Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
1 2. Grundlagen
2. Grundlagen 4
2.1 Aufbau einer Vermarktungskonzeption4
2.2 Der deutsche Markt für Luxusgüter 5
2.3. Die Marke Rolex 6
2.3.1. Entstehung des Markennamens 7
2.3.2. Markenaufbau 7
2.3.3. Imagebildung . 8
3. Analyse von Markt und Umfeld 13
3.1 Eigenes Unternehmen . 14
3.2 Branchenstrukturanalyse 16
3.2.1 Kunden 18
3.2.2 Wettbewerber 24
3.2.3 Konzessionäre und der Graumarkt 30
3.2.4 Lieferanten und Fertigung 33
3.2.5 Stakeholder in Markt und Gesellschaft 34
3.3 SWOT-Analyse 36
4. Marketingplanung und Kontrolle 38
4.1 Strategische Zielplanung 39
4.1.1.Ökonomische Ziele 40
4.1.2. Vorökonomische Ziele 42
4.1.3. Konkrete Zielplanung 44
4.1.4. Vor- und ökonomische Zielformulierung 44
4.2. Strategieformulierung 45
4.2.1. Geografische Marktabdeckung 47
II
4.2.2. Definition der Marktabdeckung 47
4.2.3. Definition des strategischen Wettbewerbsvorteils 48
4.2.4. Definition des Marktfeldes 53
4.2.5 Definition des Timings 53
4.3 Definition und Realisierung der Marketingmaßnahmen 54
4.3.1 Produktpolitik 54
4.3.2 Preispolitik 57
4.3.3 Vertriebspolitik 59
4.3.4 Kommunikationspolitik 63
5. Fazit 67
Ziel dieser Arbeit ist es, im Rahmen eines Vermarktungskonzeptes, das sich an der bisherigen strategischen Ausrichtung von Rolex orientiert, ein Konzept für die Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers" zu entwickeln. Unter Verwendung von theoretischen und begrifflichen Grundlagen, werden anschließend konkreten Maßnahmen zur Umsetzung der Strategien definiert. Des Weiteren sollen Stärken und Schwächen von Rolex ausgemacht und die Chancen und Risiken verdeutlicht werden.
Zunehmende Globalisierung und der wachsende Wettbewerbsdruck auf den Märkten bewegen die Unternehmen dazu, sich anhand strategisch ausgerichteter Konzepte stärker an den Bedürfnissen von Markt und Stakeholdern zu orientieren. Unternehmen wie Rolex, die sich auf dem Markt für Luxusgüter erfolgreich positioniert haben und diese Positionierung möglichst langfristig halten bzw. aus-bauen wollen, wissen um die zentrale Bedeutung der frühen Kundenbindung auf diesem speziellen Markt.
2. Grundlagen Für die inhaltliche Übertragung von theoretischem Fachwissen auf das praxisbe-zogene Thema der Konzeption, die Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers" wurden folgende zentrale Begriffe und Konzepte benutzt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Aufbau einer Vermarktungskonzeption
2.2 Der deutsche Markt für Luxusgüter
2.3. Die Marke Rolex
2.3.1. Entstehung des Markennamens
2.3.2. Markenaufbau
2.3.3. Imagebildung
3. Analyse von Markt und Umfeld
3.1 Eigenes Unternehmen
3.2 Branchenstrukturanalyse
3.2.1 Kunden
3.2.2 Wettbewerber
3.2.3 Konzessionäre und der Graumarkt
3.2.4 Lieferanten und Fertigung
3.2.5 Stakeholder in Markt und Gesellschaft
3.3 SWOT-Analyse
4. Marketingplanung und Kontrolle
4.1 Strategische Zielplanung
4.1.1. Ökonomische Ziele
4.1.2. Vorökonomische Ziele
4.1.3. Konkrete Zielplanung
4.1.4. Vor- und ökonomische Zielformulierung
4.2. Strategieformulierung
4.2.1. Geografische Marktabdeckung
4.2.2. Definition der Marktabdeckung
4.2.3. Definition des strategischen Wettbewerbsvorteils
4.2.4. Definition des Marktfeldes
4.2.5 Definition des Timings
4.3 Definition und Realisierung der Marketingmaßnahmen
4.3.1 Produktpolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Vertriebspolitik
4.3.4 Kommunikationspolitik
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Hausarbeit entwickelt eine Vermarktungskonzeption zur Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe der "Jungen Achievers", um das bestehende, eher konservative Image durch strategische Marketingmaßnahmen zielgerichtet zu verjüngen, ohne die bisherige Premium-Positionierung zu gefährden.
- Markt- und Umfeldanalyse von Rolex unter Einbeziehung des Luxusuhrensegments
- Entwicklung einer strategischen Marketingplanung basierend auf dem Modell der kundengerichteten Marketingstrategie
- Identifikation der Zielgruppe "Junge Achievers" und deren Potenziale für das Unternehmen
- Analyse und Optimierung von Vertriebsstrukturen sowie Sponsoring-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
2.3.3. Imagebildung
Die Marke „Rolex“ ist ein gutes Beispiel für eine gelungene Markenkommunikation in einem hochpreisigen Qualitätssegment. Rolex-Uhren verkaufen sich vor allem über das Gefühl, dass sie dem Träger der Uhr verleihen. Je stärker und besser das Image des Unternehmens und des Produktes, desto intensiver ist das Erlebnisgefühl für den Käufer. Je stärker das Bedürfnis nach diesem Erlebnisgefühl ist, desto besser verkauft sich die Uhr. Und desto größer ist der Umsatz von Rolex. Das Image ist also eine essentielle Größe für Rolex, die einen entscheidenen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat.
Das Image als bester Uhrenhersteller mit den teuersten Uhren, die fast jeder kennt - der Grad der Markenbekanntheit liegt bei 91,7% - ist für Rolex das „Goldene Ei“, das sie hegen und pflegen müssen.
1927 versuchte Mercedes Gleitze mit einer Rolex durch den Ärmelkanal zu schwimmen. Ihr Versuch misslang, jedoch blieb die Uhr an Ihrem Armgelenk wasserdicht. Diese Marketingaktion erfuhr viel Aufmerksamkeit und sollte nur die erste von vielen weiteren in diesem Stil werden. Rolex erkannte das Potenzial des Endorsements und entwickelte das Konzept der „Markenbotschafter“, an dem sich Rolex noch heute orientiert. "Mit Endorsement bezeichnet man eine vertragliche Bindung einer der Zielgruppe bekannten, oft berühmten Person (Endorser), die öffentlich für ein bestimmtes Produkt eintritt und dieses offen empfiehlt oder zumindest selbst verwendet." Im Rahmen des Markenbotschafters gab es weitere Aktionen wie die Überfliegung des Mount Everest (1933), den Geschwindigkeitsrekord für Landfahrzeuge von Sir Malcolm Campbell (1935), die Erstbesteigung des Mount Everest (1953) und der tiefste Tauchgang der Welt im Mariannengraben (1960). Oft entwickelte Rolex eigens für diese Aktionen einen Prototypen wie die „Deep Sea Special“, die dann in leicht abgewandelter Form in Produktion gehen und jedem Käufer das Gefühl vermitteln soll, mit dieser Uhr eben solche Meisterleistungen vollbringen zu können. Oder ein Teil des Teams zu sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Themas, definiert die Zielsetzung der Arbeit und legt das methodische Vorgehen fest.
2. Grundlagen: Hier werden theoretische Begriffe zur Vermarktungskonzeption geklärt, der Markt für Luxusgüter in Deutschland eingegrenzt und die Marke Rolex kurz vorgestellt.
3. Analyse von Markt und Umfeld: Mithilfe des Five-Forces-Modells und einer SWOT-Analyse erfolgt eine detaillierte Untersuchung der Wettbewerbssituation, der Kunden sowie der Rolle von Konzessionären und dem Graumarkt.
4. Marketingplanung und Kontrolle: Dieses Kapitel definiert strategische Ziele und entwickelt konkrete Marketingmaßnahmen in den Bereichen Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik zur Neupositionierung der Marke.
5. Fazit: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Erfolgsaussichten der vorgeschlagenen Neupositionierung.
Schlüsselwörter
Rolex, Luxusuhren, Vermarktungskonzeption, Junge Achievers, Markenimage, Strategische Planung, Kundenbindung, Graumarkt, Vertriebspolitik, Marketing-Mix, Sponsoring, Wettbewerbsvorteil, Markenbekanntheit, Neupositionierung, Luxusgütermarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit der Entwicklung einer Vermarktungskonzeption für die Marke Rolex, um eine Neupositionierung innerhalb der Zielgruppe der "Jungen Achievers" in Deutschland zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Marktanalyse, die strategische Zielplanung sowie die Definition spezifischer Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Markenimages und der Zielgruppendifferenzierung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein Konzept zu erarbeiten, das das Image von Rolex verjüngt und die Marke für eine kaufkräftige, jüngere Zielgruppe attraktiver macht, ohne dabei die bestehende Kernzielgruppe zu verlieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt unter anderem die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Five-Forces), das Modell der Zielhierarchien von Homburg sowie eine SWOT-Analyse, um eine fundierte strategische Planung zu gewährleisten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende Analyse von Markt und Umfeld, die Festlegung ökonomischer und vorökonomischer Ziele sowie die konkrete Ausgestaltung des Marketing-Mixes für die neue Zielgruppe.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Rolex, Junge Achievers, Luxusuhrenmarkt, Vermarktungskonzeption, Markenimage, strategische Neupositionierung und Kundenbindung.
Wie bewerten die Autoren die Rolle des Graumarktes für Rolex?
Die Autoren identifizieren den Graumarkt als eine wesentliche Schwäche und ein Risiko für das Markenimage, da unkontrollierte Preisnachlässe und eine hohe Verfügbarkeit außerhalb der Konzessionäre die Exklusivität untergraben können.
Was unterscheidet die "Jungen Achievers" von der bisherigen Kundengruppe?
Die "Jungen Achievers" werden als jüngere, kaufkräftige Personen definiert, die ihr Vermögen oft früh durch beruflichen Erfolg oder Herkunft erlangt haben und einen moderneren, sportlicheren Auftritt der Marke suchen.
- Citation du texte
- Sebastian Sprünker (Auteur), Maren Bleckmann (Auteur), Mauritz Lucka (Auteur), Janne Ovens (Auteur), Tim Rook (Auteur), 2015, Entwicklung einer Vermarktungskonzeption für eine Neupositionierung der Marke Rolex in der Zielgruppe "Junge Achievers", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342708
