Heutzutage ist – sowohl im deutschen als auch internationalen Sport und speziell im Fußball – Sponsoring jeglicher Art, sei es Trikotwerbung, Bandenwerbung oder die Namensgebung des Stadions, so allgegenwärtig wie selbstverständlich.
Von Jugendvereinen im Amateurbereich, die von regionalen (Klein-)Unternehmen durch im Vergleich sehr geringe Beträge oder die Bezahlung der Trikots gesponsert werden, bis zu den besten und erfolgreichsten Mannschaften Europas und der Welt, wie dem FC Bayern München oder Borussia Dortmund, die jährlich mittlere zweistellige Millionenbeträge von Großunternehmen und Global Playern kassieren, beteiligen sich nahezu alle Sportvereine in Deutschland am Sportsponsoring und haben so einen mehr oder weniger großen Anteil an den 45 Milliarden Dollar, die weltweit, und 3-4 Milliarden Euro, die in Deutschland umgesetzt werden.
Wenn Unternehmen insbesondere im Fußball so viel Geld dafür in die Hand nehmen, dass sich Sportmannschaften ihr Logo auf die Trikots kleben oder ihre Werbung durch die Stadionbanner laufen lassen, stellen sich mehrere Fragen. Diese sind unter anderem: Wie läuft dieser Prozess überhaupt ab? Wer ist beteiligt? Welche Ziele verfolgen Sponsoren und Gesponserte? Wie fing alles an? Wie entwickelte sich Sportsponsoring? Wie ist die aktuelle Lage?
Inhaltsverzeichnis
1. Zielsetzung und Aufbau
2. Sportsponsoring
2.1 Definition
2.2 Vorgehen
2.3 Einordnung in die Kommunikationspolitik
2.3 Beteiligte Gruppen
3. Fußballsponsoring
3.1. Arten des Fußballsponsorings
3.1.1 Eventsponsoring
3.1.1.1 Beispiel FIFA Fußball-WM
3.1.1.2 Vor- und Nachteile
3.1.2 Sportlersponsoring
3.1.2.1 Vor- und Nachteile
3.1.3 Mannschaftssponsoring
3.1.3.1 Vor- und Nachteile
4. Mannschaftssponsoring im deutschen Fußball
4.1. Geschichte
4.2. Gegenwart
4.3. Internationaler Vergleich
4.3.1. Trikotsponsoring
4.3.2. Stadionsponsoring
5. erwartete Wirkung von Fußballsponsoring
5.1 aus Sponsorensicht
5.1.1 ökonomische Ziele
5.1.2 psychologische Ziele
5.1.2.1 Bekanntheit und Image
5.1.2.2. Kundenbindung und -zufriedenheit
5.2. Aus Mannschaftssicht
5.2.1. Materielle Zuwendung
5.2.2 Kosteneinsparung
5.2.3 Image
6. Fallbeispiel Stuttgarter Kickers
6.1. Der Verein
6.2. Sponsoring
6.2.1 Ablauf und Kriterien
6.2.2. Struktur
7. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Entwicklung und die modernen Strukturen des Fußballsponsorings in Deutschland. Ziel ist es, den Prozess des Sponsorings, die Ziele der beteiligten Akteure sowie die strategische Bedeutung von Partnerschaften anhand theoretischer Konzepte und eines praktischen Fallbeispiels zu analysieren.
- Historische Entwicklung und Professionalisierung des Fußballsponsorings.
- Differenzierung der Sponsoringarten (Events, Sportler, Mannschaften).
- Analyse der ökonomischen und psychologischen Sponsoringziele.
- Strukturbetrachtung am Beispiel des Profifußballvereins Stuttgarter Kickers.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Sportlersponsoring
Die zweite Art des Fußballsponsorings ist das Sportlersponsoring. Hierbei übernehmen einzelne (Spitzen)sportler die Rolle des Werbeträgers für einzelne Unternehmen. Gegen finanzielle- oder Sachleistungen treten Sportler als Gesicht des jeweiligen Sponsors auf. Hierbei gibt es verschiedene Möglichkeiten.
Die gängigsten dieser Möglichkeiten sind:
- tragen von Trikotwerbung (bei Einzelsportarten)
- Das Auftreten in Fernsehwerbung des jeweiligen Produktes;
- Das Tragen der Produkte des Sponsors, bzw. vom Sponsor gebrandete Kleidungsstücke in der Öffentlichkeit. Neben vielen Sportlern, die in Fußballschuhen ihres Ausrüsters oder mit Kopfhörern ihrer Sponsoren auftreten, lässt sich hier aus dem Bereich außerhalb des Fußballs der ehemalige Boxer und „Mr. Fackelmann“, Axel Schulz nennen. Dieser trägt seit der Vertragsunterschrift mit Fackelmann nahezu bei jedem öffentlichen Auftritt eine Baseballkappe mit dem Logo des Haushaltsartikel- und Bademöbelherstellers.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zielsetzung und Aufbau: Einleitende Darlegung der Forschungsfragen und der methodischen Strukturierung der Bachelorarbeit.
2. Sportsponsoring: Definition des Sponsoringbegriffs, Darstellung des organisatorischen Ablaufs und Einordnung in die kommunikationspolitischen Instrumente von Unternehmen.
3. Fußballsponsoring: Analyse der verschiedenen Sponsoringarten, ihrer exklusiven Rechte, sowie der spezifischen Vor- und Nachteile für Sponsoren.
4. Mannschaftssponsoring im deutschen Fußball: Historischer Abriss, Untersuchung der gegenwärtigen Situation und ein internationaler Vergleich der Finanzierungsstrukturen.
5. erwartete Wirkung von Fußballsponsoring: Detaillierte Untersuchung der ökonomischen und psychologischen Zielsetzungen aus Sicht der Sponsoren sowie der Erwartungen aus Sicht der Vereine.
6. Fallbeispiel Stuttgarter Kickers: Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf ein praktisches Beispiel zur Verdeutlichung der Sponsoringstrukturen in der 3. Liga.
7. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Entwicklung des Sponsoringmarktes und Ausblick auf die stetig wachsende Bedeutung des Bereichs.
Schlüsselwörter
Fußballsponsoring, Sportmarketing, Sponsoring, Trikotwerbung, Mannschaftssponsoring, Imagetransfer, Kommunikationspolitik, Sportmanagement, Sponsoringziele, Stadionnamensrechte, Markenpositionierung, Stuttgarter Kickers, Eventmarketing, Werbewirkung, B2B-Kontaktpflege.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das komplexe System des Fußballsponsorings in Deutschland, dessen historische Wurzeln sowie die heutigen professionellen Strukturen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Schwerpunkte sind die Definition von Sponsoring, die verschiedenen Sponsoringarten (Events, Sportler, Mannschaften), die Ziele der Sponsoren sowie der internationale Vergleich.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, wie Sponsoringprozesse in Deutschland ablaufen, welche Motive Unternehmen verfolgen und wie diese Strukturen in der Praxis (am Beispiel Stuttgarter Kickers) konkret umgesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und ergänzt diese durch ein Fallbeispiel inklusive Experten-Interviews mit Verantwortlichen der Stuttgarter Kickers.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis des Sportsponsorings, die Analyse des deutschen Marktes, die Wirkungsmessung von Sponsoringmaßnahmen sowie die detaillierte Darstellung der Sponsoringhierarchie bei den Stuttgarter Kickers.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Fußballsponsoring, Imagetransfer, Sponsoringziele, Stadionnamensrechte, Kommunikationspolitik und Sportmanagement sind die zentralen Begriffe.
Warum wurden die Stuttgarter Kickers als Fallbeispiel gewählt?
Der Verein wurde gewählt, um aufzuzeigen, dass in unteren Ligen mittlerweile ähnliche professionelle Sponsoringstrukturen herrschen wie in der Bundesliga, und um diese Strukturen bei einem überschaubareren Verein besser beschreibbar zu machen.
Welche Rolle spielt die UFA Sports bei den Stuttgarter Kickers?
Die Agentur fungiert als zentraler Vermittler, der die Bedürfnisse des Vereins mit passenden Sponsoren zusammenführt und bei der strategischen Ausgestaltung der Partnerschaften unterstützt.
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- Umut Yasar (Author), 2016, Fußballsponsoring in der BRD. Geschichte und Strukturanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341283
