Rechtliche Aspekte des E-Mail-Marketings

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 DEFINITION

3 EINWILLIGUNG
3.1 Gesetzliche Grundlagen
3.2 Anforderungen an die rechtssichere Einwilligung
3.2.1 Ausdrückliche Einwilligung
3.2.2 Verfahren der Einwilligungseinholung
3.2.3 Geltungsdauer der Einwilligung
3.2.4 Generieren von E-Mail-Adressen
3.2.4.1 Kauf von E-Mail-Adressen
3.2.4.2 Gewinnspiele
3.2.5 Sonderfälle
3.2.6 Folgen bei Rechtsverstößen

4 GESTALTUNG DES INHALTES
4.1 Betreff und Absender
4.2 Impressum
4.3 Abbestellmöglichkeit

5 FAZIT

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das „Word Wide Web“ wird immer beliebter und bedeutender. 2015 benutzen über drei Milliarden Menschen weltweit das In- ternet. 2008 war es noch knapp die Hälfte.^[1] Auch in Zukunft wird die Zahl der Internetnutzer steigen, weshalb Unterneh- men immer mehr digitales Marketing anweden, um attraktiv und präsent zu sein. Ein elementarer Bestandteil des Online- Marketings ist dabei das E-Mail-Marketing, denn mit steigen- den Internetnutzern vermehrt sich auch die Anzahl der E-Mail Nutzer und Accounts. Vor allem Start Up Unternehmen genie- ßen die Vorteile des E-Mail-Marketing. „Für jeden in E-Mail- Marketing investierten Euro kommt durchschnittlich der vierfa- che Ertrag zurück.“^[2] Dies verdeutlicht nochmals den hohen Stellenwert des E-Mail-Marketings i. R. d. Marketinginstru- mente. Aus informativen E-Mails werden jedoch schnell soge- nannte „Spam-Mails“, die auf keine große Freude bei den Empfängern stoßen, weshalb der Gesetzgeber strenge recht- liche Vorschriften beim E-Mail-Marketing reglementierte.

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit den juristischen Aspekten des E-Mail-Marketings. Zu Beginn wird zunächst das E-Mail-Marketing mit seinen verschiedenen Arten und be- triebswirtschaftlichen Vorteilen erläutert. Anschließend wird auf die gesetzlichen Anforderungen an die Einwilligung und auf die Folgen bei Rechtsverstößen eingegangen. Daraufhin wird dargestellt, wie der Inhalt einer E-Mail rechtssicher zu gestal- ten ist und abschließend wird das E-Mail-Marketing beurteilt.

2 Definition

Das E-Mail-Marketing gehört zu den neuen Medien und ist eine Form des Direktmarketings. Kunden werden heutzutage von Informationen überhäuft, weshalb in einen individuellen Dialog mit ihnen getreten werden sollte.^[3] E-Mail-Marketing wird ein- gesetzt, um Kunden über neue Produkte und Informationen rund um das Unternehmen aufmerksam zu machen.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist der Einsatz von E-Mail- Marketing äußerst sinnvoll, vorausgesetzt der E-Mail Versand erfolgt mit Bedacht und in Maßen. Es ist möglich in Sekunden- schnelle, aktuelle Informationen an eine Vielzahl an Empfänger, kostengünstig zu verschicken. Zudem ist der Erfolg von E-Mail-Kampagnen sehr gut messbar. In der heuti- gen Zeit ist der Kundenkontakt ausschlaggebend, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Durch E-Mails ist es möglich, regelmäßig mit dem Kunden in Kontakt zu stehen und diesen an das Unternehmen zu binden. Es wird schnell deutlich, wes- halb der Einsatz von E-Mail-Marketing immer wichtiger wird, jedoch kann sich der Kunde aufgrund der vielen werbenden Mails schnell belästigt fühlen, weshalb für erfolgreiches E-Mail- Marketing einige Richtlinien einzuhalten sind, die im Verlauf der Arbeit dargestellt werden.

Die bekannteste und wahrscheinlich wichtigste Form ist der Newsletter, der regelmäßig an einen gesamten Verteiler ver- sendet wird. Primäres Ziel ist dabei die Kundenbindung. Meis- tens besteht der Newsletter aus kurzen Inhaltsblöcken, die wiederum einen weiterführenden Link enthalten. Daneben gibt es auch Stand-Alone-Kampagnen, auch E-Mailings genannt. Im Rahmen von Stand-Alone-Kampagnen wird eine begrenzte Anzahl von E-Mails oder auch nur eine einzige E-Mail zu be- sonderen Anlässen an den Verteiler geschickt. Eine Stand- Alone-Kampagne ist immer auf einen festen Zeitraum begrenzt und fokussiert sich auf ein bestimmtes Thema, wie beispiels- weise auf eine Sonderaktion. Daneben gibt es u. a. noch die Varianten Trigger-Mails, deren Versand automatisiert ausge- löst wird, wenn ein vorab bestimmtes Event eintritt und Transaction-Mails, die vom Leser selber durch eine Aktion ver- schickt wird z. B. wird nach dem Kauf eine Kaufbestätigung versendet, die der Empfänger auch erwartet.^[4] Auf die juristi- schen Anforderungen der letzteren Arten, wird im Folgenden nicht näher eingegangen.

3 Einwilligung

3.1 Gesetzliche Grundlagen

Zunächst stellt sich die Frage, welche Arten von E-Mails recht- liche Relevanz haben. Entscheidend ist hierbei der Marketingaspekt der E-Mail. Im Gesetz ist nicht genau defi- niert, was unter „Werbung“ zu verstehen ist. Nach den europä- ischen Richtlinien ist der Marketingaspekt gegeben, wenn das Unternehmen versucht, den Absatz von Waren und Dienstleis- tungen zu fördern oder den Kunden regelmäßig über das Un- ternehmen zu informieren, mit dem Ziel, ihn zum Kauf zu animieren.^[5]

Generell dürfen Absender nur dann Werbe-Mails versenden, wenn der Empfänger dem Versender eine explizite Einwilli- gung (Opt-In) gegeben haben. Aus dem Gesetz gegen den un- lauteren Wettbewerb (UWG), dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB), dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und dem Te- lemediengesetz (TMG) ergibt sich, dass die Werbung per E-Mail eines ausdrücklichen Einverständnisses bedarf, da an- sonsten in verschiedene Rechtspositionen eingegriffen wird.

Nach § 7 Abs. 2 UWG stellt bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, eine wettbewerbswidrige unzumutbare Belästigung dar. Auch nachdem BGB ist es ver- boten, werbende E-Mails ohne eine Einwilligung zu versenden, so nach dem BGH 09/04.

Nach Art. 2 Abs.1 GG i. V. m. Art. 1 Abs. 1 GG stellt eine nicht eingewilligte Werbung ein Eingriff in das Persönlichkeitsrecht dar. Daneben spielt auch das Datenschutzrecht eine große Rolle. „Personenbezogene Daten dürfen grundsätzlich nur er- hoben, verarbeitet und gespeichert werden, wenn dies das Ge- setz ausdrücklich zulässt oder eine Einwilligung des betroffe- nen vorliegt.“^[6]

3.2 Anforderungen an die rechtssichere Einwilligung

3.2.1 Ausdrückliche Einwilligung

Wie bereits erwähnt, ist für den Versand von Werbe-E-Mails eine ausdrückliche Einwilligung notwendig, unabhängig davon, ob der Empfänger ein Unternehmer oder Verbraucher ist. Kann die E-Mail-Adresse eindeutig einer Person (Inhaber der Adresse) zugeordnet werden, bedarf es die Einwilligung genau dieser Person. Gehört die E-Mail-Adresse jedoch einem Unter- nehmen, muss die Einwilligung von einem Vertretungsberech- tigten erteilt werden, wie etwa vom Unternehmensinhaber, Vorstand etc. Damit eine wirksame Einwilligung vorliegt, muss für den Empfänger deutlich erkennbar sein, von welchem Un- ternehmen und für welche konkrete Zwecke seine Daten ver- wendet werden (§ 4a Abs.1 Satz 2 BDSG). Soll Die Einwilli- gung gegenüber mehreren Unternehmen abgegeben werden,

[...]

^[1] Vgl. Internet Live Stats (2014); abgerufen am 05.05.2016 über statista.com

^[2] Solmecke; Kocatepe (2016), S. 59

^[3] Vgl. Schwertfeger (2014), S. 9

^[4] Vgl. Lammenett (2015), S. 82 ff.

^[5] Vgl. Solmecke; Kocatepe (2016), S. 60

^[6] Schirmbacher (2011), S. 310 ff., siehe auch § 4 BDSG