SMS-Marketing eignet sich sehr für eine direkte Kundenansprache, da eine extrem hohe und intensive Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft gegeben ist. Diese rührt aus der Tatsache, dass die Nachrichten vom Kunden selbst angefordert, und somit auch wirklich gelesen werden. Aus diesem Grund können sich, laut einer Deutschen Studie (vgl. www.beamgate.de (2001)), fast drei Viertel der befragten Personen an die Werbebotschaft und an den Werbetreibenden erinnern.
So gesehen wird von Marketing Managern einiges von diesem neuen Instrument erwartet, denn diese stehen immer öfter vor der Herausforderung mittels geringem finanziellen Aufwand unter möglichst niedrigen Streuverlusten ihre Zielgruppe zu erreichen. Des Weiteren verspricht man sich neben der spezifischen Zielgruppenansprache eine schnelle Umsetzung, minimale Kosten und die Möglichkeit des direkten Dialogs mit dem Kunden (vgl. Dufft 2003a, o.S.). In der Realität können diese Versprechen aber nicht uneingeschränkt eingelöst werden, weil technische Beschränkungen, rechtliche Eingrenzungen und Akzeptanzprobleme dem zum Teil entgegenstehen. Chancen und Risiken stehen im Mobile Marketing also sehr nahe beieinander.
Doch dieser neue und viel versprechende Markt birgt neben seinem enormen Potential auch nicht zu unterschätzende Gefahren. Der Bereich der individuellen Kundenansprache ist diesbezüglich äußerst heikel, da bei einer falschen Verwendung der mobile Kontakt als Belästigung empfunden werden kann und die Werbeaktionen somit genau das Gegenteil von dem bewirken können, wofür sie eigentlich gedacht waren. Laut Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (Höfner et al. 2002, S. 3) dringen SMS-Nachrichten
„tief in die Privatsphäre des Benutzers ein und können – wenn sie unerwünscht sind – leicht Verärgerung und damit Imageverlust für den Versender auslösen“.
Werbebotschaften sollten folglich nach Schwarz (2001, S. 8) idealerweise „erwünscht, persönlich und relevant sein“.
Umso mehr muss dies beachtet werden, da laut einer aktuellen Studie der Mobilkom Austria (vgl. Mattes 2003b), der Kommunikationskanal SMS vor allen anderen den höchsten Anteil an privaten und emotionalen Inhalten vermittelt, nämlich zu 95%. Unter diesen Gesichtspunkten bietet eine gezielte und optimale Einsetzung dieser Kommunikationstechnik werbenden Unternehmen einen einzigartigen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz, sowie eine interessante Stellung und junge Positio-nierung am Markt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Forschungsfragestellung
1.4. Methodik und Aufbau der Arbeit
2. Short Message Services (SMS) als junges Kommunikationsmedium
2.1. Short Message Services (SMS)
2.1.1. Definition
2.1.2. Geschichte und wachsende Bedeutung
2.1.3. Funktionen von SMS für Unternehmen
2.1.4. Die Technische Betrachtungsweise
2.2. SMS-Marketing
2.2.1. Einordnung und Abgrenzungen
2.2.1.1. SMS-Marketing als Teil des Direct Marketing
2.2.1.2. SMS-Marketing als Teil des Mobile Marketing
2.2.1.3. Abgrenzungen zu Mobile Commerce und Mobile Business
2.2.2. Die Zielgruppe für SMS-Marketing
2.2.3. Akzeptanz von SMS-Werbung
2.3. Die Bedeutung des Mobiltelefons
2.3.1. Der freie Weg zur Zielgruppe
2.3.2. Möglichkeit zu viralem Marketing
2.3.3. Verbesserungspotential mobiler Endgeräte
3. Das SMS-Marketing Erfolgsmodell
3.1. Bisher entwickelte Modelle
3.1.1. MindMatics - 4P Strategie des erfolgreichen Mobile Marketings
3.1.2. Deutscher Direktmarketing Verband – Kennzeichen für Qualität
3.1.3. Berlecon Research – Umsetzungsschritte im Mobile Marketing
3.1.4. Forschungsmodell nach Dickinger/Hammer
3.2. Zusammenfassung und Weiterentwicklung der Modelle
3.3. Modell der unternehmerischen Rahmenbedingungen
3.3.1. Unternehmens- und produktspezifische Faktoren
3.3.1.1. Konformität der Zielgruppe
3.3.1.2. Marketing-Ziele
3.3.1.3. Kommunikationsstrategie
3.3.2. Kampagnenspezifische Faktoren
3.4. Modell der Kampagnenmöglichkeiten
3.4.1. SMS MT Versand
3.4.1.1. SMS Push
3.4.1.2. Abonnement-Dienste
3.4.2. SMS als Responsekanal
3.4.2.1. Gewinnspiele
3.4.2.2. Unterhaltung/Events
3.4.2.3. Servicedienste
3.4.2.4. Content Portal
3.4.2.5. SMS als Kontaktmöglichkeit
3.4.3. Sponsoring von free SMS Diensten
3.5. Modell der kritischen Erfolgsfaktoren
3.5.1. SMS-Marketing unter dem Grundsatz von „Permission Marketing“
3.5.1.1. „Permission Marketing“ - Ein neuer Begriff
3.5.1.2. Gründe zur Entstehung von Permission Marketing
3.5.1.3. Aufbau einer Datenbank
3.5.1.3.1. Nutzung von Fremdadressen
3.5.1.3.2. Aufbau / Erweiterung der eigenen Datenbank
3.5.1.4. Generierung von Kundenprofilen
3.5.2. Individualisierte Kundenansprache
3.5.3. Die richtige Frequenz
3.5.4. Der richtige Zeitpunkt
3.5.5. Wirtschaftlichkeit durch Premium SMS
3.5.5.1. Die Wertschöpfung
3.5.5.2. Verrechnungsmethoden
3.5.6. Kunden-Nutzen
3.5.6.1. Informationsnutzen der Werbung
3.5.6.2. Unterhaltungsnutzen der Werbung
3.5.6.3. Interaktions- und Transaktionsfunktionalitäten
3.5.6.4. Monetäre Leistungen für Werbung
3.5.7. Anforderungen an die formale Gestaltung
3.5.7.1. Emoticons
3.5.7.2. Neue Sprache der Abkürzungen, Anglizismen und Inflektive
3.5.8. Interaktivität der Dienste
4. Weiterentwicklung und mögliche Gefahren von SMS-Marketing
4.1. Weiterentwicklung von SMS
4.1.1. Multimedia Message Services (MMS)
4.1.2. Wireless Application Protocol (WAP)
4.1.3. Location Based Services (LBS)
4.1.4. Mobile Couponing/Ticketing (MCT)
4.1.5. Mobile Payment
4.1.6. Universal Mobile Telecommunications System (UMTS)
4.2. Gefahren
4.2.1. Zerstörung des Marktes durch Spam
4.2.2. Kosten-Intransparenz
4.2.3. Gesundheit
5. Empirische Untersuchung
5.1. Ziel der Befragung
5.2. Methodik der Erhebung
5.2.1. Untersuchungsdesign
5.2.2. Struktur des Fragebogens
5.3. Auswertung der Daten
5.3.1. Angewandte Verfahren
5.3.2. Allgemeine Erkenntnisse
5.3.2.1. Häufigkeit der Verwendung von SMS
5.3.2.2. Branchenabhängigkeit von SMS-Marketing
5.3.2.3. Beliebtheit der verschiedenen Services
5.3.2.4. Virales Marketing
5.3.3. Die kritischen Erfolgsfaktoren von SMS-Marketing
5.3.3.1. Permission Marketing
5.3.3.2. Individualisierung
5.3.3.3. Richtige Frequenz
5.3.3.4. Richtiger Zeitpunkt
5.3.3.5. Wirtschaftlichkeit durch Premium SMS
5.3.3.6. Kundennutzen
5.3.3.7. Formale Gestaltung
5.3.3.8. Interaktivität
5.3.4. Weiterentwicklungsmöglichkeiten von SMS-Marketing
5.4. Bemerkungen zur Befragung
6. Schlussabschnitt
6.1. Conclusio
6.2. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines Erfolgsmodells für SMS-Marketing, das werbende Unternehmen als Leitfaden dient, um Gefahren bei der Kundenansprache zu vermeiden, professionelle Rahmenbedingungen zu schaffen und die Entwicklungsmöglichkeiten dieses Mediums zu nutzen.
- Analyse der notwendigen unternehmerischen Rahmenbedingungen für SMS-Marketing
- Kategorisierung und Vorstellung verschiedener Kampagnenarten und Response-Optionen
- Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren (z.B. Permission Marketing, Frequenz, Timing)
- Empirische Marktanalyse zum Konsumentenverhalten in Österreich im Bereich Mobile Marketing
Auszug aus dem Buch
3.4.1.1. SMS Push
„Push“ bedeutet die Platzierung einer Werbung per SMS auf das mobile Endgerät eines Mobilfunkteilnehmers und unterliegt der klassischen Definition von Massenkommunikation als „indirekter und unaufgeforderter Ansprache von Personen“ (Schweiger/Schrattenecker 1986, S. 9). Die Werbung erfolgt dabei ohne Bezugnahme auf den Standort oder Personalisierung des Nutzers und unter dem Risiko hoher Streuverluste. Grundsätzlich ist es erforderlich, dass der Nutzer die Annahme dieser Push Werbung vorher akzeptiert hat (vgl. Geer/Groß 2001, S. 133).
Bei diesem Service fehlt die Interaktivität, auch kann für den Empfänger der Sender nicht erreicht werden, da Absendernummern oft nicht identifizierbar sind. Für Unternehmen ist zu empfehlen, dass der Empfänger generell die Möglichkeit haben soll, auf jede SMS zu antworten (vgl. dazu Kapitel 3.5.8). Um diese aufdringliche Form der Werbung und die dadurch erfolgte Belästigung zu kompensieren, empfiehlt es sich, dem Anbieter einen Mehrwert, bzw. dem Konsumenten eine Gegenleistung zu bieten (vgl. dazu Kapitel 3.5.6). Zudem ist zu beachten, dass Push Werbung auf mobile Endgeräte kostenintensiv ist, eine verschickte SMS kostet in Österreich ca. 8 Cent.
Besonders gut geeignet ist dieses Instrument im Einsatz für Kundenclubs, so genannte „Mobile Communities“ dar. Nachdem die Mitglieder ihre Erlaubnis erteilt haben werden sie vom Club per SMS über Neuigkeiten (oder ähnliches) informiert und können von allfälligen Bonussystemen profitieren. Solche Communities können jederzeit per Push-Aussendung angeschrieben werden. Anlässe zum Versenden von Push SMS können Events sein oder Aktionen, Informationen über Serviceverbesserungen, Gewinnspiele, Sonderangebote, Produkttests, spezielle Daten sowie saisonale Anlässe, oder auch Einzel- oder Stammkundenbezogene Schreiben (vgl. Schwarz 2001, S. 157).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die hohe Relevanz von SMS als Kommunikationskanal ein und definiert die Zielsetzung sowie die Forschungsfragen der Arbeit.
2. Short Message Services (SMS) als junges Kommunikationsmedium: Hier werden die Grundlagen von SMS, deren Geschichte, Funktionen und die Einordnung in das Marketingumfeld erläutert.
3. Das SMS-Marketing Erfolgsmodell: Dieses Kernkapitel entwickelt ein praxisnahes Modell, das Rahmenbedingungen, Kampagnenarten und kritische Erfolgsfaktoren für werbende Unternehmen systematisiert.
4. Weiterentwicklung und mögliche Gefahren von SMS-Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet technologische Zukunftstrends wie MMS, LBS und Mobile Payment sowie Risiken wie Spam und Kostenintransparenz.
5. Empirische Untersuchung: Hier werden die Ergebnisse einer Online-Befragung zur Akzeptanz von SMS-Marketing in Österreich detailliert ausgewertet und interpretiert.
6. Schlussabschnitt: Dieser Abschnitt fasst die Erkenntnisse in einer Conclusio zusammen und bietet ein abschließendes Resümee zur Zukunft von SMS-Marketing.
Schlüsselwörter
SMS-Marketing, Mobile Marketing, Permission Marketing, Erfolgsmodell, Kundenansprache, Push-Dienste, Pull-Technologie, Mehrwertdienste, Premium SMS, Kundenbindung, empirische Untersuchung, Österreich, mobile Endgeräte, Interaktivität, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Potenzial von SMS als Instrument für werbende Unternehmen in Österreich und entwickelt ein Erfolgsmodell, um Chancen und Risiken dieses Mediums zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Arbeit behandelt die Rahmenbedingungen für professionelles SMS-Marketing, verschiedene Kampagnentypen sowie kritische Erfolgsfaktoren wie Permission Marketing und die optimale Gestaltung von Botschaften.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist die Erstellung eines Leitfadens in Form eines Erfolgsmodells, das Unternehmen dabei hilft, SMS-Marketing effizient und kundenorientiert einzusetzen, ohne dabei die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine umfassende Literaturanalyse bestehender Modelle und Expertenmeinungen mit einer quantitativen, empirischen Online-Befragung von über 1.900 Teilnehmern in Österreich.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Erstellung eines Erfolgsmodells, die Untersuchung technischer Entwicklungen wie MMS und Mobile Payment sowie die Analyse der empirischen Daten hinsichtlich der Nutzerakzeptanz.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind SMS-Marketing, Permission Marketing, Erfolgsfaktoren, mobile Endgeräte, Kundenbindung und die empirische Untersuchung zur Konsumentenhaltung.
Wie stehen die Konsumenten in Österreich zur SMS-Werbung?
Die Studie zeigt eine hohe Sensibilität: Während allgemeine Werbung kritisch gesehen wird, sind Konsumenten offen für SMS-Marketing, sofern es einen klaren Mehrwert bietet und der Kunde selbst die Kontrolle über den Zeitpunkt des Erhalts behält.
Welche Rolle spielt „Permission Marketing“ laut dieser Arbeit?
Permission Marketing ist ein kritischer Erfolgsfaktor; da Konsumenten Spam extrem ablehnen, ist die vorherige, explizite Zustimmung des Nutzers unerlässlich für eine erfolgreiche und seriöse Kampagne.
- Quote paper
- Nicole Hajnos (Author), 2004, SMS-Marketing in Österreich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34018
