Entwicklung einer Vermarktungskonzeption für eine Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers"


Hausarbeit, 2015

79 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1.Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Aufbau einer Vermarktungskonzeption
2.2 Der deutsche Markt für Luxusgüter
2.3. Die Marke Rolex
2.3.1. Entstehung des Markennamens
2.3.2. Markenaufbau
2.3.3. Imagebildung

3. Analyse von Markt und Umfeld
3.1 Eigenes Unternehmen
3.2 Branchenstrukturanalyse
3.2.1 Kunden
3.2.2 Wettbewerber
3.2.3 Konzessionäre und der Graumarkt
3.2.4 Lieferanten und Fertigung
3.2.5 Stakeholder in Markt und Gesellschaft
3.3 SWOT-Analyse

4. Marketingplanung und Kontrolle
4.1 Strategische Zielplanung
4.1.1.Ökonomische Ziele
4.1.2. Vorökonomische Ziele
4.1.3. Konkrete Zielplanung
4.1.4. Vor- und ökonomische Zielformulierung
4.2. Strategieformulierung
4.2.1. Geografische Marktabdeckung
4.2.2. Definition der Marktabdeckung
4.2.3. Definition des strategischen Wettbewerbsvorteils
4.2.4. Definition des Marktfeldes
4.2.5 Definition des Timings
4.3 Definition und Realisierung der Marketingmaßnahmen
4.3.1 Produktpolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Vertriebspolitik
4.3.4 Kommunikationspolitik

5. Fazit

Literaturvezeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Porter, M. (2013). Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. 12. Auflage. Frankfurt/Main: Campus Verlag

Abbildung 2: Statista. Marktvolumen im Segment Luxusgüter in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2016 (in Millionen Euro)

Abbildung 3: Statista. Anzahl der Euro-Millionäre (in 1.000) in Deutschland von 2003 bis

Abbildung 4: Statista. Einkommensteuerpflichtige mit mindestens einer Million Euro Einkünften in Deutschland von 2001 bis

Abbildung 5: Statista. Umsatz mit Luxusuhren weltweit in den Jahren 2010 bis

Abbildung 6: Statista. Marktanteile der größten Uhrenhersteller weltweit im Jahr

Abbildung 7: Multidimensionale Skalierung – Rolex (eigene Darstellung, T.Rook/J. Ovens)

Abbildung 8: Vertriebsweg Rolex (eigene Darstellung, Tim Rook)

Abbildung 9: 5 Dimensionen der kundengerichteten Marketingstrategie

Abbildung 10: Typen des strategischen Wettbewerbsvorteils (Walsh et. al, 2013, S. 196)

Abbildung 11: Die drei Produktebenen am Beispiel Rolex (eigene Darstellung, S. Sprünker, i. Anl. an Kotler/Keller/Blieme, 2007, S

Abbildung 12: Neue Vertriebswege Rolex (eigene Darstellung, S. Sprünker)

1.Einleitung

Zielsetzung der Arbeit und Relevanz des Themas

Zunehmende Globalisierung und der wachsende Wettbewerbsdruck auf den Märkten bewegen die Unternehmen dazu, sich anhand strategisch ausgerichteter Konzepte stärker an den Bedürfnissen von Markt und Stakeholdern zu orientieren. Unternehmen wie Rolex, die sich auf dem Markt für Luxusgüter erfolgreich positioniert haben und diese Positionierung möglichst langfristig halten bzw. ausbauen wollen, wissen um die zentrale Bedeutung der frühen Kundenbindung auf diesem speziellen Markt.

Seit der Firmengründung im Jahr 1905, nutzt Rolex das Marketing als Sprachrohr für die einheitliche Kommunikation der Marke. Über die Jahre entwickelte Rolex eine sehr starke Marktposition und erarbeitete sich ein durchgehend positives Image. Das Image der Marke resultiert vor allem aus der Spezialisierung auf Luxusuhren und der Beständigkeit durch das prägnante, seit Beginn wenig veränderte Design der Produkte. Dennoch steht auch Rolex unter dem zunehmenden Druck des verschärften Wettbewerbs.

Vor allem die bestehenden Mitbewerber Swatch, Richemont und LVMH schaffen es, sich durch ein jugendlicheres Image zunehmend Marktanteile in der jungen Zielgruppe zu sichern und diese durch frühe Kundenbindung in Marktanteile zu transferieren.

Um die bestehende Positionierung von Rolex weiter zu halten, müssen entsprechende strategische Marketingmaßnahmen eingeleitet werden, die das Image der Marke an einer jüngeren Zielgruppe ausrichten und effizient und nachhaltig beworben werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, im Rahmen eines Vermarktungskonzeptes, das sich an der bisherigen strategischen Ausrichtung von Rolex orientiert, ein Konzept für die Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers" zu entwickeln. Unter Verwendung von theoretischen und begrifflichen Grundlagen, werden anschließend konkreten Maßnahmen zur Umsetzung der Strategien definiert. Des Weiteren sollen Stärken und Schwächen von Rolex ausgemacht und die Chancen und Risiken verdeutlicht werden.

Schwerpunktsetzung

Die Ausarbeitung ist im Wesentlichen in zwei Schwerpunkte gegliedert. Der erste Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Analyse von Markt und Umfeld. Speziell wird in diesem Teil eine detaillierte Analyse der bestehenden Mitbewerber, der Kunden, der Konzessionäre und dem Graumarkt vorgenommen. Aufgrund der geringen Einflussgröße auf das Unternehmen wurden potenzielle Konkurrenten, Lieferanten und Substitute nur wenig beachtet.

Der zweite Schwerpunkt liegt auf der Definition der grundsätzlichen strategischen Ausrichtung und der Maßnahmenplanung. Bei der strategischen Ausrichtung wurde auf eine Timingstrategie verzichtet, da nicht das Produkt im technologischen Sinne, sondern nur die Kommunikation an die Zielgruppe angepasst wird. In der Maßnahmenplanung liegt der Schwerpunkt auf der Vertriebspolitik. Aufgrund der theoretischen Grundlage der Arbeit, werden die Kontrolle der Marketingergebnisse sowie die Marketingimplementierung nicht näher berücksichtigt.

Methodisches Konzept

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel unterteilt. In allen Kapiteln werden zum besseren Verständnis Fachbegriffe theoretisch definiert und praxisbezogen verwendet.

Kapitel 1. „Einleitung“ erörtert die Relevanz und die Zielsetzung des Themas, nennt die verwendeten methodischen Konzepte und erläutert die Vorgehensweise in der Ausarbeitung. In Kapitel 2. „Grundlagen“ werden der Begriff Vermarktungskonzeption und der Inhaltliche Aufbau dargelegt. Es folgt eine Eingrenzung des Marktes und eine kurze Vorstellung der Marke Rolex. Im Kapitel 3. „Analyse von Markt und Umfeld“ wird zunächst mithilfe des Five-Forces-Modells von Porter eine ausführliche Branchenstrukturanalyse durchgeführt. Durch eine SWOT-Analyse werden am Ende des Kapitels die Ergebnisse zusammengefasst. Im nächsten Kapitel 4. „Marketingplanung und Kontrolle“ wird die strategische Zielplanung unter Berücksichtigung des Modells Zielhierachien im Marketing von Homburg festgelegt und relevante vor- und ökonomische Ziele bestimmt. Zudem werden konkrete Zielformulierungen nach dem Modell der operationalen Zielformulierung von Raffée formuliert und mithilfe der Dimensionen der kundengerichteten Marketingstrategien eine strategische Zielplanung festgelegt.

Kapitel 5 vervollständigt die Ausarbeitung mit einem abschließenden Fazit und einen Ausblick auf die weitere mögliche Entwicklung von Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers".

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in der Ausarbeitung auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Es sind jedoch stets beide Formen gemeint.

2. Grundlagen

Für die inhaltliche Übertragung von theoretischem Fachwissen auf das praxisbezogene Thema der Konzeption, die Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers" wurden folgende zentrale Begriffe und Konzepte benutzt.

2.1 Aufbau einer Vermarktungskonzeption

Als Vermarktungskonzeption wird die Planungsarbeit zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen bezeichnet. Verschiedene Vermarktungsaktivitäten werden definiert und zeitlich geplant.[1] Die Vermarktungskonzeption ist ein Bestandteil der Marketingkonzeption.

Der inhaltliche Aufbau dieser Konzeption orientiert sich stringent an der unter 1.”Einleitung” erläuterten Problemstellung, der fehlenden Kommunikation von Rolex mit der Zielgruppe "Junge Achievers". Zunächst wird anhand der Markteingrenzung die Positionierung des Unternehmens auf dem Markt für Luxusuhren verdeutlicht. Im folgenden Punkt wird die Marke Rolex kurz vorgestellt, um das bestehende Image und die Entwicklung deutlich zu machen.

Anhand der darauffolgenden Analyse von Markt und Umfeld werden Prozesse und die strategische Ausrichtung des Unternehmens näher betrachtet. Der folgende Schritt ist die qualitative und quantitative Analyse des Unternehmensumfeldes, der sogenannten Stakeholder. In der Konzeption werden besonders die Kunden, aktuelle Wettbewerber, Konzessionäre und der Absatz auf dem Graumarkt analysiert. Als zusammenfassendes Mittel für die Darstellung des Ergebnisses wird die SWOT-Analyse die internen Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken aufzeigen.

Abgeleitet von den Ergebnissen der o.g. Analyse wird anschließend eine strategische Zielplanung unter Berücksichtigung der vor- und ökonomischen Ziele Umsatz, Gewinn, Marktanteile sowie Image, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit vorgestellt. Aus den Zielen wird eine Strategieformulierung entwickelt, die durch die Definition von konkreten Maßnahmen und die Realisierung durch den Einsatz des Marketing-Mixes umgesetzt werden soll.

Am Ende der Konzeption wird durch reflexives Zusammenfassen eine abschließende Stellungnahme zu den Ergebnissen und eine Prognose zu den zukünftigen Entwicklungen der Marke Rolex gestellt.

2.2 Der deutsche Markt für Luxusgüter

Die Produkte von Rolex lassen sich übergeordnet, aufgrund der hohen Qualität und des Preises, in den Markt der Luxusgüter einordnen. Die zugehörige qualitative und quantitative Markt- und Kundenanalyse wird im Kapitel 3.2.1 “Markt und Kunden” durchgeführt.

Das Luxusgut bezeichnet eine Ware oder ein Gut mit einem hohen Qualitätsstandardverbunden mit einem hohen Preis, das nicht lebensnotwendig ist.[2]Es existiert keine allgemein gültige Definition für den Begriff Luxusgüter, da sich die Werte, die ein Luxusgut definieren, im stetigen Wandel befinden und subjektiv wahrgenommen werden. Vielmehr findet man zahlreiche Begriffsbestimmungen und Interpretationen.

In den vergangenen Jahren ist der Markt für Luxusgüter weltweit gewachsen. Von einem anfänglichen Umsatzvolumen von 77 Milliarden Euro auf einen Wert von 223 Milliarden Euro im Jahr 2014.[3]

Um eine bessere Analyse des Marktes vorzunehmen zu können, wird im folgenden Abschnitt eine engere Abgrenzung vorgenommen. Betrachtet wird der Markt für

Luxusuhren- und Schmuck. Zunächst wird die allgemeinen Marktcharakteristika untersucht, Marktvolumen und das Marktwachstum betrachtet.[4] Weitere zu untersuchende Aspekte sind die Situation des Unternehmens und dessen Marktanteil. Eine detailliertere Analyse, wird unter dem Punkt 3. “ Analyse von Markt und Umfeld” durchgeführt.

Der Markt für Luxusuhren- und Schmuck weltweit verzeichnete 2014 einen Umsatz von 48 Milliarden Euro. Hiervon stammen 35 Milliarden Euro aus dem Verkauf von Luxusuhren.[5]

Da für eine detaillierte Analyse keine konkreten Zahlen für den Markt für Luxusuhren und Schmuck vorliegen, wird nachfolgend mit den Marktanteilen der größten Uhrenhersteller weltweit aus dem Jahr 2012 gearbeitet, um die Wettbewerbssituation zu verdeutlichen. Mit 18,3 % führte Swatch den Markt für Uhren weltweit an. Richemont folgte mit 15,7 %. Der Marktanteil von Rolex lag bei 11,8 % und der Marktanteil von LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) lag bei 4,7%.

Die „Großen Vier“ teilen daraus abgeleitet die Hälfte aller Marktanteile unter sich auf.[6]Der Uhrenhersteller Fossil wurde bei dem Wettbewerbervergleich bewusst ausgegrenzt. Fossil liegt in der verwendeten Statistik auf der vierten Position, noch vor LVMH vertreten, produziert aber keine hochwertigen Uhren, die in derselben Preiskategorie für Luxusuhren einzuordnen sind wie seine Mitbewerber.

Im europäischen Vergleich hatte Deutschland im Jahr 2012 mit 467,3 Millionen € Umsatz den größten Umsatz in der Europäischen Union, gefolgt von Frankreich mit 217,3 Millionen €.

2.3. Die Marke Rolex

Der Begriff Marke steht für alle Eigenschaften, in denen sich Waren und Dienstleistungen, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Produkte anderer Markennamen unterscheiden.[7]

Eine Marke hat hinsichtlich der Kaufentscheidung eine große Relevanz. Bei der Studie „Creating Powerful Brands“ wurde in einem Test mit Coca Cola und Pepsi herausgefunden, dass sich Kunden für ein Produkt einer bestimmten Marke entscheiden, obwohl es die geringere Qualität besitzt.[8]Der Ursprung hierfür liegt in der Markenpsychologie.

Eine Marke ist unter anderem ein Bild, welches im Kopf des Kunden fest verankert ist und diesen bei seiner Kaufentscheidung latent beeinflusst. Dieses Bild wurde über entsprechende Werbung emotional aufgeladen, wodurch mit dem Produkt auch ein bestimmtes Lebensgefühl erworben werden kann.

2.3.1. Entstehung des Markennamens

„1905, im Alter von 24 Jahren, gründete Hans Wilsdorf in London ein Unternehmen, das auf den Vertrieb von Uhren spezialisiert war.“[9]1908 ließ Wilsdorf den Namen „Rolex“ als Markennamen eintragen. Der Firmenname ist Rolex zufolge ein Phantasiewort. Wilsdorfs Biografie spricht jedoch davon, dass der Name von "horlogerie exquise" kommt, was so viel heißt wie „auserlesenes Uhrwerk“.[10]Wilsdorf wollte haltbare und präzise Armbanduhren herstellen und nutzte daher die Uhrenwerke eines Schweizer Uhrenherstellers in Biel. 1909 verlegte das Unternehmen seinen Sitz nach Genf, eine Stadt, die international als Zentrum der Uhrmacherkunst bekannt war.

2.3.2. Markenaufbau

Die von Rolex hergestellten Uhren finden sich seit jeher in der gehobenen Preisklasse. Das günstigste Model dieser Marke in diesem Luxusuhren-Segment gibt es ab ca. 5000€. Nach oben sind dabei keine Grenzen gesetzt. Die hauseigenen Uhrmacher verzieren die Uhren auch nach individuellen Wünschen der Kunden mit Edelsteinen oder Edelmetallen. Rolex-Uhren gelten in der Gesellschaft als Statussymbole und Prestigeobjekte, die sich nur wenige leisten können.

Um zu vermitteln, dass die Uhren wirklich sehr präzise sind, nutzt Rolex für seine Uhren auch den Namen „Chronometer“. "Ein offizielles Chronometer bezeichnet Uhren, deren Schweizer Uhrwerke eine Ganggenauigkeitsprüfung des unabhängigen Observatoriums „COSC“ bestanden haben."[11]Seit 1985 nutzt Rolex als erster Uhrenhersteller den Edelstahl 904L. UNS NO8904, auch bekannt als 904L. Dies ist ein sehr beständiger Stahl, der dank Kupferzugabe eine hohe Säure- und Korrosionsresistenz besitzt. Er ist zudem unmagnetisch und leicht zu bearbeiten. Seine authentische Struktur verleiht der Legierung auch einen hohen Grad an Zähigkeit, selbst bei tiefen Temperaturen.[12]

Rolex-Uhren besitzen spezielle Zusatzfunktionen, die eigens für Rolex entwickelt wurden. Zu den modernsten Funktionen gehören die neue Schnelleinstellung des Armbandes, mit der die Armbandlänge der Jahreszeit angepasst werden kann, das Anzeigen einer zweiten Zeitzone, einen Jahreskalender oder ein paramagnetisches Material, damit das Uhrwerk nicht vom Erdmagnetfeld beeinflusst wird.

Fast alle Uhrenmodelle, die heutzutage erhältlich sind, gab es in ihrer jetzigen Form bereits vor 50 Jahren. Die meisten Modelle sind zwar im Verlauf der letzten Jahrzehnte verändert worden, diese Veränderungen waren jedoch hauptsächlich technischer Natur und wurden in sehr vorsichtigen, kleinen Schritten durchgeführt. Diese Kontinuität ist auch einer der Hauptgründe, weshalb die Gebrauchtuhrenpreise von Rolex sehr hoch sind. Das beliebteste Modell ist die „Submariner“.[13]

Neben vielen Zweitmarken hat Tudor als einzige bis heute überlebt. Heute soll Tudor mit eigenen Produkten eine günstigere Alternative zur Marke Rolex sein.

2.3.3. Imagebildung

Die Marke „Rolex“ ist ein gutes Beispiel für eine gelungene Markenkommunikation in einem hochpreisigen Qualitätssegment.

Rolex-Uhren verkaufen sich vor allem über das Gefühl, dass sie dem Träger der Uhr verleihen. Je stärker und besser das Image des Unternehmens und des Produktes, desto intensiver ist das Erlebnisgefühl für den Käufer. Je stärker das Bedürfnis nach diesem Erlebnisgefühl ist, desto besser verkauft sich die Uhr. Und desto größer ist der Umsatz von Rolex. Das Image ist also eine essentielle Größe für Rolex, die einen entscheidenen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. Das Image als bester Uhrenhersteller mit den teuersten Uhren, die fast jeder kennt - der Grad der Markenbekanntheit liegt bei 91,7%[14]- ist für Rolex das „Goldene Ei“, das sie hegen und pflegen müssen.

1927 versuchte Mercedes Gleitze mit einer Rolex durch den Ärmelkanal zu schwimmen. Ihr Versuch misslang, jedoch blieb die Uhr an Ihrem Armgelenk wasserdicht. Diese Marketingaktion erfuhr viel Aufmerksamkeit und sollte nur die erste von vielen weiteren in diesem Stil werden. Rolex erkannte das Potenzial des Endorsements und entwickelte das Konzept der „Markenbotschafter“, an dem sich Rolex noch heute orientiert. "Mit Endorsement bezeichnet man eine vertragliche Bindung einer der Zielgruppe bekannten, oft berühmten Person (Endorser), die öffentlich für ein bestimmtes Produkt eintritt und dieses offen empfiehlt oder zumindest selbst verwendet."[15]Im Rahmen des Markenbotschafters gab es weitere Aktionen wie die Überfliegung des Mount Everest (1933), den Geschwindigkeitsrekord für Landfahrzeuge von Sir Malcolm Campbell (1935), die Erstbesteigung des Mount Everest (1953) und der tiefste Tauchgang der Welt im Mariannengraben (1960). Oft entwickelte Rolex eigens für diese Aktionen einen Prototypen wie die „Deep Sea Special“, die dann in leicht abgewandelter Form in Produktion gehen und jedem Käufer das Gefühl vermitteln soll, mit dieser Uhr eben solche Meisterleistungen vollbringen zu können. Oder ein Teil des Teams zu sein.

Rolex war sich früh bewusst, dass aufmerksamkeitswirksame Auftritte in der Öffentlichkeit die Markenbekanntheit fördern und die Art der Auftritte das Verständnis einer Marke prägen. Rolex will als Marke gesehen werden, die nach Höchstleistung und Perfektion strebt. Deshalb treten sie bis heute als Sponsor von Hochleistungssportarten auf, die sehr belastend sind und bei denen sehr präzise gearbeitet werden muss. Diese Eigenschaften, die bei diesen speziellen Sportarten abverlangt werden, verknüpft dann das Gehirn mit der Marke Rolex und baut so ein einzigartiges Markenimage auf.

Rolex zählt sich seit über 50 Jahren zu den Partnern des Pferdesports. Der Pferdesport ist durch die graziösen und muskulösen Tiere und dem scheinbar lockeren Ablauf, bei dem jedoch auf den Punkt die richtige Leistung abverlangt werden muss, sehr elegant anzusehen. Diese Eleganz und auch die Tatsache, dass der Reitsport sehr traditionell ist und als eine der klassischen Sportarten angesehen wird, nutzt Rolex über das Sponsoring als Verknüpfung zur eigenen Marke. Natürlich hat Rolex auch ein Uhrenmodell im Sortiment, dass auf den Pferdesport zu geschnitten ist: Die Datejust 36. „Die Oyster Perpetual Datejust 36 ist die unverzichtbare Armbanduhr für alle Uhrenliebhaber, für die Eleganz zeitlos ist.“[16]

Rolex weiß jedoch auch, dass sie die Zielgruppe ansprechen müssen, die sich Uhren in gehobenen Preisklassen leisten können. Um diese Zielgruppe zu erreichen, sponsert Rolex seit 1967 die bedeutendsten Veranstaltungen und die Organisation des Golfsports, denn Golfen ist eine teure Prestige-Sportart. Im Jahr gibt eine Einzelperson ca. 1000€[17]fürs Golfen aus, Clubspieler teils deutlich mehr. Somit sind die Kosten des Golfsports im Vergleich zu anderen Sportarten immens. Daher können auch nur Menschen mit einem höheren Einkommen sich das Golfen leisten. Zudem steht Golf für Leidenschaft, Tradition und Perfektion. Eigenschaften die Rolex gerne für das Markenimage adaptiert.

Um das Image der sehr haltbaren Uhr, die auch unter Extrembedingungen funktioniert, zu fördern, nutzt Rolex den Segelsport, bei dem es genau auf solche Eigenschaften ankommt. Die „Yacht-Master II“ wurde von Rolex in Verbindung mit dieser Sportart entwickelt, um dem Träger dieser Uhr „[…]das besondere Wettkampf-Feeling zu verleihen.“[18]

Dieses Wettkampf-Feeling soll im Kunden auch entstehen, wenn er die „Cosmograph Daytona“ trägt. Sie ist „der ultimative Maßstab für Rennsportbegeisterte und Liebhaber von höchst präziser Feinmechanik.“[19]Denn seit 2013 ist Rolex der Sponsor der Formel 1, bei der die Rennautos bis ins kleinste Detail mit Feinmechanik bestückt sind[20]. Bei dieser Sportart geht es um Millisekunden. Diese werden nun offiziell von der Rolex-Technik gemessen. Auch hier versucht Rolex nun die Eigenschaften des Motorsports mit dem eigenen Image zu verbinden. Und Rolex hat es dazu noch geschafft, den Uhren eine Funktion in der Motorsportwelt zu geben, so dass die Marke in den Köpfen der Zuschauer mit der Formel 1 verbunden wird. Der offizielle Zeitgeber ist Rolex seit 1978 Rolex auch beim Tennis. Hier nutzt Rolex zum Beispiel den besten Tennisspieler der Welt, Roger Federer, als Testimonial.[21]

Rolex sieht die Uhrmacherei als Kunst an und unterstützt seit der Gründung auch die Höchstleistungen der Kunst und Kultur, wie zum Beispiel die Wiener Philharmoniker oder auch Einzelkünstler wie den Sänger Michael Bublé. Das gemeinsame Streben nach Perfektion steht bei diesen Marketingbemühungen im Vordergrund. Zudem arbeitet Rolex eng mit bekannten Architekten zusammen, die die geforderte tiefe Hinwendung zum Detail besitzen. Nahtlos soll die Ästhetik mit der Funktionalität verbunden werden. Wie bei dem Gebäude, so auch bei der Uhr. Rolex selbst hat sich seinen Unternehmenssitz in der modernsten Architektur bauen lassen, wie es dem Markenimage entspricht. Im Rahmen des Mentoringprogramms lässt Rolex vielversprechende Nachwuchskünstler aus sieben Disziplinen auf Meister ihres Fachs treffen und bietet eine einjährige kreative persönliche Zusammenarbeit der beiden Künstler an. So fördert Rolex nicht nur junge Künstler, sondern auch sein eigenes positives Image.[22]

In Zukunft setzt Rolex weiterhin auf Marketingaktionen, die die Pioniere ihres Faches unterstützen. 2016 ist mit dem Bloodhound-Projekt die Überschreitung des bisherigen Landgeschwindigkeitsrekords geplant. Auch die Erforschung der Berg- und Höhlenwelt sowie der Unterwasserwelt ist für Rolex ein großes Thema. Natürlich gibt es für solche Forschungsreisen auch passende Modelle, wie die „Explorer II“, die anzeigt ob es Tag oder Nacht ist, oder die „Deepsea Blue“, die 3.900 Meter tief tauchen kann. Natürlich wird der Durchschnittstaucher nie so tief tauchen, jedoch ist es ein beeindruckendes Gefühl, dass man es mit dieser Uhr könnte.[23]

Rolex nutzt also erfolgreich verschiedene Strategien, um seine Produkte im Markt zu platzieren und zu den einzelnen Modellen passende emotionale Bilder im Konsumenten zu verankern.

3. Analyse von Markt und Umfeld

Die Analyse von Markt und Umfeld stellt den ersten Schritt und somit einen elementaren Teil des strategischen Marketings dar. Sie dient dazu, den aktuellen Informationsstatus (Ist-Analyse) sowie eine Zukunftsprognose für Faktoren, welche für das Unternehmen von Bedeutung sind, zu ermitteln. Ohne fundierte Informationen über das eigene Unternehmen, das Marktumfeld und die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen ist es schwierig strategische Ziele zu ermitteln. In diesem Kontext ist jedes Unternehmen aufgrund der Komplexität der verschiedenen Aufgabenbereiche individuell zu analysieren. Bei diesen grundlegenden Bereichen der strategischen Analyse handelt es sich um das Unternehmen, den Markt und die Gesellschaft bzw. die Steakholder.

Bezogen auf das Unternehmen sollten Image, Finanzmittel und technische Kompetenzen ermittelt werden. Die Analyse des Marktes teilt sich in Kunden, Wettbewerber und den Handel bzw. Vertrieb auf. Entscheidend für die Analyse von Gesellschaft und Steakholdern sind das politische, ökonomische, soziokulturelle, technologische, rechtliche und ökologische Umfeld.[24]

Die Unternehmensanalyse werden wir ohne Tool, dafür jedoch auf Basis von recherchierten Zahlen, Daten und Fakten über das Unternehmen Rolex durchführen. Die Markt- und Gesellschafts- bzw. Steakholderanalyse führen wir als Branchenstrukturanalyse nach Vahs/ Schäfer-Kunz durch. Auf die Kunden werden wir hierbei mithilfe einer Qualitativen sowie einer Quantitativen Markt- und Kundenanalyse eingehen. Händler, Lieferanten, Steakholder und potenzielle neue Wettbewerber werden wir mithilfe ausführlicher Recherche benennen. Den Abschluss der Branchenstrukturanalyse wird eine eigens angefertigte multidimensionale Skalierung bilden.

Abgerundet wird die Analyse von Markt und Umfeld mit einer SWOT – Analyse, mit deren Hilfe wir die Ergebnisse zusammenfassen werden.

3.1 Eigenes Unternehmen

Informationen über das eigene Unternehmen, insbesondere in Hinsicht auf die internen Stärken und Schwächen, stellen – bezogen auf die strategische Analyse von Markt und Umfeld - einen wichtigen Faktor dar.[25]Aus diesem Grund haben wir mithilfe umfassender Recherchen über das Unternehmen Rolex folgende Zahlen, Daten und Fakten herausstellen können:

Die Umsatzerlöse der Rolex Deutschland GmbH haben sich laut dem letzten verfügbaren Geschäftsbericht (Jahresabschluss zum Geschäftsjahr vom 01.01.2013 bis zum 31.12.2013) im Vergleich zum vorhergehenden Geschäftsjahr von 288.462.506,22€ um 6,74% auf 307.916.615,68€ erhöht. Der Jahresüberschuss stieg von 31.134.766,11€ um 8,66% auf 33.830.826,84€. Die Materialaufwendungen stiegen im Vergleich zum Jahr 2012 von 220.504.493,88€ um 5,63% auf 232.909.993,06€ während der Personalaufwand von insgesamt 7.920.867,03€ um 2,27% auf 8.100.624,82€ anstieg (Löhne und Gehälter sowie Soziale Abgaben und Aufwendungen für Altersversorgung eingeschlossen). Die sonstigen betrieblichen Aufwendungen stiegen ebenfalls. Während sie im Jahr 2012 noch 14.366.219,09€ betrugen, so betrug diese Summe im Jahr 2013 19.729.160,43€ (+27,18%).[26]

Im Jahresdurchschnitt verfügte das Unternehmen neben dem Geschäftsführer über 103 Mitarbeiter, welche sich in drei Prokuristen, 36 kaufmännische Angestellte sowie 64 technische Angestellte aufteilten. Die Fertigung selbst wird komplett in der Schweiz durchgeführt.

Bei der Betrachtung dieser Zahlen ist zu beachten, dass die Rolex Deutschland GmbH die Umsätze voraussichtlich bewusst niedrig hält, um Steuern zu sparen. Aus diesem Grund ist es durchaus möglich, dass viele Verkäufe über die Schweiz abgewickelt werden, da das dortige Steuersystem weitaus mehr unternehmerische Spielräume bietet. Dies lässt sich natürlich nicht belegen, da es sich um Betriebsgeheimnisse handelt, jedoch sprechen die Zahlen klar dafür. Rein rechnerisch betrachtet entspricht ein Jahresumsatz in Höhe von 307.916.615,68€ bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 27.676,46€ pro Rolex-Uhr[27]einem Verkauf von ca. 11.125 Uhren im Geschäftsjahr 2013. Verteilt auf die deutschlandweit ca. 150 Rolex-Fachhändler (werden im weiteren Verlauf dieses Kapitels genauer betrachtet) bedeutet dies einen durchschnittlichen Verkauf von Jährlich ca. 74 Uhren pro Fachhändler, was als unrealistisch erscheint.

Nichtsdestotrotz lassen die vom Bundesanzeiger veröffentlichten Zahlen Rückschlüsse auf Stärken und Schwächen zu.

Neben der klar auszumachenden Stärke, dass Rolex über eine große Menge liquider finanzieller Mittel verfügt, lassen die Zahlen weitere Schlüsse über das Unternehmen Rolex zu. Trotz nur gering gestiegener Personalkosten, stark gestiegener sonstiger betrieblichen Aufwendungen und gestiegenen Materialaufwendungen ist ein deutliches Plus in Bezug auf die Umsatzentwicklung sowie den Jahresüberschuss zu erkennen. Daraus lässt sich deuten, dass das Unternehmen Rolex trotz einer eher geringen Mitarbeiterzahl sehr effizient zu arbeiten scheint.

Diese Effizienz ist auch in der Thematik der Corporate Identity spürbar. Die Firma Rolex kauft seit jeher nur die hochwertigsten Materialien ein. Die Fertigung sämtlicher Zwischenerzeugnisse wird hausintern in der Schweiz getätigt. Diese traditionelle Arbeitsweise stellt einen wichtigen Punkt im Zusammenhang mit dem Selbstverständnis der Marke Rolex und deren Traditionsbewusstsein dar, um eine makellose Qualität bieten zu können. Zwar ist dieses Unternehmensbild grundsätzlich als Stärke anzusehen, jedoch kann diese traditionelle Einstellung, wie bereits in der Einleitung (Punkt 1.1) erwähnt, zur Schwäche werden: Der Marke scheint es an modernen Aspekten zu fehlen. Dieser mögliche Schwachpunkt wird auch mit Blick auf die Vertriebskanäle deutlich, sobald man diese genauer betrachtet.

Die Produkte der Marke Rolex werden über nur einen offiziellen Vertriebskanal verkauft, was angesichts des Umsatzes erst einmal ein weiteres Merkmal für herausragende Effizienz darstellt. Hierbei handelt es sich um den ausschließlichen Verkauf über lizensierte Fachhändler (Konzessionäre).[28]Diese Konzessionäre werden von Rolex (eigner Aussagen zufolge) mit größter Sorgfältigkeit ausgewählt, um ein hochwertiges und edles Image zu kreieren. Von diesen Konzessionären finden sich Deutschlandweit ca. 150 Stück. Zu den bekanntesten Fachhändlern gehören Wempe[29](14 konzessionierte Filialen in Deutschland), Rüschenbeck[30](elf konzessionierte Filialen in Deutschland) und Bucherer[31](sechs konzessionierte Filialen in Deutschland). Neben diesem Vertriebskanal ist mit der Zeit jedoch ein großer Graumarkt entstanden, welcher eine weitere klare Schwäche darstellt. Auf diesen gehen wir in Punkt 3.2.3 (Händler und Konzessionäre) genauer ein.

Dass hingegen kein Wert auf andere gegebenenfalls modernere Vertriebskanäle gelegt wird, spricht hingegen für das bereits erwähnte Problem der fehlenden modernen Aspekte und somit einem Standing als qualitativ hochwertige Luxusmarke, welche jedoch eher eine ältere Kundenklientel anziehen könnte. Auf die Kundengruppe wird im Abschnitt 3.2.1 genauer eingegangen.

Zusammenfassend lässt sich die aktuelle interne Situation wie folgt beschreiben:
Rolex arbeitet sehr effizient, verfügt über eine große Menge an finanziellen Mitteln und ist für eine bestechende Qualität bekannt. Diesen Stärken stehen allerdings ein stets wachsender Graumarkt sowie fehlende moderne Impulse entgegen.

3.2 Branchenstrukturanalyse

Der Sinn und Zweck einer Branchenstrukturanalyse nach Michael Porter[32] ist die Analyse der Unternehmensumwelt. Der erste Schritt liegt hierbei in der Abgrenzung der Branche. Wie eng diese gezogen wird, hängt von den Analysezielen ab.[33]
Im Fall der Marke Rolex können wir diese Abgrenzung sehr speziell vornehmen, da Rolex über eine eher schmale Produktvielfalt verfügt. Zwar befinden sich viele verschiedene Uhrenmodelle in Rolex‘ Portfolio, jedoch handelt es sich bei diesen Modellen ausschließlich um Luxusuhren. Aus diesem Grund legen wir uns auf den Luxusuhrenmarkt fest.

Der nächste Schritt der Branchenstrukturanalyse besteht in der Feststellung der aktuellen Wettbewerbssituation. Diese findet anhand einer Analyse der von Michael Porter benannten „Five-Forces“ statt. Bei diesen handelt es sich um die Intensität des Wettbewerbs innerhalb der Branche, die Markteintrittsschranken für Einsteiger, die Bedrohung durch Ersatz- beziehungsweise Substitutionsprodukte, die Verhandlungsstärke der Zulieferer in Preis- und Vertragsverhandlungen und die Verhandlungsstärke der Kunden in Preis- und Vertragsverhandlungen (vgl. Abb.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Porter, M. (2013). Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. 12. Auflage. Frankfurt/Main: Campus Verlag[34]

Bezogen auf die Marke Rolex werden wir die Schwerpunkte der Branchenstrukturanalyse wie folgt setzen:

Die Intensität des Wettbewerbs, die Verhandlungsstärke der Kunden sowie die Vertriebskanäle werden wir in den weiteren Kapiteln ausführlich behandeln, während wir nur kurz auf die Verhandlungsstärke der Zulieferer und Ersatz- und Substitutionsprodukte eingehen. Dies liegt daran, dass die ersten drei Punkte aus unserer Sicht am meisten für uns relevante Informationen bieten dürften. Auf dem Luxusuhrenmarkt gibt es diverse große Marken und Einsteiger, welche eine größere Bedeutung einnehmen bzw. in Zukunft einnehmen könnten. Außerdem werden sich hierbei die Markteintrittsschranken für eben diese Einsteiger herausstellen. Die Kunden selbst stellen sich als sehr interessant dar, da sich der in 3.1 als Schwachpunkt herausgestellte fehlende moderne Aspekt hier auswirken könnte. Hierbei wird sich herausstellen, in welchem Maß sich diese Schwäche auf die Käuferklientel niederschlägt. Auch die Vertriebskanäle konnten zuvor in 3.1 als Schwäche identifiziert werden und könnten somit wichtige Punkte zu Tage fördern. Hier werden wir insbesondere die Entwicklung und den Stellenwert des Graumarktes herausstellen. Die Verhandlungsstärke der Zulieferer scheint aufgrund der Marktstellung von Rolex eine eher untergeordnete Rolle zu spielen, weshalb wir dieses Kapitel kurzhalten werden. Auch die Ersatz- und Substitutionsprodukte halten wir für kaum relevant, da wir uns in einer Branche befinden, welche nur bedingt auf den Nutzen von Produkten abzielt. Daher erscheint es unwahrscheinlich, dass es Substitutionsprodukte für einen Markt wie den Luxusuhrenmarkt geben könnte. Nichtsdestotrotz werden wir diese Thematik kurz behandeln, um sie tatsächlich ausschließen zu können.

3.2.1 Kunden

Die Analyse der Kundengruppe ist im Fall der Marke Rolex als einer der entscheidenden Aspekte anzusehen. Um diese Analyse in angemessener Form vornehmen zu können, werden wir zunächst eine Quantitative Markt- und Kundenanalyse[35]durchführen, auf deren Basis eine Qualitative Markt- und Kundenanalyse[36]aufgebaut wird. Bei diesen Analysen wird der Schwerpunkt auf den Markt im Allgemeinen sowie die Kunden gelegt, da diese aufgrund der bisher hergeleiteten Informationen am relevantesten erscheinen. Lediglich die Wettbewerbsaspekte werden in diesem Punkt nicht genauer behandelt, da auf diese in 3.2.2 (Wettbewerber in der Luxusuhrenbranche) genauer eingegangen wird.

Zunächst wird die Quantitativen Markt- und Kundenanalyse durchgeführt. Zu Beginn wird hierbei die quantitative (zahlenmäßige) Erfassung relevanter Merkmale des Marktes sowie der Kundengruppe beschafft und zusammengefasst. Diese leicht verständlichen Daten sind oftmals relativ einfach auffindbar, besitzen jedoch bezogen auf das strategische Marketing eine hohe Relevanz. Zur Analyse des Marktes wird der Fokushierbei auf dem Marktvolumen, dem Marktpotenzial und dem Marktwachstum liegen. Bei der Analyse der Kunden wird der Schwerpunkt auf die Strukturmerkmale der wichtigsten Kundensegmente gelegt (Alters-, Geschlechts- und Kaufkraftstruktur).

Da es sich beim deutschen Luxusuhrenmarkt um eine sehr spezielle Branche handelt, ist es nicht möglich, hierzu genauere Statistiken zu erhalten. Da Luxusuhren jedoch klar den Luxusgütern zuzurechnen sind, ist auch die folgende Grafik als repräsentativ anzusehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Statista. Marktvolumen im Segment Luxusgüter in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2016 (in Millionen Euro).[37]

Da es sich hierbei um Luxusgüter im Allgemeinen handelt, ist das Marktvolumen des Luxusuhrenmarktes nicht direkt ablesbar. Jedoch ist im deutschen Luxusgütermarkt ein kontinuierlicher Aufwärtstrend zu verzeichnen, welcher sich ebenso positiv auf den Luxusuhrenmarkt auswirken dürfte. In Zusammenhang mit diesem Trend sollten auch die folgenden Grafiken (Abb.2 und Abb.3) intensiv betrachtet werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Statista. Anzahl der Euro-Millionäre (in 1.000) in Deutschland von 2003 bis 2012.[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Statista. Einkommensteuerpflichtige mit mindestens einer Million Euro Einkünften in Deutschland von 2001 bis 2011.[39]

Wie in Abbildung 3 und 4 ersichtlich, sind sowohl bezüglich der „Vermögensmillionäre“ als auch bezüglich der „Einkommensmillionäre“ positive Trends vorhanden. Dieser Trend wird lediglich durch die statistischen Einbrüche zur Zeit der Weltwirtschaftskrise 2008 in beiden Grafiken unterbrochen. Ansonsten erscheint dieser Trendbeständig zu sein.

[...]


[1]Vermarktungskonzeption, URL: http://www.mein-wirtschaftslexikon.de/v/vermarktungskonzeption.php [Zugriff am 01.12.2015]

[2]Luxusgut, URL: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/luxusgueter/luxusgueter.htm [Zugriff am 10.12.2015]

[3]Umsatz mit Luxusgütern weltweit, URL: http://de.statista.com/statistik/studie/id/10632/dokument/luxus-statista-dossier [Zugriff am 10.12.2015]

[4]Homburg, 2012, S. 134

[5]Umsatz mit Luxusgütern weltweit nach Produktgruppen, URL: http://de.statista.com/statistik/studie/id/10632/dokument/luxus-statista-dossier [Zugriff am 11.12.2015]

[6]Marktanteile der größten Uhrenhersteller weltweit, URL: http://de.statista.com/statistik/studie/id/17973/dokument/uhren-und-schmuck--statista-dossier [Zugriff am 11.12.2015]

[7]Esch, 2010, S. 16

[8]Chematony/ McDonald, 1992, S. 9

[9]Rolex, Die Historie von Rolex 1905-1919, URL: http://www.rolex.com/de/rolex-history/1905-1919.html [Zugriff am 09.01.2016]

[10]Who’s Who: The people lexicon, Hans Wilsdorf, URL: http://www.whoswho.de/bio/hans-wilsdorf.html [Zugriff am 09.01.2016]

[11]Montredo, Chronometer vs. Chronograph, URL: http://www.montredo.com/uhren-magazin/chronometer-vs-chronograph/ [Zugriff am 10.01.2016]

[12]Finetubes, Legierung 904L, URL: http://www.finetubes.de/uploads/attachments/g103_Legierung_904L.pdf [Zugriff am 10.01.2016]

[13]Academic, Rolex SA, URL: http://de.academic.ru/dic.nsf/dewiki/1195488 [Zugriff am 13.01.2016]

[14]Statista, Umfrage zur Bekanntheit von Luxusmarken im Segment Uhren und Schmuck, 2014, URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/348440/umfrage/umfrage-zur-bekanntheit-von-luxusmarken-im-segment-uhren-und-schmuck/ [Zugriff am 08.01.2016]

[15]Mathur, 1974, S. 365f.

[16]Rolex, Rolex and sports: Golf, URL: http://www.rolex.com/de/rolex-and-sports/equestrianism.html [Zugriff am 08.01.2016]

[17]Der große Golf-Vergleich, Die Kosten für Golf?, URL: http://www.golf-vergleich.de/golf-ratgeber/4/85/Fuer-Sie-recherchiert-Soviel-kostet-Golfen-wirklich.html [Zugriff am 08.01.2016]

[18]Rolex, Rolex and sports: Yachting, URL: http://www.rolex.com/de/rolex-and-sports/yachting.html [Zugriff am 14.01.2016]

[19]Rolex, Rolex and sports: Motorsports, URL: http://www.rolex.com/de/rolex-and-sports/motor-sports.html [Zugriff am 14.01.2016]

[20]Motorsport total.com, Hintergrund: Wie ist ein Formel-1-Auto aufgebaut?, URL: http://www.motorsport-total.com/f1/news/2010/02/Hintergrund_Wie_ist_ein_Formel-1-Auto_aufgebaut_10021610.html [Zugriff am 14.01.2016]

[21]S. Endorsement

[22]Rolex, Arts and cultur: Mentors and Protégés, URL: http://www.rolex.com/de/arts-and-culture/mentors-proteges.html [Zugriff am 10.01.2016]

[23]Rolex, Science and exploration: Bloodhound, URL: http://www.rolex.de/de/science-and-exploration/bloodhound.html [Zugriff am 12.01.2016]

[24]Vgl. Walsh/ Deseniss/ Kilian, 2013, S.144ff

[25]Vgl. Walsh et. al., 2013, S.144

[26]Geschäftsbericht Bundesanzeiger, URL: https://www.bundesanzeiger.de/ebanzwww/wexsservlet. [Zugriff am 05.01.2016]

[27]Berechnung nach Rolex Produktkatalog und Preisliste – Auflage Februar 2015

[28]Verkauf über Konzessionäre, URL: http://www.rolex.com/de.[Zugriff am 04.01.2016]

[29]Firma Wempe, URL: http://www.wempe.de/service/niederlassungen.html [Zugriff am 05.01.2016]

[30]Firma Rueschenbeck, URL: http://www.rueschenbeck.de/ [Zugriff am 05.01.2016]

[31]Firma Bucherer, URL: http://www.bucherer.com/de/standorte/deutschland [Zugriff am 05.01.2016]

[32]Vgl. Porter, 2013, S. 13ff.

[33]Vgl. Vahs/ Schäfer-Kunz, 2012, S. 368

[34]Porter, 2013, URL: http://cobocards.s3.amazonaws.com/card/480_300/7/70061295.jpg [Zugriff am 05.01.2016]

[35]Vgl. Walsh et. al., 2013, S. 152ff.

[36]Vgl. ebd., S. 154ff.

[37]Statista, URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/491256/umfrage/marktvolumen-im-segment-luxusgueter-in-deutschland/ [Zugriff am 08.01.2016]

[38]Statista, URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/162284/umfrage/millionaere-in-deutschland/ [Zugriff am 08.01.2016]

[39]Statista,URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/162287/umfrage/einkommensmillionaere-in-deutschland/ [Zugriff am 08.01.2016]

Ende der Leseprobe aus 79 Seiten

Details

Titel
Entwicklung einer Vermarktungskonzeption für eine Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers"
Hochschule
Fachhochschule Flensburg  (Betriebswirtschaft)
Veranstaltung
Marketingkonzeption
Note
1,3
Autoren
Jahr
2015
Seiten
79
Katalognummer
V342708
ISBN (eBook)
9783668320765
ISBN (Buch)
9783668320772
Dateigröße
1656 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Rolex, Luxusgüter, SWOT, Marketingkonzeption, Luxusgütermarkt, Uhren, Luxusuhren
Arbeit zitieren
Sebastian Sprünker (Autor)Maren Bleckmann (Autor)Mauritz Lucka (Autor)Janne Ovens (Autor)Tim Rook (Autor), 2015, Entwicklung einer Vermarktungskonzeption für eine Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342708

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