Darstellung der Unternehmensethik der Starbucks Corporation

I Inhalt

1 Einleitung

2 Das Unternehmen Starbucks
2.1 Firmengeschichte
2.2 Firmenname und Firmenlogo

3 Grundlagen der Unternehmensethik
3.1 Definition Ethik und Moral
3.2 Definition Nachhaltigkeit
3.3 Ziele und Grenzen der Ethik

4 Das Ethikprogramm
4.1 Verantwortungsvoller Anbau und Einkauf
4.2 Umwelt
4.3 Arbeitsumfeld
4.4 Geschäftspraktiken
4.5 Gewerbliche Schutzrechte

5 Kritische Betrachtung des Ethikprogramms
5.1 Der Steuerskandal
5.2 Der Lebensmittel Skandal

6 Fazit und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In Zeiten, in denen sich der Mensch den Auswirkungen seines ökologischen Fußabdrucks immer bewusster wird, ist eine verantwortungsvolle Einstellung zur Umwelt unabdingbar geworden. Eine gleichgültige Einstellung zur Umwelt wird von der Gesellschaft nicht mehr akzeptiert. Der Begriff der Nachhaltigkeit hat sich in den Köpfen vieler Menschen fest verankert und führt zu einem ethischeren Verhalten. Die Rede ist hier nicht nur von einem bloßen Trend, sondern von einem gesellschaftlichen Wandel, dem sich auch nahezu alle Unternehmen hingeben. Der Fokus liegt nicht mehr alleine auf hoher Gewinnmaximierung. Von fast größerer Bedeutung für Unternehmen ist ein nachhaltiges Ethikprogramm. Den Kunden muss aufgezeigt werden, dass die Produkte, die sie von den Unternehmen beziehen, nachhaltig produziert werden. Sowohl die Menschen als auch die Umwelt sollen von der Produktion profitieren.

Die folgende Arbeit befasst sich mit der kritischen Betrachtung des Ethikprogramms der Starbucks Corporation. Zu Beginn wird das Unternehmen Starbucks vorgestellt und sowohl die Firmengeschichte als auch das Firmenlogo kurz erläutert. Im Anschluss werden dem Leser die Grundlagen der Unternehmensethik näher gebracht und zentrale Begriffe definiert. Darauf folgt die Ausführung des unternehmenseigenen Ethikprogramms, wobei das Arbeitsumfeld, die Geschäftspraktiken, die gewerblichen Schutzrechte und das Engagement für die Gesellschaft aufgeführt sind. Danach erfolgt eine kritische Betrachtung des von Starbucks vorgestellten Ethikprogramms, welches eine Untersuchung beinhaltet, ob die Versprechungen die Starbucks macht auch eingehalten werden. Die Arbeit schließt mit dem Fazit ab und gibt einen kurzen Ausblick inwiefern sich Unternehmensethik in der Zukunft verändern wird und insbesondere wie sich Starbucks dahingehend weiterentwickeln wird.

2 Das Unternehmen Starbucks

Das Unternehmen Starbucks, welches in der Rechtsform einer Corporation geführt wird, ist ein international tätiges Einzelhandelsunternehmen das sich auf Kaffeeprodukte spezialisiert hat und Kaffeebohnen kauft, röstet, weiterverarbeitet und in den konzerneigenen Kaffeehäusern vertreibt. Starbucks ist in über fünfzig Ländern mit mehr als 15.000 Kaffeehäusern auf der Welt vertreten und ist somit der größte Röster und Anbieter von Kaffeespezialitäten.^[1] Das Unternehmen erfreut sich trotz der großen Konkurrenz weiterhin zunehmender Beliebtheit, welches sich anhand der immer steigenden Umsatzzahlen beweisen lässt. Im Jahr 2008 hat Starbucks 10.385,50 Mio. US Dollar Umsatzerlöse erwirtschaftet, nur sechs Jahre später, also im Jahr 2014, ist der Umsatz auf 16.447,80 Mio. US Dollar angestiegen.^[2] Vergleichbare andere Kaffeeketten, wie beispielsweise McCafé oder Tim Hortons, hingegen erwirtschaften nicht so viel. Die Umsätze aus McCafé werden zusammen mit denen von McDonald’s zusammengerechnet und veröffentlicht, weshalb sich genaue Umsatzzahlen von McCafé nicht nennen lassen. Es kann jedoch gesagt werden, dass McDonald’s im Jahr 2014 insgesamt einen Umsatz von 27.441,30 Mio. US Dollar gemacht, wobei sicherlich der größte Teil davon auf die Fastfood-Kette zurückzuführen ist und McCafé einen deutlich kleineren Teil davon ausmacht.^[3]

2.1 Firmengeschichte

Der Ursprung des Kaffee-Konzerns Starbucks liegt in einem Kaffee-, Tee- und Gewürzgeschäft mehrerer Studenten. Diese schlossen sich Anfang der 1970er Jahre zusammen um ein solches Geschäft in Seattle zu führen. Bis zum Jahr 1981 gibt es bereits 3 Starbucks-Filialen in Seattle, in denen aber keine frisch aufgebrühter Kaffe öder Ähnliches verkauft worden ist, sondern lediglich Kaffebohnen und exquisitere Kaffeemaschinen vertrieben hat. Durch den Verkauf dieser Kaffeemaschinen sind die Firmengründer mit dem Handelsvertreter Howard Schultz in Kontakt gekommen, welcher daraufhin bereits im Jahr 1982 Teilhaber der Starbucks-Läden geworden ist. Kurz nach dem Eintritt des neuen Teilhabers ist die Idee gefasst worden in den Starbucks-Filialen zukünftig auch kleine Espressobars einzurichten und frisch aufgebrühten Kaffee zu verkaufen. Da die neue Geschäftsidee, trotz des Erfolges, für Spannungen zwischen Howard Schultz und den Starbucks Gründern sorgt, beschließt dieser sich selbstständig zu machen und ein eigenes Kaffeehaus zu gründen. Trotz des Ausstiegs bei der Starbucks Coffee Company bleiben die Geschäftsbeziehungen zu den Starbucks Gründern weiterhin bestehen. Nach einer geschäftlichen Umorientierung der Starbucks Gründer und dem Kauf eines kalifornischen Kaffeerösters entschließt sich Howard Schultz dazu für insgesamt 3,8 Millionen US-Dollar Teile des Starbucks-Filialnetzes zu übernehmen und legt damit den Grundstein Starbucks als landesweite Kaffeebar-Kette aufzubauen. Zu Beginn hat Howard Schultz lediglich elf Filialen im Großraum Seattle und expandierte aber bis Ende des Jahrzehnts an der gesamten amerikanischen Westküste. Im Jahr 1992 geht Starbucks schließlich an die Börse um die landesweite Expansion weiter voranzutreiben. In den 1990er Jahren breitet sich die Kaffee-Kette dann nordamerikaweit aus und wird schrittweise zu einer bedeutenden Marke in der Kaffee-Gastronomie in Kanada und den in den USA. Ab dem Jahr 1996 beginnt schließlich auch die weltweite Expansion nach Großbritannien, Australien und auch nach Asien. Gewachsen ist Starbucks dabei durch die Übernahme kleinerer lokaler Kaffeehaus-Ketten und die beständige Erprobung neuer Filial- und Warenkonzepte.^[4]

2.2 Firmenname und Firmenlogo

Die Geschichte des Firmennamens geht auf den Roman „Moby Dick“ von Herman Melville zurück. Dabei ist das Unternehmen nach dem gleichnamigen Steuermann benannt worden. Durch diese Namenswahl soll an die Seefahrerromantik und die Tradition der ersten Kaffeehändler erinnert werden. Das Markenzeichen, Firmenlogo, des Unternehmens Starbucks stammt aus der griechischen Mythologie und stellt eine Sirene, also ein Mischwesen aus Frau und Fisch, dar. Die Sirene ist seit Beginn von Starbucks Teil des Markenlogos. Die Meerjungfrau bildet zusammen mit dem Firmennamen eine Einheit und soll auch hier wieder an die Kaffeetradition mit den Kaffeehändlern erinnern.^[5] Seit Eröffnung des ersten Kaffees im Jahr 1971 ist die Meerjungfrau das Wahrzeichen von Starbucks und ist es auch bis heute noch. Zu Beginn war diese noch auf einem braunen Hintergrund zu sehen. Seit dem Jahr 1987 ist grün die Firmenfarbe von Starbucks, auf der die Meerjungfrau nun zu sehen ist. Diese rückt im Jahr 2011 weiter in den Vordergrund, als Starbucks seine visuelle Identität ein Stück weit verändert. Der äußere Ring um die Meerjungfrau, auf dem der Name „Starbucks“ sowie das Wort „Coffee“ steht, entfällt. Dies ist geschehen, da das Unternehmen auch immer mehr Teeprodukte und Ähnliches vertrieben hat.^[6]

3 Grundlagen der Unternehmensethik

Im Fokus der Unternehmensethik liegen allgemein betrachtet ethische Fragen in Bezug auf unternehmerische Haltungen und Handlungen, sowie deren Rahmenbedingungen.^[7]

Um das Ethikprogramm der Starbucks Corporation kritisch betrachten zu können, müssen vorerst die Grundlagen der Unternehmensethik näher erläutert werden. Aus diesem Grund werden in den folgenden Unterpunkten die zentralen Begriffe wie Ethik und Nachhaltigkeit verständlich vorgestellt, damit Fragen der Unternehmensverantwortung hinreichend behandelt werden können. Auch die Ziele und Grenzen der Ethik werden beleuchtet, um zu verstehen warum das Unternehmen Starbucks sein Ethikprogramm in seiner Art und Weise aufgestellt hat.^[8] Es stellt sich die Frage inwiefern Starbucks unternehmerisches Gewinnstreben und moralische Wertvorstellungen miteinander verbinden kann.

3.1 Definition Ethik und Moral

Der Begriff Ethik stammt aus dem Griechischen und bedeutet übersetzt „Gewohnheit, Sitte, Brauch“. Es gibt zwei verschiedene Bedeutungsinhalte von Ethik. Aristoteles, der als Begründer der Ethik gilt erläutert den Begriff einerseits für das Sittliche selbst und andererseits für die Wissenschaft die das Sittliche untersucht. Ein weiterer Begriff, der oft auch als Synonym für Ethik benutzt wird, ist der Begriff der Moral. Dieser ist beinahe deckungsgleich mit dem Begriff der Ethik und wird deswegen im täglichen Gebrauch auch oft als Synonym verwendet. Aus dem Begriff der Moral lässt sich ebenfalls das Wort „Sitte“ ableiten. Im Gegensatz zur Ethik hingegen steht die Moral für normative Regeln der Gesellschaft, die das Handeln der Menschen bestimmen sollte. Desweiteren gilt der Begriff der Ethik als etwas theoretisches, wohingegen der Begriff der Moral etwas Praktisches darstellt. So umfasst die Moral gesellschaftliche Konventionen, worauf der Mensch mit Schuldgefühlen reagiert, wenn der Mensch gegen diese verstößt.^[9] Zusammenfassend lässt sich sagen, dass beide Begriffe in ihrer Bedeutung in engem Zusammenhang stehen und durch gesellschaftliche Regeln und Normen geprägt sind.

3.2 Definition Nachhaltigkeit

Eine allgemeingültige Begriffsdefinition für das Wort der Nachhaltigkeit ist in der Wissenschaft nicht zu finden. Zurückzuführen ist der Begriff der Nachhaltigkeit auf die Waldwirtschaft. In diesem Zusammenhang ist der Begriff der Nachhaltigkeit im Rahmen der Abholzung der Wälder zu verwenden. Dabei dürfen nur so viele Bäume abgeholzt werden, die der Wald von selbst in absehbarer Zeit neu entstehen lassen kann. Hinsichtlich der Ethik eines Unternehmens lässt sich Nachhaltigkeit als wichtiger Bestandteil der Umwelt, der Gesellschaft und der Wirtschaft erläutern. Nachhaltigkeit kann als eine Form des ökologischen und ökonomischen Handelns erläutert werden. Dabei sollen Ressourcen geschützt werden und der Fortbestand der Ressource besonders langfristig gesichert sein. Da im Zentrum der Begriffserklärung der Nachhaltigkeit nicht nur die Aspekte der Umwelt und Wirtschaft stehen, sondern auch der soziale Aspekt, ist es wichtig, dass gegenwärtige Generationen diese Ressourcen schützen, um zukünftigen Generationen vergleichbare oder bessere Lebensbedingungen zu sichern.^[10]

3.3 Ziele und Grenzen der Ethik

Wie auch in vielen anderen Bereichen werden ebenso im Rahmen der Unternehmensethik Ziele gesetzt, wobei viele Unternehmen an ihre Grenzen stoßen, aufgrund gesetzlicher Regelungen und verschiedenartiger moralischer Wertvorstellungen. Ziele der Ethik, besonders der Unternehmensethik, sind zahlreiche Ethik- und Moralkonzeptionen miteinander zu vereinbaren. Der weltweite Wandel von Werten und Normen erschwert es den Unternehmen ständig korrekt ethisch zu handeln. Das Aufeinandertreffen von verschiedenen Kulturen mit ihren verschiedenen Werten und Normen verkompliziert das stecken von einheitlichen Zielen der Unternehmensethik.^[11] Genau dort sind auch die Grenzen der Ethik zu erkennen. Werden Ziele zu hoch gesetzte oder zu detailliert beschrieben, gelangen Unternehmen sehr schnell an ihre Grenzen, da einwandfreies ethisches Handeln je nach Vorstellung anders ausgelegt werden kann.

4 Das Ethikprogramm

Die Starbucks Corporation hat ein unternehmenseigenes Leitbild entwickelt. In diesem Programm verpflichtet sich das Unternehmen die eigens entworfenen ethischen Grundsätze einzuhalten. Das Leitbild soll neben der Unternehmenskultur auch den Ruf des Unternehmens schützen. Das Unternehmensleitbild von Starbucks ist auf der unternehmenseigenen Website veröffentlicht und für jedermann abrufbar. Im Rahmen des Ethikprogramms sind wesentliche Grundsätze verankert, die jedem helfen sollen, der mit Starbucks auf irgendeine Weise in geschäftlicher Beziehung steht, in entsprechenden Situationen ethisch akzeptable Entscheidungen zu treffen. Es dient dazu, dass in allen Bereichen nach dem Prinzip von Starbucks für ethischen Geschäftsverhalten gehandelt wird.^[12]

Das Ethikprogramm von Starbucks beinhaltet Grundsätze rund um den verantwortungsvollen Anbau und Einkauf von Rohstoffen, Umweltgrundsätze, ethisches Verhalten im Arbeitsumfeld, ethisch definierte Geschäftspraktiken und darüber hinaus die Einhaltung von gewerblichen Schutzrechten. In den nachfolgenden Punkten werden eben diese Grundsätze näher beleuchtet.

4.1 Verantwortungsvoller Anbau und Einkauf

Das Unternehmen Starbucks ist bei den Kunden besonders für den qualitativ hohen Kaffee bekannt und ebenso beliebt. Der Anbau des Kaffees soll dabei unter ethischen Handelspraktiken erfolgen. Ziel des Unternehmens ist es dabei nicht nur guten Kaffee anzubieten, sondern auch die Kaffeefarmer optimal zu unterstützen.^[13] Das Konzept für die Unterstützung der Kaffeefarmer ist einfach. Starbucks sieht den eigenen Erfolg als Spiegelbild für den Erfolg der Kaffeefarmer. Durch die Unterstützung erhofft sich das Unternehmen auch für die Zukunft Kaffee in hoher Qualität seinen Kunden zur Verfügung stellen zu können. Eine Form der Unterstützung sind beispielsweise Kreditprogramme für die Kaffeefarmer, die Ihnen Starbucks anbieten, falls diese in finanzielle Engpässe geraten.^[14]

Auch der Einkauf von Kaffee, Tee und Kakao erfolgt nach ethischen Kriterien. Die Prinzipien für verantwortungsvollen Einkauf hat das Unternehmen gemeinsam mit Conversation International konzipiert worden. Dabei ist es besonders wichtig, dass die Produkte aus nachhaltigem Anbau kommen. Das Fairtrade Sigel auf dem Kaffee zeigt, dass durch den Einkauf des Kaffees kleine Kaffeefarmer unterstützt werden die bei dem Anbau auf den Schutz der Umwelt achten. Ein weiteres Muss ist die Transparenz innerhalb der Einkaufs- und Distributionskette. Dabei ist es wichtig, dass das Geld was Starbucks für ungerösteten Rohkaffee zahlt auch wirklich bei den Kaffeefarmern ankommt.^[15]

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^[1] Vgl. Starbucks Coffee Deutschland GmbH, Firmengeschichte, 2014, www.starbucks.de

^[2] Vgl. finanzen.net GmbH, Starbucks Aktie, Bilanz/GuV, 2014, www.finanzen.net

^[3] Vgl. finanzen.net GmbH, McDonald’s Aktie, Bilanz/GuV, 2014. www.finanzen.net

^[4] Vgl. Jentsch, Die Geschichte des Kaffee-Konzerns Starbucks Corporation, Seattle, 2013, www.suite101.de

^[5] Vgl. Starbucks Coffee Deutschland GmbH, Firmengeschichte, 2014, www.starbucks.de

^[6] Vgl. Schaffrina, Starbucks ohne „Starbucks“ im neuen Markenlogo, Hannover, 2011, www.designtagebuch.de

^[7] Vgl. Hentze und Thies, Unternehmensethik und Nachhaltigkeitsmanagement, 2012, S.55

^[8] Vgl. Hentze und Thies, Unternehmensethik und Nachhaltigkeitsmanagement, 2012, S. 9

^[9] Vgl. Hentze und Thies, Unternehmensethik und Nachhaltigkeitsmanagement, 2012, S.11

^[10] Vgl. Aachener Stiftung Kathy Beys, Nachhaltigkeit Definition, 2015, www.nachhaltigkeit.info

^[11] Vgl. Hentze und Thies, Unternehmensethik und Nachhaltigkeitsmanagement, 2012, S. 20

^[12] Vgl. Starbucks Coffee Deutschland GmbH, Ethisches Geschäftsverhalten und Unternehmenscompliance, 2014, www.starbucks.de

^[13] Vgl. Starbucks Coffee Deutschland GmbH, Verantwortungsvoller Kaffeeeinkauf, 2014, www.starbucks.de

^[14] Vgl. Starbucks Coffee Deutschland GmbH, Unterstützung für Kaffeefarmer und ihre Gemeinden, 2014, www.starbucks.de

^[15] Vgl. Starbucks Coffee Deutschland GmbH, Kaffee aus nachhaltigem Anbau, 2014, www.starbucks.de