Preismanagement, strategische Analysemethoden und Corporate Identity in der Gesundheitsbranche

Inhaltsverzeichnis

1 PREISMANAGEMENT UND KOOPERATIONEN
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2 STRATEGISCHE ANALYSEMETHODEN
2.1 Five Forces-Modell nach Porter
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix

3 CORPORATE IDENTITY
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 Überarbeitete Corporate Identity
3.1.2 Gründe für eine Neuausrichtung
3.1.3 Weitere Unternehmen mit überarbeiteter CI
3.2 Marktstrategien
3.2.1 Marktbearbeitungsstrategie und Wettbewerbsstrategie von Kieser Training
3.2.2 Produkt-/Leistungsstrategien
Kieser verfolgt zum einen die Strategie der Marktentwicklung und zum anderen die der Pro- duktentwicklung

4 DIGITALISIERUNG DER FITNESS- UND GESUNDHEITSBRANCHE..

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

6.1 Tabellenverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

Berechnung der Elastizität der Nachfrage: Änderung der Menge= 7,7%

Änderung des Preises= 10%

En= Änderung der Menge in % Änderung des Preises in % = -0,77

Da die Elastizität der Nachfrage <1 ist, handelt es sich um eine unelastische Nachfrage, es erfolgt also nur eine schwache Reaktion der Nachfrager auf die Preisänderung.

Da eine unelastische Elastizität der Nachfrage vorliegt, ist eine Preiserhöhung lohnenswert und somit ratsam.

Ersichtlich ist dies, da trotz eines Mitgliederrückgangs um 200, eine Umsatzsteigerung von 129.870€ auf 131.880€ erbringen würde.

Die hohe Qualität der X&Y Health GmbH sorgt scheinbar dafür, dass nur wenige Kunden nach einer Erhöhung der Preise dem Unternehmen den Rücken kehren.

1.2 Preisbildung

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Markterschließung: Ein möglicher Anlass zur Preisbildung der X&Y Health GmbH kann, da der Gedanke im Raum steht, die Markterschließung sein. Zwar beschränken sich die Expansionsgedanken nur auf den deutschen Raum, dennoch will man mit vorhandenen Produkten neue Märkte erschließen.

Kostenveränderung: Da die geplante Expansion auch mit erheblichen Kosten für die X&Y Health GmbH verbunden ist und sich somit die Kostenstruktur des Unternehmens verändert, ändert sich somit auch der Preis, welcher in dieser Folge erhöht wird.

Die Ansoff-Matrix gibt vier mögliche Wettbewerbsstrategien vor:

- Marktdurchdringung
- Marktentwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifikation

Falls die X&Y Health GmbH ihre Expansionsgedanken tatsächlich verfolgt, kann eine Marktentwicklung angewendet werden. Es werden hierbei neue Märkte erschlossen und die bewährten Produkte des Unternehmens verwendet.

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

Im vorliegenden Beispiel der X&Y Health GmbH soll die kostenorientierte Preisbildung anhand des Zuschlagsverfahrens berechnet werden.

Das Zuschlagsverfahren wird in der Praxis häufig angewandt, da es einfach durchzufüh- ren ist und zudem vor allem die Kosten bzw. den angestrebten Gewinn berücksichtigt.

Für das Durchführen des Zuschlagsverfahrens werden zunächst die Stückkosten berech- net:

Stückkosten = variable Kosten + fixe Kosten/Absatzmenge

Der zweite Schritt berücksichtigt nun den angestrebten Gewinn in %.

Der Preis pro Einheit wird geteilt durch 100%, abzüglich dem angestrebten Gewinn:

Preis mit Gewinnaufschlag = Preis pro Einheit/100% - geplanter Gewinn(in %)

Fixkosten pro Jahr 725.000€ = 60.416,67€ pro Monat

Geschätzte Mitglieder = 2.500MG

variable Kosten pro Monat = 10€ pro Person Gewinnaufschlag = 25%

Stückkosten = 10€ + 60.416,67€ / 2500MG = 34,17€

Preis mit Zuschlag = 34,17€ / 75% = 45,56€ (netto) + 19% = 54,21€ (brutto)

Um den angestrebten Gewinnaufschlag von 25% erwirtschaften zu können müsste die X&Y Health GmbH einen monatlichen Bruttoverkaufspreis (Mitgliedsbeitrag) in Höhe von 54,21€ verlangen.

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung richtet das Unternehmen die Preise an denen der Konkurrenz aus, ohne dabei die eigene Nachfragesituation oder die eigenen Kosten zu berücksichtigen.

Man kann dabei entweder einen höheren, einen niedrigeren oder denselben Preis wie die Konkurrenz ansetzen.

Es wird entschieden, den aktuellen Preis von 49,95€ beizubehalten und somit einen höheren Preis als die Konkurrenz zu verlangen.

Da die X&Y Health GmbH die Nachfrageelastizität bereits ermittelt hat und diese als unelastisch berechnet wurde, geht man davon aus, dass man trotz dem preislichen Nachteil gegenüber dem neuen Konkurrenten nur einen leicht zu verschmerzenden Mitgliederschwund hinnehmen muss.

2 Strategische Analysemethoden

2.1 Five Forces-Modell nach Porter

Fitness First Germany GmbH:

Mitglieder: 270.000 (in Deutschland; Stand: 01.2016) (http://www.fitnessfirst.de/wer- wir-sind/) Clubs deutschlandweit: +80 (http://www.fitnessfirst.de/wer-wir-sind/) Kostenstruktur: Die Preise der Fitness First Germany GmbH unterscheiden sich je nach Art des Clubs und variieren zwischen 49,99€ und 129,99€. (http://www.fitnessfirst.de/mitgliedschaft/)

- Verhandlungsstärke der Lieferanten: Die Fitness First Germany GmbH ist ei- ner der stärksten Bewerber am Markt v.a. in Bezug auf Premium Fitnessangebo- te. Die Verhandlungsstärke der Lieferanten hält sich daher in Grenzen, weil das Auftragsvolumen (beispielsweise für Gerätehersteller) sehr groß und damit enorm wichtig ist.
- Verhandlungsstärke der Kunden: Die Verhandlungsstärke der Abnehmer im Fitnessmarkt ist sehr stark, da mit Hilfe des Internets innerhalb kürzester Zeit die Preise aller umliegenden Fitnessstudios recherchiert werden können. Gerade im Premiumsektor ist es daher schwierig sich als Anbieter eine gute Verhandlungsposition zu erarbeiten.
- Potenzielle Mitbewerber: Gerade im Bereich des Discountbereichs ist die Stel- lung von Fitness First bedroht, da die Topdiscounter, wie beispielsweise Clever Fit oder MC Fit, in immer neue Märkte eintreten und einen deutlich günsigeren Preis anbieten.
- Mitbewerber Rivalität: Die Vielfalt auf dem deutschen Fitnessmarkt ist riesig. Das heißt es gibt viele Mitbewerber in allen Sektoren, von Discount bis Premi- um. Da die Fitnessbranche jedoch immer weiter wächst und Fitness First zu den Marktführern gehört, birgt dies auch einige Chancen. Die Aufgabe in diesem Be- reich ist es, sich durch die Qualität und das Angebot weiterhin von vielen Mitbe- werbern abzuheben.
- Ersatzprodukte: Die größte Gefahr für Unternehmen wie die Fitness First GmbH in diesem Bereich sind Onlineangebote. Diese werben häufig mit einem deutlich niedrigeren Preis und gleichzeitig weniger Aufwand, da das Training auch in den eigenen vier Wänden vollzogen werden kann. Fitness First hat je- doch bereits auf diesen Trend reagiert und bietet bereits ein eigenes Konzept mit online Kursen an.

2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse

Stärken:

- Angebot:

Die größte Stärke von Fitness First ist ohne Zweifel das breite Spektrum an Angeboten. Im Angebot stehen Kurse, Krafttraining, Cardiotraining, Freestyle Training (z.B. TRX) und Outdoor Training. Desweiteren besteht die Möglichkeit auf die Onlineangebote von Fitness First zurückzugreifen, sowie einen Personal Trainer hinzuzubuchen. Der Vorteil liegt hier in der möglichen Abwechslung für die Konsumenten, welche somit mehr Spaß und Erfolg beim Training haben und dem Unternehmen lange treu bleiben.

- Marktanteil:

Fitness First zählt in Deutschland mit seinen über 80 Anlagen und ca. 270.000 Mitgliedern (weltweit über 1 Million) zu den größten Fitnessanbietern. Dies sorgt nicht nur dafür, dass sich Fitness First eine Vormachtstellung erarbeitet hat, es können zudem teilweise Kosten, wie beispielsweise Werbekosten, aufgesplit- tet werden.

- Bekanntheitsgrad:

Die bereits erwähnte Vormachtstellung von Fitness First sorgt außerdem für einen hohen Bekanntheitsgrad. Fitness First hat somit Chancen auf die besten Mitarbeiter der Branche und hat zudem den Vorteil von Mundpropaganda.

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