Die vorliegende Masterarbeit stellt eine strukturelle Analyse des sozialen Netzwerks Facebook dar. Als ein Netzwerk mit über 1,4 Milliarden Mitgliedern und einer dominanten Marktstellung bedarf es einer politökonomischen Analyse der zugrunde liegenden marktwirtschaftlichen Prozesse. Dazu wird die Theorie der politischen Ökonomie im Bezug auf Massenmedien aufgegriffen und auf das soziale Netzwerk Facebook angewendet.
Facebook stellt ein ubiquitäres Phänomen des Internet-Zeitalters dar und bildet für viele NutzerInnen eine wesentliche Quelle der Information und ein wesentliches Mittel digitaler Kommunikation. Diese Arbeit setzt sich kritisch mit der monopolähnlichen Marktstellung von Facebook auseinander. Ein durch Netzwerkeffekte geprägter und von positiver Rückkopplung gekennzeichneter Markt lässt eine marktseitige Verringerung der Marktmacht nicht erwarten.
Das Geschäftsmodell von Facebook beruht auf der Kommodifizierung der NutzerInnen durch personalisierte Werbung und der Nutzbarmachung ihrer Aktivitäten auf Facebook. In dieser Arbeit wird die Frage nach den ökonomischen Rahmenbedingungen des Marktes für soziale Netzwerke und den zugrunde liegenden Machtverhältnissen gestellt. So dient die Bereitstellung der Facebook-Plattform zwar vordergründig dem Interesse der NutzerInnen an Kommunikation und Information, jedoch tatsächlich vor allem dem Akkumulationsinteresse der KapitaleignerInnen. Dieser Prozess der werbebasierten Kapitalakkumulation beruht auf der Ausbeutung der UserInnen, die auf der Plattform produktive Arbeit leisten. Die Frage nach den Bedingungen und Machtverhältnissen von Produktion, Distribution und Konsum sind daher mit Blick auf das Verständnis der ökonomischen Zusammenhänge von Facebook von großer Bedeutung.
Inhaltsverzeichnis
1 Soziale Medien im Kontext politischer Ökonomie der Medien
1.1 Einleitung
1.2 Massenkommunikation im Wandel
1.2.1 Soziales Leben im Zeitalter digitaler Kommunikation
1.2.2 Warenform der Medien
2 Marktstellung und ökonomische Struktur von Facebook
2.1 Markt für soziale Netzwerke
2.1.1 Abgrenzung von Medienmärkten
2.1.2 Soziale Netzwerke als Teil des Social Web
2.1.3 Entwicklung des Marktes für soziale Netzwerke
2.1.4 Gründung von Facebook
2.2 Geschäftsmodell Facebook
2.2.1 Entwicklung der NutzerInnen- und Umsatzzahlen
2.2.2 Werbemarkt
2.2.3 Marktkapitalisierung und Börsengang
2.3 Kapitalisierung der Medienindustrie
2.3.1 Ökonomisierung
2.3.2 McDonaldisierung des Web 2.0 in Zeiten des Postfordismus
2.3.3 Medienindustrie im Kapitalismus
2.3.4 Formen und Folgen
2.4 Marktstellung von Facebook
2.4.1 Funktionen des Wettbewerbs
2.4.2 Wettbewerbskonzepte
2.4.3 Mehrdimensionaler Wettbewerb
2.4.4 Die Abgrenzung des relevanten Marktes
2.4.5 Die Struktur des Marktes
2.4.6 Marktmacht von Facebook
2.5 Grenzen des Wettbewerbs
2.5.1 Markteintrittsbarrieren
2.5.2 Netzwerkgüter und Netzwerkeffekte
2.5.3 Positive Rückkopplung und Akzeptanz
2.5.4 Lock-In und Wechselkosten
2.6 Wechselverhältnis von Werbung und Medien
2.6.1 Funktionen von Werbung
2.6.2 Verhältnis von Werbewirtschaft und Medienunternehmen
3 Digitale Arbeit und persönliche Daten
3.1 User Generated Content und Prosumer
3.2 User Generated Data und Überwachung
3.3 Kapitalakkumulation auf Facebook
3.4 Digitale Arbeit
3.4.1 Content und Data als Arbeit der UserInnen
3.4.2 Kapitalistischer Imperativ und UserInnennutzen
4 Konklusion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das Ziel, das soziale Netzwerk Facebook einer fundierten politökonomischen Analyse zu unterziehen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie die Marktmacht des Unternehmens zu bewerten ist und welches zugrunde liegende Kapitalakkumulationsmodell die wirtschaftlichen Prozesse auf der Plattform steuert.
- Politökonomische Analyse der Medienmärkte und des sozialen Netzwerks Facebook.
- Untersuchung der Mechanismen von Netzwerkeffekten und deren Auswirkung auf die Marktmacht.
- Kritische Beleuchtung des werbebasierten Geschäftsmodells und der Kommodifizierung von Nutzeraktivitäten.
- Diskussion des Konzepts digitaler Arbeit sowie des Prosumer-Ansatzes im Kontext des Web 2.0.
Auszug aus dem Buch
2.5.1 Markteintrittsbarrieren
Marktzutritt bedeutet, dass Eintreten eines Unternehmens in einen neuen Markt. Dies kann durch Neugründung oder Ausdehnung der geschäftlichen Tätigkeit geschehen. Ein möglicher Marktzutritt kann auf sehr verschiedene Weisen beschränkt sein. So sind im Allgemeinen folgende drei Marktzutrittsschranken zu beachten (vgl. Kiefer & Steininger, 2014, S. 95 f.):
"Institutionelle Schranken: Der Marktzutritt ist durch den Gesetzgeber oder politische Vorgaben beschränkt. [...]
Strukturelle Schranken: Es sind Vorteile, die bereits auf dem Markt etablierte Anbieter gegenüber Newcomern haben. [...]
Strategische Schranken: Darunter versteht man unternehmerische Aktivitäten des etablierten Anbieters, die darauf zielen, dem potenziellen Konkurrenten den Markteintritt zu erschweren."
Zu den verschiedenen Merkmalen struktureller Schranken zählen laut Bain, der diese zusammenhänge in den 1950er Jahren für die herstellende Industrie der USA untersuchte, Betriebsgrößenvorteile, also Economies of Scale. Ein weiterer Aspekt sind Produktdifferenzierungs- und Produktdervisifkationsvorteile. Diese gründen in den Präferenzen der RezipientInnen für bereits etablierte Anbieter und ihre Produkte, welche diese unbekannten Substituten vorziehen. Darüber hinaus kann hohe absolute Konzentration als Markteintrittsbarriere wirken. Dieser Mechanismus zeichnet sich durch mehr Know-How, bessere Marktkenntnisse sowie komplexere Informations- und Logistiksysteme aus. (vgl. Bain, 1956)
Märkte, die sich durch hohe Profite auszeichnen, locken potenziell neue Wettbewerber an, die versuchen sich ihren Anteil an diesen Profiten zu sichern. Markteintrittsbarrieren bestehen jedoch insbesondere durch hohe Netzwerkeffekte, welche die Marktposition von Facebook derzeit noch weiter festigen. Dazu kommt für diesen dualen Markt ein charakteristischer indirekter Netzwerkeffekt zum Tragen. So führen mehr RezipientInnen zu einer erhöhten Zahl von Werbenden und entsprechenden Einnahmen. Diese Vermutung deckt sich mit der bisherigen Beobachtung, dass das Wachstum registrierter NutzerInnen in der Folge zu erhöhten Werbeeinnahmen beigetragen hat. (vgl. Thepot, 2013, S. 20)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Soziale Medien im Kontext politischer Ökonomie der Medien: Einleitung in die Thematik und Einordnung des Internets bzw. sozialer Medien in den Rahmen einer politökonomischen Medienkritik.
2 Marktstellung und ökonomische Struktur von Facebook: Analyse der Marktentwicklung, der Wettbewerbskonzepte und der spezifischen ökonomischen Struktur von Facebook unter Berücksichtigung von Netzwerkeffekten.
3 Digitale Arbeit und persönliche Daten: Untersuchung der Rolle des Nutzers als Prosumer und der Mechanismen der Überwachung, die zur Kapitalakkumulation auf der Plattform genutzt werden.
4 Konklusion: Reflektion der zentralen Ergebnisse bezüglich der Marktmacht und des Akkumulationsmodells von Facebook sowie Ausblick auf mögliche Regulierungsansätze.
Schlüsselwörter
Facebook, Politische Ökonomie, Medienökonomie, Marktmacht, Kapitalakkumulation, Soziale Netzwerke, Netzwerkeffekte, Prosumer, Digitale Arbeit, Kommodifizierung, Werbemarkt, Überwachung, Targeted Advertising, Web 2.0, Online-Medien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das soziale Netzwerk Facebook aus einer politökonomischen Perspektive und untersucht dabei kritisch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die Marktstellung des Unternehmens sowie die Ausbeutung der Nutzeraktivitäten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die ökonomische Struktur von sozialen Netzwerken, die Rolle von Werbemechanismen, die Theorie des Prosumers, digitale Arbeit sowie die Auswirkungen der Kapitalisierung auf das Mediensystem.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Untersuchung der Marktmacht von Facebook und die Aufdeckung des zugrunde liegenden Kapitalakkumulationsmodells, das auf der werbebasierten Ausbeutung der UserInnen beruht.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturarbeit, die theoretische Konzepte der politischen Ökonomie der Medien aufgreift und auf die spezifischen Bedingungen neuer, digitaler Medien anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit konkret thematisiert?
Der Hauptteil befasst sich mit der Marktstellung von Facebook, wettbewerbstheoretischen Grundlagen, der Entstehung von Markteintrittsbarrieren sowie der detaillierten Analyse digitaler Arbeit und der Überwachung durch die Kommodifizierung von Nutzerdaten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Kapitalakkumulation, Prosumer, Kommodifizierung, Netzwerkeffekte, Targeted Advertising und digitale Arbeit.
Inwieweit spielt die "McDonaldisierung" eine Rolle für die Analyse von Facebook?
Der Autor nutzt den Begriff nach George Ritzer, um die hochgradige Standardisierung, Effizienzsteigerung und Kontrolle innerhalb der Plattform zu beschreiben, die einer postfordistischen Logik folgt.
Welche Bedeutung haben die "geisterhaften Rahmen" im Kontext der Arbeit?
Dies bezieht sich auf ein Gedankenexperiment von Robert Gehl, das verdeutlicht, dass die Plattform durch die Interaktionen der NutzerInnen erst mit Inhalt gefüllt wird, während die Kontrolle und Monetarisierung der resultierenden Daten ausschließlich bei Facebook liegt.
- Quote paper
- Timm Leinker (Author), 2016, Die Marktmacht von Facebook aus politökonomischer Perspektive, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343029
