Mit einer Vielzahl unterschiedlicher Formate und Technologien eröffnet das Internet ganz neue Gestaltungsmöglichkeiten für Werbetreibende. Für Werbemaßnahmen im Internet gilt es allerdings gewisse rechtliche Spielregeln zu beachten, die vor allem den Schutz des Konsumenten garantieren sollen. Noch bis vor einigen Jahren galt das Internet als rechtsfreier Raum und als juristische Grauzone. Heute bereitet besonders die Übertragung der Gesetze, die eigentlich für die reale Welt entworfen wurden, in die virtuelle Welt immer noch Probleme. Das Internet ist damals wie heute ein Medium, das zeitliche, geografische und politische Grenzen ohne Probleme überwinden kann. Die Bearbeitung von Rechtsproblemen im Zusammenhang mit dem Internet erfordert daher immer auch ein flächen- und fächerübergreifendes Denken, denn nicht selten berührt ein Sachverhalt gleichzeitig verschiedene Rechtsgebiete.
Wer sich als Unternehmen mit Online-Marketing auseinandersetzt, muss einige Rechtsquellen beherrschen, um dem Internetrecht als „Querschnittsmaterie“16 gerecht zu werden. Das Internetrecht ist nämlich kein eigenständiges, klassisches Rechtsgebiet wie zum Beispiel das Strafrecht oder das Zivilrecht.17 Neben den durchweg bekannten Rechtsquellen BGB, HGB und AGBG nehmen Rechtsgebiete wie das Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht oder Steuerrecht im digitalen Zeitalter einen deutlich höheren Stellenwert ein. Diese Gesetze sollen im Folgenden dieser Arbeit jeweils dort vorgestellt werden, wo sie besonderer Betrachtung bedürfen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten und die damit im Zusammenhang stehenden rechtlichen Grenzen der Werbung im Internet aufzuzeigen. Die Arbeit bearbeitet nacheinander die rechtlichen Aspekte ausgewählter Formen der Online-Werbung, ausgenommen dem Social Media Marketing. Einigen Kapiteln vorangestellt ist eine Beschreibung der jeweils relevanten Gesetzestexte, welche die Rahmenbedingungen für den werblichen Internetauftritt darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Zielsetzung
2 Werbeformen auf fremden Unternehmenshomepages
2.1 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
2.2 Die Bannerwerbung
2.2.1 Erscheinungsformen und Platzierungsmöglichkeiten
2.2.2 Rechtskonforme Gestaltung von Bannern
2.2.3 Preisangaben in Werbebannern
2.3 Rechtliche Problematik der Unterbrecherwerbung im Internet
2.3.1 Erscheinungsformen und rechtliche Einordnung
2.3.2 Einsatz von Pop-Up-Blockern auf Seiten des Nutzers
2.3.3 Umgehung des Wettbewerbsrechts durch den Einsatz von Frequency Caps
2.4 In-Game-Advertising - Eine Sonderform des Product Placement
2.4.1 Werbeformen
2.4.2 Verbot der Verschleierung des Werbecharakters
2.4.3 Unzumutbare Belästigung bei dynamischem In-Game-Advertising
2.4.4 Bedeutung des Jugend- und Datenschutzes
2.5 Rechtliche Beurteilung von Links
2.5.1 Verletzung des Urheberrechts durch das Setzen von Links
2.5.2 Vorschriften weiterer Rechtsquellen
2.5.3 Der Surface-Link
2.5.4 Deep-Links - Die indirekte Verlinkung
2.5.5 Inline-Linking und Frames
2.5.6 Verantwortlichkeit für Inhalte im Internet und Nutzen eines Disclaimers
3 SEM - Manipulation der Suchmaschinenanfrage
3.1 Keyword Advertising
3.1.1 Mögliche Markenrechtsverletzung bei der Verwendung fremder Marken als Keywords
3.1.2 Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht durch sachfremde Keywords
3.1.3 Werben mit Preisen und Rabatten in AdWords-Anzeigen
3.1.4 Folgen eines Verstoßes gegen die Google-Richtlinien
3.1.5 Haftung des Suchmaschinenbetreibers bei Verwendung fremder Marken in Google Adwords
3.2 Rechtliche Problematik bei der Verwendung von Meta-Tags
3.2.1 Schutz durch das Marken- und Wettbewerbsrecht im geschäftlichen Verkehr
3.2.2 Word-Stuffing - Eine fragliche Alternative zu Meta Tags
3.3 Datenschutzrechtliche Grenzen des Targeting
3.3.1 Anforderungen an die Einwilligung des Internetnutzers
3.3.2 Erlaubte Datennutzung ohne Einwilligung des Nutzers
3.3.3 Unterrichtungspflicht über das Widerrufsrecht des Nutzers
3.3.4 Rechtliche Bewertung einer Datensammlung durch Cookies mit besonderer Berücksichtigung der Cookie-Richtlinie
3.3.5 Rechte des Internetnutzers bei Datenmissbrauch
4 Rechtsfolgen bei Verstoß gegen das Wettbewerbs- und Markenrecht
4.1 Rechtliche Konsequenzen nach dem UWG
4.2 Rechtsfolgen nach dem Markengesetz
4.3 Gerichtsstand bei Internetsachverhalten
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die rechtlichen Möglichkeiten und Grenzen für Online-Werbemaßnahmen auf fremden Internetseiten aufzuzeigen und die entsprechenden Rahmenbedingungen unter Einbeziehung relevanter Gesetze zu analysieren.
- Rechtliche Grundlagen der Online-Werbeformen (Banner, Pop-Ups, In-Game-Advertising).
- Datenschutzrechtliche Implikationen von Targeting und Datensammlung.
- Marken- und wettbewerbsrechtliche Grenzen bei Suchmaschinenmarketing (SEM).
- Haftungsfragen bei der Verlinkung und Einbindung fremder Inhalte.
- Rechtliche Konsequenzen bei Verstößen gegen das Wettbewerbs- und Markenrecht.
Auszug aus dem Buch
2.3 Rechtliche Problematik der Unterbrecherwerbung im Internet
Zu den im Internet üblichen Werbeformen gehört neben den Bannern auch die Werbung mit Hilfe sogenannter Pop-Up-Fenster. Sie stellen eine schwache Form der Unterbrecherwerbung dar, da die Werbung hier nicht im aktiven Browserfenster dargestellt wird, sondern sich automatisch in einem neuen Fenster öffnet. Diese Pop-Ups müssen dann vom Nutzer durch einzelne Mausklicks geschlossen werden, was meist als lästig empfunden wird.
Allerdings gehören Pop-Up-Fenster, wie auch die Bannerwerbung, zu den üblichen Nebenerscheinungen des Internet, welche jeder User kennt und, zumindest in Maßen, hinnimmt und akzeptiert. Dass ein Internetnutzer die Werbung durch Pop-Ups erkennbar nicht wünscht und sich dadurch belästigt fühlt kann ausgeschlossen werden. Dies gilt umso mehr, als es technisch mittlerweile ohne weiteres möglich ist, das Öffnen von Pop-Up-Fenstern mit Hilfe sog. Pop-Up-Blocker zu verhindern.
Grundsätzlich ist der Einsatz von Pop-Ups also rechtlich unbedenklich, solange sie nicht Pop-Up-Blocker umgehen, massenhaft eingesetzt werden oder den Nutzer über die Möglichkeit des Schließens des Fensters in die Irre führt. Wird zum Beispiel eine Pop-Up-Werbung so konzipiert, dass ein Klick auf den Schließen-Button eine weitere Pop-Up-Anzeige initiiert, ist der Tatbestand der unzumutbaren Belästigung des Verbrauchers nach § 7 UWG erfüllt. Sämtliche Formen der „Fensterflut“ sind daher als belästigend anzusehen und rechtswidrig. Um eine unzumutbare Belästigung des Rezipienten weiterhin zu vermeiden muss zusätzlich die Notwendigkeit eines Schließen-Buttons innerhalb der Anzeige beachtet werden. Das Erfordernis des Wegklickens entsteht allerdings erst, wenn das Pop-Up längere Zeit sichtbar ist oder dessen Aufbau komplex und zeitaufwendig ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Zielsetzung: Einführung in die wachsende Bedeutung der Online-Werbung und Definition der rechtlichen Fragestellung der Arbeit.
2 Werbeformen auf fremden Unternehmenshomepages: Analyse rechtlicher Anforderungen an klassische Werbeformen wie Banner, Pop-Ups, In-Game-Advertising und Links.
3 SEM - Manipulation der Suchmaschinenanfrage: Untersuchung der wettbewerbs- und markenrechtlichen Aspekte beim Keyword Advertising, Meta-Tags und den datenschutzrechtlichen Grenzen des Targetings.
4 Rechtsfolgen bei Verstoß gegen das Wettbewerbs- und Markenrecht: Darstellung der rechtlichen Sanktionen, Ansprüche und Zuständigkeiten bei Verstößen.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Fazit zur Notwendigkeit rechtlicher Beratung für Unternehmen und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Online-Werbeformen.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Internetrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Datenschutzrecht, Bannerwerbung, Pop-Up, In-Game-Advertising, Keyword Advertising, Meta-Tags, Targeting, Haftung, Unterlassungsanspruch, Telemediengesetz, Urheberrecht
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die rechtlichen Rahmenbedingungen und Grenzen für Werbemaßnahmen, die Unternehmen auf fremden Internetseiten schalten, unter Berücksichtigung deutscher Gesetze.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Schwerpunkten gehören Online-Werbeformen wie Banner und Pop-Ups, Suchmaschinenmarketing (SEM), Targeting-Methoden, die datenschutzrechtliche Einordnung sowie die Haftung bei Verlinkungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Möglichkeiten und rechtliche Grenzen für Werbung im Internet aufzuzeigen, um Unternehmen bei der rechtssicheren Gestaltung ihrer Online-Werbemaßnahmen zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit verfolgt eine juristische Analyse, bei der Gesetzestexte, aktuelle Rechtsprechung und Literatur zum Internet- und Wettbewerbsrecht ausgewertet und auf Werbeformen angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse spezifischer Werbeformen auf Websites, die rechtliche Problematik bei Suchmaschinenmanipulationen sowie die datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen beim Targeting.
Welche Schlüsselbegriffe definieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind u.a. UWG, TMG, Markenrecht, Datenschutz, Bannerwerbung, Pop-Ups, Keyword Advertising, Meta-Tags und Haftung.
Warum sind Pop-Ups und Exit-Pop-Ups rechtlich kritisch?
Während Pop-Ups bei Einhaltung gewisser Standards (z.B. Schließmöglichkeit) rechtlich oft unbedenklich sind, gelten Exit-Pop-Ups als wettbewerbswidrig, da sie den Nutzer gegen seinen Willen zur Kenntnisnahme zwingen.
Was gilt bei der Verwendung fremder Marken als Keyword?
Die Verwendung fremder Marken als Keywords ist nicht grundsätzlich verboten, kann aber bei Verwechslungsgefahr oder Rufausbeutung einen Verstoß gegen das Marken- oder Wettbewerbsrecht darstellen.
Wie ist die Haftung für Links geregelt?
Diensteanbieter haften für fremde Inhalte (z.B. durch Links) erst ab Kenntniserlangung von einer Rechtswidrigkeit, sofern ihnen eine Prüfung möglich und zumutbar ist.
- Citar trabajo
- Franziska Gräf (Autor), 2016, Rechtliche Rahmenbedingungen für den Werbeauftritt auf fremden Internetseiten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/339651
