in Games schadet der Marke, Die Zeit online, http://www.zeit.de/digital/games/2009-09/ingame-werbung (zuletzt abgerufen am 19.04.2016).

^[107] Vgl. Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein (2010), S. 31 ff. in: https://www.datenschutzzentrum.de/dos/dos-datenschutz-in-onlinespielen-report.pdf (Zuletzt aufgerufen am 04.08.2016).

^[108] http://www.absatzwirtschaft.de/rechtliche-aspekte-des-in-game-advertising-8505/ (Zuletzt aufgerufen am 30.04.2016).

^[109] Vgl. Ladeur (2004), S. 141.

^[110] Vgl. Kröger/ Gimmy (2002), S. 583 f.

^[111] Vgl. Berners-Lee (2000), S. 40.

^[112] Vgl. Ernst/Wiebe (2001), S. 693 f.