Die Gegebenheiten eines Marktes verändern sich ständig. Die Auswahl der geeigneten Strategie ist daher keine einmalige Angelegenheit, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der eine zentrale Aufgabe des strategischen Managements darstellt. Meffert spricht von einem „Defizit“ in der strategischen Unternehmensführung vieler Unternehmen. Insbesondere sind sich diese, in Zeiten der Globalisierung, der Bedrohung durch ausländische Wettbewerber nicht ausreichend bewusst. Ferner ist laut Becker der Wettbewerb „… ein grundlegendes Element des marktwirtschaftlichen Systems“. Unternehmen müssen daher, um wettbewerbsfähig zu bleiben, langfristig eine höhere Rentabilität als die Konkurrenz aufweisen. Insbesondere in wirtschaftlich schwachen Zeiten ist es für Unternehmen essenziell, sich mit einer geeigneten Wettbewerbsstrategie im Wettbewerb zu positionieren. Eine erfolgreiche Positionierung ist aber i. d. R. nur dann gegeben, wenn die Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufweisen können. Wie solche Wettbewerbsvorteile umzusetzen sind, versuchen Wettbewerbsstrategien zu erklären.
Einer der bekanntesten Ansätze im strategischen Management ist der Ansatz der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter. Der Begriff der generischen Wettbewerbsstrategien wird von Porter jedoch nicht alleine benutzt. Die Literatur weist dazu eine große Anzahl unterschiedlicher Ausprägungen auf. Ausgangspunkt für die generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter bilden die Wettbewerbsvorteile „Kosten-und Differenzierung“. Neben diesen beiden Ausprägungen muss sich die Unternehmung, nach dem Ansatz von Porter, entscheiden, ob es einen breiten Markt oder einen abgegrenzten Markt, auch Nische genannt, bedient. Daraus resultieren drei grundlegende Wettbewerbsstrategien: Kostenführerschaft (Gesamtmarkt), Differenzierung (Gesamtmarkt), und Kosten- und Differenzierungsfokus (Nische). Die Unternehmung muss daher mit Blick auf andere Wettbewerber und unter Berücksichtigung der steigenden Anforderungen des Wettbewerbsumfeldes, die effektivste Strategie für eine langfristige erfolgreiche Wettbewerbsposition wählen.
Ziel der Arbeit ist es, den Strategieansatz der generischen Wettbewerbsstrategien von Porter ausführlich darzustellen und im späteren Verlauf der Arbeit Ausprägungen der hybriden Wettbewerbsstrategien darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
2. Thematische Einführung
2.1. Strategiebegriff
2.2. Strategisches Management
3. Wettbewerbsstrategie nach Porter
3.1. Wettbewerbskräfte
3.2. Generische Wettbewerbsstrategien
3.2.1. Kostenführerschaft
3.2.2. Differenzierung
3.2.3. Konzentration auf Schwerpunkte
3.4. Stuck in the middle
3.5. Hybride Wettbewerbsstrategien
4. Kritische Würdigung und Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die detaillierte Darstellung der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter sowie die kritische Untersuchung hybrider Strategieansätze im Kontext moderner Unternehmensführung, um zu klären, wie Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig sichern können.
- Grundlagen des Strategiebegriffs und des strategischen Managements
- Analyse der fünf Wettbewerbskräfte nach Porter
- Detaillierte Untersuchung der generischen Strategien: Kostenführerschaft, Differenzierung und Nischenstrategie
- Diskussion der „Stuck in the middle“-Problematik
- Vergleich zwischen klassischen generischen Ansätzen und hybriden Outpacing-Strategien
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Kostenführerschaft
Die Strategie der Kostenführerschaft konzentriert sich auf den betriebswirtschaftlichen Kostenvorteil gegenüber Konkurrenten. Von Meffert wird diese auch als „Kampfstrategie“ bezeichnet. Das Unternehmen kann bei der Kostenführerstrategie auf mehreren Märkten oder sogar auf dem Gesamtmarkt tätig sein. Mit der Strategie der Kostenführerschaft verfolgt eine Unternehmung das Ziel, durch einen relativen Kostenvorteil, der kostengünstigste Hersteller zu sein und somit als günstiger Anbieter der Branche zu operieren. Laut Fleck kann es dementsprechend auch nur einen Kostenführer je Branche geben. Eine Kostenführerschaft erfordert eine „... aggressive Kapazitätserweiterung und die konsequente Ausnutzung des Erfahrungskurveneffektes [(economies of learning)]“. Die Unternehmung ist zugleich der Preisführer der Branche, da niedrige Selbstkosten i. d. R. zu niedrigen Preisen führen. Für einen Kostenvorsprung sind u.a. eine effiziente Größe der Produktionsanlagen, ein hoher Marktanteil, strenge Kostenkontrolle und das Ausnutzen erfahrungsbedingter Kostensenkungen von Vorteil. Für Kostenführer kommen nur Standardprodukte und -leistungen in Betracht, welche in größeren Mengen hergestellt und auch verkauft werden können. Es wird folglich nur der Grundnutzen der Konsumenten befriedigt. Mögliche Zusatzkosten für die Befriedigung des Zusatznutzens werden i. d. R. unterlassen. Dementsprechend ist der Preis das wichtigste Kriterium für den Konsumenten. Luxusprodukte werden daher nicht im Portfolio eines Kostenführers aufgelistet. Trotz der niedrigen Kosten wird die Qualität der Produkte und der Kundenservice nicht außer Acht gelassen. Die Unternehmung liefert dem Kunden ein Produkt, welches qualitativ ebenwürdig ist. Der Preisvorteil richtet sich an preisorientierte Kunden und führt zu einer steigenden Nachfrage. Durch die hohe Nachfrage und die zunehmende Betriebsgröße, kann die Unternehmung die durchschnittlichen Stückkosten senken (economies of scale). Von der größenbedingten Kostendegression (Skaleneffekte) ist die Fixkostendegression abzugrenzen. Durch die Fixkostendegression werden die fixen Kosten einer Periode auf die gestiegene Anzahl der Produktionseinheiten verteilt. Dies führt allerdings nicht zu einer Änderung der Höhe der fixen Kosten. Die größenbedingte Kostendegression hingegen verfolgt allgemein das Ziel der Senkung der fixen Kosten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit strategischer Ausrichtung aufgrund veränderter Marktbedingungen und definiert die Problemstellung der Arbeit.
2. Thematische Einführung: Dieses Kapitel definiert den Strategiebegriff und das strategische Management als übergreifende Führungsaufgabe.
3. Wettbewerbsstrategie nach Porter: Hier werden Porters Branchenstrukturanalyse, die generischen Wettbewerbsstrategien sowie die Konzepte "Stuck in the middle" und hybride Strategien detailliert erläutert.
4. Kritische Würdigung und Fazit: Das Fazit stellt Porters Ansatz der aktuellen Marktdynamik gegenüber und diskutiert die zunehmende Relevanz hybrider Wettbewerbsstrategien.
Schlüsselwörter
Wettbewerbsstrategie, Strategisches Management, Porter, Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenstrategie, Stuck in the middle, Outpacing-Strategie, Hybride Strategien, Branchenstruktur, Wettbewerbsvorteil, Rentabilität, Globalisierung, Marktposition, Marktdynamik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Positionierung von Unternehmen unter Berücksichtigung von Porters generischen Wettbewerbsstrategien sowie deren Erweiterung durch hybride Ansätze.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategien, Nischenstrategien sowie der kritischen Analyse, ob eine Kombination dieser Ansätze in modernen Märkten vorteilhaft ist.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Strategieansatz von Porter darzustellen und zu prüfen, inwieweit dieser in einer globalisierten Welt durch hybride Strategieformen ergänzt oder abgelöst werden muss.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer Literaturanalyse basiert, um bestehende Konzepte der strategischen Unternehmensführung zu systematisieren und zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die fünf Wettbewerbskräfte, die drei klassischen Wettbewerbsstrategien von Porter sowie das Risiko des "Stuck in the middle" und die Ausprägungen hybrider Wettbewerbsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Wettbewerbsstrategie, Strategisches Management, Porter, Kostenführerschaft, Differenzierung und hybride Strategien.
Was besagt die "Stuck in the middle"-Problematik bei Porter?
Porter warnt davor, dass Unternehmen, die versuchen, Kostenführerschaft und Differenzierung gleichzeitig zu verfolgen, in der Mitte gefangen bleiben und dadurch ihre Wettbewerbsvorteile und Profitabilität verlieren.
Wie werden Outpacing-Strategien definiert?
Outpacing-Strategien (sequenzielle Hybridstrategien) erlauben es Unternehmen, zeitlich versetzt zwischen Kosten- und Differenzierungsvorteilen zu wechseln, um so gegenüber reinen generischen Ansätzen wettbewerbsfähig zu bleiben.
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- Bachelor of Arts Daniel Fischer (Autor), 2015, Generische und hybride Wettbewerbsstrategien. Ansätze nach Porter, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342964
