Dieser Text behandelt die folgenden zwei Forschungsfragen, die beantwortet werden sollen. Die übergeordnete Forschungsfrage lautet: Ist Kundenbindungsmanagement für ein Unternehmen wirtschaftlich? Für die Beantwortung dieser Frage ist der einer der entscheidenden Faktoren der Wert eines Kunden. Daraus ergibt sich die untergeordnete Forschungsfrage: Wie kann man den Wert eines Kunden bestimmen und welche Relevanz hat der Kundenwert für die Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements in Unternehmen?
Alle Aktivitäten, die ein Unternehmen zur Bindung seiner Kunden durchführt, werden in dem Begriff Kundenbindungsmanagement zusammengefasst. Wie kommt es dazu, dass die verfolgten Ziele bisher nicht erreicht werden und somit die Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements in Frage steht? Es liegt nahe, dass diese Unternehmen vor dem Start der Investition von Kosten und Ressourcen die möglichen Chancen und Risiken des Kundenbindungsmanagements nicht identifiziert und eingeschätzt haben und somit auch nicht die positiven Auswirkungen fördern sowie die negativen vermeiden oder zumindest minimieren konnten.
Zur Verfolgung einer effektiven Vorgehensweise ist zudem wichtig, dass die kundenbindungsbezogenen Ressourcen auf die vielversprechenden Kundenbeziehungen fokussiert werden (Ausrichtung am Kundenwert) als auch beim Einsatz von Kundenbindungsaktivitäten deren Wirtschaftlichkeit (Effizienz) im Vorfeld abgeschätzt wird, um insgesamt eine positive Wirkung von Kundenbindungsinvestitionen sicherzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffe/Grundlagen des Kundenbindungsmanagements
2.1 Die Wirkungskette des Kundenbindungsmanagements
2.2 Kundenzufriedenheit
2.3 Kundenloyalität
2.4 Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
2.5 Kundenwert
3. Kundenbindungsmanagement aus strategischer Unternehmensperspektive
3.1 Kundenbindungsmanagement und seine Wirkungen im Zielsystem eines Unternehmens
3.2 Die sechs Schritte einer Kundenbindungsstrategie
4. Modelle zur Ermittlung des Kundenwerts
4.1 Kundenportfolios
4.2 ABC-Analyse
4.3 Customer Lifetime Value (CLV)
4.4 Scoring-Modell
4.5 Kritische Würdigung der Modelle
5. Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements
5.1. Kosten-Analyse
5.1.1 Kostenkategorien des Kundenbindungsmanagements
5.1.2 Ermittlung der Kosten des Kundenbindungsmanagements
5.2 Nutzen-Analyse
5.2.1 Nutzenkategorien des Kundenbindungsmanagements
5.2.2 Ermittlung des Nutzens des Kundenbindungsmanagements
5.3 Kosten-Nutzen-Analyse
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Kundenbindungsmanagement für Unternehmen einen wirtschaftlichen Mehrwert bietet und welche zentrale Rolle der Kundenwert dabei spielt. Die Forschungsfrage fokussiert auf die Bestimmung des Kundenwerts und dessen Relevanz für eine rentable Gestaltung von Kundenbeziehungen.
- Grundlagen und Wirkungskette des Kundenbindungsmanagements
- Strategische Einordnung des Kundenbindungsmanagements
- Methoden zur Ermittlung des Kundenwerts (Portfolios, ABC-Analyse, CLV, Scoring)
- Analyse der Kosten und Nutzen von Kundenbindungsaktivitäten
- Wirtschaftlichkeitsprüfung mittels Kosten-Nutzen-Analyse
Auszug aus dem Buch
3.1 Kundenbindungsmanagement und seine Wirkungen im Zielsystem eines Unternehmens
Auf Grund des Wissens über den starken Einfluss der verhaltensbezogenen Zielgröße Kundenbindung auf ökonomische und psychographische Zielgrößen, wird ihr in den letzten Jahren auch zunehmend ein zentraler Stellenwert im Zielsystem von Unternehmen eingeräumt. Da ein Anbieter seinen Erfolg sowohl durch die Gewinnung von Neukunden, als auch durch die Pflege von Bestandskunden erzielen kann, setzen Aussagen zum Stellenwert von Kundenbindung häufig an dieser Zweiteilung an. So behaupten Reichheld und Sasser, dass der Ertragswert eines Kunden bei ausschließlicher Betrachtung des Erstkaufs nur relativ gering ist und das Ertragspotenzial erst durch eine langfristige Kundenbindung ausgeschöpft werden kann. Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Kosten der Neukundenakquisition im Mittel fünffach so hoch sind, wie die die für die Pflege der Bestandskunden aufzubringen sind, wird die Relevanz einer dauerhaften Kundenbindung besonders deutlich. Wird mit der Kundenbindung das Ziel verfolgt, einen strategischen und ökonomischen Erfolgsfaktor zur Profilierung gegenüber dem Wettbewerb zu schaffen, dann kann das Kundenbindungsmanagement als Teil des strategischen Marketings angesehen werden. Aus der Perspektive des Marketingmanagements lässt sich Kundenbindung als ein Mittel zur Erreichung ökonomischer Ziele charakterisieren. Für diese sind die von der Kundenbindung ausgelösten Wirkungseffekte entscheidend. Wie in der folgenden Abbildung ersichtlich, lassen sich laut Diller die drei Zielsektoren Sicherheit, Wachstum und Gewinn/Rentabilität unterscheiden. Jedes der drei Ziele hat sowohl positive als auch negative Wirkungseffekte, die nachfolgend beschrieben werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Relevanz der Kundenbindung in gesättigten Märkten ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach der Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements.
2. Begriffe/Grundlagen des Kundenbindungsmanagements: Hier werden theoretische Grundlagen wie Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenwert definiert, um ein gemeinsames Verständnis für die weitere Analyse zu schaffen.
3. Kundenbindungsmanagement aus strategischer Unternehmensperspektive: Dieses Kapitel verankert das Kundenbindungsmanagement im strategischen Zielsystem des Unternehmens und erläutert Wirkungen auf Sicherheit, Wachstum und Rentabilität.
4. Modelle zur Ermittlung des Kundenwerts: Es werden verschiedene Verfahren wie Kundenportfolios, ABC-Analysen, Customer Lifetime Value und Scoring-Modelle vorgestellt und kritisch auf ihre Praxistauglichkeit geprüft.
5. Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements: Dieser Abschnitt beschreibt detailliert die Vorgehensweise zur Identifikation und Quantifizierung von Kosten und Nutzen zur Beurteilung der Profitabilität.
6. Schlussbetrachtung: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und beantwortet die Forschungsfragen vor dem Hintergrund der strategischen Bedeutung des Kundenwerts.
Schlüsselwörter
Kundenbindungsmanagement, Kundenwert, Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Kundenportfolio, ABC-Analyse, Customer Lifetime Value, Scoring-Modell, Wirtschaftlichkeit, Kosten-Nutzen-Analyse, Marketingstrategie, Kundenbindungsprogramme, Kundenstamm, Prozesskostenrechnung, Rentabilität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Wirtschaftlichkeit von Kundenbindungsmanagement und betont, dass der ökonomische Erfolg eines Unternehmens entscheidend von der gezielten Identifikation und Pflege wertvoller Kunden abhängt.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, strategische Unternehmensperspektiven, Modelle zur Messung des Kundenwerts sowie die detaillierte Kosten-Nutzen-Analyse von Kundenbindungsinstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen die Wirtschaftlichkeit ihres Kundenbindungsmanagements messen können und warum der Kundenwert dabei als maßgebliche Steuerungsgröße fungiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Literaturanalyse durchgeführt, die bestehende Modelle (u.a. C/D-Paradigma, BCG-Matrix, CLV, Scoring) sowie Ansätze der Prozesskostenrechnung kritisch reflektiert und in einen gesamtwirtschaftlichen Kontext setzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Einordnung des Kundenbindungsmanagements, die Vorstellung gängiger Kundenwertmodelle inklusive ihrer Vor- und Nachteile sowie die methodische Vorgehensweise zur Identifikation von Kosten und Nutzenkomponenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Kundenwert, Kundenbindungsmanagement, Customer Lifetime Value, Rentabilität sowie verschiedene strategische Analyse- und Controlling-Instrumente.
Warum ist die Unterscheidung zwischen A-, B- und C-Kunden für die Strategie wichtig?
Die Segmentierung nach Kundenwert ermöglicht einen effizienteren Einsatz von Ressourcen, da kostenintensive Betreuungsformen gezielt auf hochprofitable A-Kunden fokussiert werden können.
Wie unterscheidet sich die statische Kosten-Nutzen-Analyse von komplexeren Modellen?
Die statische Analyse ist praktisch leichter umsetzbar und bietet eine hohe Nachvollziehbarkeit, vernachlässigt jedoch – im Gegensatz zu dynamischen Modellen – zeitliche Aspekte und langfristige finanzielle Konsequenzen.
Welche Rolle spielt die Kundendatenbank?
Eine Datenbank ist unerlässlich, um Kundeninformationen zu verarbeiten, den Aktivitätsgrad von Kundenbindungsmaßnahmen zu bestimmen und eine fundierte Basis für die Berechnung des individuellen Kundenwerts zu schaffen.
- Quote paper
- Christine Weiss (Author), 2013, Die Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements. Relevanz des Kundenwerts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342272
