Medienpräsenz von Sportveranstaltungen durch ihre Übertragung im Internet

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Zusammenspiel von Sport, Medien und Wirtschaft
2.1 Entwicklung
2.2 Wirkungen
2.3 Sportsponsoring als elementares Bindeglied

3 Das Medium Internet
3.1 Entwicklung
3.2 Internetmärkte
3.3 Sport im Internet

4 Rechtsgrundlagen im Internet
4.1 Übertragungsrechte
4.2 Urheberrechte

5 Finanzierungsmöglichkeiten
5.1 Indirekte Erlöse
5.1.1 Sponsoren
5.1.2 Werbung
5.2 Direkte Erlöse
5.2.1 Paid Content
5.2.2 E-Commerce

6 Deutsche Sportveranstaltungen mit hoher Internetpräsenz
6.1 Fußball
6.2 Basketball
6.3 Handball
6.4 Tischtennis
6.5 Eishockey

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Zielsetzung dieser Studienarbeit ist die Darstellung der Medienpräsenz von Sport veranstaltungen durch ihre Übertragung im Internet.

Eingangs erfolgt eine Betrachtung des Zusammenspiels von Sport, Medien und Wirt- schaft. Dazu wird zunächst die Entwicklung der Interaktionen dieser drei Sektoren dar- gestellt. Zudem werden die Wirkungen des Zusammenspiels und speziell das Sport- sponsoring als elementares Bindeglied der drei Bereiche beschrieben. Anschließend wird das Medium Internet näher vorgestellt. Hierzu wird neben der Entwicklung des Internets auch auf die unterschiedlichen Internetmärkte eingegangen. Im weiteren Verlauf werden die relevanten rechtlichen Aspekte, die im Internet zugrunde liegen, dargestellt. In diesem Zuge wird genauer auf die Übertragungsrechte sowie die Urheberrechte eingegangen. Zudem werden Finanzierungsmöglichkeiten für die Über- tragung von Sportveranstaltungen aufgezeigt. Hierzu erfolgen detaillierte Erläuterungen indirekter und direkter Erlösformen. Abschließend werden ausgewählte Sportarten beispielhaft vorgestellt, die in Deutschland eine hohe Internetpräsenz aufweisen und als Vorreiter gelten.

Im Fazit der Studienarbeit werden die wichtigsten Inhalte und die daraus resultierenden Erkenntnisse abschließend zusammengefasst.

2 Das Zusammenspiel von Sport, Medien und Wirtschaft

Die drei Sektoren Sport, Medien und Wirtschaft sind durch gegenseitige Abhängig- keiten gekennzeichnet. Aufgrund des hohen finanziellen Aufwands, der im Spitzensport notwendig ist, sind Vereine und Sportler auf die finanziellen Mittel aus der Wirtschaft angewiesen. Umgekehrt braucht jedoch auch die Wirtschaft den Sport für die Vermarktung eigener Produkte. Die Massenmedien spielen hierbei eine entscheidende Rolle, indem sie die Verbindung zwischen der Wirtschaft und dem Sport herstellen. Die Medien vermarkten zudem den Sport, was zwingend notwendig ist, um sportliche Ereignisse für die Bevölkerung zugänglich zu machen. Hohe Zuschauer- und Leser- zahlen für sportliche Ereignisse lassen diese wiederum für die Wirtschaft attraktiver werden. Das Fernsehen stellt dabei das bedeutendste Medium dar. Durch die Gebühren für die Übertragungsrechte bestimmter Sportveranstaltungen können viele Events überhaupt nur finanziert werden. Diese Wechselwirkungen zwischen den Medien und der Wirtschaft ist für den Sport somit von enormer Bedeutung. Die Medien profitieren durch die Übertragung von Sportevents, wenn sie hohe Einschaltquoten verzeichnen können und somit für Werbekunden einen attraktiven Rahmen darstellen (vgl. Götz, 2008, S. 24f.). Sämtliche Wechselwirkungen zwischen dem Sport, den Medien und der Wirtschaft sind in der nachfolgenden Abbildung noch einmal übersichtlich dargestellt und verdeutlichen die gegenseitige Abhängigkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abhängigkeitsverhältnis zwischen Sport, Medien und Wirtschaft[1]

2.1 Entwicklung

Der Sport befand sich bis in die 1970er-Jahre in einem Amateurstatus und wurde lediglich als Freizeitbeschäftigung angesehen. Zu dieser Zeit konnten in Deutschland nur Wenige durch den Sport ihren Lebensunterhalt verdienen. Die Ausrichtung von Sportveranstaltungen diente vorwiegend den teilnehmenden Sportlern und Sport- mannschaften sowie den lokalen Zuschauern. Eine zusätzliche Vermarktung der Events wurde damals nicht gerne gesehen (vgl. Schauerte & Schwier, 2004, S. 85f.). Der Sport wurde vielmehr als ein unterhaltsamer Zeitvertreib geschätzt (vgl. Schauerte & Schwier, 2008, S. 10). Das große Potenzial des Sports wurde durch den deutschen Gewinn der Fußball-Weltmeisterschaften in den Jahren 1954 und 1974 erstmals erkennbar. Die Begeisterung seitens der Bevölkerung für sportliche Großereignisse wurde sowohl von den Medien, als auch von Funktionären und Unternehmen registriert und von da an genutzt. Die Folge war, dass in der Fußball-Bundesliga beispielsweise das Trikot- sponsoring eingeführt wurde, was bei der Bevölkerung jedoch auf Ablehnung stieß.

In den 1980er-Jahren kam es zu einem Umbruch in der Medienbranche. Die zuvor noch hauptsächlich informativen Sportberichterstattungen der öffentlich-rechtlichen Sender erhielten infolge der Durchsetzung des dualen Rundfunksystems mit den privat- rechtlichen Sendern starke Konkurrenz. Die kommerziellen Absichten dieser Privat- sender waren höher und konnten aufgrund eines deutlich weiteren Spielraums besser umgesetzt werden. Da sich die privat-rechtlichen Sender durch Sportübertragungen etablieren wollten, stiegen infolge des verstärkten Wettbewerbs auch die Preise für die Übertragungsrechte sportlicher Großereignisse (vgl. Schauerte & Schwier, 2004, S. 86ff.). Diese ansteigende Preisentwicklung konnte bei vielen Sportarten und Sport- großereignissen beobachtet werden. Nachfolgend wird die dafür beispielhafte Entwick- lung im deutschen Lizenz-Fußball dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Preisentwicklung der Übertragungsrechte im deutschen Lizenz-Fußball[2]

Der in Abbildung 2 dargestellte Anstieg der Gebühren für die Übertragungsrechte im deutschen Lizenz-Fußball hatte auch ansteigendes Interesse und einen wachsenden Markt für Sponsoren zur Folge. Der Fußball konnte sich durch seine Entwicklung in Deutschland von allen anderen Sportarten absetzen.

Durch das ansteigende Interesse an Sportberichterstattungen konnten sich über die Jahre auch reine Sportsender, wie beispielsweise „Eurosport“ und „DSF“ am Markt etablieren. Die Unterhaltung rückte nicht nur bei diesen Sendern in den Vordergrund und verdrängte somit den rein informativen Charakter.

Die wirtschaftlichen Möglichkeiten des Sports sind sehr weitreichend und sorgen dafür, dass bekannte Sportler in den unterschiedlichsten Bereichen beispielsweise als Werbegesichter auftauchen. Für internationale Vermarktungen werden insbesondere Sportler aus dem Fußball präferiert, da dieser Sport eine hohe Anziehungskraft besitzt und sich mit den Jahren zu der führenden und populärsten Sportart in den Medien entwickelt hat (vgl. Schauerte & Schwier, 2004, S. 89ff.).

2.2 Wirkungen

Aufgrund der großen Nachfrage aus der Bevölkerung und der Wirtschaft hat sich der Sport im Laufe der Jahre verändert. Der professionelle Sport hat sich dem Markt angepasst, um die eigene Vermarktung zu optimieren und somit ausreichend Gelder generieren zu können. Die Medien spielen dabei eine besonders bedeutende Rolle, da eine Finanzierung ohne sie inzwischen undenkbar wäre (vgl. Schauerte, 2007, S. 145). Neben den Massenmedien stellt somit auch das Medium Internet den Kontakt zu den Konsumenten dar (vgl. Bruhn, 1998, S. 32). Wie gut sich eine Sportart, ein Verein oder ein einzelner Sportler vermarkten lässt, hängt dabei sehr stark vom jeweiligen individuellen Erfolg und der Nachfrage durch die Bevölkerung ab. Zwischen Spitzen- und Randsportarten beispielsweise liegen dementsprechend große Unter-schiede bezüglich der medialen Aufmerksamkeit, die sich tendenziell immer weiter voneinander entfernen (vgl. Schauerte, 2007, S. 145).

Der Einfluss und der Stellenwert des Sports nehmen vermehrt zu, was sich auch auf andere Lebensbereiche auswirkt (vgl. Weiss, 1991, S. 316). Die Medien, die eine Art Bindeglied zwischen den Zuschauern und der Wirtschaft einnehmen, spielen dabei eine zentrale Rolle - der Sport nimmt die Funktion eines Produkts ein. (vgl. Schwier, 2002,

S. 193). Der Zuschauer soll sich mit dem Sport identifizieren und diesen selbst ausüben oder beispielsweise zu Stadionbesuchen motiviert werden. Sportliche Großereignisse, wie eine Fußball-Weltmeisterschaft, kann zudem ein Gemeinschaftsgefühl entfachen. Diese positiven Wirkungen des Sports garantieren jedoch nicht, dass die Reaktion der Zuschauer in eine andere Richtung verläuft (vgl. Schauerte & Schwier, 2008, S. 45).

Die Medienunternehmen richten ihre Berichterstattung zumeist schon auf ein spezielles Zielpublikum aus. Eine bestimmte Zielgruppe soll fest an das Unternehmen gebunden werden, um langfristig von ihnen zu profitieren. Um eine ist Auge gefasste Zielgruppe für sich zu gewinnen, muss vor allem auf die Wünsche der Menschen nach Informationen und Unterhaltung eingegangen werden. Im Sport sind diese zentralen Wünsche kombiniert, weshalb er sich für die Menschen so attraktiv darstellt (vgl. Schwier, 2002, S. 194ff.).

2.3 Sportsponsoring als elementares Bindeglied

Das Sportsponsoring stellt eine der wichtigsten Verbindungen zwischen Sport und Wirtschaft dar. In der nachfolgenden Abbildung sind zur Übersicht die wichtigsten Zusammenhänge im Sponsoring grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Wechselwirkungen im Sponsoring[3]

Da bestimmte Sportarten und Veranstaltungen teilweise spezielle Zielgruppen vereinen, die zu einzelnen Sponsoren passen, können die Konsumenten durch Sportsponsoring gezielter erreicht werden als durch andere Werbemaßnahmen (vgl. Hermanns, 1997, S. 132). Sportsponsoring kann sich auf Verbände, Vereine oder einzelne Sportler beziehen, wobei das Sponsoring von Einzelsportlern mit deutlich höherem Risiko verbunden ist (vgl. Bruhn, 1987, S. 50f.). Dies lässt sich auch anhand der nachfolgenden Abbildung erkennen.

Abb. 4: Risiken beim Sponsoring[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

^[1] Vgl. Beyer & Peters (2015). Gewinnerzielung durch den Einsatz von Sportmedien.

^[2] Vgl. Bott, S. (2007). Internationalisierungsstrategien von nationalen Fußballligen. S. 23.

^[3] Vgl. Wehrli, H. (1997). Sport und Sportsponsoring.

^[4 Vgl. Wehrli, H. (1997). Sport und Sportsponsoring.