Eventmarketing und Events

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Grundlagen des Eventmarketing
2.1 Begriffsdefinitionen des Eventmarketing
2.1.1 Event
2.1.2 Marketingevent
2.1.3 Eventmarketing
2.2 Abgrenzung zu Sponsoring
2.3 Rahmenbedingungen
2.3.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.3.2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
2.4 Bedeutung und Ziele

3. Eventplanung
3.1 Probleme bei der Eventplanung
3.1.1 Eventkonzeption
3.1.2 Integration in die Kommunikationspolitik
3.1.3 Eventorganisation
3.2 Marketing eines Events
3.2.1 Werbung
3.2.2 Verkaufsförderung
3.2.3 Public Relations
3.3 Eventcontrolling

4. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Komponenten des integrierten Event-Marketing-Konzeptes

Abbildung 2: Aufwände im Veranstaltungsmanagement

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Der Konsument leidet an einer starken Reizüberflutung angesichts der Flut von Werbebotschaften, denen er fast ununterbrochen ausgesetzt ist.

Wer aus dem ´Schattendasein` der unzähligen werbenden Produkte hervortreten will und gezielte Aufmerksamkeit erreichen möchte, der muß schon etwas Besonderes bieten.“ (Auer/Dietrichs)

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Marketingabteilungen der Unternehmen haben heutzutage immer häufiger mit den Problemen der veränderten Rahmenbedingungen des Marketings zu kämpfen. Da sind zum einen die Folgen des Wertewandels, von der Konsumgesellschaft zur Erlebnisge­sellschaft, zum anderen leidet der Konsument aufgrund der immensen Menge an Wer­bebotschaften, denen er täglich ausgesetzt ist, zunehmend an einer Reizüberflutung. Dies führt dazu, dass die klassischen Marketinginstrumente vom Konsumenten immer weniger wahrgenommen werden, da sie dem Trend zum Erlebnismarketing nicht ge­recht werden. Eventmarketing basiert auf dem Erlebnistrend und öffnet einen Kommu­nikationskanal zum Konsumenten.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in das Thema Events und Eventmarketing zu geben.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst werden die Grundlagen des Eventmarketing dargestellt und die Begrifflichkeiten Event, Eventmarketing und Marketingevent definiert und abgegrenzt. Anschließend folgt die Abgrenzung der Marketinginstrumente Event und Sponsoring, und ein Überblick der gesamtwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmen-bedingungen.

Im dritten Kapitel dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf der Eventplanung. Es werden mögliche auftretende Probleme beschrieben und die verschiedenen Instrumente vorgestellt. Im letzten Teil des dritten Kapitels wird auf das Thema Eventcontrolling eingegangen.

Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung mit einem kurzen Ausblick zur zukünftigen Entwicklung von Eventmarketing.

2. Grundlagen des Eventmarketing

Das Thema Eventmarketing gewann in der Wissenschaft erst in den letzten Jahren im­mer mehr an Bedeutung, da die Praxis zunehmend auf erlebnisorientierte Veranstaltun­gen als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften zurückgriff. So wurde Eventmarketing zu einem neuen Instrument der Unternehmenskommunikation.^[1] Aufgrund der Tatsache, dass sich die Bezeichnung Event in den letzten Jahren im we­sentlichen aus der Praxis heraus entwickelt hat, gibt es zahlreiche Definitionsansätze mit einem daraus resultierenden „Sprachproblem“, da der Begriff Event oftmals mit unter­schiedlichen Bedeutungen besetzt ist.^[2] Somit werden nachfolgend zunächst die Begriffe Event, Eventmarketing und Marketingevent voneinander abgegrenzt.

2.1 Begriffsdefinitionen des Eventmarketing

2.1.1 Event

Event (engl.) bedeutet übersetzt primär Ereignis, Geschehnis. Im Rahmen von Event­marketing definiert Bruhn Event als „ ... eine besondere Veranstaltung oder ein speziel­les Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“^[3] Charakteristisch hierbei ist vor allem der Erlebnisfaktor des Ereignisses. Der Nutzen bei einer Event-Teilnahme ergibt sich mehr aus einer positiven Emotionalisierung als aus den vermittelten Informationen. Der Event muss besonders und einmalig^[4] sein. Hierzu trägt die Möglichkeit des Vor-Ort-Erlebnis­ses mit der sich daraus ergebenden Authentizität und Exklusivität zur Emotionalisierung bei. Events sind speziell auf die Bedürfnisse eines ausgewählten Publikums zuge­schnitten und befriedigen das Bedürfnis nach Kommunikation. Der Dialog zwischen dem Veranstalter eines Events und dem Teilnehmer wird ermöglicht.^[5]

Events haben also vor allem einen positiven Erlebnischarakter für den Teilnehmer und ermöglichen multisensual das Erleben von Marken^[6] bzw. Unternehmen.^[7] Events sind zeitlich begrenzt, aktionsorientiert^[8] und stellen als besonderes Ereignis eine Plattform zur erlebnisorientierten Kommunikation und Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens dar.^[9]

Folgende Event-Typen lassen sich unterscheiden:^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2 Marketingevent

Vom Event bzw. Eventmarketing zu unterscheiden ist der Begriff des Marketingevent. Hierbei handelt es sich um inszenierte Ereignisse, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. Emotionen auszulösen, gleichzeitig aber auch einen positiven Beitrag zur Durchsetzung der Marketingstrategie bzw. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten lie­fern.^[11]

2.1.3 Eventmarketing

„Eventmarketing ist ein neues Instrument der Unternehmenskommunikation und will dem informationsüberlasteten Konsumenten in seiner selektiven Wahrnehmung etwas Interessantes bieten. Ein Event soll dabei als Plattform zur erlebnisorientierten Kommu­nikation und Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unterneh­mens dienen.“^[12] Ein wesentliches Merkmal ist die hohe Dialogfähigkeit durch den unmit­telbaren Kontakt zum anwesenden Konsumenten in einer für ihn angenehmen und zwangfreien Situation.^[13] Eine in der Literatur sehr häufig zitierte Definition von Event­marketing^[14] stammt vom Deutschen Kommunikationsverband BDW. Hier heißt es:

„Unter Events [bzw. Eventmarketing] werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozeß auslösen.“^[15]

Im Vordergrund steht somit die Einbindung von Events als ein Kommunikationsinstru­ment innerhalb der gesamten Unternehmens- oder Markenkommunikation. Eventmar­keting umfasst die „ ... systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kon­trolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförde­rung, Public Relations oder interner Kommunikation ... “.^[16] Primär geht es dabei um die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften mit einem Produkt- oder Unternehmens­bezug. Die Rezipienten sollen vor allem emotional beeinflusset werden. Darum dient Eventmarketing nicht ausschließlich der Vermittlung von Informationen und beinhaltet explizite Unterhaltungs- und Erlebnisfunktionen.^[17]

Anfang der 90er Jahre wurden Eventmarketing-Konzepte meist als einzelne Events, ohne direkten Zusammenhang mit den übrigen Marketingaktivitäten umgesetzt. Der Begriff des Eventmarketing bezog sich in vielen Fällen auf Einzelmaßnahmen, die rela­tiv losgelöst vom Gesamtkonzept ein eher uneffizientes Dasein führten.^[18] „Ein Event ohne begleitende Maßnahmen funktioniert zwar, aber es verschenkt Wirkung.“^[19] Um in Zeitströmen mitzufließen, muss man jedoch Szenarien^[20] aufbauen und alle Instrumente des Marketing-Mix^[21] konzentriert auf diese Szenarien hin ausrichten, wobei hier nicht auf die klassischen tragenden Elemente der Kommunikation (Verbraucherwerbung und Verkaufsförderung) verzichtet werden kann.^[22] Vielmehr müssen diese erweitert werden, wenn man die Zielgruppen eines Szenarios erreichen will. Doch sollen die Maßnahmen der Erweiterung kein Eigenleben führen, sondern müssen Bestandteil der Gesamtstrate­gie sein.^[23] In diesem Zusammenhang spricht man von integriertem Eventmarketing, da es alle Bestandteile moderner Kommunikation umfasst, die dazu beitragen, ein szenario-bezogenes Erlebnis aufzubauen. Es beinhaltet Maßnahmen, die vom passiven Marke­ting-Erleben zum aktiven Erlebnismarketing und vom Werbemonolog zum Kundendi­alog führen.^[24]

Die folgende Abbildung verdeutlicht noch einmal die Wichtigkeit einer Vernetzung der einzelnen Kommunikationsgebiete und ordnet diese ein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Komponenten des integrierten Event-Marketing-Konzeptes

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Kinnebrock, W. (1993): Integriertes Eventmarketing, S. 70

2.2 Abgrenzung zu Sponsoring

Bei dem Versuch, Eventmarketing und Sponsoring voneinander abzugrenzen stellt man fest, dass die Begriffe sich in vielen Punkten überschneiden und in der Praxis teilweise gleichbedeutend verwendet werden. Allgemein kann Sponsoring als „ ... die Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unter­nehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind [bezeichnet werden], um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Kommunikation zu erreichen.“^[25] Eventmarke­ting hingegen bezieht sich auf Events, die zum Ziel der Marken- oder Unternehmens­kommunikation selbst kreiert werden.^[26] Damit besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen Sponsoring und Eventmarketing darin, dass beim Sponsoring die Events vom Sponsor nicht selbst veranstaltet werden und diese in der Regel auch ohne diesen Spon­sor stattfinden würden. Sponsoring bezieht sich also auf eigenständige und exogene Events.^[27] Der Sponsor hat vielmehr das Ziel, am positiven Image eines Ereignisses zu partizipieren. Hingegen liegen beim Eventmarketing die Finanzierung, Planung sowie die exklusive Durchführung meist in einer Hand.^[28] Im Rahmen von integriertem Event-marketing kann Sponsoring auch ein Bestandteil von Eventmarketing sein. Beispielsweise wurden bei einer Eventmarketing-Kampagne zur Fachhandelsbindung von Fulda verschiedene Promotion-Events durch größere, z. T. europaweite Sponsoringprojekte, wie beispielsweise der „Fulda Yukon Quest“, das härteste Hundeschlittenrennen der Welt, für Händler und Journalisten flankiert.^[29]

[...]

^[1] Vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 328 und vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 98.

^[2] Vgl. Nickel, O. (1998a), S. 5 f.

^[3] Bruhn, M. (2003a), S. 328.

^[4] Einmalig im Sinne von „immer wieder neu“, da es ein periodisches Ereignis/Event nicht gibt, höchstens eine Reihe (Kette), vgl. Holzbaur, U., Jettinger, E., Knauss, B., Moser, R., Zeller, M. (2002), S. 7 f.

^[5] Vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 328.

^[6] „Marke: Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“, American Marketing Association (1960), zitiert nach Kotler, P., Bliemel, F. (1992), S. 641.

^[7] Vgl. Nickel, O. (1998b), S. 139.

^[8] aktionsorientiert, im Sinne von Aktivierung, Einbindung und Aktivität der Teilnehmer, vgl. Nickel, O. (1998a), S. 7.

^[9] Vgl. Auer, M., Diederichs, F. A. (1993), S. 201.

^[10] Vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 330.

^[11] Vgl. Nickel, O. (1998a), S. 7.

^[12] Meffert, H. (2000), S. 737.

^[13] Vgl. ebd.

^[14] Vgl. auch Bruhn, M (2003a), S.329.

^[15] BDW (1993), zitiert nach Auer, M., Diederichs, F. A. (1993), S. 201.

^[16] Nickel, O. (1998a), S. 7.

^[17] Vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 329 f.

^[18] Vgl. Kinnebrock, W. (1993), S. 51 f.

^[19] Inden, T. (1998), S. 108.

^[20] Szenarien aufzubauen meint hier, künstlich einen Schauplatz für die explizite Ansprache einer bestimmten Szene aufzubauen. Dies ist insofern von Bedeutung, da sich die Massenmärkte immer mehr zu Szenen entwickeln, die sich auf Grund bestimmter Einstellungen, Lebensstile oder Erwartungshaltungen bilden. (vgl. Kinnebrock, W. (1993), S. 66 und S. 87).

^[21] weitere Marketinginstrumente sind bspw. Austellungen/Messen, Public Relation, Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direkt-Marketing (vgl. Bruhn, M (2003), S.11).

^[22] Vgl. Kinnebrock, W. (1993), S. 52.

^[23] Vgl. ebd.

^[24] Vgl. ebd.

^[25] Bruhn, M. (2003a), S. 311.

^[26] Vgl. Holzbaur, U., Jettinger, E., Knauß, B., Moser, R., Zeller, M. (2002), S. 88.

^[27] Vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 329.

^[28] Vgl. Nickel, O. (1998a), S. 7.

^[29] Vgl. Jost, H. (1998), S. 207 ff.