Fußballsponsoring in der BRD. Geschichte und Strukturanalyse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Abstract

1. Zielsetzung und Aufbau

2. Sportsponsoring
2.1 Definition
2.2 Vorgehen
2.3 Einordnung in die Kommunikationspolitik
2.3 Beteiligte Gruppen

3. Fußballsponsoring
3.1. Arten des Fußballsponsorings
3.1.1 Eventsponsoring
3.1.1.1 Beispiel FIFA Fußball-WM
3.1.1.2 Vor- und Nachteile
3.1.2 Sportlersponsoring
3.1.2.1 Vor- und Nachteile
3.1.3 Mannschaftssponsoring
3.1.3.1 Vor- und Nachteile

4. Mannschaftssponsoring im deutschen Fußball
4.1. Geschichte
4.2. Gegenwart
4.3. Internationaler Vergleich
4.3.1. Trikotsponsoring
4.3.2. Stadionsponsoring

5. erwartete Wirkung von Fußballsponsoring
5.1 aus Sponsorensicht
5.1.1 ökonomische Ziele
5.1.2 psychologische Ziele
5.1.2.1 Bekanntheit und Image
5.1.2.2. Kundenbindung und -zufriedenheit
5.2. Aus Mannschaftssicht
5.2.1. Materielle Zuwendung
5.2.2 Kosteneinsparung
5.2.3 Image

6. Fallbeispiel Stuttgarter Kickers
6.1. Der Verein
6.2. Sponsoring
6.2.1 Ablauf und Kriterien
6.2.2. Struktur

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Anlage

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielgruppenplanung im Sportsponsoring

Abbildung 2: Bedeutung der Formen des Sportsponsorings für Unternemen: Nennungen in Prozent (Ausschnitt)

Abbildung 3 Anteil der an jeweiliger Sportart interessierten Deutschen über 14 in den Jahren 2014 und 2015

Abbildung 4: beliebteste Sportarten Deutschlands: Vereinsmitglieder

Abbildung 5 Interesse und Bekanntheit von Fußballwettbewerben unter Fußballinteressierten

Abbildung 6: Trikot der Eintracht 1973 mit dem Jägermeister Hirsch

Abbildung 7: Ticket aus der Saison 1975/76 mit Werbung von "Hertie"

Abbildung 8: Die Spieler des Borussia Mönchengladbach mit Trikotsponsor und Bandenwerbung im Hintergrund. Saison 1975/76

Abbildung 9: Anteil der Einnahmen durch ausländische Trikotsponsoren

Abbildung 10 Anzahl europäischer Fans in Millionen

Abbildung 11 Anzahl Facebook Likes europäischer Topklubs in Millionen

Abbildung 12: Einnahmen-Mix aller Bundesligavereine

Abbildung 13: Beispiel eines Anti-RB Banners von Fans des Wehen Wiesbaden aus dem jahre 2013

„Ich leite diesen Betrieb (Jägermeister) seit 30 Jahren, 22 Jahre ohne Sportwer- bung und acht Jahre mit. In den ersten 22 Jahren hat kein Huhn nach mit gekräht, heute bin ich bekannt wie ein buntes Huhn. Ich kann mich verbreiten, wo ich will. Diese PR ist mit Geld gar nicht zu bezahlen."¹

Günter Mast, Beteiligter beim ersten Trikotsponsoringdeal der Bundesligageschichte in einem Interview Anfang der 80er über seine Meinung zum Braunschweig-Sponsoring

Einleitung

Seit die Eintracht Braunschweig im Jahre 1973 als erste deutsche Fußballmannschaft einen Trikotsponsoringdeal mit dem deutschen Spirituosenhersteller Jägermeister einging und nach längeren Verhandlungen und einer Satzungsänderung mit Trikotwerbung auflaufen durfte, hat sich einiges getan.

Heutzutage ist - sowohl im deutschen als auch internationalen Sport und im spe- ziellen Fußball - Sponsoring jeglicher Art; sei es Trikotwerbung, Bandenwerbung oder die Namensgebung des Stadions wie beispielsweise bei der Heimspielstätte des FC Bayern, der Allianz-Arena; so allgegenwärtig wie selbstverständlich. Von Jugendvereinen im Amateurbereich, die von regionalen (Klein-)Unternehmen durch im Vergleich sehr geringe Beträge oder die Bezahlung der Trikots gespon- sert werden, bis zu den besten und erfolgreichsten Mannschaften Europas und der Welt, wie dem FC Bayern München oder Borussia Dortmund, die jährlich mittlere 2-Stellige Millionenbeträge von Großunternehmen und Global Playern kassieren, beteiligen sich nahezu alle Sportvereine in Deutschland am Sportsponsoring und haben so einen mehr oder weniger großen Anteil an den 45 Milliarden Dollar, die weltweit, und 3-4 Milliarden Euro, die in Deutschland umgesetzt werden².

Abstract

Since Eintracht Braunschweig made the first ever jersey sponsorship deal in german football history in 1973 with the liqueur producer “Jägermeister”, which -after a few tricks and a change in the statutes of the team- allowed them to wear shirts with the Jägermeister brand, a lot of things have changed.

Nowadays sponsorships are -in sports in general and especially football- as omni- present as natural. No matter if jersey brandings or sells of stadium naming rights like Bayern Munich´s Allianz Arena. From small village Clubs who are sponsored by little local businesses and get little amount of money, to world-wide known clubs like Bayern Munich and Borussia Dortmund who earn more than 10-20 million eu- ros per year from sponsorships with global players, everybody takes part in this system, which converts about 45 billion dollars yearly worldwide and 3-4 billion dollars in Germany.

1. Zielsetzung und Aufbau

Wenn Unternehmen insbesondere im Fußball so viel Geld dafür in die Hand neh- men, dass sich Sportmannschaften ihr Logo auf die Trikots kleben oder ihre Wer- bung durch die Stadionbanner laufen lassen, stellen sich mehrere Fragen. Diese sind unter anderem:

- Wie läuft dieser Prozess überhaupt ab? Wer ist Beteiligt?
- Welche Ziele verfolgen Sponsoren und Gesponserte?
- Wie fing alles an? Wie entwickelte sich Sportsponsoring? Wie ist die aktuelle Lage?

Diese Fragen, die sich einem sozusagen „Fußballverrückten“ wie mir immer wieder im Laufe der Zeit beim Anschauen von Sport-, vor allem Fußballevents und ständiger Konfrontation mit der Sponsorenwerbung stellten, sollen im Laufe dieser Arbeit untersucht und beantwortet werden.

Diese Arbeit gliedert sich in vier Teile. Im ersten Teil wird ein allgemeiner, gröberer Überblick über das Sportsponsoring verschafft. Der Definition des Sponsoringbe- griffs folgen das Vorgehen, bzw. der Ablauf und die Einordung in die gesamte Kommunikationspolitik der Unternehmen. Im zweiten Teil wird spezieller auf das Fußballsponsoring eingegangen. Hier werden unter anderem die einzelnen auftre- tenden Formen des Fußballsponsorings inklusive Beispielen erläutert. Zusätzlich wird in diesem Teil dann auch die Geschichte, Entwicklung und die aktuelle Lage des deutschen Fußballsponsorings, auch im Vergleich zum Ausland behandelt wird. Anschließend folgt die Ziel- und Wirkungsanalyse, welche aufzeigen soll, was der Antrieb für die Beteiligten ist, ein Teil dieses milliardenschweren Geschäfts zu sein. Die erwarteten Ziele und Wirkungen, sowohl aus Sponsoren-, als auch aus Sportler/Mannschaftssicht werden hier anhand von Literatur bearbeitet und ge- nauer betrachtet. Im letzten Teil dieser Arbeit wird anhand des Fallbeispiels der Stuttgarter Kickers genauer auf die Strukturen des Sponsorings eingegangen und im Detail beschrieben. Hierzu erfolgen Interviews mit Verantwortlichen der Stutt- garter Kickers, deren Sponsoren und dem Vermittler, der Agentur UFA Sports. Am Ende der Arbeit folgt eine abschließende, kurze Zusammenfassung, welche die wichtigsten Punkte noch einmal erwähnt.

2. Sportsponsoring

2.1 Definition

Eine allgemein anerkannte Definition für das Sponsoring lieferte Manfred Bruhn 2003. So ist Sponsoring die „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen oder Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisa- tionen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbun- den sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu errei- chen.“³

Demnach ist Sponsoring und dementsprechend auch Sportsponsoring, welches mittlerweile über 43% des Gesamtsponsoringvolumens ausmacht⁴ ; ein Austausch von Dienst-, bzw. Geldleistungen, deren genauer Inhalt von Fall zu Fall stark vari- ieren kann und sich nach den Interessen und Bedürfnissen der beiden Parteien richtet.

2.2 Vorgehen

Da Sponsoring wie bereits erwähnt für beide Parteien reizvoll ist, kann auch der Sponsoringwunsch von beiden Parteien ausgehen. So ist es genauso möglich, dass Sponsoren gezielt Mannschaften aussuchen und sich bei diesen bewerben, genauso wie es möglich ist, dass Vereine auf Sponsoren zugehen und diesen An- gebote unterbreiten. Zudem wird es immer üblicher, dass Agenturen wie bspw. Die UFA Sports, als Vermittler in den Sponsoringprozess einsteigen. Diese haben so- wohl Unternehmen, als auch Sportmannschaften als Klienten und führen diese gezielt zusammen⁵. Diese Alternative erspart sowohl potentiellen Sponsoren als auch potentiellen Gesponserten die Zeit und den Aufwand der Partnersuche. Nachdem ein Partner gefunden ist, bzw. Vermittelt wurde, folgen Verhandlungen, bei denen jede Partei seine Vorstellungen und Wünsche von einem eventuellen Sponsoring äußert. Diese sind hauptsächlich die Dauer des Sponsorings, die Art und Höhe der Bezahlung des Gesponserten und das Ausmaß der Vorteile und Rechte, die dem Sponsor zugestanden werden. Nach Einigung folgt die Unterzeichnung und das Inkrafttreten des Sponsoringdeals.

2.3 Einordnung in die Kommunikationspolitik

Ein Grund für die hohen Summen, die Unternehmen bereit sind, für Sportsponso- ring auf den Tisch zu legen ist der hohe Stellenwert innerhalb der Kommunikati- onspolitik. Beim Sportsponsoring handelt es sich um eine sogenannte below-the- line-Maßnahme. Das heißt, dass die Art und Weise auf Zielgruppen zuzugehen und diese anzusprechen unkonventioneller und zielgruppengetreuer ist als die klassische Werbung in den Massenmedien⁶. Vor allem mit fortschreitender Ver- schließung der Bevölkerung gegenüber klassischer Werbung, die durch soge- nanntes Zapping, also Umschalten des Senders ausgeblendet werden kann, wird die Suche nach „unzappbaren“ Alternativen zur klassischen Werbung immer uner- lässlicher. Zudem ist es in einer Zeit, in der der Markt, v.a. bei Konsumgütern ge- sättigt ist und sich qualitativ kaum Unterschiede und dadurch wenige bis gar keine qualitätsbedingten Wettbewerbsvorteile erreichen lassen, enorm wichtig sich wer- betechnisch von der Konkurrenz abzuheben⁷.

Ein weiterer Faktor welches Sportsponsoring von klassischer Werbung unterschei- det, liegt in der emotionalen Ebene. Da Menschen meist eine Affinität und emotionale Bindung gegenüber den Mannschaften, bzw. dem sportlichen Event aufbauen, sind sie auch anfälliger gegenüber der Werbebotschaften die während dieser emotional so wichtigen Veranstaltung vermittelt werden.

Durch Sportsponsoring können Unternehmen also genauer und einfacher planen, wie viele Personen erreicht werden, wie hoch der Anteil der Zielgruppe unter diesen Personen ist und diese auf einer sehr emotionalen Ebene abfangen.

Manfred Bruhn beschreibt dies in seinem Buch „Sponsoring“ folgendermaßen:

„Sport ist ein Ereignis, das sowohl für die aktiven Sportler als auch die Be- sucher sportlicher Veranstaltungen mit einer Vielzahl an Emotionen ver- bunden ist. Dieses emotionale Umfeld versuchen Unternehmen zu nutzen, um [..] kommunikationspolitische Ziele zu erreichen. Im Mittelpunkt […] steht hierbei die Übertragung verschiedener Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen […] sowie die Erreichung spezieller Zielgrup- pen.“⁸

2.3 Beteiligte Gruppen

Am Sponsoringsprozess beteiligt sind insgesamt sechs Parteien. Neben den drei genannten, also Sponsor, Sponsornehmer, der Agentur, bzw. dem Vermittler spie- len noch Medien, das Publikum des Gesponserten und die Zielgruppe des Sponsors eine Rolle.⁹ Die Medien dienen hierbei als Vermittler zwischen dem Ge- sponserten mit der Werbebotschaft des Sponsors und dem Publikum, das die Ver- anstaltung/den Wettkampf vor dem Fernseher, Internet, etc. verfolgt oder sich im Nachhinein über Zeitung o.Ä. erkundigt. Die Zielgruppe ist bei diesem Geflecht eine aus Sicht des Sponsors möglichst große Teilmenge innerhalb des Publikums. Manfred Bruhn veranschaulicht dies Anhand folgender Darstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zielgruppenplanung im Sportsponsoring (Quelle Bruhn (2003 S. 71)

Als Sponsoren auftreten können jegliche Formen von Unternehmen vom Handel bis zur Industrie. Sponsornehmer sind neben Sportmannschaften auch Einzel- sportler oder Organisatoren von (größeren) Sportevents (siehe. 3.1). An Stelle von Agenturen können auch einzelne Berater die Aufgabe des Vermittlers zwischen Sponsor und gesponsertem übernehmen und die Medien; hauptsächlich Fernse- hen aber auch andere Berichterstatter, die über eine Veranstaltung berichten, übernehmen die Rolle des Übermittlers zwischen Event/Werbung und Publikum.

3. Fußballsponsoring

Ebenso wie das Sportsponsoring innerhalb der Sponsoringarten den größten Anteil ausmacht, macht das Fußballsponsoring innerhalb des Sportsponsorings den mit Abstand größten Teil aus.

So geben einer RepuCom-Studie aus dem Jahre 2015 zufolge ganze 75% der im Sponsoring aktiven und befragten Unternehmen an, Interesse am Fußballsponso- ring zu haben. Diese Unternehmen sind allesamt in der DACH-Region ansässig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bedeutung der Formen des Sportsponsorings für Unterne- men: Nennungen in Prozent (Ausschnitt) (Quelle: Falkenau (2015) S. 11)

Der Grund dafür liegt in der Beliebtheit des Fußballs nahezu überall auf der ganzen Welt. Auch in Deutschland ist dies der Fall. Hierzulande ist der Fußball nicht nur die von dem Meisten auf Vereinsebene ausgeübte Sportart; sondern auch die Sportart, die laut Statistik die meisten Interessenten hat¹⁰.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Anteil der an jeweiliger Sportart interessierten Deutschen über 14 in den Jahren 2014 (unten) und 2015 (oben) (Quelle Statista (2015))

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: beliebteste Sportarten Deutschlands: Vereinsmitglieder (Quelle Hein (2015))

Und eben diese Beliebtheit ist der Grund für die wichtige Rolle des Fußballspon- sorings. In Kombination mit der medialen Präsenz des Fußballs ergibt sich für Sponsoren in der Theorie eine im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen wie bspw. Fernsehwerbung Zielgruppengetreuere und effektivere Werbemaß- nahme. Die bereits bei 2.3 erwähnten Gründe sind, v.a. wegen der hohen Ein- schaltquoten und Zuschauerzahlen im Fußball also noch ein Stück stärker als sie es beim normalen Sportsponsoring schon sind. Als Beispiel für die höheren Ein- schaltquoten lassen sich zwei Europameisterschaften hernehmen, die beide von der ARD und ZDF übertragen wurden. Während bei der Handball-EM in Polen ein- zig die Finalübertragung zwischen Deutschland und Spanien über 40% Marktanteil erhielt¹¹ ; hatte die Fußball-EM in Polen und der Ukraine im Schnitt aller Übertra- gungen einen Marktanteil von 52,9%. Den Höchstwert erreichte man mit 77,7% beim Viertelfinalspiel der deutschen Nationalmannschaft gegen Griechenland¹².

3.1. Arten des Fußballsponsorings

Aus diesem Grund wird im Folgenden ausschließlich auf das Sponsoring im Fußball eingegangen. Den Anfang hierbei machen die verschiedenen Arten. Im Grunde existieren drei Fußballsponsoringarten. Diese sind das Eventsponsoring, das Sportlersponsoring und das Mannschaftssponsoring.

3.1.1 Eventsponsoring

Eventsponsoring bezeichnet das sponsern verschiedener Fußballveranstaltungen. Die in Europa wichtigsten Veranstaltungen sind die Welt- und Europameisterschaf- ten die abwechselnd alle 2 Jahre stattfinden und die Champions League, eine jähr- lich ausgetragene Veranstaltung, die die beste Fußballmannschaft Europas krö- nen soll.

Bei dieser Art verhandeln und unterstützen die Unternehmen nicht die einzelnen Sportler und Mannschaften die daran teilnehmen, sondern die Veranstalter. Im Falle der Fußball-WM ist dies der Fußball-Weltverband FIFA und bei der EM bzw. der Champions League der europäische Fußballverband, die UEFA.

3.1.1.1 Beispiel FIFA Fußball-WM

Bei dieser alle vier Jahre in einem anderen Land stattfindenden Veranstaltung, die wie bereits erwähnt von der FIFA Ausgetragen wird, treten 32 Mannschaften aus aller Welt gegeneinander an, die sich in den 3 Jahren vor der WM bei Qualifikati- onsturnieren das Recht erspielen, an der WM teilzunehmen. Als Veranstalter über- nimmt die FIFA Sponsoringverhandlungen und -deals und behält die Gewinne. Der Gewinn ist hierbei die Summe, die übrigbleibt nachdem die Kosten abgezogen sind und die FIFA einen gewissen Teil der Einnahmen als Prämien, Entschädigun- gen und Fördermitteln abgibt. Prämien für die Nationalmannschaften, Entschädi- gung für das Gastgeberland und die Vereine deren Spieler zur WM reisen und Fördermittel für gewisse Förderprogramme der FIFA. Den Großteil, ca. 80% der Einnahmen bilden der Verkauf der Übertragungsrechte und das Sponsoring¹³.

Beim Sponsoring und dem Umgang mit Sponsoren ging die FIFA bis zur WM 2014 immer ähnlich vor. So erteilt die FIFA nur einigen wenigen Sponsoren das exklusive Recht während und mit der Fußball Weltmeisterschaft zu werben. Diese lassen sich seit der WM 2010 in drei Gruppen unterteilen: den ständigen FIFA-Part- nern, die auch außerhalb der Weltmeisterschaften als Sponsoren auftreten, internationalen WM-Sponsoren und sogenannten Nationalen Förderern, also lokalen Unternehmen, die im Austragungsland als offizieller WM-Sponsor auftreten. Bei der Fußball-WM 2006 in Deutschland waren dies beispielsweise die Bahn, EnBW, Hamburg-Mannheimer, Obi, Oddset und die Postbank¹⁴.

Ab der WM 2018 in Russland und 2022 in Katar gibt es pro Kontinent bis zu vier extra Sponsoren, welche die „nationalen Förderer“ ersetzen. So wird es bei der WM 2018 bis zu 34 Sponsoren geben¹⁵, während es bei der WM 2014 noch 22 waren.

Diese Exklusivität lassen sich Sponsoren einiges Kosten. So erhielt die FIFA im WM-Zyklus, also den für die WM 2014 relevanten Jahren 2011-2014 insgesamt 1,6 Milliarden Dollar an Sponsoringgeldern¹⁶. Von diesen 1,6 Milliarden übernah- men die ständigen Sponsoren, wie Coca-Cola und VISA im Schnitt ca. 120 Millio- nen Dollar.

In Anbetracht der Tatsache, dass die FIFA angibt, die WM hätte sie 2,2 Milliarden Dollar gekostet¹⁷, lässt sich feststellen. Dass allein die 6 ständigen Sponsoren schon ca. 1/3 der Gesamtkosten; und alle Sponsoren zusammen nahezu 90% der Kosten übernehmen. Dies verdeutlicht einerseits die enorme Wichtigkeit für die FIFA, andererseits wird deutlich, wie teuer so ein Sponsoring für diese, einen Monat dauernde Veranstaltung ist.

Die Rechte, die diese Unternehmen für diese hohen bekommen sind vielfältig:

Das für den Zuschauer auffälligste Recht ist die Bandenwerbung. Während der gesamten WM erscheinen nur die Werbungen dieser ca. 20 Sponsoren auf den banden am Spielfeldrand.

Weitere Rechte und Befugnisse der Sponsoren sind hauptsächlich:

- Zuteilung von VIP-Lounges für die VIP-Gäste der Sponsoren;
- ein exklusives Ticketkontingent zur freien Verfügung durch den Sponsor (Verlosungen, Geschenk an treue Kunden, etc.);
- das Recht sich „offizieller Sponsor“ nennen zu dürfen
- Bereitstellung von Ausrüstung, technischen Geräten (Großleinwände, Zeitmesssysteme, Flutlichter etc,) und Transportmitteln
- Werbung auf WM-Souvenirs und Artikeln wie Fahnen, Tickets oder Schals¹⁸, bzw. eigene WM-Artikel wie bspw. Coca-Cola WM-Dosen.

Zudem werden Stadien die den Namen eines Sponsors innehaben aus exklusivitätsgründen für die Dauer der WM abgeändert. So hieß z.B. die Münchner Allianz Arena während der WM 2006 „FIFA WM-Stadion München“.

Bei anderen Veranstaltungen - sei es die EM im Fußball, Turnieren anderer Sportarten, oder der Olympischen Spiele - läuft es in den Grundzügen gleich ab. Einzig die Summen variieren teilweise sehr stark.

3.1.1.2 Vor- und Nachteile

Der Vorteil eines Veranstaltungssponsorings ist in erster Linie das geringe Risiko eines negativen Imageeffektes. Bei Sportler- oder Mannschaftssponsoring ist das Risiko größer, dass einzelne Sportler oder die gesamte Mannschaft durch Skan- dale oder Misserfolge im Laufe oder am Rande eines Turniers auch ein negatives Licht auf den Sponsor werfen. Bei einer erfolgreich organisierten Veranstaltung bleiben die Sponsoren unberührt von den Skandalen und schlechten Leistungen einzelner Teilnehmer¹⁹. Das einzige Risiko, das Sponsoren beim Eventsponsoring haben, ist, dass sie ein Event sponsern, welches kein Publikumsinteresse weckt.

Dies wäre vergleichbar mit der Schaltung einer Werbung auf einem Sender mit extrem niedrigen Einschaltquoten. Dies ist beim Fußball jedoch wie bereits erläu- tert eher ein geringeres Problem. Viel größer ist das Problem, dass ein Großteil der Sponsoranwärter gar nicht erst dazu kommt, Förderer einer größeren Veran- staltung zu werden. Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben, gibt es bei der WM (und bei der EM oder der Champions League sieht es nicht anders aus) nur einen ganz kleinen Kreis an Sponsoren, die einiges an Geld- und Sachleistungen bereit- stellen müssen, um dieses exklusive Recht offizieller Sponsor zu sein, genießen zu dürfen.

So lässt sich sagen, dass Eventsponsoring zwar die im Vergleich zu den anderen beiden Sponsoringarten die risikoärmste, aber auch die teuerste Art ist, bei der es auch immer nur ein ganz kleines Kontingent für Sponsoren gibt.

3.1.2 Sportlersponsoring

Die zweite Art des Fußballsponsorings ist das Sportlersponsoring. Hierbei übernehmen einzelne (Spitzen)sportler die Rolle des Werbeträgers für einzelne Unternehmen. Gegen finanzielle- oder Sachleistungen treten Sportler als Gesicht des jeweiligen Sponsors auf. Hierbei gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die gängigsten dieser Möglichkeiten sind:

- tragen von Trikotwerbung (bei Einzelsportarten)
- Das Auftreten in Fernsehwerbung des jeweiligen Produktes;
- Das Tragen der Produkte des Sponsors, bzw. vom Sponsor gebrandete Kleidungsstücke in der Öffentlichkeit. Neben vielen Sportlern, die in Fußballschuhen ihres Ausrüsters oder mit Kopfhörern ihrer Sponsoren auftreten, lässt sich hier aus dem Bereich außerhalb des Fußballs der ehemalige Boxer und „Mr. Fackelmann“, Axel Schulz nennen. Dieser trägt seit der Vertragsunterschrift mit Fackelmann nahezu bei jedem öffentlichen Auftritt eine Baseballkappe mit dem Logo des Haushaltsartikel- und Bademöbelherstellers²⁰.
- Intergration in die Verkaufsförderung; das heißt, dass Sportler bei Produktneu- einführungen entweder Autogramstunden veranstalten oder bei Verlosungen wäh- rend der Veranstaltung Preise im Zusammenhang mit dem Sportler ausgelobt wer- den²¹.
- und die Integration in die persönliche Kommunikation mit dem Kunden. So können Unternehmen einzelne Sportler damit beauftragen, Treffen mit bspw. wichtigen Kunden beizuwohnen.

3.1.2.1 Vor- und Nachteile

Sowohl Vor- als auch Nachteil bzw. Risiko ist bei Einzelsportlersponsoring die Ab- hängigkeit vom einzelnen Sportler und dessen Erfolgen und Verhalten. Ein- zelsponsoring will hauptsächlich vom Imagetransfer und der positiven Verbindung mit dem Sportler profitieren. Deshalb müssen Unternehmen viele Faktoren beach- ten bevor sie Verträge mit Sportlern eingehen. Nennenswert hierbei sind „Bekanntheit in der Zielgruppe, Sympathie, Glaubwürdigkeit und Leistungen und Ergebnisse des Einzelsportlers“²².

Doch da es vergleichsweise wenige Sportler/Fußballer gibt, die nach diesem Schema verlässlich und risikoarm sind, kostet es die Unternehmen dementspre- chend mehr, solche Sportler für sich zu gewinnen. Dies verdeutlichen die Jahres- einnahmen der zwei wohl prominentesten und verlässlichsten Fußballer im Bezug auf die oberen 4 Kriterien: der Argentinier Lionel Messi und der Portugiese Cristi- ano Ronaldo. So verdiente Messi 21, und Ronaldo 27 Millionen Euro allein an Sponsorengeldern²³. Die Unternehmen haben also die Wahl, entweder tief in die Tasche zu greifen oder Risiken einzugehen indem sie junge, aufstrebende Fuß- baller unter Vertrag nehmen, welche wiederum bedingt durch ihre jugendliche Leichtsinnigkeit oft Gefahr laufen, ihre sportlichen Erfolge durch Skandale zu über- schatten und so für einen negativen Imagetransfer zu sorgen.

[...]

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¹ Dorenbeck (1986) S. 68, zitiert nach Wiegand (2005) S. 42

² Vgl. Statista (o.J.)

³ Bruhn (2003) S.5

⁴ Vgl. Statista (2013)

⁵ Vgl. UFA Sports (o.J.)

⁶ Vgl. Esch (o.J.)

⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993) S.68

⁸ Vgl. Bruhn, (2003) S. 39

⁹ Vgl. Hermanns (1997) S. 46.

¹⁰ Vgl. AWA (Hrsg.) (2015) S. 52

¹¹ Vgl. Statista (2016)

¹² Vgl. Kuske (2012)

¹³ Vgl. Bruhn, (2003) S. 49

¹⁴ Vgl. FAZ (2004)

¹⁵ Vgl. FIFA (2014)

¹⁶ Vgl. FIFA (2015) S. 143

¹⁷ Vgl. FIFA (2015) S. 143

¹⁸ Vgl. Bruhns (2003) S. 51

¹⁹ Vgl. Bruhns (2003) S. 51

²⁰ Vgl. Fackelmann (o.J.)

²¹ Vgl. Brunhs (2003), S. 43

²² METAPOP (2012) S. 3

²³ Vgl. Statista (2015)