'Weltfernsehen' - die internationale Vermarktung der Quizshow 'Wer wird Millionär?'

Inhalt

1. Einführung zur Geschichte der internationalen Vermarktung von Quizshows

2. Spieltheoretische Erfolgsprinzipien und ihre Anwendung bei ‘Wer wird Millionär?’
2.1. Anforderungen an das Spielkonzept
2.1.1. Durchschaubarkeit und Ausgewogenheit
2.1.2. Innovation
2.2. Internationale Vermarktungsstrategien
2.2.1. Lizenzierung
2.2.2. Finanzierung
2.3. Anspruch der Wissensvermittlung und Unterhaltungswert
2.4. Auswahl der Moderationspersönlichkeit
2.5. Vielfältige Formen der Zuschauerbeteiligung und –einbindung
2.5.1. Mitraten als fiktiver Kandidat
2.5.2. Identifikation mit den Kandidaten
2.5.3. Interaktive Mitspielmöglichkeiten

3. Fallbeispiele problematischer Vermarktungsversuche
3.1. Ägypten und Mittlerer Osten – Religiöse Dogmen als kulturelles Hindernis
3.2. Japan – kulturelle Differenzen als Scheiterungsgrund
3.3. USA – Fehleinschätzungen der Programmdirektion

4. Abschließende Gedanken

Anhang

Literaturverzeichnis

E-mail-Korrespondenz mit Goss, Melissa vom 7.1.2002

E-mail-Korrespondenz mit Krolikowski, Nick vom 29.1.2002

E-mail-Korrespondenz mit Praetorius, Barbara vom 15.2.2002

E-mail-Korrespondenz mit Willox, Andrew vom 16.2.2002

„Weltfernsehen“ – die internationale Vermarktung der Quizshow ‘Wer wird Millionär?’

1. Einführung zur Geschichte der internationalen Vermarktung von Quizshows

„In puncto Unterhaltung fällt dem Fernsehen nichts mehr ein. Es wird weiter gequizt.“^[1] - und das überall auf der Welt und so viel wie nie zuvor. Was die ’HörZu’ 1959 als langweilige Massenunterhaltung kritisierte, zieht heute die Massen erneut in seinen Bann. Die Sendung ‘Wer wird Millionär?’ ist das Zugpferd eines neuen Quizshowbooms.

Trotz aller kritischen Stimmen erfreuen sich Ratespiele bereits seit vielen Jahren großer Popularität auf dem internationalen Fernsehmarkt und prägen das Programm der unterschiedlichsten Sender. Im Jahr 1999, also noch vor ‘Wer wird Millionär?’, nahmen Spiel- und Quizshows^[2] beispielsweise 26% der Prime Time im spanischen Fernsehen ein^[3] und 53% des Abendprogramms des italienischen Senders CAN5^[4].

Ursprünglich stammt die Unterhaltungsform des Quiz aus den USA, wo es 1936 durch die Radiosendereihe ’Professor Quiz’ erstmals eine breite Öffentlichkeit erreichte^[5]. Ein früher Vorgänger des ‘Wer wird Millionär?’-Konzeptes ist in der 1940 eingeführten Show ’Take It or Leave It’ zu sehen, bei der sich der Kandidat von der „2-Dollar-Frage“ bis zur „64-Dollar-Frage“ hocharbeiten konnte^[6]. Dieses Quiz wurde 1955 als ’The $64,000 Question’ vom Radio ins Fernsehen übernommen und löste mit Einschaltquoten bis zu 85% den ersten Quizboom und die Produktion zahlreicher Nachahmersendungen aus^[7]. Eine weitere Parallele zu ‘Wer wird Millionär?’ besteht darin, dass dieses Format auch bald erfolgreich international lizenziert wurde, in Deutschland 1956 unter dem Namen ’Alles oder Nichts’^[8].

Umso erstaunlicher ist es, dass fast fünfzig Jahre danach ein Vertreter dieses auf den ersten Blick eher altmodischen, wenig innovativen Genres plötzlich unerreichte Einschaltquoten einfährt, in 102 Ländern lizenziert wird und den Geschmack verschiedenster Menschen aller Altersgruppen, sozialen Schichten und Kulturkreise trifft. Warum ‘Wer wird Millionär?’ einen so außergewöhnlichen internationalen Erfolg verbuchen kann, möchte ich im Folgenden genauer darlegen.

Was eine Quizshow zu einer guten Quizshow macht, haben Spielshowtheoretiker und Fernsehexperten bereits oft diskutiert. Demzufolge werde ich die am häufigsten genannten Erfolgsfaktoren referieren und jeweils anschließend darlegen, wie bei ‘Wer wird Millionär?’ das spieltheoretische Prinzip angewendet und eventuell noch weiter ausgebaut oder perfektioniert wurde. Im abschließenden Teil gehe ich auf einige spezielle Länderbeispiele ein und zeige auf, weshalb dort die Vermarktung des Formats mit Problemen verbunden war.

2. Spieltheoretische Erfolgsprinzipien und ihre Anwendung bei ‘Wer wird Millionär?’

2.1. Anforderungen an das Spielkonzept

Schon mit der Erstellung des Spielkonzeptes kann sich entscheiden, ob eine Quizshow vom internationalen Fernsehpublikum angenommen oder abgelehnt wird.

„Spielshows [...] müssen zwar einerseits Besonderes, Überraschendes, Neues bieten, bestehen aber andererseits aus so bekannten und vertrauten Mustern, dass sie praktisch jedem Spieler auf der Welt unmittelbaren Zugang erlauben.“^[9]

umreißt Petra Dorsch-Jungsberger Anforderungen, die an ein Spielkonzept gestellt werden.

2.1.1. Durchschaubarkeit und Ausgewogenheit

Zum einen müssen die Spielregeln so klar und einfach konzipiert sein, dass der Zuschauer beim ersten Einschalten versteht, worum es in diesem Spiel primär geht und wie es abläuft. Das Regelmuster sollte unbedingt beibehalten werden, denn wären „derartige Sendungen strukturell abwechslungsreicher, müssten die Zuschauer mehr rezeptive Vorleistungen erbringen, indem sie zunächst neue Spielregeln erlernen müssten“^[10]. Eigene Erfahrungen beispielsweise bei Brettspielen spiegeln wieder, dass sich der Spieler erst dann zum Mitspielen animiert fühlt, wenn er das Spielprinzip verstanden hat. Bei Quizshows nimmt der Rezipient zwar nur auf imaginäre Weise teil (s.u.), doch auch hier gilt, dass erst „die Serialität [und Standardisierung] der Quizsendungen [...] dem Zuschauer ermöglicht, das komplexe System von Mitspielangeboten vielseitig wahrzunehmen.“^[11]

Zum anderen muss durch diese einfachen Spielregeln eine komplexe „innere Balance von Risiko, Leistung und Gewinn“^[12] hergestellt werden, wie das Adolf-Grimme-Institut anlässlich der 13. Marler Tage der Medienkultur betont. Der Kandidat erbringt eine Leistung, indem er die Quizfragen möglichst richtig beantwortet. Der Zuschauer darf weder das Gefühl haben, dass dem Kandidaten der Gewinn hinterhergeworfen wird, noch dass die Entlohnung der Leistung des Kandidaten nicht gerecht wird. Zwar können Glück und Risikobereitschaft dem Spieler zum Sieg verhelfen, aber im Gegensatz zum reinen Glücksspiel darf nicht allein die Fähigkeit zum „Zocken“, sondern ein breit gefächertes Allgemeinwissen spielentscheidend sein.

Das Regelkonzept zu ‘Wer wird Millionär?’ ist an Klarheit und Durchsichtigkeit nicht leicht zu überbieten. Die einfache Idee, mit der richtigen Beantwortung von fünfzehn Multiple-Choice-Fragen eine Million zu gewinnen, wird vom Zuschauer sofort durchschaut und kann problemlos in allen Kulturräumen angewendet werden.

Dem ansteigenden Schwierigkeitsgrad der Fragen sind ansteigende Geldbeträge von (in Deutschland) 50 € bis 1 000 000 € zugeordnet. So entspricht der Leistungsgrad der Gewinnhöhe. Da der ungewöhnlich hohe Höchstgewinn nur selten ausgespielt wird, erachtet ihn das Publikum als der außergewöhnlichen Leistung angemessen. Zwar spielt bei der computergesteuerten Auswahl der Fragen das Glück eine Rolle, allerdings können auch Fragen, die nicht im Wissensgebiet des Kandidaten liegen, durch Publikums-, 50:50- und Telefonjoker^[13] gelöst werden. Gerade Diskussionen, welche Joker geeignet wären, die Kandidaten einerseits zum Weiterspielen zu reizen, andererseits aber nicht zum Zocken zu verleiten, nahmen während der Entwicklungszeit des Formats viel Zeit in Anspruch^[14]. Das Erfinderteam, bestehend aus vier Mitarbeitern der britischen Produktionsfirma Celador (D. Briggs, P. Smith, M. Whitehill und S. Knight), verfügte bereits über beträchtliche Erfahrungen im Bereich der Quizshowkonzeption. Dennoch dauerte es mehr als drei Jahre, bis alle Faktoren so perfektioniert und aufeinander abgestimmt waren, dass Celador ‘Wer wird Millionär?’ auf den Markt bringen konnte^[15].

2.1.2. Innovation

Zum konventionellen Quizshow-Grundkonzept eines Frage-Antwort-Spieles müssen in jedem Fall auch neue, innovative Elemente hinzugefügt werden, um die Aufmerksamkeit einer breiten Zuschauergruppe zu erlangen. Die „Wiederentdeckung alter Formen“^[16], wie Ex-RTL-Chef Helmut Thoma das Quiz-Revival charakterisiert, kann nicht nur im Recycling veralteter Sendeformen bestehen, sondern muss auch mit Mut zum Risiko ungewöhnliche Ideen realisieren. Andernfalls bleibt die Sendung eine unter vielen Unterhaltungsshows.

Als ‘Wer wird Millionär?’ erstmals auf Sendung ging, fiel sofort die Hintergrundmusik als außergewöhnlich mitreißend auf. Über 140 unterschiedliche Jingles vom rhythmischen Herzschlag bis zum imposanten Gewinnertusch untermalen jede Situation^[17]. Ebenso ausgefeilt werden Lichteffekte eingesetzt, um die Spannung zu steigern. Erstmals benutzte ein Fernsehteam zu diesem Zweck die ursprünglich für Rockkonzerte entwickelten computergesteuerten „varilite“-Scheinwerfer^[18]. Eine weitere Innovation stellt das unverwechselbare Studiodesign dar: im Gegensatz zu früheren Shows wirkt es nicht wie eine bunt glitzernde Plastikwelt, sondern erinnert durch viel Chrom und Plexiglas eher an die kühle, gespannte Atmosphäre von Science-Fiction-Filmen. Sofort nach Aufnahme der (nie ausgestrahlten) Pilotsendung entschieden sich die britischen ‘Wer wird Millionär?’-Produzenten nochmals zu einer radikalen Neugestaltung der Musik-, Licht- und Spielkonzeption, um das Styling der Sendung zu perfektionieren^[19]. Weitere innovative, aber zur damaligen Zeit äußerst gewagte Entscheidungen des Erfinderteams stellten die Produzenten zunächst vor große Probleme. Ein uneinschätzbares Risiko war unter anderem, dass die Show eine Woche lang als Sendeblock im Prime-Time-Programm gezeigt wurde, bevor sie einen regelmäßigen Sendeplatz erhielt^[20]. Im Endeffekt stellte sich diese Vorgehensweise jedoch als sehr sinnvoll heraus, denn mit jedem Tag wurde ‘Wer wird Millionär?’ mehr zum allgemeinen Gesprächsthema und gewann kontinuierlich an Einschaltquoten.

2.2. Internationale Vermarktungsstrategien

„Eine gute Gameshowidee funktioniert weltweit, [...] wie ein gutes Lied, wie Fußball oder auch wie ein Pasta-Rezept.“^[21] meint Ute Biernat, Geschäftsführerin von Pearson TV, einer weltweit operierenden Produktionsfirma für Unterhaltungsformate. Doch ohne einen durchdachten Vermarktungsansatz seitens der Medienunternehmen kann nicht einmal die beste Grundidee auf dem internationalen Fernsehmarkt Fuß fassen.

2.2.1. Lizenzierung

Entscheidende Voraussetzung für eine Internationalisierung der Unterhaltungssendungen, wie sie heute besteht, war zunächst die Etablierung dualer Systeme^[22] in Europa Anfang der achtziger Jahre und die damit international einsetzende systematische Lizenzvergabepraxis. Waren zu Zeiten der öffentlich-rechtlichen Monopole die Sender größtenteils auf Eigenproduktionen ausgerichtet, bietet nun die größere Sendervielfalt einerseits mehr Raum für neue Programmideen, andererseits wird zunehmend die zu erreichende Quote bei der Programmauswahl entscheidend^[23]. Programmmacher senden, was Marktanalysen zufolge große Resonanz bei der breiten Masse verspricht und damit maximale Erlöse auf dem Werbezeitenmarkt erzielt^[24]. Da die Zuschauerreaktion nur schwierig zu antizipieren ist, wurden zunächst vor allem Sendungen, die sich bereits auf dem amerikanischen Markt bewährt hatten, als Konzeptimporte auf den europäischen Markt gebracht. Allerdings war der dortige Fundus an „Erfolgskonzepten“ bereits nach kurzer Zeit ausgeschöpft und neuere innovative Ideen blieben aus^[25]. Die Sender setzen nun zunehmend auch auf Lizenzimporte von Produktionsfirmen unbedeutenderer Fernsehmärkte^[26], die die Nutzungsrechte für ihre erfolgversprechenden Programmideen gegen eine Lizenzgebühr und unter bestimmten Auflagen vertreiben. Zumeist sind größere Änderungen in der Programmkonzeption nicht gestattet. Die Gameshow ’Glücksrad’ beispielsweise wurde in 26 Länder verkauft und dort in der Originalversion völlig gleichender Form ausgestrahlt^[27]. Auf diese Weise profitieren einerseits weltweit Fernsehzuschauer von innovativen Programmideen. Produzenten in verschiedenen Ländern können aus den Erfahrungen ihrer Vorgänger Nutzen ziehen, Fehler vermeiden und Verbesserungen einbringen. Andererseits birgt das Lizenzverfahren auch die Gefahr, dass kulturelle Differenzen in bezug auf Fernsehnutzung und –gewohnheiten unbeachtet bleiben, was zum Scheitern erfolgversprechender Formate führen kann^[28].

‘Wer wird Millionär?’ gilt als Musterbeispiel für eine Lizenzvergabe einer bis dahin auf dem Weltmarkt eher unbedeutenden Produktionsfirma und als Vorreiter eines Trends zu mehr europäischen Formaten auf dem Weltmarkt^[29]. Ein vierköpfiges Erfinderteam der auf Unterhaltungssendungen spezialisierten Celador Productions erarbeitete von 1995 bis 1998 ein 169-seitiges Konzeptpapier, in dem der genaue Spielablauf, das Studiodesign, die Hintergrundmusik und alle weiteren Angaben zur Sendung aufgeführt sind. Diese Formatvorlage wird von Celador international vertrieben^[30]. Demzufolge ist der Aufbau des Quiz in allen Ländern identisch. Änderungen jeder Art, wie zum Beispiel die Reduktion der ersten Kandidatenrunde auf nur sechs Teilnehmer in kleineren Ländern wie Island und Georgien, müssen von Celador als Rechteinhaber genehmigt werden^[31]. So stellt Celador sicher, dass ihr Konzept nicht verfälscht wird. Als erster Interessent kaufte die niederländische Produktionsfirma Endemol das Lizenzpaket, um es für verschiedene Sender in elf europäischen Ländern zu produzieren. Der riesige Erfolg in England, so Barbara Praetorius von Endemol, machte es der Firma leicht, die mit ihnen kooperierenden Sender von ‘Wer wird Millionär?’ zu überzeugen^[32]. Inzwischen haben insgesamt 102 Länder die Lizenzrechte erworben^[33] ; in 51 Ländern wird die Show momentan gesendet^[34].

2.2.2. Finanzierung

Neben einer erfolgreichen weltweiten Lizenzierung ist selbstverständlich auch eine sinnvolle Finanzierungsstrategie für den langfristigen Erfolg einer Quizshow maßgeblich. Allgemein ist zu sagen, dass die Produktion solcher Formate relativ günstig ist: „the above-the-line costs are a reusable set, a presenter and [...] [the] prizes [...]. Below-the-line costs are kept low because they can be filmed quickly in a studio space with a small crew on a regular basis.”^[35]. Gleichzeitig werden vergleichsweise hohe Quoten erzielt, was Quizshows zu einer besonders rentablen Programmform macht.

[...]

^[1] Gogl, Katrin: Entwicklungstendenzen der Fernsehunterhaltung. Veränderungen des Genres Spielshow in der Konkurrenz von öffentlich-rechtlichen und privaten Systemen. Coppengrave 1995. S.16

^[2] Spielshow: eine nicht-fiktionale Unterhaltungssendung, in der vom Fernsehen inszenierte Spiele gezeigt werden

Quizshow: eine Spielshow, deren Spielaufgabe ausschließlich darin besteht, dass die Kandidaten allgemein- oder spezialwissensbezogene Fragen beantworten müssen.

^[3] Vgl. Müller, Christine G.: Der europäische Fernsehabend. Köln 1999. S.69

^[4] Vgl. Müller: Der europäische Fernsehabend. 1999. S.70

^[5] Vgl. Hallenberger, Gerd / Kaps, Joachim: Hätten Sie’s gewusst?. Die Quizsendungen und Game Shows des deutschen Fernsehens. Marburg 1991. S.13

^[6] Vgl. Hallenberger / Kaps: Hätten Sie’s gewusst?. 1991. S.14

^[7] Vgl. McQueen, David: Television. A Media Student’s Guide. London 1998. S.67

^[8] Vgl. Hallenberger / Kaps: Hätten Sie’s gewusst?. 1991. S.37

^[9] Dorsch-Jungsberger, Petra E.: Der Waren-Aspekt der Unterhaltung. Hrsg. von Bosshart, Luis / Hoffmann-Riem, Wolfgang: Medienlust und Mediennutz. Unterhaltung als öffentliche Kommunikation. München 1994. S.354

^[10] Hallenberger, Gerd / Foltin, Hans-Friedrich: Unterhaltung durch Spiel. Quizsendungen und Game Shows des deutschen Fernsehens. Berlin 1990. S.39

^[11] Gogl: Entwicklungstendenzen der Fernsehunterhaltung. 1995. S.14

^[12] Tagungsunterlagen des Adolf-Grimme-Instituts zu den 13. Marler Tagen der Medienkultur: “Gutes Quiz, schlechtes Quiz”. Welches Format ist warum erfolgreich?. 2001. S.3

^[13] Publikumsjoker: die Studiogästen geben per Knopfdruck ihren Antworttipp ab. Das Ergebnis erscheint als Diagramm.

50:50-Joker: vom Computer werden zwei falsche Antworten gestrichen.

Telefonjoker: einer von drei vom Kandidaten vorab bestimmten Telefonpartnern kann bei der Beantwortung helfen.

^[14] Vgl. McGregor, Tom: Behind The Scenes At Who Wants To Be A Millionaire. London 1999. S.36

^[15] Vgl. Pressemitteilungen von Celador Productions: Who Wants To Be A Millionaire – a worldwide phenomenon. 24 January 2001. www.celador.co.uk/news/news.cgi?prid=24 (5.1.2002)

^[16] Der Spiegel 11.12.2000: PRIVAT-TV “Bis zwei Nackte kopulieren”. www.spiegel.de/spiegel/0,1518,107029,00.html (6.2.2002)

^[17] Vgl. McGregor: Behind The Scenes At Who Wants To Be A Millionaire. 1999. S.32

^[18] Vgl. McGregor: Behind The Scenes At Who Wants To Be A Millionaire. 1999. S..35

^[19] Vgl. McGregor: Behind The Scenes At Who Wants To Be A Millionaire. 1999. S.17

^[20] Vgl. Pressemitteilungen von Celador Productions: Who Wants To Be A Millionaire – a worldwide phenomenon. www.celador.co.uk/news/news.cgi?prid=24 (5.1.2002)

^[21] medien aktuell 47/00: „Eine gute Gameshowidee funktioniert weltweit, wie ein Lied“. www.medien-aktuell.de (6.2.2002)

^[22] duales System: Koexistenz privater und öffentlich-rechtlicher Sender auf dem Fernsehmarkt

^[23] Vgl. Hallenberger, Gerd: Rahmenbedingungen für neue Sendeformen im Fernsehen der 90er Jahre – einführende Bemerkungen. Hrsg. von Hallenberger, Gerd: Neue Sendeformen im Fernsehen. Ästhetische, juristische und ökonomische Aspekte. Siegen 1995. S.10

^[24] Vgl. Pethig, Rüdiger / Blind, Sofia: Programmformentwicklung im Wettbewerbsprozess: Innovations- und Imitationszyklen. Hrsg. von Hallenberger: Neue Sendeformen im Fernsehen. 1995. S.71

^[25] Vgl. Hallenberger: Rahmenbedingungen für neue Sendeformen im Fernsehen der 90er Jahre. Hrsg. von Hallenberger: Neue Sendeformen im Fernsehen. 1995. S.13

^[26] Vgl. Hallenberger: Rahmenbedingungen für neue Sendeformen im Fernsehen der 90er Jahre. Hrsg. von Hallenberger: Neue Sendeformen im Fernsehen. 1995. S.14

^[27] Vgl. Bachem, Christian: Fernsehen in den USA. Opladen 1995. S.86

^[28] Vgl. Hallenberger: Rahmenbedingungen für neue Sendeformen im Fernsehen der 90er Jahre. Hrsg. von Hallenberger: Neue Sendeformen im Fernsehen. 1995. S.13

^[29] Vgl. Die Zeit 38/2000: Minkmar, Nils: Offline. www.zeit.de/2000/38/Media/200038_m-offline.html (5.1.2002)

^[30] Vgl. Lawrence Journal-World 5.9.2000: ’Millionaire’ hooks India. www.ljworld.com/section/worldnation/story/25414 (5.1.2002)

^[31] Vgl. Tagungsunterlagen des Adolf-Grimme-Instituts zu den 13. Marler Tagen der Medienkultur: „Who wants to be a millionaire?“ Globales Entertainment, nationale Besonderheiten. 2001. Einige Fakten zur Diskussion. S.2

^[32] Vgl. E-mail-Korrespondenz mit Praetorius, Barbara vom 15.2.2002

^[33] Vgl. E-mail-Korrespondenz mit Goss, Melissa vom 7.1.2002

^[34] Vgl. Tagungsunterlagen des Adolf-Grimme-Instituts zu den 13. Marler Tagen der Medienkultur: „Who wants to be a millionaire?“ Globales Entertainment, nationale Besonderheiten. 2001. S.1

^[35] McQueen: Television. 1998. S.73