Die Social Media Strategie der Marke L’ORÉAL PARIS. Eine Analyse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Social Media Marketing
2.1. Definition und Entwicklung von Social Media
2.2 Social Media Plattformen
2.2.1 Soziale Netzwerke
2.2.2 Blogs
2.2.3 Der Mikroblogging-Dienst Twitter
2.2.4 Foto- und Videoplattformen
2.3. Social Media im Marketing-Mix

3. L’ORÉAL PARIS - das Unternehmen
3.1. Zahlen, Daten, Fakten
3.2. Zielgruppe
3.3. Unternehmenskommunikation

4. Analyse der Social Media Aktivitäten
4.1. Analyse der Kanäle
4.2. Auswertung der Aktivitäten

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Prisma

Abbildung 2: Branding-Posts

Abbildung 3: Produkt Posts

Abbildung 4: Facebook Auftritt von L’ORÉAL PARiS

Abbildung 5: Twitter Account von L’ORÉAL PARiS

Abbildung 6: L’ORÉAL Make Up auf Instagram

Abbildung 7: L’ORÉAL Hair auf Instagram

Abbildung 8: YouTube Channel von L’ORÉAL PARiS

Abbildung 9: Pinterest Account L’ORÉAL PARiS

Abbildung 10: Screenshot HowSociable

Abbildung 11: Screenshot Tweetreach

Abbildung 12: Besucherbeitrag L’ORÉAL PARiS Facebook-Seite: Nachfrage zu einem Produkt

Abbildung 13: Besucherbeitrag L’ORÉAL PARiS Facebook-Seite: Kritik

Tabelle 1: Merkmale der Zielgruppe

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Internet hat sich von einem reinen Informationsmedium zu einem sozialen Kommunikationsmedium entwickelt. Social Media sind aus dem Alltag der meisten Menschen nicht mehr wegzudenken. Inzwischen nutzen über 1,65 Milliarden Nutzer Facebook^[1], täglich werden 400 Stunden Videomaterial pro Minute bei YouTube^[2] und 60 Millionen Bilder pro Tag bei Instagram^[3] hochgeladen. In der Altersgruppe von 14 – 29 Jahren sind 93 Prozent täglich in einem oder mehreren Netzwerken aktiv^[4].

Durch die ständig verfügbaren Informationen und die geänderte Mediennutzung haben auch viele Unternehmen ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken ausgeweitet. Die Hälfte der deutschen Unternehmen betreibt bereits eigene Social Media Kanäle, um mit Nutzern zu kommunizieren und die Verkaufsaktivitäten zu erhöhen. Im Vordergrund stehen die Unternehmenskommunikation und die Unterstützung von Werbemaßnahmen. Ziele, die durch die Präsenz auf Online-Plattformen vertreten zu sein, sind z.B. die Stärkung der Kundenbindung oder die Verbesserung des Markenimages. Auch die Einholung von Nutzermeinungen zu neuen Produkten oder Dienstleistungen spielt eine Rolle.^[5] Nichtsdestotrotz dürfen auch die Risiken nicht vernachlässigt werden. Kontrollverlust aufgrund von fehlendem Knowhow im Umgang mit negativen Beiträgen kann schnell zu einem sog. “Shitstorm“ ausarten und stellt damit die Gefahr von negativer Publicity für Unternehmen dar. Daher ist es für Unternehmen zwingend erforderlich eine Social Media Strategie zu erarbeiten und damit die verschiedenen Kanäle zu bedienen.

Im Rahmen dieser Studienarbeit soll die Social Media Strategie der Marke L'Oréal analysiert werden. Dazu wird nach dem einleitenden Kapitel in Kapitel 2 der Begriff Social Media definiert und die Entwicklung der sozialen Medien aufgezeigt. Im darauffolgenden Kapitel folgt die Vorstellung des Unternehmens L’ORÉAL, dessen Social Media Aktivitäten für die Marke L’ORÉAL PARiS in Kapitel 4 analysiert und ausgewertet werden sollen. Die Arbeit wird mit einem Fazit abgeschlossen.

2. Social Media Marketing

Social Media sind in aller Munde, jedoch ist die Abgrenzung des Begriffs nicht immer einheitlich. In jedem Fall haben sie durch die rasante Entwicklung des Internets das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten nachhaltig verändert.

Im nachfolgenden Kapitel soll der Begriff „Social Media“ definiert und abgrenzt werden. Danach soll ein Überblick über die größten und bedeutendsten Social Media Plattformen gegeben werden. Abschließend sollen die sozialen Medien in den Marketing-Mix von Unternehmen eingeordnet werden.

2.1. Definition und Entwicklung von Social Media

Uwe Hettler definiert Social Media in seinem Buch als

„persönlich erstellte, auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0.“^[6]

Eine noch ausführlichere Definition soll die Grundlage für die vorliegende Arbeit darstellen:

„Unter Social Media werden soziale Netzwerke verstanden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Es handelt sich um soziale Netzwerke, Blogs, Online- und Video-Zusammenarbeit. Dazu zählt auch ‚User Generated Content‘, also Web-Inhalte, die von den Benutzern erstellt und geteilt werden. Dies macht aus dem bisher passiven und konsumorientierten Web eine Plattform zur aktiven Teilnahme. Social Media basiert auf den Web 2.0-Technologien, wodurch eine Reihe interaktiver Elemente entstanden sind. Der Begriff ‚Mitmach-Web‘ beschreibt es treffend, denn die neuen Plattformen ermöglichen die Erstellung und den Austausch von gemeinsamen Inhalten (Text, Video, Audio).“^[7]

Damit wird deutlich, dass Social Media auf den Web 2.0-Technologien basieren und den Austausch zwischen Nutzern erleichtern. Social Media umfassen alle Formen, die es ermöglichen Erfahrungen, Wissen und Meinungen im Internet mit anderen zu teilen.

Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe „Social Media“, „Soziale Medien“ sowie „Social Web“ synonym verwendet. Teilweise wird auch von „Sozialen Netzwerken“ oder „Social Networks“ gesprochen.

Unter Social Media Marketing versteht man „die Bestrebungen, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen – (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten – in Kontakt zu kommen.“^[8] Der Kontakt zu solchen Gemeinschaften (engl. Communities) ist wichtig, um erfolgreich neue Produkte und Dienstleistungen zu platzieren. „In erster Linie geht es beim Social Media Marketing darum, der Community zuzuhören und auf angemessene Weise zu antworten.“^[9] Daher ist es unerlässlich die veröffentlichen Beiträge der Nutzer zu beobachten und auszuwerten. Social Media Monitoring ist daher essentiell für jedes Unternehmen.^[10]

2.2 Social Media Plattformen

In den letzten Jahren haben sich einige Social Media Plattformen etabliert. Über die nachfolgend vorgestellten Dienste hinaus existieren, wie das folgende Prisma zeigt, etliche weitere Plattformen. Die Fülle an Angeboten bietet zwar sehr viele Möglichkeiten, jedoch macht es keinen Sinn auf allen vertreten zu sein bzw. sein zu wollen.

In den meisten Fällen ist es ausreichend, sich auf einige wenige Kanäle zu beschränken.

Abbildung 1: Social Media Prisma

(Abbildung für Veröffentlichung entfernt. Zu finden unter:

http://ethority.de/social-media-prisma/^[11] )

Eine grobe Unterteilung der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten kann wie folgt aussehen:

- soziale Netzwerke
- Content-Plattformen
- Blogs
- Foren
- virtuelle Welten
- Wikis

Da die Fülle der Plattformen den Rahmen dieser Arbeit übersteigen würde, sollen im Folgenden nur die wichtigsten vorgestellt werden.

2.2.1 Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke sind Plattformen, auf denen sich User miteinander vernetzen und austauschen können. In den letzten Jahren haben sich zahlreiche Online-Communities etabliert, die immer größere Beliebtheit erfahren. Bei Sozialen Netzwerken steht der Nutzer im Vordergrund. Es werden persönliche Profile mit privaten Informationen zu Alter und Geschlecht, sowie Fotos und Videos eingestellt. Auf dieser Grundlage vernetzen sich User mit anderen, die sie mehr oder weniger persönlich kennen.

Facebook

„Facebook verzeichnet nach Google die meisten Webzugriffe weltweit (…).“ Daher gehört das im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg gegründete Unternehmen mit mehr als 1,65 Milliarden Nutzern weltweit^[12] zu den größten und bekanntesten sozialen Netzwerken. Hierzulande gibt es 28 Millionen aktive Nutzer.^[13] Aufgrund der großen Reichweite ist Facebook auch für Unternehmen ein fester Bestandteil der Unternehmens- und Markenkommunikation geworden. Unternehmen verfolgen verschiedene Strategien auf Facebook. Beispielsweise als Serviceplattform, als Informationsmedium oder für die Rekrutierung von Mitarbeitern.^[14] Doch nicht nur Unternehmensseiten spielen auf Facebook eine Rolle. Auch die Schaltung von Werbeanzeigen (Facebook Ads) kann für Unternehmen durchaus sinnvoll sein.^[15]

Karrierenetzwerke

Die Plattformen XING und LinkedIn sind auf die Vernetzung geschäftlicher Kontakte auf dem deutschen bzw. internationalen Markt ausgerichtet. In diesen Netzwerken können Unternehmen professionell präsentiert, Mitarbeiter rekrutiert oder Neuigkeiten aus dem Unternehmen verbreitet werden. Im Kontext der sozialen Netzwerke sind XING und LinkedIn nicht als Informationsplattform zu Produkten und Dienstleistungen zu sehen. Vielmehr können sich Interessierte über Geschäftspraktiken, offenen Stellen und beruflich relevanten Informationen informieren.

2.2.2 Blogs

Blogs sind eines der ältesten Werkzeuge, um relevante Inhalte für Nutzer ins Netz zu stellen. In einem Blog werden Beiträge (engl. posts) eingestellt, die aus Text, Video oder Audio bestehen können. Die Inhalte, bspw. Neuigkeiten über das Unternehmen, die Branche oder (Produkt-)Innovationen, können frei gewählt werden. Der Blog kann als zentraler Bestandteil der Social Media Strategie dienen, indem die anderen Social Media Kanäle verlinkt werden.^[16] Wichtig ist, authentisch und transparent zu kommunizieren, denn so schafft man Nähe und Vertrauen zu Kunden und hebt sich von der Konkurrenz ab.

2.2.3 Der Mikroblogging-Dienst Twitter

Twitter ist ein sogenannter Mikroblog, mit dem bis zu 140 Zeichen lange Nachrichten als sogenannte „Tweets“ verfasst werden können.^[17] Hier können unternehmensspezifische News kurz und knapp verbreitet werden. Wichtig dabei ist, nicht nur von sich selbst zu berichten.^[18] In Deutschland spielt Twitter aktuell eine untergeordnete Rolle. Laut eigenen Zahlen nennt Twitter 12 Millionen deutsche Nutzer.^[19]

Twitter eignet sich am besten als Serviceplattform. Kunden können ähnlich wie in einem Chat Fragen stellen, die je nach Schwierigkeitsgrad sofort beantwortet werden sollten. Die Deutsche Telekom beweist mit ihrem Twitter-Kanal „Telekom_hilft“, dass Kundenservice auch mit lediglich 140 Zeichen funktionieren kann.

2.2.4 Foto- und Videoplattformen

YouTube

Auf YouTube können Musikvideos, Filme oder selbstgedrehte Videos von Nutzern angesehen, abonniert und kommentiert werden. Dadurch hat sich eine Gemeinschaft etabliert, die YouTube zur beliebtesten Video-Community gemacht hat.^[20] Von über einer Milliarde Nutzern werden täglich hunderte Millionen Stunden Videomaterial wiedergegeben und Milliarden Aufrufe erzeugt.^[21] YouTube dient nicht nur als Videoplattform, sondern hat sich zur zweitgrößten Suchmaschine der Welt entwickelt. Die Filme lassen sich außerdem leicht in andere Social Media Plattformen einbinden.^[22] Für Unternehmen bietet YouTube den Vorteil, User über Produktvorstellungen, Image-Videos oder Anleitungen zu erreichen.

Instagram

Das im Jahr 2012 von Facebook übernommene Unternehmen kombiniert eine klassische Fotosoftware mit Social-Network-Attributen. Die App verzeichnet monatlich über 300 Millionen aktive Nutzer und 70 Millionen hochgeladene Bilder täglich.^[23] Der Erfolg von Instagram lässt sich darauf zurückführen, dass Bilder die Nutzer bei Weitem mehr ansprechen als reiner Text und somit mehr Aufmerksamkeit erzeugt werden kann.^[24] Auch viele Prominente lassen ihre Fans durch Instagram an ihrem Leben teilhaben, indem alltägliche Fotos hochgeladen werden. Für Unternehmen bietet die Fotoplattform die Möglichkeit, User mit ansprechenden Bildern für sich zu gewinnen.^[25]

2.3. Social Media im Marketing-Mix

Das klassische Marketing zielt darauf ab, die Kundenbedürfnisse zu wecken, die Nachfrage der Konsumenten zu zufrieden zu stellen und die eigenen Produkte darauf auszurichten. Dies wird durch verschiedene Marketinginstrumente erreicht. Zum absatzpolitischen Instrumentarium gehören im Rahmen des Produktmarketings die „4 Ps“ – Price, Product, Place, Promotion.^[26] Auch bei Online-Aktivitäten gilt dieses Prinzip, es stellt für Unternehmen jedoch andere Chancen und Herausforderungen dar. Diese ergeben sich aus der direkten Kommunikation und Interaktivität mit den Kunden, der großen Reichweite und der stärkeren Position der Verbraucher.

Produktpolitik

Über Social Media-Kanäle können exklusive Produkte angeboten werden, die beispielsweise nur online erhältlich sind. Durch die Einbeziehung von Kundenmeinungen, Wünschen und Anregungen können Produkte weiterentwickelt und verbessert werden. Dabei können Nutzer in den Entscheidungsprozess integriert werden, um das Risiko für das Scheitern von Produktinnovationen zu verringern. Des Weiteren können die Meinungen von Verbrauchern, die im Internet diskutiert werden mit verschiedenen Monitoring Tools, z.B. Google Alerts, überwacht werden.

Preispolitik

Über spezielle Rabatte, die Nutzer auf den Social Media Plattformen vorfinden, kann die Interaktion mit diesen gesteigert werden. Für Online-Shops bietet sich die Möglichkeit, exklusive Preise anzubieten.

Distributionspolitik

Die Distribution kann über die von einzelnen Plattformen zur Verfügung gestellten Social Commerce Möglichkeiten, Marktplätze oder einen Webshop erfolgen.

Kommunikationspolitik

Da die meisten Sozialen Netzwerke zur Mund-zu-Mund-Propaganda beitragen, ergibt sich für Unternehmen der Vorteil, dass die Glaubwürdigkeit dieser Beiträge höher ist als klassische Werbung. Durch virale Effekte kann eine sehr große Reichweite erzielt werden.

Grundsätzlich ist es wichtig, die Social Media Aktivitäten als Teilbereich des Marketings zu sehen und in die Unternehmensstrategie einfließen zu lassen. Da Kunden sich über soziale Netzwerke austauschen und dort nach Informationen suchen, kann die Präsenz auf Social Media Plattformen von entscheidender Bedeutung sind. Zum einen ist es interessant für Unternehmen zu erfahren, was über sie und ihre Produkte geschrieben wird. Zum anderen können die Aktivitäten gezielt auf das Bedürfnis der Kunden ausgerichtet werden und die gewünschte Handlung unterstützen.

Durch die Verknüpfung von klassischen Werbemaßnahmen mit dem Online-Auftritt kann gewährleistet werden, dass der Kunde eine über alle Kanäle konsistente Darstellung der Marke erlebt.

[...]

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^[1] (o.V., All facebook)

^[2] (o.V., statista)

^[3] (o.V., statista)

^[4] (ARD/ZDF Onlinestudie, 2014)

^[5] Vgl. (BITKOM, 2012)

^[6] (Hettler, 2012), S.14

^[7] (Hilker, 2012), S.11

^[8] (Weinberg, 2014), S.9

^[9] (Weinberg, 2014), S.9

^[10] Vgl. (Weinberg, 2014), S. 9f.

^[11] (o.V., ethority)

^[12] Vgl. (o.V., All facebook)

^[13] Vgl. (o.V., All facebook, 2016)

^[14] Vgl. (Weinberg, 2014), S.223

^[15] Vgl. (Weinberg, 2014), S.226

^[16] Vgl. (Grabs, Bannour, & Vogl, 2014), S.179

^[17] Vgl. (Weinberg, 2014), S.173

^[18] Vgl. (Jodeleit, 2012), S.98

^[19] Vgl. (o.V., Zeit online, 2016)

^[20] Vgl. (Grabs, Bannour, & Vogl, 2014), S.350

^[21] Vgl. (o.V., YouTube: Statistik)

^[22] Vgl. (Grabs, Bannour, & Vogl, 2014), S.351

^[23] Vgl. (Shively, 2015), S.31

^[24] Vgl. (Tomorrow Foucs Media, 2015), S.19

^[25] Vgl. (Grabs, Bannour, & Vogl, 2014), S.318

^[26] Vgl. (Stender-Monhemius, 2002), S.204 f.