SMS-Marketing in Österreich

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Forschungsfragestellung
1.4. Methodik und Aufbau der Arbeit

2. Short Message Services (SMS) als junges Kommunikationsmedium
2.1. Short Message Services (SMS)
2.1.1. Definition
2.1.2. Geschichte und wachsende Bedeutung
2.1.3. Funktionen von SMS für Unternehmen
2.1.4. Die Technische Betrachtungsweise
2.2. SMS-Marketing
2.2.1. Einordnung und Abgrenzungen
2.2.1.1. SMS-Marketing als Teil des Direct Marketing
2.2.1.2. SMS-Marketing als Teil des Mobile Marketing
2.2.1.3. Abgrenzungen zu Mobile Commerce und Mobile Business
2.2.2. Die Zielgruppe für SMS-Marketing
2.2.3. Akzeptanz von SMS-Werbung
2.3. Die Bedeutung des Mobiltelefons
2.3.1. Der freie Weg zur Zielgruppe
2.3.2. Möglichkeit zu viralem Marketing
2.3.3. Verbesserungspotential mobiler Endgeräte

3. Das SMS-Marketing Erfolgsmodell
3.1. Bisher entwickelte Modelle
3.1.1. MindMatics - 4P Strategie des erfolgreichen Mobile Marketings
3.1.2. Deutscher Direktmarketing Verband – Kennzeichen für Qualität
3.1.3. Berlecon Research – Umsetzungsschritte im Mobile Marketing
3.1.4. Forschungsmodell nach Dickinger/Hammer
3.2. Zusammenfassung und Weiterentwicklung der Modelle
3.3. Modell der unternehmerischen Rahmenbedingungen
3.3.1. Unternehmens- und produktspezifische Faktoren
3.3.1.1. Konformität der Zielgruppe
3.3.1.2. Marketing-Ziele
3.3.1.3. Kommunikationsstrategie
3.3.2. Kampagnenspezifische Faktoren
3.4. Modell der Kampagnenmöglichkeiten
3.4.1. SMS MT Versand
3.4.1.1. SMS Push
3.4.1.2. Abonnement-Dienste
3.4.2. SMS als Responsekanal
3.4.2.1. Gewinnspiele
3.4.2.2. Unterhaltung/Events
3.4.2.3. Servicedienste
3.4.2.4. Content Portal
3.4.2.5. SMS als Kontaktmöglichkeit
3.4.3. Sponsoring von free SMS Diensten
3.5. Modell der kritischen Erfolgsfaktoren
3.5.1. SMS-Marketing unter dem Grundsatz von „Permission Marketing“
3.5.1.1. „Permission Marketing“ - Ein neuer Begriff
3.5.1.2. Gründe zur Entstehung von Permission Marketing
3.5.1.3. Aufbau einer Datenbank
3.5.1.3.1. Nutzung von Fremdadressen
3.5.1.3.2. Aufbau / Erweiterung der eigenen Datenbank
3.5.1.4. Generierung von Kundenprofilen
3.5.2. Individualisierte Kundenansprache
3.5.3. Die richtige Frequenz
3.5.4. Der richtige Zeitpunkt
3.5.5. Wirtschaftlichkeit durch Premium SMS
3.5.5.1. Die Wertschöpfung
3.5.5.2. Verrechnungsmethoden
3.5.6. Kunden-Nutzen
3.5.6.1. Informationsnutzen der Werbung
3.5.6.2. Unterhaltungsnutzen der Werbung
3.5.6.3. Interaktions- und Transaktionsfunktionalitäten
3.5.6.4. Monetäre Leistungen für Werbung
3.5.7. Anforderungen an die formale Gestaltung
3.5.7.1. Emoticons
3.5.7.2. Neue Sprache der Abkürzungen, Anglizismen und Inflektive
3.5.8. Interaktivität der Dienste

4. Weiterentwicklung und mögliche Gefahren von SMS-Marketing
4.1. Weiterentwicklung von SMS
4.1.1. Multimedia Message Services (MMS)
4.1.2. Wireless Application Protocol (WAP)
4.1.3. Location Based Services (LBS)
4.1.4. Mobile Couponing/Ticketing (MCT)
4.1.5. Mobile Payment
4.1.6. Universal Mobile Telecommunications System (UMTS)
4.2. Gefahren
4.2.1. Zerstörung des Marktes durch Spam
4.2.2. Kosten-Intransparenz
4.2.3. Gesundheit

5. Empirische Untersuchung
5.1. Ziel der Befragung
5.2. Methodik der Erhebung
5.2.1. Untersuchungsdesign
5.2.2. Struktur des Fragebogens
5.3. Auswertung der Daten
5.3.1. Angewandte Verfahren
5.3.2. Allgemeine Erkenntnisse
5.3.2.1. Häufigkeit der Verwendung von SMS
5.3.2.2. Branchenabhängigkeit von SMS-Marketing
5.3.2.3. Beliebtheit der verschiedenen Services
5.3.2.4. Virales Marketing
5.3.3. Die kritischen Erfolgsfaktoren von SMS-Marketing
5.3.3.1. Permission Marketing
5.3.3.2. Individualisierung
5.3.3.3. Richtige Frequenz
5.3.3.4. Richtiger Zeitpunkt
5.3.3.5. Wirtschaftlichkeit durch Premium SMS
5.3.3.6. Kundennutzen
5.3.3.7. Formale Gestaltung
5.3.3.8. Interaktivität
5.3.4. Weiterentwicklungsmöglichkeiten von SMS-Marketing
5.4. Bemerkungen zur Befragung

6. Schlussabschnitt
6.1. Conclusio
6.2. Schlusswort

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wachstum des weltweiten SMS-Marktes

Abbildung 2: Monatliche SMS pro Kopf im Ländervergleich (2002)

Abbildung 3: Monatlicher SMS-Versand im Ländervergleich (2002)

Abbildung 4: Funktionen von SMS für Unternehmen

Abbildung 5: Einordnung von SMS-Marketing

Abbildung 6: Mobile Marketing Angebote der Agenturen

Abbildung 7: Umsetzungsschritte im Mobile Marketing – Berlecon Research

Abbildung 8: Forschungsmodell nach Dickinger/Hammer

Abbildung 9: Erfolgsmodell für SMS-Marketing

Abbildung 10: Überprüfung der unternehmerischen Rahmenbedingungen

Abbildung 11: Marketingziele und Maßnahmen für Mobile Marketing

Abbildung 12: Kampagnenarten

Abbildung 13: Kritische Erfolgsfaktoren gegliedert nach Kampagnenart

Abbildung 14: § 107 TKG

Abbildung 15: Ausrichtung von Content an den im Tagesverlauf wechselnden Nutzerinteressen

Abbildung 16: Beteiligte der Wertschöpfung am Beispiel „Download eines Java Spieles“

Abbildung 17: Berechnung der Wertschöpfung am Beispiel eines gebrandeten Java Spieles

Abbildung 18: Eine Auswahl an Emoticons

Abbildung 19: Eine Auswahl an gebräuchlichen Abkürzungen

Abbildung 20: Stärken und Schwächen von MMS im Gegensatz zu SMS

Abbildung 21: Aufteilung des Territoriums in Gebiete

Abbildung 22: Die mobile Datamatrix

Abbildung 23: Stärken und Schwächen des Mobiltelefons als Zahlungsmittel

Abbildung 24: Übersicht über Rufnummernklassen im SMS-Bereich

Abbildung 25: Methodischer Steckbrief der Erhebung

Abbildung 26: Struktur des Online-Fragebogens.81-

Abbildung 27: Die Häufigkeit des Verfassens von SMS Nachrichten – unterteilt nach Alter

Abbildung 28: SMS Affinität zu unterschiedlichen Branchen

Abbildung 29: Interesse an unterschiedlichen Abonnement-Diensten

Abbildung 30: Bereitschaft zum Weiterschicken von SMS-Nachrichten

Abbildung 31: Bereitschaft zum Weiterschicken von SMS-Nachrichten – unterteilt nach Alter

Abbildung 32: Die Akzeptanz von Werbung per SMS

Abbildung 33: Bereitschaft, die Mobilfunknummer bekannt zu geben – unterteilt nach Alter

Abbildung 34: Gründe, einem Unternehmen die Mobilfunknummer nicht bekannt zu geben

Abbildung 35: Empfundene Wichtigkeit von Name und Anrede in SMS zu Werbezwecken – unterteilt nach Alter

Abbildung 36: Anrede mit „Sie“ oder mit „Du“ – unterteilt nach Alter

Abbildung 37: Richtige Frequenz von SMS zu Werbezwecken

Abbildung 38: Kontrolle über den Zeitpunkt des Erhalts von SMS Nachrichten

Abbildung 39: Genauer Zeitpunkt des Erhalts von Werbediensten per SMS

Abbildung 40: Ausrichtung von Content an den im Tagesverlauf wechselnden Nutzerinteressen – Ein Vergleich zwischen aktueller Studie und theoretischem Modell

Abbildung 41: Bereitschaft, für SMS Dienste zu bezahlen

Abbildung 42: Möglichkeiten, um Mobilfunknummern zu generieren

Abbildung 43: Verwendung von Ausdruckshilfen im SMS Gebrauch

Abbildung 44: Verwendung von Ausdruckshilfen für SMS zu Werbe- und Marketingzwecken

Abbildung 45: Gelegenheiten, um per SMS zu kontaktieren

Abbildung 46: Interesse am Dialog mit Unternehmen

Abbildung 47: Weiterentwicklungs-Möglichkeiten von SMS-Marketing

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„Eine Million.

So viele SMS-Kurznachrichten werden weltweit in der Zeit übermittelt, während Sie diese Seite lesen. Das dauert erfahrungsgemäß ca. 90 Sekunden.“

(www.netsize.com (2003), S. 4).

Dieser Satz verdeutlicht, wie viele SMS (Short Message Services = Kurznachrichten) Nachrichten weltweit verschickt werden und wie groß die Relevanz dieses Themas ist. Doch nicht nur der private Verwender kommt um die Materie kaum noch herum, auch Unternehmen setzen sich zunehmend mit der Thematik dieses neuen Kommunikationskanals auseinander, denn laut einer aktuellen Online-Studie in Österreich (vgl. DIMOCO 2004) nutzen 83-86% der unter 30-jährigen ihr mobiles Endgerät zum Verfassen von Kurzmitteilungen. Short Message Services sind folglich zu einer Kommunikationstechnik fortgeschritten, die von Unternehmen erkannt und genutzt werden sollte.

SMS-Marketing eignet sich sehr für eine direkte Kundenansprache, da eine extrem hohe und intensive Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft gegeben ist. Diese rührt aus der Tatsache, dass die Nachrichten vom Kunden selbst angefordert, und somit auch wirklich gelesen werden. Aus diesem Grund können sich, laut einer Deutschen Studie (vgl. www.beamgate.de (2001)), fast drei Viertel der befragten Personen an die Werbebotschaft und an den Werbetreibenden erinnern.

So gesehen wird von Marketing Managern einiges von diesem neuen Instrument erwartet, denn diese stehen immer öfter vor der Herausforderung mittels geringem finanziellen Aufwand unter möglichst niedrigen Streuverlusten ihre Zielgruppe zu erreichen. Des Weiteren verspricht man sich neben der spezifischen Zielgruppenansprache eine schnelle Umsetzung, minimale Kosten und die Möglichkeit des direkten Dialogs mit dem Kunden (vgl. Dufft 2003a, o.S.). In der Realität können diese Versprechen aber nicht uneingeschränkt eingelöst werden, weil technische Beschränkungen, rechtliche Eingrenzungen und Akzeptanzprobleme dem zum Teil entgegenstehen. Chancen und Risiken stehen im Mobile Marketing also sehr nahe beieinander.

Doch dieser neue und viel versprechende Markt birgt neben seinem enormen Potential auch nicht zu unterschätzende Gefahren. Der Bereich der individuellen Kundenansprache ist diesbezüglich äußerst heikel, da bei einer falschen Verwendung der mobile Kontakt als Belästigung empfunden werden kann und die Werbeaktionen somit genau das Gegenteil von dem bewirken können, wofür sie eigentlich gedacht waren. Laut Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (Höfner et al. 2002, S. 3) dringen SMS-Nachrichten

„tief in die Privatsphäre des Benutzers ein und können – wenn sie unerwünscht sind – leicht Verärgerung und damit Imageverlust für den Versender auslösen“.

Werbebotschaften sollten folglich nach Schwarz (2001, S. 8) idealerweise „erwünscht, persönlich und relevant sein“.

Umso mehr muss dies beachtet werden, da laut einer aktuellen Studie der Mobilkom Austria (vgl. Mattes 2003b), der Kommunikationskanal SMS vor allen anderen den höchsten Anteil an privaten und emotionalen Inhalten vermittelt, nämlich zu 95%. Unter diesen Gesichtspunkten bietet eine gezielte und optimale Einsetzung dieser Kommunikationstechnik werbenden Unternehmen einen einzigartigen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz, sowie eine interessante Stellung und junge Positio-nierung am Markt.

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Leitfaden in Form eines Erfolgsmodells für werbende Unternehmen zu erstellen, damit die in der Problemstellung aufgezeigten Gefahren vermieden werden können. Dieser Leitfaden soll die Erfolgsfaktoren gegliedert nach Kampagnenarten von SMS-Marketing aufzeigen, sowie die unternehmerischen Rahmenbedingungen, die für einen professionellen Einsatz beachtet werden müssen. Des Weiteren werden Entwicklungsmöglichkeiten für das Kommunikationsmedium SMS aufgezeigt, sowie auch Gefahren, die dem derzeitigen Boom ein baldiges Ende bereiten könnten. Für werbende Unternehmen ist es unumgänglich, sich sowohl mit den Entwicklungsmöglichkeiten, als auch mit den Gefahren auseinander zu setzen, um möglichst schnell und flexibel auf veränderte Marktbedingungen reagieren zu können.

Diese Arbeit wird sich ausschließlich mit Werbung per SMS an mobilen Endgeräten befassen, wobei deren Hardware, Übertragungsstandards und Funktechnologien nicht Teil dieser Arbeit darstellen. Bewusst abgegrenzt und ausgespart wird ebenso Internet-, E-Mail- und Telefonmarketing. Die Thematik von allfälligen Überschneidungen, da das Mobiltelefon aufgrund neuer Technologien zunehmend zum mobilen Internet wird, und sich somit SMS und E-Mail überschneiden, wird in dieser Studie ausgespart. Auch werden Erklärungen von technischen Funktionen nur insoweit behandelt, dass diese zum besseren Verständnis beitragen.

1.3. Forschungsfragestellung

Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden die folgenden Forschungsfragestellungen behandelt:

Forschungsfragestellung 1: Welches sind die unternehmens-, produkt- und kampagnenspezifischen Rahmenbedingungen, die für die Auswahl einer SMS-Kampagne entscheidend sind?

Forschungsfragestellung 2: Welche Kampagnenarten können von werbenden Unternehmen angewendet werden?

Forschungsfragestellung 3: Welche Erfolgsfaktoren müssen bei SMS-Marketing kampagnenabhängig beachtet werden? Wie werden diese Faktoren durch den Konsumenten bestimmt?

Forschungsfragestellung 4: Welche Entwicklungsmöglichkeiten bietet SMS-Marketing und welche Risiken und Gefahren müssen beachtet werden?

Die Antworten auf die Fragestellungen bieten Marketingspezialisten und Markenartiklern wichtige Informationen zur Bearbeitung dieses Marktes auf eine moderne, kundennahe und effiziente Weise. Sie können praxisnah und umfassend eingesetzt werden.

1.4. Methodik und Aufbau der Arbeit

Die folgende Ausarbeitung gliedert sich in 5 Teile. Der erste Teil (Kapitel 2: Short Message Services (SMS) als junges Kommunikationsmedium) beschäftigt sich mit den Grundlagen über Short Message Services (SMS) und besteht aus einer Definition, einer Erläuterung des geschichtlichen Hintergrundes, einem kurzen Überblick über die Funktionen von SMS und aus einem technischen Überblick. Im zweiten Abschnitt dieses Teils wird der Bereich SMS-Marketing durch die Einordnung des Begriffes im Marketingumfeld erläutert, durch eine Abgrenzung zu anderen Begriffen, sowie durch die Analyse der Kernzielgruppen, der Akzeptanz am Markt und durch Empfehlungen geeigneter Anwendungsgebiete. Im letzten Abschnitt dieses Teils wird die Bedeutung des Mobiltelefons näher erläutert.

Der zweite Teil (Kapitel 3: Das SMS-Marketing Erfolgsmodell) bildet das Herzstück dieser Arbeit. Er befasst sich mit der Erstellung eines Erfolgsmodells für SMS-Marketing. Dabei wird aufgrund bisheriger Ausarbeitungen und Modelle, sowie aufgrund praktischer Erfahrungen und Expertenmeinungen ein Leitfaden für werbende Unternehmen zur effizienten und erfolgreichen Kundenansprache mittels SMS erstellt und interpretiert. Unter Berücksichtigung der unternehmens-, produkt- und kampagnenspezifischen Rahmenbedingungen und der daraus folgenden Kampagnenmöglichkeiten werden die kritischen Erfolgsfaktoren von SMS-Marketing ermittelt.

Im dritten Teil (Kapitel 4: Weiterentwicklung und mögliche Gefahren von SMS-Marketing) dieser Studie werden sowohl die Entwicklungsmöglichkeiten und Aussichten, sowie auch die Gefahren des neuen Mediums untersucht.

Im vierten Teil (Kapitel 5: Empirische Untersuchung) wird eine Marktanalyse ausgewertet, die mittels einer Online-Befragung im Österreichischen Raum durchgeführt wurde. Die in Kapitel 3 identifizierten Erfolgsfaktoren werden durch diese Umfrage konkretisiert.

Im letzten Teil der Arbeit (Kapitel 6: Schlussabschnitt) werden die Ergebnisse interpretiert und in einer Conclusio zusammenfassend präsentiert. Daraufhin folgt ein Schlusswort der Autorin.

Da es sich beim Thema SMS-Marketing um einen sehr jungen Bereich handelt, wurden neben aktuellsten Büchern und Artikeln auch seriöse Internetquellen zur Recherche herangezogen, sowie neueste Studien und Marktuntersuchungen. Ein wichtiger Bereich der Untersuchung stellen auch 4 Expertenbefragungen dar, um höchste Gegenwartsbezogenheit zu wahren. Dies erscheint aus dem Grunde notwendig, da gewisse – vor allem technische – Bereiche einem so schnellen zeitlichen Wandel unterliegen, dass Artikel oder andere Quellen bereits innerhalb weniger Wochen veraltet sind und somit wirklich aktuelle Aussagen nur aufgrund von Experteninterviews getroffen werden können.

2. Short Message Services (SMS) als junges Kommunikationsmedium

Im ersten Teil dieser Studie werden Short Message Services (SMS) als junges Kommunikationsmedium vorgestellt. Einerseits wird das neue Medium von seiner technischen und marketingspezifischen Seite beleuchtet, andererseits wird ein kurzer Blick auf den für Empfang und Versand notwendigen Träger, das Mobiltelefon, geworfen und dessen wachsende Bedeutung aufgezeigt.

2.1. Short Message Services (SMS)

Obwohl der Begriff „SMS“ erst seit wenigen Jahren existiert, hat er sich schon so sehr in unserer alltäglichen Sprache manifestiert, dass sogar der Begriff „simsen“ als Verb für „SMS schreiben“ vor zwei Jahren in den Duden aufgenommen worden (vgl. Tesar 2003). Im folgenden Kapitel soll nun eine genaue Definition, der geschichtliche Hintergrund, sowie die Funktionen, die dieser Service für Unternehmen bieten kann, aufgezeigt werden.

2.1.1. Definition

Hinter dem Begriff „SMS“ steht die Bedeutung „Short Message Service“ (= Kurznachrichtendienst), ein Dienst, welcher über ein mobiles Endgerät Textnachrichten von bis zu 160 Zeichen überträgt. Der Netzbetreiber, der für die Zustellung der SMS an den entsprechenden Empfänger zuständig ist, wird die Nachricht für einen bestimmten Zeitraum (maximal 7 Tage) im Netz behalten (vgl. Geer/Groß 2001, S. 227). Anfänglich übernahm dieser Dienst die Funktion von Pagern^[1], er wurde von Geschäftsleuten selten genutzt, gestaltete sich aber für Jugendliche mit dem Aufkommen der Mobilfunktechnologie als Massenphänomen und somit als äußerst interessant.

Bei einer SMS-Übertragung werden nicht die normalen Datenverbindungswege genutzt, sondern freie Kapazitäten auf Signalisierungskanälen im GSM^[2] -Netz, deshalb ist das Senden und Empfangen von SMS-Nachrichten während einer Sprach- oder Datenübertragung möglich (vgl. Diederich et al. 2001, S. 69). Der Mangel, dass durch SMS keine Formate, Bilder oder Töne übertragen werden konnten, wurde durch EMS^[3] (Enhanced Message Service) und künftig auch durch MMS (Multimedia Message Service) ausgeglichen (vgl. Michelsen/Schaale 2002, S. 65). Mit Hilfe der MMS Technologie können seit Ende 2003 in vielen europäischen Mobilfunknetzen nun auch Bilder in Farbe sowie Töne zwischen MMS-fähigen Mobiltelefonen übertragen werden. Näheres dazu wird in Kapitel 4.1.1 erläutert.

2.1.2. Geschichte und wachsende Bedeutung

Die erste SMS wurde im Jahre 1992 in England von einem Computer zu einem mobilen Endgerät gesendet. Die ursprüngliche Funktion bestand in der Kommunikation zwischen Netzbetreiber und Mobilfunkteilnehmer, was auch seine beschränkte Kapazität erklärt. Der große Erfolg von SMS war aber ursprünglich nicht abzusehen und auch nicht geplant, denn Short Message Services waren zu Anfang nur eine kleine, unbedeutende Zugabe zum Mobiltelefon. Zum Massenmedium wurde die SMS durch ihre Funktion, dass Teilnehmer über den Empfang von Mobilboxnachrichten benachrichtigt wurden, der nächste Schritt war die Möglichkeit für den User, selber Nachrichten zu erstellen und zu verschicken.

Im Jahre 2002 sind weltweit rund 430,8 Mrd. mobile Nachrichten von geschätzten 580,2 Mio. Usern verschickt worden (vgl. Sokolov 2003). Obwohl der Markt nun in die Sättigung geht, sind die Prognosen für weiteren Zuwachs positiv (vgl. Hinrichs/Lippert 2002, S. 266). Abbildung 1 veranschaulicht das enorme Wachstum von SMS-Anwendungen in den letzten Jahren.

Abbildung 1 : Wachstum des weltweiten SMS-Marktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.gsmworld.com (2004)

Im Jahre 2003 wurden nach einer Schätzung des Marktforschungsinstitutes Marketagent.com (vgl. www.e-media.at (2003)) allein in Österreich täglich 10 Millionen SMS-Kurzmitteilungen pro Tag versendet und zu Ostern, bzw. Weihnachten war das Volumen noch beträchtlich höher. Damit sind die Österreicher SMS-Weltmeister, denn wie Abbildung 2 illustriert, werden in keinem Land pro Kopf mehr Kurzmitteilungen versendet als zwischen Bregenz und Eisenstadt (vgl. o.V. 2002, S. 11).

Abbildung 2 : Monatliche SMS pro Kopf im Ländervergleich (2002)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an o.V. 2002, S. 10

Abbildung 3 verdeutlicht die monatliche Anzahl verschickter SMS im Länder-vergleich.

Abbildung 3 : Monatlicher SMS-Versand im Ländervergleich (2002)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an o.V. 2002, S. 10

Diverse SMS-Dienste, die heute schon genutzt werden, zeigen auf, wie praktisch und alltäglich dieser Service angewendet wird. Im Folgenden werden einige Beispiele von alltäglichen, sowie außergewöhnlichen Anwendungen exemplarisch vorgestellt:

Die Stadt Salzburg ermöglicht ihren Bewohnern und Besuchern eine mobile Fahrplanabfrage direkt an der Haltestelle mit automatischer Distanz- und Zeitberechnung. Auch weitere Dienste im Verkehrsbereich werden angeboten, wie z.B. der mobile Parkschein^[4], SMS mit Staumelderfunktion^[5] oder mobile Parkleitsysteme^[6]. Auch für Wetterprognosen^[7], Sturmwarnungen^[8] oder Pollenwarndienste^[9] eignet sich diese Medium hervorragend.

Per SMS kann Großes vollbracht werden, wie z.B. Lebensrettung durch das Blaulicht SMS-Alarmierungssystem für Feuerwehr- und Einsatzorganisationen^[10], oder polizei-liche Fahndungen ausgeschickt^[11] oder auch einfach nur die Frühstückssemmel bestellt werden^[12]. Teuflisches hat die Branche ebenfalls zu bieten, wie z.B. die täglichen Playboybilder per MMS^[13] auf das Mobiltelefon oder Glücksspiel per SMS^[14]. Aber auch Himmlisches kann bestellt werden, wie der norwegische SMS-Dienst^[15], welcher das Vaterunser auf 160 Zeichen gekürzt täglich übermittelt oder russische Mobilfunkbetreiber, die ihre Kunden mit religiösen Diensten an Feiertagen oder Informationen über das Leben von Jesus Christus versorgen^[16].

2.1.3. Funktionen von SMS für Unternehmen

Ca. 90% der in Europa versendeten Kurznachrichten fallen in den reinen mobile-to-mobile Bereich (auch peer-to-peer Bereich genannt). Das bedeutet, dass sie von einem Mobiltelefon auf ein anderes gesendet werden (vgl. www.netsize (2003), S. 22-34). Abbildung 4 verdeutlicht, welche Funktionen Short Message Services für Unternehmen sowohl extern, als auch intern übernehmen können:

Abbildung 4 : Funktionen von SMS für Unternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.1.4. Die Technische Betrachtungsweise

Obwohl es nicht Ziel dieser Studie darstellt, detaillierte technische Erklärungen abzugeben, ist es für das weitere Verständnis unumgänglich, einige technische Determinanten zu definieren. Grundsätzlich werden zwei verschiedene Typen von SMS-Übertragungen unterschieden:

- Mobile Terminated (MT)

Die Übertragung einer SMS von einem Endgerät oder aus einer Applikation über das GSM Netzwerk zu einem Mobiltelefon.

- Mobile Originated (MO)

Die Übertragung einer Kurznachricht über das GSM Netzwerk, von einem Mobiltelefon gesendet zu einem anderen Endgerät oder zu einer Applikation.

SMS verwendet das GSM Netzwerk (Global System for Mobile Communicaiton)2, welches einen Dialog zwischen einem mobilen Endgerät und dem Netzwerk des Mobilfunkbetreibers ermöglicht, um den Empfänger zu authentifizieren und zu lokalisieren (vgl. www.netsize (2003), S. 8). Die Nachrichten werden über das SMSC (SMS Center) des Mobilfunkbetreibers verschickt, dieses lagert die Nachricht in einer Warteschlange und registriert sie im Billingsystem. Darauf lokalisiert das SMSC den Empfänger und leitet die Nachricht weiter. Zu diesem Zeitpunkt wird aus der Mobile Originated Nachricht eine Mobile Terminated Nachricht (vgl. www.netsize (2003), S. 10).

Die größtmögliche Datenkapazität für SMS-Kurznachrichten beträgt 1120 Bits. Da jede Stelle im Lateinischen Alphabet 7-Bit Zeichen zählt (binäre Daten), sind folglich 160 Zeichen möglich. In anderen Schriftarten (Unicode), so z.B. im Arabischen, Griechischen oder Chinesischen, sind nur 70 Zeichen möglich, da eine Stelle 16 Bit einnimmt (vgl. www.netsize (2003), S. 8).

Bei einfacher Anwendung werden Short Message Services von einem Mobiltelefon aus verschickt. Für größere Datenmengen gibt es jedoch einige Möglichkeiten, die Nachrichten über Modems, ISDN-Leitungen und andere Leitungen senden. Dabei gibt es auch die Möglichkeit, die 160 Zeichen Grenze durch „Concatenated Messages“ zu überwinden. Dabei können bis zu vier SMS und damit über 600 Zeichen als eine Nachricht verschickt werden (vgl. Mielke 2002, S. 189).

2.2. SMS Marketing

Unter dem Begriff „SMS-Marketing“ versteht man sowohl das Senden von Werbebotschaften (Mobile Terminated) auf ein mobiles Endgerät, als auch die Nutzung von SMS als Responsekanal (Mobile Originated).

Nach Wohlfahrt (vgl. 2002, S. 255) sind folgende Werbeformen zu unterscheiden: Commercial SMS, welche aus einer reinen Textnachricht besteht, und Sponsored SMS, ein kostenloser Versand von gesponserten Logos, Schriftzügen, Informationen, etc. zu Werbezwecken. Des Weiteren lässt sich nach Hinrichs/Lippert (vgl. 2002, S. 271 f.) nach der inhalts-, transaktions- und der responseorientierten Werbung unterscheiden. Die inhaltsorientierte Werbung spielt vor allem bei Sponsored-SMS eine Rolle, es werden reine Inhalte vermittelt. Die transaktionsorientierte Werbung wird in Zukunft eine wichtige Rolle spielen, es besteht die Möglichkeit, z.B. Gutscheine einzulösen, die Werbung zielt auf eine Wechselbeziehung ab. Dabei kann die Response genau gemessen werden. Die responseorientierte Werbung zielt auf Interaktion mit dem Nutzer ab, wobei oft Mehrwertdienste zu Refinanzierung der Werbekosten verwendet werden.

2.2.1. Einordnung und Abgrenzungen

Abbildung 5 ermöglicht einen generellen Überblick über die Einordnung von Werbung per SMS aufgrund der 4Ps des Marketings. Die erläuterte Kommunikations-form gehört zur Kategorie Promotion und ist eine „below the line“ Werbemaßnahme, da es sich hierbei um eine Art von Direct Marketing handelt. Direct Marketing kann jedoch in viele verschiedene Bereiche unterschieden werden, von denen in Abbildung 5 einige genannt werden. Die Autorin erhebt diesbezüglich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, die angeführten Beispiele dienen lediglich als Überblick. SMS-Marketing zählt hier neben der E-Mail Variante zum Direct Marketingbereich „Mobile Marketing“.

Abbildung 5 : Einordnung von SMS-Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.2.1.1. SMS-Marketing als Teil des Direct Marketing

Die Effizienzvorteile von Massenmarketing haben den Verlust des direkten Kontaktes von Endnutzer und Marketer zur Folge, welcher aber durch Direct Marketing, wo unmittelbar mit dem Kunden kommuniziert wird, wieder hergestellt wird. Das traditionelle Direct Marketing begann mit Briefen und Katalogen und entwickelte sich gemäß des technologischen Fortschritts in Richtung Fernseh-, Telefon- und Online-Marketing. Der Vorteil dieser Werbestrategie liegt darin, den Kunden personalisiert anzusprechen und somit individuell anbieten zu können (vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 1107). Im Vergleich zum Jahre 2002 erhöhten sich die Werbeausgaben für Direct Marketing trotz anhaltender Wirtschaftsflaute und negativen Prognosen um 2,59 % auf insgesamt 2,29 Milliarden Euro. Somit nimmt Direct Marketing bereits ein Drittel des österreichischen Werbekuchens ein (vgl. Menedetter 2004).

Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie Direct Marketing ergänzend oder als tragendes Konzept nutzen wollen. Fest steht jedoch, dass trotz des Aufschwungs von Direct Marketing in den letzten Jahren, diese Form der Werbung als integrierte Strategie genutzt werden sollte, um die unfassenden Möglichkeiten der Kommunikation voll ausschöpfen zu können (vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 1136 f.).

2.2.1.2. SMS-Marketing als Teil des Mobile Marketing

„Mobile Marketing ist nicht Werbung von Mobile Phones und auch nicht Werbung auf Mobile Phones. […] Mobile Marketing ist auch nicht Direct Mailing per SMS. Es ist mehr als das: Mobile Marketing ist one-to-one Marketing direkt auf das Handy“

verdeutlichte Bernhard Witzeling von T-Mobile Austira auf der „Dicom“ (Direct Marketing Congress) in Baden 2004 (o.V. 2004).

Mobile Endgeräte können sowohl von der Hardware wie auch von der Software her unterschiedlich sein, deshalb kann Mobile Marketing in SMS-Marketing (Mobil-telefone) und E-Mail Marketing unterschieden werden, also verschicken von E-Mails über mobile Endgeräte wie Laptops, WAP-Geräte, PDAs^[17] oder Smartphones^[18] und Palmtops^[19].

Mit Mobilität wurde bis zum Anfang der 90er Jahre die ständige Erreichbarkeit eines Außendienstmitarbeiters verstanden. Heute wird unter dem Begriff die räumliche Distanz und Bewegungsfreiheit zwischen verschiedenen Orten verstanden und daraus resultierend die Fähigkeit, Zugang zu Informationen und Services zu jeder Zeit und an jedem Ort zu bekommen, obwohl die lokale Informationslogik weitgehend abgeschnitten ist. Der Anwender ist folglich weder an einen bestimmten Ort, noch an eine bestimmte Zeit gebunden, um seine Bedürfnisse zu befriedigen (vgl. Scheer et al. 2002, S. 98). Da jeder Mensch einige Ankerpunkte für sich festgelegt hat (z.B. zu Hause, im Büro, etc.) wurde bis dahin diese Logistikkette unterwegs unterbrochen (vgl. Geer/Groß 2001, S. 90). Dabei können mögliche Zwischenstationen wie z.B. Auto, Zug, Flugzeug, Hotel, etc. identifiziert und dementsprechend genutzt werden.

Der Trend zur Mobilität ist groß, laut einer Österreichischen Studie (vgl. Medianet.at 2002), behaupten 91,7% der befragten Personen, dass sie gerne mobil sind, dennoch fühlen sich rund 80% zuhause – in ihrer vertrauten Umgebung – am wohlsten. Als wirklich mobil werden 12,5% der Befragten bezeichnet.

2.2.1.3. Abgrenzungen zu Mobile Commerce und Mobile Business

Da es im Bereiche „Mobile Marketing“ immer wieder zu Unklarheiten und Verwechslungen mit den Begriffen Mobile Commerce und Mobile Business kommt, werden diese Bezeichnungen im Folgenden abgegrenzt.

Der Begriff „ Mobile Commerce “ wird für die auf mobilen Endgeräten basierende Abwicklung von Aktivitäten genutzt, die sich direkt um den Waren- und Zahlungsverkehr gruppieren (vgl. Michelsen/Schaale 2002, S. 11). Diese Telekommunikationsbasierten Geschäftsprozesse bilden eine Spezialisierung und gleichzeitig selektive Erweiterung vom ortsgebundenen E-Commerce^[20] (vgl. Geer/Groß 2001, S. 224).

„Unter Mobile Business versteht man jede Unterstützung von Geschäfts-aktivitäten auf der Basis von mobilen Endgeräten“ (Michelsen/Schaale 2002, S. 11).

Im Gegensatz zu Mobile Commerce umfasst Mobile Business aber zusätzlich auch die Unterstützung von nicht-marktlichen Austauschprozessen, wie etwa Behörden, Universitäten, politische Parteien oder karitative Einrichtungen.

2.2.2. Die Zielgruppe für SMS-Marketing

Mit Mobile Marketing lassen sich grundsätzlich alle Personen erreichen, die über ein mobiles Endgerät verfügen. In Österreich gibt es derzeit ca. 6,4 Millionen Nutzer, die SMS empfangen und versenden können. Bei einer genaueren Betrachtung, kann die Zielgruppe für SMS-Marketing in drei wesentliche Bereiche unterschieden werden (vgl. Michelsen/Schaale 2002, S. 157):

- Jugendliche (12 – 30 Jahre)
- Geschäfts- und High-End Kunden
- Normalverbraucher

Diese Gruppen müssen unterschiedlich behandelt werden, wobei vor allem obere zwei umsatzmäßig relevant sind. Zu beachten sind auch die ungleichen Nutzungsgewohnheiten und Typen der Endgeräte. Die Kernzielgruppe von SMS-Marketing wird als jung beschrieben, finanziell eher besser situiert und gebildeter als die Gesamtbevölkerung bezeichnet (vgl. Geer/Gross 2001, S. 77). Laut einer Österreichischen Studie (vgl. Goluch 2003b) erhalten die meisten Kinder ihr Mobiltelefon schon mit zehn Jahren, wobei die Altersschwelle stetig sinkt. Der Deutsche Direktmarketing Verband (vgl. Höfner et al. 2002, S. 6) stellt dazu fest, dass junge bis sehr junge Zielgruppen über andere Medien kaum oder nur schwer zu erreichen sind. Mobile Marketing bietet neben seinen generischen Vorteilen damit auch die Möglichkeit, die „Zielgruppenlücke“ Jugendliche im Marketing Mix zu schließen.

Laut einer Studie des Österreichischen Netzbetreibers One (vgl. Tesar 2003) verschicken 63% der Jugendlichen schon täglich Kurzmitteilungen. Dabei werden vor allem Verabredungen geplant, man will mitteilen wie es einem gerade geht, oder wissen, was das Gegenüber gerade tut. SMS hat sich auch als ein ideales Flirt-Medium etabliert. Erwachsene hingegen tippen vor allem in ihr Mobiltelefon, wenn sie den Empfänger gerade nicht stören wollen, um sich langwierige Telefonate zu ersparen, oder auch für heiklere Inhalte, deren „verbaler Ausdruck“ schwer fallen würde.

Auch wenn Short Message Services ganz klar eine Domäne der Jungen ist, muss es nicht darauf beschränkt werden, verschickt doch rund ein Viertel der Handybesitzer ab 50 Jahren regelmäßig SMS-Nachrichten (vgl. Nägeli - Du Pont 2003). Wichtig ist hierbei, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und die richtige Ansprache zu finden. Es kann z.B. einen erheblichen Unterschied bedeuten, ob man mit „Sie“ oder „Du“ den Kontakt aufnimmt, auch der Sprachstil spielt hierbei eine wichtige Rolle (vgl. Höfner et al. 2002, S. 6).

Aus der in diesem Teil bestimmten Zielgruppe kann nun abgeleitet werden, für welche Produkte SMS-Marketing Erfolg versprechend ist. Nach Expertenmeinung sind Grundbedarfsgüter oder Produkte in Tabubereichen nicht geeignet, sowie Produkte, die sehr niedrig- oder sehr hochpreisig angelegt sind und bei denen hoher Erklärungsbedarf gegeben ist (vgl. Expertengespräch, Wagner, 03.02.2004).

Laut Dr. Wichmann (vgl. 2002), Geschäftsführer von Berlecon Research ist der Handel, die Konsumgüterindustrie – vor allem, wenn die Marke im Vordergrund steht - die Veranstaltungsbranche, die Medien- sowie die Telekommunikationsbranche besonders gut für Mobile Marketing geeignet. Ebenso sind sich technische, junge, sowie leicht erwerbbare Produkte gut für Marketing per SMS zu empfehlen, wie auch Produkte, die standardisiert sind oder die sich schnell abverkaufen lassen (vgl. Dickinger/Hammer 2002, S. 14). Auch Unternehmen, die einen Kundenclub betreiben, können mit dieser Form des Marketings ihre Kunden schnell und individuell ansprechen (vgl. Expertengespräch, Wukovitsch, 11.06.2004).

2.2.3. Akzeptanz von SMS-Werbung

Laut einer Expertenstudie an der Wirtschaftsuniversität Wien (vgl. Dickinger/Hammer 2002, S. 17 f.) teilen sich die Meinungen bei der Frage, ob die Konsumenten den Versand von SMS zu Werbezwecken akzeptieren. Es besteht die Befürchtung, dass gewisse Zielgruppen eine Ansprache per SMS nie akzeptieren werden und folglich über dieses Medium nie erreichbar sind. Weiters empfinden viele Personen SMS-Werbung als lästig wenn sie von einem unerwünschten Absender kommt, wenn zu viele SMS verschickt werden, wenn der Inhalt uninteressant ist, oder keine Abmeldemöglichkeit geboten wird.

Aber nicht nur die Einstellung der Konsumenten, sondern auch die der werbenden Unternehmen stellt eine Barriere dar. Marketing per SMS hat teilweise noch einen eher geringen Stellenwert in der Werbewirtschaft, die meisten Firmen können noch nicht einschätzen, ob dieses Medium erfolgreich sein wird (vgl. Dickinger/Hammer 2002, S. 18). Die Gründe dafür liegen dabei oft in der Datengenerierung der Mobilfunknummer, der notwendigen Erlaubnis für einen Erhalt von Werbung per SMS und der beschränkten Mitteilungskapazität von 160 Zeichen (vgl. Expertengespräch, Wukovitsch, 11.06.2004). Eine Studie von Berlecon Research (vgl. Wichmann 2002) ergab, dass nur ein Drittel der 30 größten Werbe-, Dialogmarketing-, Media- und Multimediaagenturen Deutschlands Mobile Marketing im Angebot haben, lediglich 41% der befragten Agenturen schätzen dessen Bedeutung als hoch oder sehr hoch ein. Abbildung 6, veranschaulicht das Angebot von Mobile Marketing in Deutschland im Jahre 2002:

Abbildung 6 : Mobile Marketing Angebote der Agenturen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Wichmann 2002 – Berlecon Research

In Österreich ist eine sehr ähnliche Situation vorzufinden: Insgesamt setzen rund 20% der Agenturen und 11% der Unternehmen Mobile Marketing ein. Im Jahr 2003 wurden annähernd 8 Millionen Euro für Mobile Marketing investiert (vgl. Nail 2004).

2.3. Die Bedeutung des Mobiltelefons

Beim Mobiltelefon (umgangssprachlich: „Handy“) handelt es sich mittlerweile um ein Massenprodukt mit geringem Erklärungsbedarf und beschränkt wahrgenommenem Kaufrisiko (vgl. Geer/Gross 2001, S. 38). Nach einer im Jahre 2002 durchgeführten Österreichischen Studie (vgl. Mattes 2002) tragen bereits 79% der Mobiltelefon-besitzer ihr Gerät immer bei sich und über die Hälfte schalten es gar nicht mehr aus. Die Geräte bieten für ihre Benutzer die Möglichkeit, sich auf mehreren Ebenen zu individualisieren (z.B. über die Art des Gerätes, dessen Farbe, Features, Preis, etc.) und stellen ein Lifestyleprodukt und Statussymbol dar, das den Wunsch nach Information mit der erstrebten Mobilität verbindet (vgl. Geer/Gross 2001, S. 11).

Der Anteil an Mobiltelefonbesitzern in Österreich liegt derzeit bei über 83% (vgl. Goluch 2003b). Österreich liegt somit hinter Italien (89%) und Portugal (85%) gemeinsam mit Finnland weltweit auf Platz drei in Hinblick auf die Penetrationsrate (vgl. Tayerle 2003).

2.3.1. Der freie Weg zur Zielgruppe

„Mobile Empfangsgeräte erlauben es, dem richtigen Kunden im richtigen Moment am richtigen Ort das richtige Angebot zu machen“ (Schwarz 2002, S. 294).

Im Gegensatz zu E-Mails oder Post, die sich oft einer Vorsortierung unterziehen müssen, wird Werbung via SMS direkt auf dem Endgerät empfangen. Der Weg zur Zielperson ist sozusagen „frei“ (Schwarz 2002, S. 291). Laut einer Deutschen Studie (vgl. Henkies 2001) erreicht SMS-Werbung dank dieser Tatsache mit hoher Wahrscheinlichkeit fast alle Nutzer. Im Abonnementbereich lesen 91% der Empfänger ihre Nachrichten, der Rest liest den größten Teil der Nachrichten. Aus diesem Grund können sich sehr viele Nutzer – fast drei Viertel – sowohl an die Werbebotschaft, als auch an den Werbetreibenden erinnern.

2.3.2. Möglichkeit zu viralem Marketing

Ein erheblicher Vorteil mobiler Endgeräte sind auch die vielfältigen Multiplikationsmöglichkeiten von Werbebotschaften (virales Marketing), wodurch SMS weitergeleitet werden können (vgl. Schwarz 2002, S. 298). Der Vorteil für den Marketer liegt nun darin, dass sich die Reichweite der Aktion beträchtlich erhöhen kann; Diese Möglichkeit kann durch einen so genannten „Weiterempfehler-Bonus“ (Schwarz 2002, S. 298) sogar noch erhöht werden. Im Rahmen einer Deutschen Studie (vgl. Kümmerlein 2003) konnte festgestellt werden, dass sich durch die Weiterleitung von SMS an Freunde oder Bekannte positive Einstellungen bis hin zu klar geäußerten Kaufabsichten ergaben. Bei dieser Werbeform bleiben die Kosten für das Unternehmen in einem angemessenen Rahmen.

2.3.3. Verbesserungspotential mobiler Endgeräte

Mobile Endgeräte stellen jedoch auch eine Hürde für Marketing per SMS dar, da unterschiedliche Geräte verschiedene Spezifikationen haben. Eine Botschaft muss folglich für ein Nokia Gerät anders ausschauen, als für ein Siemens oder eine Sony-Ericsson Modell, denn die Größen und Funktionen der Displays sind höchst unterschiedlich (vgl. Zobel 2001, S. 225 f.).

Ein weiterer Nachteil besteht in der umständlichen Handhabung: Die meisten Anwender betrachten es als sehr umständlich, eine Nachricht mit Hilfe von 12 Tasten eingeben zu müssen. Der Markt hält zwar für dieses Problem verschiedene Lösungen bereit, wie z.B Textvorlagen^[21], Automatische Text-Vervollständigung (T9)^[22] oder externe Tastaturen^[23], diese werden aber noch eher selten von Konsumenten angenommen (vgl. www.netsize.com (2003), S. 14).

3. Das SMS-Marketing Erfolgsmodell

Dieser Teil der Studie befasst sich im ersten Abschnitt mit der Darstellung von bestehenden Erfolgsfaktoren und Modellen. In einem zweiten Schritt werden diese Modelle zusammengefasst und zu einem generell gültigen Erfolgsmodell erweitert. Danach wird dieses Erfolgsmodell in drei Teilen erläutert.

3.1. Bisher entwickelte Modelle

Nach einer umfassenden Studie der bestehenden Literatur konnten vier Modelle identifiziert werden, die sich mit Erfolgsfaktoren von SMS-Marketing auseinander-setzen.

3.1.1. MindMatics - 4P Strategie des erfolgreichen Mobile Marketings

Die MindMatics AG aus Deutschland (vgl. Hinrichs/Lippert 2002, S. 267-270) hat die „4-P Strategie des erfolgreichen Mobile Marketings“ konzipiert. Mobile Marketing muss demnach die folgenden vier Eigenschaften aufweisen:

- Paid – Der User möchte als Gegenleistung, dass er Werbung auf seinem Mobiltelefon erhält, eine monetäre oder informative Gegenleistung.
- Polite – Die Übermittlung der Werbebotschaften muss höflich sein und vor allem unaufdringlich. Der Nutzer sollte von der Werbung nicht bombardiert werden, eine angenehme Werbefrequenz ist anzustreben.
- Permitted – Dieser Begriff beinhaltet sowohl die vorherige Zustimmung des Empfängers, als auch die jederzeitige Möglichkeit, dieses Einverständnis zurückzuziehen.
- Profiled – Damit ist die Anzahl, Tiefe und Qualität der Kundenprofile gemeint: „Anzahl“ bedeutet, wie viele Zielpersonen erreicht werden können, mit „Tiefe“ ist gemeint, wie genau das Profil ist und die „Qualität“ zeigt die Richtigkeit und Beschaffenheit der Daten auf. Das Profil muss jederzeit modifizierbar sein.

3.1.2. Deutscher Direktmarketing Verband – Kennzeichen für Qualität

Der Deutsche Direktmarketing Verband (vgl. Höfner et al. 2002) bezeichnet in der Best Practice Guide Nr. 7 die Erfolgsfaktoren von Mobile Marketing als „Kennzeichen für Qualität“ und identifiziert dabei die Folgenden:

- Einverständnis des Empfängers (Permission)
- Mehrwert für den Kunden
- Kreativität als zentraler Schlüssel
- Erreichbarkeit aus allen Netzen
- Persönliche Ansprache
- Nahe Beziehung zwischen Sender und Empfänger
- Interaktiver Dialog

3.1.3. Berlecon Research – Umsetzungsschritte im Mobile Marketing

Nach dem Deutschen Basisreport für Mobile Marketing (vgl. Dufft 2003a, o.S.) erfordert die Umsetzung Aktivitäten in vier Bereichen. In Abbildung 7 werden die einzelnen Faktoren dieser vier Bereiche graphisch zugeordnet:

Abbildung 7 : Umsetzungsschritte im Mobile Marketing – Berlecon Research

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Dufft 2003a, o.S. - Berlecon Research

3.1.4. Forschungsmodell nach Dickinger/Hammer

Die Erfolgsfaktoren von Dickinger/Hammer (vgl. 2002, S. 2) werden aufgrund einer qualitativen Expertenumfrage und untersuchter Literatur erstellt. Wie in Abbildung 8 dargestellt handelt es sich dabei um ein Modell, das die Erfolgsfaktoren dazu nutzt, die Einstellung der Kunden gegenüber SMS Werbung zu verbessern und somit ihre Permission zu erlangen.

Abbildung 8 : Forschungsmodell nach Dickinger/Hammer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Dickinger/Hammer 2002, S. 2

3.2. Zusammenfassung und Weiterentwicklung der Modelle

Nach genauer Betrachtung der bestehenden Modelle wurden alle bereits genannten Faktoren zu einem kompletten Erfolgsmodell zusammengefasst. Dieses Modell würde jedoch durch eine alleinige Aufnahme der bereits identifizierten Faktoren lückenhaft und undurchsichtig bleiben, weshalb in dieser Arbeit ein neuer Ansatz gewählt wurde. Dieser Ansatz besteht darin, die verschiedenen Faktoren nach unterschiedlichen Kampagnenarten zu gliedern und wurde aufgrund einer hohen Praxisrelevanz gewählt, da für unterschiedliche Dienste auch unterschiedliche Kriterien beachtet werden müssen.

Das in Abbildung 9 dargestellte Erfolgsmodell zeigt sowohl die unternehmens-, produkt- und kampagnenspezifischen Rahmenbedingungen, die unterschiedlichen Kampagnenmöglichkeiten, als auch die einzelnen daraus resultierenden Erfolgsfaktoren. Der Neuheitsgehalt dieses Modells besteht also in seiner praxisnahen Prozessgliederung, seinem kampagnenspezifischen Ansatz, der Auswahl an Instrumenten, sowie in bisher unerkannten, jedoch erforderlichen Faktoren, wie z.B. die Wirtschaftlichkeit von Mehrwertdiensten oder die formale Gestaltung von SMS-Botschaften.

Im Gegensatz zum Modell von Berlecon Research (vgl. Dufft 2003a, o.S.) wurde die technische Abwicklung des SMS-Versandes nicht als Erfolgsfaktor identifiziert, da dieser vom werbenden Unternehmen nicht beeinflusst werden kann. Auch der Auswertungs- und Kontrollansatz wurde in diesem Modell bewusst ausgespart, da das Modell eine Hilfestellung zur Kampagnenplanung geben soll und die Auswertungen als eigener und nachfolgender Punkt betrachtet werden. Andere Faktoren wurden zusammengefasst, so sieht die Autorin z.B. den Punkt des ausführlichen Kundenprofils gemeinsam mit der Erlaubnisgewinnung, da diese meist in einem Schritt gewonnen werden.

Abbildung 9 : Erfolgsmodell für SMS-Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Im Weiteren Teil dieser Arbeit wird das in Abbildung 9 erläuterte Erfolgsmodell in seine drei Teile aufgegliedert und einzeln erläutert. Diese Teile bestehen in den unternehmens-, produkt- und kampagnenspezifischen Faktoren, der Kampagnenart und den kritischen Erfolgsfaktoren.

3.3. Modell der unternehmerischen Rahmenbedingungen

Erfolg versprechend sind Mobile Marketing Aktionen nur bei einer entsprechenden Umsetzung. Der erfolgreiche Einsatz von Mobile Marketing setzt voraus, dass SMS-Marketing zum werbenden Unternehmen, zum Produkt und zur Werbebotschaft passt. Kenngrößen dafür sind die Erreichbarkeit der Zielgruppe, die Eignung des Werbeobjekts sowie die technischen und organisatorischen Voraussetzungen beim Werbetreibenden (vgl. Wichmann 2002). Anhand dieser Merkmale kann das werbende Unternehmen (evtl. gemeinsam mit einer Agentur) sich für die Kampagnenart entscheiden, die sich als am besten geeignet erweist. Die verschiedenen Determinanten werden anhand von Abbildung 10 im Folgenden erläutert:

Abbildung 10 : Überprüfung der unternehmerischen Rahmenbedingungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

3.3.1. Unternehmens- und produktspezifische Faktoren

Im ersten Schritt muss sich ein Unternehmen überlegen, ob die Werbeform SMS überhaupt zur Corportate Identity des Unternehmens passt, zum beworbenen Produkt, zur Botschaft und zur bisherigen Kommunikationsstrategie. Besonders wichtig sind die Definition konkreter und realistischer Ziele und die Eingrenzung der Zielgruppe.

3.3.1.1. Konformität der Zielgruppe

Um SMS-Marketing erfolgreich betreiben zu können, muss sich die Zielgruppe des Produkts mit der in Kapitel 2.2.2 beschriebenen, SMS-affinen Zielgruppe so gut als möglich überschneiden. Je größer die Übereinstimmungen sind, desto erfolgreicher verspricht eine Kampagne zu werden. SMS Kampagnen müssen aus dem Grundsatz von Permission Marketing (vgl. Kapitel 3.5.1.) eine hohe Zielgruppengenauigkeit aufweisen. Das bedeutet, genau diese Personen zu erreichen, für die das Angebot einen Mehrwert darstellt. Wenn die Streuung zu hoch ist, werden die Empfänger verärgert und die Kampagnen zu teuer, somit ist die Zielgruppenanalyse extrem wichtig. Falls eine detaillierte Datenbank besteht, ist sogar one-to-one Marketing möglich (vgl. Dickinger/Hammer 2002, S. 12)

3.3.1.2. Marketing-Ziele

Der Erfolg einer Kampagne ist stark abhängig von den gesetzten Kommunikations-zielen. Diese Ziele müssen klar definiert sein und an die betroffenen Stellen im Unternehmen kommuniziert werden. Auch muss nach Ende einer Kampagne der Erfolg gemessen und allfällige Learnings vollzogen werden. Wie in Abbildung 11 dargestellt, wurden als Kampagnenziele für SMS-Marketing im Rahmen der umfassenden Literatursuche und Expertenmeinungen die folgenden identifiziert:

Abbildung 11 : Marketingziele und Maßnahmen für Mobile Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Dufft 2003a, o.S.; Zobel 2001, S. 154-158; Schwarz 2001, S. 306

3.3.1.3. Kommunikationsstrategie

Der Vorteil an reinen SMS-Kampagnen ist, dass die Aktionszeit sehr kurz ist. Das Drucken eines Plakats oder das Schalten eines TV-Spots kostet vergleichsweise viel Zeit, während die Ansprache einer bestehenden Nutzerbasis per SMS sehr schnell und effizient ist. Trotzdem ist eine „Reinform“ eher zu meiden, da das Medium SMS alleine zu eingeschränkt ist, was das Design der Botschaft angeht. SMS-Werbung muss im Medien Mix eines Unternehmens eingebaut werden, alleine ist diese Werbeform nicht Erfolg versprechend (vgl. Dickinger/Hammer 2002, S. 50).

Laut einer Deutschen Studie der Firma Opinion-Way (vgl. Kümmerlein 2003) erweist sich das Mobiltelefon als idealer Verstärker klassischer Werbung, insbesondere bei TV-beworbenen Produkten, wo schon eine Bekanntheit existiert. Dagegen haben sich reine SMS-Versendungen, ob als Rabattmöglichkeit oder Produktinformation als weniger wirkungsvoll erwiesen. Grundsätzlich stellte die Studie fest, dass Mobile Marketing Aktionen vor allem solche Personen ansprechen, die dem umworbenen Produkt von vornherein schon positiv gegenüber stehen.

Aus diesen Gründen stellt die Werbeform SMS-Marketing für die meisten Unternehmen lediglich ein Instrument im Rahmen der Kommunikationspolitik und der Kundenbindung dar. Bestehende Geschäftsfelder werden durch die mobile Anwendung ergänzt oder erweitert, daher unterliegt der Einsatz gewissen, durch das originäre Geschäft bestimmte Restriktionen (vgl. Geer/Groß 2001, S. 162). Voraussetzung für die Integration von SMS-Marketing ist folglich der Einsatz eines Multichannel Marketingsystems. Darunter versteht man die marktorientierte Führung unter parallelem Einsatz mehrer Kanäle, wobei verschiedene Kundensegmente und/oder Kundenbedürfnisse mit differenzierten marketingpolitischen Instrumenten angesprochen werden (vgl. Zentes/Schramm-Klein 2001, S. 290). Da SMS-Marketing einer unternehmerischen Gesamtstrategie zugeordnet wird, müssen die Wechsel-wirkungen zwischen den Geschäftsfeldern berücksichtigt werden, sowie die daraus entstandenen Ableitungen für die Vernetzung des Marketing Mix, um vorhandene Crossselling Synergien zu nutzen (vgl. Geer/Groß 2001, S. 164).

Es muss also eine Analyse der Ist-Situation erfolgen und darauf folgend eine Bewertung, ob Mobile Marketing geeignet ist, diesen Medien Mix zu ergänzen.

3.3.2. Kampagnenspezifische Faktoren

Kampagnen unterscheiden sich voneinander nicht nur durch unterschiedliche Zielsetzungen oder beworbene Produkte, es müssen dazu noch weitere Faktoren für die Planung beachtet werden:

Jede Planung unterliegt Budgetvorgaben, sowie auch Personal-Ressourcen, die die Wahl der jeweiligen Kampagnenart wesentlich beeinflussen. So unterscheiden sich z.B. kurzfristig angelegte Kampagnen von langfristigen Kundenbindungs-maßnahmen, so unterscheiden sich reine Textaussendungen (informativer Kundennutzen) von Aussendungen mit Content (unterhaltender oder monetärer Kundennutzen), wie das beispielsweise Logos oder Rabattgutscheine sein können. Gewisse Konzepte oder Elemente können wieder verwendet oder speziell kreiert und entwickelt sein (z.B. Ein werbendes Unternehmen lässt ein gebrandetes Spiel für seine Kunden entwickeln).

Ebenfalls das zur Verfügung stehende Zeitkontingent ist ein Faktor, der wesentlich zur Wahl einer Kampagne beiträgt. So müssen oft Kampagnen, die einer hohen Aktualität unterliegen, möglichst schnell durchgeführt werden und können daher nicht langfristig geplant sein. Etwaige Entwicklungen von Inhalten oder technischen Applikationen sind daher für solche Maßnahmen ungeeignet. Für dringende Fälle können z.B. reine MT Push Versendungen oder Abonnementdienste nützlich sein, da hierfür auch nicht zwingend Mehrwertnummern eingerichtet werden müssen^[26].

Auch die Komplexität der Botschaft muss an dieser Stelle berücksichtig werden, da diese in den vorgegebenen 160 Zeichen untergebracht werden muss. Ist eine Botschaft zu vielschichtig für diese limitierte Größe, kann eine Kampagne nicht erfolgreich durchgeführt werden.

3.4. Modell der Kampagnenmöglichkeiten

Um die identifizierten kritischen Erfolgsfaktoren zuordnen zu können, müssen erst die verschiedenen existierenden Kampagnenmöglichkeiten erläutert sein. Wie in Abbildung 12 dargestellt, können Kampagnen in Commercial SMS, also Mobile Terminated, Mobile Originated (SMS als Responsefunktion) oder gesponserte Dienste (Sponsored SMS) unterschieden werden. Je nach Art des Dienstes stehen dem werbenden Unternehmen unterschiedliche Instrumente zur Verfügung.

Abbildung 12 : Kampagnenarten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Der Marketer muss sich entscheiden, welche Kampagnenart er verwenden will, ob er Werbung mittel Push Technologie als MT Versand versendet, ob er vom Kunden mittels Pull Technologie über eine MO SMS kontaktiert werden möchte oder ob er lediglich als Sponsor von Diensten auftreten will. Aus dieser Entscheidung wird abgeleitet, ob die Short Message als Premium SMS vergebührt werden soll oder ob die Kosten vom Unternehmen beglichen werden. Die dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Instrumente werden im Folgenden genauer erläutert.

3.4.1. SMS MT Versand

Bei einem SMS MT Versand wählt das werbende Unternehmen den Weg, seine Kunden aktiv anzuschreiben. Natürlich muss die Firma vorher dazu die ausdrückliche Erlaubnis seiner Kunden einholen (vgl. Kapitel 3.5.1). Dabei ist der reine MT Push Versand vom angeforderten Abonnementdienst abzugrenzen.

3.4.1.1. SMS Push

„Push“ bedeutet die Platzierung einer Werbung per SMS auf das mobile Endgerät eines Mobilfunkteilnehmers und unterliegt der klassischen Definition von Massenkommunikation als „indirekter und unaufgeforderter Ansprache von Personen“ (Schweiger/Schrattenecker 1986, S. 9). Die Werbung erfolgt dabei ohne Bezugnahme auf den Standort oder Personalisierung des Nutzers und unter dem Risiko hoher Streuverluste. Grundsätzlich ist es erforderlich, dass der Nutzer die Annahme dieser Push Werbung vorher akzeptiert hat (vgl. Geer/Groß 2001, S. 133).

Bei diesem Service fehlt die Interaktivität, auch kann für den Empfänger der Sender nicht erreicht werden, da Absendernummern oft nicht identifizierbar sind. Für Unternehmen ist zu empfehlen, dass der Empfänger generell die Möglichkeit haben soll, auf jede SMS zu antworten (vgl. dazu Kapitel 3.5.8). Um diese aufdringliche Form der Werbung und die dadurch erfolgte Belästigung zu kompensieren, empfiehlt es sich, dem Anbieter einen Mehrwert, bzw. dem Konsumenten eine Gegenleistung zu bieten (vgl. dazu Kapitel 3.5.6). Zudem ist zu beachten, dass Push Werbung auf mobile Endgeräte kostenintensiv ist, eine verschickte SMS kostet in Österreich ca. 8 Cent.

Besonders gut geeignet ist dieses Instrument im Einsatz für Kundenclubs, so genannte „Mobile Communities“ dar. Nachdem die Mitglieder ihre Erlaubnis erteilt haben werden sie vom Club per SMS über Neuigkeiten (oder ähnliches) informiert und können von allfälligen Bonussystemen profitieren. Solche Communities können jederzeit per Push-Aussendung angeschrieben werden. Anlässe zum Versenden von Push SMS können Events sein oder Aktionen, Informationen über Service-verbesserungen, Gewinnspiele, Sonderangebote, Produkttests, spezielle Daten sowie saisonale Anlässe, oder auch Einzel- oder Stammkundenbezogene Schreiben (vgl. Schwarz 2001, S. 157).

3.4.1.2. Abonnement-Dienste

Abonnement-Dienste können von Anwendern „bestellt“ werden, wenn sie von einem Unternehmen ausgewählte Inhalte in regelmäßiger Frequenz erhalten möchten. Besonders beliebte Beispiele sind Wetterinformationen, Börsenkurse, Horoskope, oder Rezeptideen.

Obwohl bei diesem Modell keine spezielle „Erlaubnis“ eingeholt werden muss, da diese durch die Anforderung des Dienstes automatisch existiert, darf die Permission trotzdem nicht außer Acht gelassen werden. Nach Godin (vgl. 2001, S. 118-121) handelt es sich hierbei um eine „intravenöse“^[27] Erlaubnis, die besonders heikel ist, da einerseits der Verkäufer inhaltlich die Wahl für den Kunden trifft und davon ausgeht, dass diese Leistung auch bezahlt wird, und andererseits weil im Falle eines Irrtums oder Missbrauchs die Erlaubnis sofort entzogen wird. Das bedeutet für Abonnementdienste – insbesondere für MO-gebillte Dienste – dass die Leistung schon bezahlt ist, bevor sie überhaupt gelesen wird. Dafür muss dem Anbieter dieser Leistung ein überaus großes Vertrauen entgegen gebracht werden. Deshalb ist es für den Anbieter auch wichtig, dem Kunden immer eine so genannte Opt-out^[28] Funktion offen zu lassen, mittels jener er jederzeit aussteigen kann (vgl. Godin 2001, S. 126).

3.4.2. SMS als Responsekanal

Besonders interessant gestalten sich Short Message Services als Responsemedium durch die vielfältigen Möglichkeiten der automatisierten Messung des Response-verhaltens, da eine sekundengenaue Bestimmung der Antworten möglich ist, sowie auch eine permanente Interaktion (vgl. Schwarz 2002, S. 306). SMS als Responsekanal kann über verschiedenste Möglichkeiten genutzt werden. Sei es die Teilnahme an einem Gewinnspiel, an einem speziellen Service (z.B. wo ist die nächste Tankstelle) oder an einem Voting. Dabei können zur Refinanzierung der Kampagne oder des Service auch Mehrwertdienste genutzt werden.

Unternehmen sollten ihren Kunden immer mehrere Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bieten. So kann z.B. E-Mail, Telefon oder Fax als Alternative gewählt werden. Für den Anwender ist die Wahl vor allem eine Frage der Disponibilität, wobei das Mobiltelefon den Vorteil bietet, dass es nahezu immer verfügbar ist (vgl. Expertengespräch, Wagner, 03.02.2004). Die Werbung für den Dienst kann in klassischen Medien platziert werden, was einen interessanten Medien-Mix für Unternehmen ausmacht. Besonders gut eignen sich TV-Spots, Außenwerbung, Printwerbung oder Produktverpackungen. So lassen sich Kurzwahlnummern mit der Aufforderung zur Interaktion in klassische Werbekampagnen integrieren, um zusätzliche Informationen anzufordern, an Gewinnspielen teilzunehmen oder einfach nur Meinungen zu Produkten abzugeben (vgl. Dufft 2003b). Zusätzlich kann durch dieses Medium die Response schnell und einfach gemessen, sowie wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten oder auch über die Effizienz verschiedener Werbeformate und -Orte gewonnen werden.

3.4.2.1. Gewinnspiele

Mobile Gewinnspiele werden meist über klassische Medien beworben und können ein- oder mehrstufig sein. Das Ziel dabei ist es, den Nutzer zu einer Teilnahme und somit zu einer Abgabe der Daten zu bewegen oder das Gewinnspiel als Mehrwertdienst zu nutzen. Die Beschäftigung mit dem Produkt oder Service des werbenden Unternehmens schafft „Involvement“, die generierten Daten können einerseits zur direkten Benachrichtigung, andererseits zum Aufbau eines Dialogs genutzt werden (vgl. Höfner et al. 2002, S. 4).

Gewinnspiele werden im Allgemeinen als sehr Erfolg versprechend eingestuft. Sie bieten Kunden die Möglichkeit mit Unternehmen in Kontakt zu treten und eine Kommunikation und Interaktion aufzubauen. Im Rahmen von Gewinnspielen sind Kunden auch eher bereit, persönliche Daten herzugeben. Das Tool eignet sich besonders gut zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades; Dies veranschaulicht eine Kampagne von Nestlé, wo sich an einem Gewinnspiel mehrere Tausend Handy-Nutzer beteiligten und der Bekanntheitsgrad um einen zweistelligen Prozentsatz gesteigert werden konnte (vgl. Dickinger/Hammer 2002, S. 44).

Beim Einsatz mobiler Gewinnspiele muss jedoch die gesetzliche Lage berücksichtigt werden, denn der OGH hat Ende Februar 2004 erstmals ausgesprochen, dass ein Gewinnspiel, betrieben über eine Mehrwertnummer, nicht nur gegen das bestehende Österreichische Glückspielgesetz (vgl. §3 GSpG) sondern auch gegen das gültige Wettbewerbsrecht verstößt (vgl. §1 UWG - Kundenfang und Ausbeutung / §2 UWG - Irreführung). Glücksspiel- oder Konzessionspflicht liegt vor, wenn der Veranstalter den Spielern für eine „vermögensrechtliche Leistung“ (in diesem Falle eine Mehrwertnummer) einen Gewinn in Aussicht stellt. Zulässiges Glücksspiel liegt in folgenden Fällen vor:

- Wenn die Kosten der Teilnahme äquivalent dem Porto einer Postkarte sind (51 Cent).
- Wenn üblicher „Ortstarif“ bei Sprachgewinnspielen verwendet wird.
- Wenn der Gesamtwert der ausgespielten Preise nicht 21.600 Euro überschreitet.

Folglich sind Gewinnspiele nur erlaubt, wenn eine SMS-tarifierte Nummer verwendet wird oder der Gesamtwert der Preise 21.600 Euro nicht überschreitet.

Gewinnspiele können in verschiedenster Weise kreativ aufgebaut sein. So reicht das Portfolio an Möglichkeiten von einfach gestalteten Quizfragen über Spiele mit Online-Highscore^[29] oder POS Aktivitäten wie ein interaktives und virtuelles Glücksrad^[30] oder einer Tombola.

3.4.2.2. Unterhaltung/Events

Bei Veranstaltungen bieten SMS-Applikationen große Möglichkeiten zur Unterhaltung der Anwesenden. Diese Applikationen sind sehr vielseitig und können je nach Anforderung und Art des Events entwickelt oder angepasst werden. Solche Applikationen können z.B. das oben erwähnte virtuelle Glücksrad darstellen, mobile Tickets und Gutscheine (vgl. Kapitel 4.1.4), Rätselrallyes^[31] oder Speedmaster-Applikationen^[32].

Besonders beliebt bei Events sind vor allem Voting Dienste. Dies sind Abstimmungen per SMS und eignen sich nicht nur zu Marktforschungszwecken (z.B. „welches Produkt gefällt Ihnen besser?“), sondern bieten auch jede Menge Unterhaltung, wenn man z.B. die Voting Möglichkeiten von „Starmania“ oder „Wetten dass..?“ bedenkt. Solche Votings eignen sich auch hervorragend, um mittels Premium SMS vergebührt zu werden. Der Dienst kann auch besonders gut für interaktives TV oder Radio eingesetzt werden und entwickelt sich in Österreich zu einer lukrativen Einnahmequelle (vgl. Staudacher 2004).

[...]

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^[1] Unter einem Pager versteht man ein Endgerät, das ausschließlich zum Empfang von Kurznachrichten verwendet wird (vgl. Michelsen/Schaale 2002, S.202).

^[2] GSM (Global System for Mobile Communications) ist das heutige Standardverfahren in welchem Netzanbieter operieren und alle Funktelefone und Modems ihre Daten austauschen (vgl. www.mobilkomaustria.com (2004)).

^[3] EMS (Enhanced Messaging System = Verbesserter Nachrichtenübertragungsdienst) ist eine Zwischenstufe zur Entwicklung bzw. Nutzung von MMS (Multimedia Messaging System). Der Dienst wird von allen Österreichischen Netzbetreibern unterstützt, der größte Vorteil ist die Möglichkeit Töne und Bilder verschicken zu können. Dabei wird einfach ein Sound und/oder ein Bild mit an eine SMS "angehängt" und verschickt

^[4] Der mobile Parkschein wird in Wien über eine Kooperation von Siemens, Paybox und der Mobilkom Austria angeboten, näheres unter http://www.m-parking.at/.

^[5] Bei der Staumelderfunktion handelt es sich um ein Projekt Britischer Verkehrsforscher. Die Anzahl der eingeschalteten Mobilfunktelefone in einer gewissen Zone sollen Aufschluss über eventuelle Verkehrsengpässe geben (vgl. Kalz 2002).

^[6] Ein Forschungsprojekt für Parkleitsysteme gibt es an der technischen Universität München für „Koordiniertes Parken in Ballungszentren“, kurz CoPark.

^[7] Wetterprognosen, z.B. die Schweizer Firma Meteomedia des bekannten TV-Meteorologen Jörg Kachelmann, oder das Österreichische Unternehmen Meteolive (vgl. Becker 2003).

^[8] Sturmwarnungen sind ein Service der öffentlichen Versicherer in Deutschland, diese warnen Verbraucher und Unternehmen per SMS vor Stürmen, damit Vorkehrungen gegen Schäden getroffen werden können (vgl. Panovsky 2002).

^[9] Hierbei können sich Allergiker per SMS über die aktuelle Pollenbelastung in Österreich informieren lassen. Dabei handelt es sich um eine Kooperation von NetDoktor.at, A1 und Buongiorno.

^[10] Bei der Blaulicht -Applikation werden Einsatzteilnehmer über vordefinierten SMS-Empfängerlisten informiert und koordiniert. Näheres dazu unter www.blaulichtsms.at (vgl. Reiter 2002).

^[11] Im Oberbayrischen Traunstein erhalten ausgewählte Personen Fahndungen nach Straftätern, Fluchtfahrzeugen oder Vermissten von der Polizei auf ihr Mobiltelefon (vgl. Stöger 2003).

^[12] Das Linzer Unternehmen „Home Direkt“ bietet unter www.gutenmorgenservice.at ein Frühstücks - Zustellservice mit Bestellung per SMS an (vgl. Faißner 2002).

^[13] Inhalte des Onlineauftritts vom Männermagazin Playboy (www.playboy.de) werden künftig auch per Handy abrufbar sein. Der Medienanbieter Tomorrow Focus und das Mobilfunkunternehmen E-Plus haben einen Exklusivvertrag über die Lieferung redaktioneller Inhalte abgeschlossen (vgl. Gedlicka 2002).

^[14] Glücksspiele hier z.B. Lotto. Die Nürnberger Firma Add First Call oder freenet.de AG ermöglicht seine Tipps künftig auch per SMS anzugeben (vgl. www.ecin.de (2003); www.connect.de (2003)).

^[15] Der Norwegische Internetdienst Gospel Search arbeitet an einer Kompaktversion der Bibel (160 Zeichenportionen) für den täglichen SMS Versand. Näheres unter www.gospeljr.no (vgl. www.e-media.at (2002)).

^[16] OAO Mobile TeleSystems und OAO Vimpel Communications bieten religiöse Dienste, die aber nicht unumstritten sind, da viele orthodoxe Christen Mobiltelefone nicht mögen und glauben, diese kämen vom Teufel (vgl. Goluch 2003c).

^[17] PDA steht für Personal Digital Assistant, ein kleiner Taschencomputer mit großer Leistung. Die Grundfunktionen sind Terminkalender, Adressdatenbank und Notizen; zusätzlich bieten die meisten Modelle E-Mail, Textverarbeitung und Tabellenkalkulation.

^[18] Ein Smartphone ist ein mobiles Telefongerät der neuen Generation, welches Telefonfunktionen mit einer persönlichen elektronischen Agenda verbindet.

^[19] Palmtops (auch „Handhelds“ genannt) entstanden aus kleinen elektronischen Adress- und Notizbüchern, die in eine Handfläche passten. Mittlerweile sind sie zu multifunktionalen Notizblöcken geworden, die eine sinnvolle, mobile Erweiterung des PCs darstellen.

^[20] Unter E-Commerce versteht man electronic Commerce, also Handel im Internet.

^[21] Die Option von Textvorlagen ermöglicht dem Benutzer, bereits definierte Nachrichten im Endgerät zu speichern und wieder zu verwenden (z.B. „Ich werde zurückrufen“).

^[22] Die T9-Technik („text on 9 keys“) ist eine der meist verwendeten Softwareprogrammen für automatische Textvervollständigung und in vielen neuen Geräten bereits integriert. Mit Hilfe dieser Technik ist es möglich, fast alle Texte einzugeben, indem die Taste auf der der gewünschte Buchstabe zu finden ist, nur einmal gedrückt wird.

^[23] Externe Tastaturen, so genannte „Micro Keyboards“ sind sehr klein und lassen sich leicht integrieren.

^[24] Vor allem der Handel setzt verstärkt auf Kundenbindung per SMS (vgl. Staudacher 2004).

^[25] Laut einer Analyse der Opinion-Way AG in Deutschland wurde festgestellt, dass Mobile Marketing Kampagnen nicht nur den Bekanntheitsgrad eines Produktes erhöhten, sondern auch zu einer deutlichen Imageverbesserung führen (vgl. Loser 2001, S.72).

^[26] Die Einrichtung von Mehrwertnummern (genaueres dazu siehe Kapitel 3.5.5) kann je nach Mobilfunkbetreiber und angefordertem Dienst 4 – 6 Wochen in Anspruch nehmen.

^[27] Den Begriff „ intravenös “ leitet Godin (2001, S. 118) aus der Medizin ab: Wenn ein Patient in der Intensivstation liegt, kann der Arzt eigenmächtig entscheiden, welche Medikamente injiziert werden. Der Arzt kann diese also nicht nur aussuchen und anwenden, sondern dem Patienten ebenso in Rechnung stellen (vgl. Godin 2001, S. 118).

^[28] Unter „ Opt-out “ versteht man die Möglichkeit, einen Service (z.B. ein registriertes Kundenkontakt-Programm) sofort wieder abbestellen zu können (vgl. Schwarz 2001, S.150).

^[29] Online-Highscore bedeutet, dass die Punktestände der Teilnehmer im Internet verfolgt werden können.

^[30] Das virtuelle Glücksrad wird an eine Wand oder glatte Oberfläche projiziert. Teilgenommen werden kann per SMS. Ideale Kombination: Zustellung von mobilen Preisgutscheinen.

^[31] Bei einer Rätselrallye sind Codewörter oder –Zahlen an verschiedenen Orten der Lokalität versteckt und müssen in passender Reihenfolge und kürzester Zeit per SMS eingeschickt werden.

^[32] Bei der Speedmaster-Applikation wird ein Text an eine Oberfläche projiziert und muss von den Anwesenden so schnell als möglich eingetippt und per SMS verschickt werden.