Generische und hybride Wettbewerbsstrategien. Ansätze nach Porter


Hausarbeit, 2015

22 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

2. Thematische Einführung
2.1. Strategiebegriff
2.2. Strategisches Management

3. Wettbewerbsstrategie nach Porter
3.1. Wettbewerbskräfte
3.2. Generische Wettbewerbsstrategien
3.2.1. Kostenführerschaft
3.2.2. Differenzierung
3.2.3. Konzentration auf Schwerpunkte
3.4. Stuck in the middle
3.5. Hybride Wettbewerbsstrategien

4. Kritische Würdigung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter

Abbildung 2: Stuck in the middle

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Gegebenheiten eines Marktes verändern sich ständig. Die Auswahl der geeigneten Strategie ist daher keine einmalige Angelegenheit, sondern ein kontinuierlicher Prozess, welcher aufgrund sich verändernden Märkten und steigenden Wettbewerbsdruck eine zentrale Aufgabe des strategischen Managements darstellt.1 Meffert spricht von einem „Defizit“ in der strategischen Unternehmensführung vieler Unternehmen. Insbesondere sind sich diese, in Zeiten der Globalisierung, der Bedrohung durch ausländische Wett- bewerber nicht ausreichend bewusst.2 Ferner ist laut Becker der Wettbewerb „… ein grundlegendes Element des marktwirtschaftlichen Systems“.3 Unternehmen müssen daher, um wettbewerbsfähig zu bleiben, langfristig eine höhere Rentabilität als die Konkurrenz aufweisen. Insbesondere in wirtschaftlich schwachen Zeiten (z. B. zu Zei- ten der Finanzkriese), ist es für Unternehmen essenziell, sich mit einer geeigneten Wett- bewerbsstrategie, optimal und erfolgreich, im Wettbewerb zu positionieren. Eine erfolg- reiche Positionierung ist aber i. d. R. nur dann gegeben, wenn die Unternehmen Wett- bewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufweisen können. Ein Wettbewerbsvorteil ist dann gegeben, wenn die eigenen Produkte dem Käufer- durch einen niedrigeren Preis bei hoher Qualität oder durch einen höheren Nutzen- einen höheren Wert bieten.4 Wie solche Wettbewerbsvorteile umzusetzen sind, versuchen Wettbewerbsstrategien zu er- klären. Die Hauptaufgabe von Wettbewerbsstrategien ist folglich die Generierung von Wettbewerbsvorteilen und folgt dem übergeordneten Ziel der der Erwirtschaftung einer langfristigen Rendite auf das eingesetzte Kapital und der Erschließung neuer nachhalti- ger Gewinnquellen.5

Einer der bekanntesten Ansätze im strategischen Management ist der Ansatz der generi- schen Wettbewerbsstrategien nach Porter, welche bis heute eine große Akzeptanz im Management aufweisen kann.6 Der Begriff der generischen Wettbewerbsstrategien wird von Porter jedoch nicht alleine benutzt. Die Literatur weist dazu eine große Anzahl un- terschiedlicher Ausprägungen auf.7 Ausgangspunkt für die generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter bilden die Wettbewerbsvorteile „Kosten-und Differenzierung“. Neben diesen beiden Ausprägungen muss sich die Unternehmung, nach dem Ansatz von Porter, entscheiden, ob es einen breiten Markt oder einen abgegrenzten Markt, auch Nische genannt, bedient. Daraus resultieren 3 grundlegende Wettbewerbsstrategien: Kostenführerschaft (Gesamtmarkt), Differenzierung (Gesamtmarkt), und Kosten- und Differenzierungsfokus (Nische).8 Die Unternehmung muss daher mit Blick auf andere Wettbewerber und unter Berücksichtigung der steigenden Anforderungen des Wettbe- werbsumfeldes, die effektivste Strategie für eine langfristige erfolgreiche Wettbewerbs- position wählen.

1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, den Strategieansatz der generischen Wettbewerbsstrategien von Porter ausführlich darzustellen und im späteren Verlauf der Arbeit Ausprägungen der hybriden Wettbewerbsstrategien darzustellen. Der Ansatz von Porter wurde bewusst als Kernelement für die vorliegende Arbeit gewählt, da dieser bis heute, als einer der populärsten strategischen Managementansätze anzusehen ist und sämtliche generische Strategien anderer Wissenschaftler auf diesen Ansatz aufbauen.

Die Arbeit versucht zunächst den Strategiebegriff zu definieren. Anschließend erfolgt eine Definition des strategischen Managements. Dazu wird näher auf die zwei Ebenen des strategischen Managements eingegangen. Kernbestandteil der Arbeit wird dann der verbreitete Strategieansatz von Porter sein. Im Verlauf der Arbeit wird dann auf die Wettbewerbskräfte eines Marktes kurz eingegangen, da diese das Fundament für die spätere Strategieentwicklung bilden.9 Anschließend erfolgt eine ausführliche Darstel- lung der generischen Strategien von Porter (Kostenführerschaft, Differenzierung, Ni- schenstrategie). Jede Strategieausprägung wird ausführlich dargestellt und mit Beispie- len aus der Unternehmenspraxis verdeutlicht. Im Anschluss daran erfolgt eine Überlei- tung von Porter‘s „stuck in the middle“ auf hybriden Strategieformen. Bei den hybriden Wettbewerbsstrategieformen wird insbesondere auf die sequentielle Hybridstrategie näher eingegangen. Im Abschluss der Arbeit erfolgt dann eine zusammenfassende kriti- sche Würdigung von Porter’s strategischen Managementansatzes der generischen Wett- bewerbsstrategien.

2. Thematische Einführung

2.1. Strategiebegriff

Eine gute Strategie hat unmittelbaren Einfluss auf den nachhaltigen Erfolg einer Unter- nehmung. Hinterhuber hat in einem Forschungsprojekt gezeigt, dass eine gute Strategie neben vier weiteren Faktoren (exzellente Führung, die richtigen Mitarbeiter, taktische Maßnahmen, Glück) mehr als 80 % des nachhaltigen Erfolges einer Unternehmung ausmachen kann. In diesem Forschungsprojekt wurden innerhalb von fünf Jahren mehr als 50 europäische Unternehmen befragt.10 Das Experiment hat gezeigt, dass die Strate- gie zu den wichtigsten Faktoren unternehmerischer Tätigkeit gehört. In der Literatur findet sich zum Begriff „Strategie“ keine eindeutige Definition.11 Lehnen bedient sich dem Wortlaut Barneys: „There are almost as many different definitions of strategy as there are books written about strategy“.12 Hinterhuber verwendet die Definition von Moltkes wonach Strategie „die Fortbildung des ursprünglich leitenden Gedankens ent- sprechend den stets sich ändernden Verhältnissen“ ist.13 Hinterhuber definiert Strategie zudem als „…Handeln unter großem Gesichtspunkten“14. Wettbewerbsstrategie ist nach Porter „...das Streben, sich innerhalb der Branche (…) günstig zu plazieren.“15 Laut Porter bestimmt die Strategie die Position innerhalb einer Branche und besteht aus ver- schiedenen Zielen (z. B. Rentabilitätssteigerung) und Mitteln die das Unternehmen zur Zielerreichung durch die Strategie einsetzt.16 Fleck bedient sich einer ähnlichen Defini- tion. Der Begriff Wettbewerbsstrategie ist laut Fleck „…ein Platzhalter für die obersten strategischen Ziele einer Geschäftseinheit.“17

2.2. Strategisches Management

Die Strategie steht im Mittelpunt der strategischen Unternehmensführung und ist Teil des strategischen Managements. Strategische Unternehmensführung wird verstanden als „…strategische Gesamteinheit von Einstellungen, Entscheidungs- und Handlungshil- fen…“18 Welge und Al-Laham verstehen strategisches Management „…als ein Prozess, in dessen Mittelpunkt die Formulierung und Umsetzung von Strategien in Unternehmen steht“.19 Das strategische Management kann, mit dem übergeordneten Ziel der langfristigen Erfolgssicherung einer Unternehmung, auch als Führungsaufgabe verstanden werden. Dabei werden die Bestimmungsfaktoren Marktposition und Ressourcenbasis zugrunde gelegt, welche von mehreren Einzelpositionen geprägt werden. Strategisches Management ist daher als übergreifende Führungsaufgabe zu verstehen, welche Einfluss auf die Strukturen, Strategien und Systeme einer Unternehmung hat.20

Strategisches Management wird i. d. R. auf zwei Ebenen erfüllt: Geschäftsfeldebene und Gesamtunternehmensebene. Ein Geschäftsfeld kann als Markt verstanden werden, auf der die Unternehmung mit seinen Produkten oder Dienstleitungen tätig ist. Ent- scheidend ist es, die aktiven Geschäftsfelder richtig abzugrenzen. Die erfolgreiche Posi- tionierung auf solch einem Geschäftsfeld, sowie die Maximierung des Unternehmens- wertes sind als Hauptziele anzusehen.21 Strategisches Management auf Gesamtunter- nehmensebene beschäftigt sich hingegen mit der ganzeinheitlichen strategischen Aus- richtung der Unternehmung. Die Unternehmung besteht aus einem Portfolio mehrerer unterschiedlicher, eigenständiger und unabhängiger Geschäftseinheiten. Die Geschäfts- einheiten sind jedoch dem Gesamtunternehmensziel untergeordnet. Das oberste Ziel des strategischen Managements auf Unternehmensebene ist die Maximierung des Unter- nehmenswertes. Dabei besteht der Unternehmenswert aus dem Wertbeitrag der Ge- schäftsfelder und dem Wertbeitrag der Unternehmensführung.22

3. Wettbewerbsstrategie nach Porter

3.1. Wettbewerbskräfte

Die Wettbewerbskräfte einer Branche determinieren den strategischen Ansatz einer Un- ternehmung.23 Die Strukturanalyse bildet daher praktisch den Ausgangspunkt von Por- ters Strategien.24 Um eine Branche analysieren zu können, wurde von Porter eines der bekanntesten Branchenstrukturanalysemodelle entwickelt. Ziel der Branchenstruktur- analyse ist, die Wettbewerbssituation und die langfristige Profitabilität einer Branche darzustellen.25 Porters Ansatz ist marktorientiert und bedient sich folglich „…am (ex- ternen) Wettbewerbsumfeld eines Unternehmens…“.26 Der Entwicklung einer wir- kungsvollen Wettbewerbsstrategie geht daher i. d. R. immer eine Konkurrenzanalyse bzw. Umweltanalyse voraus.27 Porter ist der Auffassung, dass die Profitabilität einer Unternehmung innerhalb einer Branche von zwei Faktoren abhängt, nämlich von der Branchenstruktur und der Positionierung innerhalb der Branche.28 Die Attraktivität ei- ner Branche wird zudem durch die Möglichkeit, eine dauerhaft hohe Rentabilität auf das eingesetzte Kapital zu generieren, determiniert. Porter nennt 5 grundlegende Wettbe- werbskräfte (five forces), welche Einfluss auf die Wettbewerbsintensität einer Branche haben und zusammen das realisierbare Gewinnpotenzial einer Branche repräsentieren:29

- Rivalität bestehende Wettbewerber innerhalb der Branche
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Ersatzprodukte (Substitute)
- Verhandlungsmacht der Abnehmer
- Der Markteintritt potenzielle Konkurrenten

Das restliche Unternehmensumfeld wird nach Porter als bedingt wichtig angesehen, da alle Wettbewerber gleichermaßen davon tangiert werden (z.B. politische Rahmenbedin- gungen).30.

3.2. Generische Wettbewerbsstrategien

Im Laufe der Zeit haben sich viele verschiedene generische Wettbewerbsstrategien ent- wickelt. Vor allem nachdem Porter seine der generischen Wettbewerbsstrategien publi- ziert hat, ist das Interesse an der Implementierung von Wettbewerbsstrategien gestie- gen.31 Generisch bedeutet gemäß Porter’s Assistentin L. Marshall „… dass der Einsatz einer generischen Strategie zu einer Performance führt, die über dem Branchendurch- schnitt liegt…“.32 Durch die Anwendung einer generischen Wettbewerbsstrategie versuchen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerbskräften zu erlangen. Ein Wettbewerbsvorteil ist i. w. S. „… eine auf Dauer vorhandene Innere oder äußere Stärke des Unternehmens“.33 Vorhandene Stärken können z.B. überlegende Pro- dukte, eine bessere Organisation oder eine stabilere Finanz- und Ertragskraft sein.34 Die Strategie von Porter ist vor allem durch die „outside in“-Perspektive geprägt. Dieser besagt, dass die Marktbedingungen ausschlaggebend für den Strategieansatz sind.35

Sumer beschäftigte sich mit den verschiedenen Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien um daraus allgemeine generische Strategien abzuleiten. Insgesamt wurden dabei 29 Wettbewerbsstrategien untersucht. Summer ordnete die Strategien welche große Ähnlichkeiten aufwiesen, in eine Gruppe zu. Sumer ist aufgefallen, dass die meisten Autoren denselben Strategien verschiedene Namen gegeben hatten. So konnte Sommer fünf generische Strategien klassifizieren:36

1. Cost strategies - Kostenführerschaft,
2. Differentiation strategies - Differenzierung,
3. Focus strategies - Nischenstrategie,
4. Hybrid (Combination) strategy - hybride Strategie und
5. No specific strategy - keine Strategie, „zwischen den Stühlen“.

Summer konnte eine Gruppe hybrider Wettbewerbsstrategien klassifizieren. Dabei ent- hielten 24 % der untersuchten Wettbewerbsstrategien ein hybrides Merkmal.37 Auch Fleck versuchte die generischen Wettbewerbsstrategien in der Literatur zusammenzu- fassen. Dabei konnte Fleck 60 verschiedene generische Strategien in Gruppen zusam- menfassen.38

Trotz der Vielfalt an Strategien wurden den Wettbewerbsstrategien von Porter in der Forschung und Lehre große Aufmerksamkeit gewidmet. Laut Porter kann ein Unter- nehmen gegen die Wettbewerbskräfte auf drei verschiedene strategische Ansätze zu- rückgreifen. Dies sind die „umfassende Kostenführerschaft“, die „Differenzierung“ und die „Konzentration auf Schwerpunkte“.39 Porter ist der Meinung, dass die Implementie-

[...]


1 Vgl. Kotler (2007), S. 574.

2 Vgl. Meffert (1994), S. 113.

3 Becker (2006), S. 371.

4 Vgl. Kotler (2007), S. 574.

5 Vgl. Meffert (1994), S.113.

6 Vgl. Welge, Al-Laham (2012), S. 516.

7 Für einen Überblick vgl. Fleck (1995), S.9 in Welge, Al-Laham (2013), S. 516: Will (1996), S.22.

8 Vgl. Fleck (1995), S.1 f.

9 Vgl. Schreyögg (1984, S. 100 ff., zitiert in Will (1996), S. 17.

10 Vgl. Hinterhuber (2011), S. 15.

11 Vgl. Welge, Al-Laham (2012), S. 15.

12 Vgl. Lehnen (2002), S. 86.

13 Hinterhuber (2011), S. 157.

14 Hinterhuber (1990), S. 49.

15 Porter (2000) zitiert nach Boersch, Elschen (2007), S. 247.

16 Vgl. Porter (2011), S. 26 f.

17 Fleck (1995), S. 1.

18 Hinterhuber (2011), S.18.

19 Welge, Al-Laham (2012),S. 23.

20 Vgl. Hungenberg (2011), S. 7 ff.

21 Vgl. Hungenberg (2011).S. 75 ff.

22 Vgl. Hungenberg (2011), S.399 ff.

23 Vgl. Porter (2011), S. 35.

24 Vgl. Schreyögg (1984, S. 100 ff., in Will (1996), S. 17 f.

25 Vgl. Hungenberg (2011), S. 102.

26 Lehnen (2002),S. 94.

27 Vgl. Kotler (2007), S. 610.

28 Vgl. Porter (2009), S. 35 f.

29 Vgl. Porter (2011), S. 36

30 Vgl. Porter (2011), S. 35.

31 Vgl. Fleck (1995),S. 1.

32 Vgl. Fleck (1995), S. 41.

33 Kotler (2007), S. 120.

34 Vgl. Kotler (2007), S. 120.

35 Vgl. Lehnen (2001), S. 95.

36 Vgl. Sumer (2012), S.110.

37 Vgl. Sumer (2012), S. 113.

38 Für eine Übersicht der generischen Wettbewerbsstrategien, vgl. Fleck (1995), S. 9.

39 Vgl. Porter (2009), S. 71 ff.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Generische und hybride Wettbewerbsstrategien. Ansätze nach Porter
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln
Note
2,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
22
Katalognummer
V342964
ISBN (eBook)
9783668328273
ISBN (Buch)
9783668328280
Dateigröße
703 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
generische, wettbewerbsstrategien, ansätze, porter
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Daniel Fischer (Autor), 2015, Generische und hybride Wettbewerbsstrategien. Ansätze nach Porter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342964

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