Auswirkungen des Lernprozesses bei Konsumenten zu aktuellen Free-From-Ernährungskonzepten auf den Markt für süße Snack-Riegel

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG
1.3 GANG DER UNTERSUCHUNG

2 FREE-FROM ALS AKTUELLER ERNÄHRUNGSTREND
2.1 EINORDNUNG VON FREE-FROM ALS ERNÄHRUNGSTREND
2.2 TREIBER FÜR DEN FREE-FROM-TREND
2.2.1 Megatrend Gesundheit
2.2.2 Megatrend Individualisierung
2.3 STATUS-QUO FREE-FROM-ERNÄHRUNGSKONZEPTE
2.3.1 Laktosefrei und ohne Milch
2.3.2 Glutenfrei und Weizenfrei
2.3.3 Zuckerfrei und Fruktosefrei
2.3.4 Sojafrei
2.3.5 Eifrei
2.3.6 Nussfrei
2.3.7 Frei von Inhaltsstoffen mit hohen Konzentrationen an Histamin
2.3.8 Frei von Zusatzstoffen und Clean Label

3 FREE FROM IM SEGMENT DER SÜßEN SNACK-RIEGEL
3.1 ANGEBOTSMARKT
3.1.1 Potenziale für süße Free-From-Snack-Riegel im Bereich der Süßwaren
3.1.2 Status-Quo der Branchenstruktur süßer Snack-Riegel mit Free-From-
Ernährungskonzepten
3.1.3 Attraktivität des Free-From-Segments aus Branchenperspektive
3.2 KONSUMENTENMARKT
3.2.1 Bedürfnisse beim Snacking
3.2.2 Konsumsituationen süßer Riegel
3.2.3 Konsumententypologien

4 LERNPSYCHOLOGISCHE ERKLÄRUNGSANSÄTZE FÜR GEÄNDERTES KONSUMENTENVERHALTEN
4.1 GRUNDLAGEN VON ERNÄHRUNGSBASIERTEM LERNEN
4.1.1 Ernährungssystem und Soziale Identität
4.1.2 Für die Ernährungspsychologie relevante Lerntheorien
4.1.3 Weitere Einflussfaktoren auf die Ernährungsbildung
4.2 ERNÄHRUNGSBILDUNG IM LAUFE DES LEBENS
4.2.1 Geburt und Kindheit
4.2.2 Erwachsenes- bis senioriges Alter

5 UNTERSUCHUNG DER LERNPROZESSE UND MARKTIMPLIKATIONEN
5.1 METHODISCHES VORGEHEN
5.2 LERNPROZESSE ZU FREE-FROM-ERNÄHRUNGSKONZEPTEN
5.2.1 Hypothese 1 - Einfluss der Peergroup auf Verzichtverhalten
5.2.2 Hypothese 2 - Einfluss kritischer Berichterstattung zu Lebensmitteln auf Verzichtverhalten
5.2.3 Hypothese 3 - Einfluss kritischer Informationen zu Lebensmitteln auf
Verzichtverhalten
5.2.4 Hypothese 4 - Einfluss von Eigenrecherchen auf Verzichtverhalten
5.2.5 Hypothese 5 - Bekanntheit von Free-From-Riegeln bei Konsumenten mit Free- From-Ernährungskonzepten
5.2.6 Hypothese 6 - Unterschiede beim Verzichtverhalten bei Diagnosen und Vermutungen
5.2.7 Hypothese 7 - Einfluss positiver Effekte auf wiederholten Konsum bei körperlichen Einschränkungen
5.2.8 Hypothese 8 - Preisbereitschaft bei besonderer Bedeutung des Verzichtverhaltens
5.2.9 Hypothese 9 - Einfluss von Free-From-Deklaration auf Riegelkonsum
5.2.10 Hypothese 10 - Einfluss von Markenbekanntheit auf die Riegelwahl
5.3 AUSWIRKUNGEN AUF DEN MARKT FÜR SÜßE SNACK-RIEGEL UND EMPFEHLUNGEN FÜR HERSTELLER

6 FAZIT UND KRITISCHE WÜRDIGUNG

7 LITERATURVERZEICHNIS

8 ANHANG

Hinweis

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: DZG-Logo als Ausweis glutenfreier Lebensmittel

Abbildung 2: Branchenstrukturanalyse

Abbildung 3: Cluster von Ernährungstypologien

Abbildung 4: Biographische Einflussfaktoren auf das Lernen des Ernährungsverhaltens

Abbildung 5: Einflüsse auf den Verzehr im Lebenslauf

Abbildung 6: Gegenüberstellung der Riegel aus Frage Q14

Abbildung 7: Anzahl Free-From-Hersteller nach weggelassenen Inhaltsstoffen gemäß Auslobung

Abbildung 8: Anzahl weggelassener Inhaltsstoffe gemäß Auslobung nach Free-From- Hersteller

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiele für Zutaten von Free-From-Riegeln zusätzlich zu den klassischen Zutaten der Süßwarenindustrie

Tabelle 2: Riegelkategorien nach weiteren Eigenschaften

Tabelle 3: Arten der operanten Konditionierung

Tabelle 4: Demographische Daten aus der Umfrage

Tabelle 5: Ergebnisse Hypothese 1

Tabelle 6: Ergebnisse Hypothse 2

Tabelle 7: Ergebnisse Hypothese 3

Tabelle 8: Ergebnisse Hypothese 4

Tabelle 9: Ergebnisse Hypothese 5

Tabelle 10: Ergebnisse Hypothese 6

Tabelle 11: Ergebnisse Hypothese 7

Tabelle 12: Ergebnisse Hypothese 8

Tabelle 13: Ergebnisse Hypothese 9

Tabelle 14: Ergebnisse Hypothese 10

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Die Lebensmittelindustrie als auch Konsumenten orientieren sich immer mehr daran, welche Lebensmittel nicht konsumiert werden sollen. Getrieben durch ein wachsendes Gesundheitsbewusstsein und dem Trend der Selbstdarstellung durch das individuelle Essverhalten wird das Lebensmittelangebot aufmerksamer wahrgenommen. Riegel auf der anderen Seite sind ein stark wachsendes Segment im Snack-Markt, von dem zunehmend Free-From-Varianten angeboten werden. Die vorliegende Thesis beschäftigt sich mit den Faktoren, die den Free-From-Trend prägen und somit Einfluss auf das Ernährungsverhalten der Konsumenten haben. Unter Annahme des Einflusses von Lerntheorien wurde das Konsumentenverhalten in Bezug auf süße Snack-Riegel mit Free-From-Konzepten untersucht. Ziel war es, Auswirkungen auf den Markt zu identifizieren und Empfehlungen für Marktteilnehmer abzuleiten. Aus Bestands- aufnahmen der bisherigen Trendentwicklung, des Marktes an Free-From-Riegeln sowie Lernprozessen für Ernährungsverhalten wurden Hypothesen der Lern- und Wirkfaktoren auf Konsumenten abgeleitet und durch Datenerhebung über eine Online- Umfrage getestet. Die Ergebnisse zeigen, dass die öffentliche Meinung eine große Rolle bei der Imagebildung einzelner Lebensmittel sowie dem Verzichtverhalten spielt. Zudem kann ein höheres Involvement bei Free-From-Konsumenten in Bezug auf die Kategorie der Low-Involvement-Produkte im Lebensmittelsegment unterstellt werden. Die Deklaration von fehlenden Inhaltsstoffen bei Lebensmitteln spielt dabei eine zentrale Rolle. Hier gibt es viel Verbesserungsbedarf bezüglich Einheitlichkeit und Übersichtlichkeit auf dem Produkt. Weiterhin lässt sich eine heterogene Interessen- gruppe an Free-From-Konsumenten feststellen, die nicht nur durch körperliche Einschränkungen geprägt ist. Zukünftig ist zu erwarten, dass weitere Markteintritte in den Free-From-Markt mit süßen Snack-Riegeln folgen. Der Handel interessiert sich für innovative Produkte aus diesem Bereich und hofft auf weitere neue Anbieter.

Abstract

The German food industry as well as consumers concentrate increasingly on eliminating ingredients from someone’s diet. They are driven by a growing health awareness and the trend to demonstrate personality by individual eating behavior. The market of snack bars is another rising topic for which an increasing free from offering has been launched. The thesis explores determinants for the free from trend and therefore for the changing eating behavior of consumers. By assuming an influence of learning processes, consumer behavior on sweet snack bars adapting free from concepts was analyzed. Main objective was to identify effects on the market and to draw recommendations for market players. The status quo research of the trend, of the market and of learning processes for eating behavior was the basis for generating hypothesis of learning factors on consumers. Data was collected by an online survey and subsequently analyzed. The results show an importance of the public opinion when it comes to a negative image of food ingredients and to eliminate those from the diet. Furthermore, a higher involvement of free from consumers can be seen in the category of low involvement products. Free from declaration has central meaning for those consumers since they look for product information where a need for improvement can be concluded. Free from consumers are not only defined by food intolerances. On short-term, further product launches or market entries in free from bars can be expected. Retailers are highly interested in innovative free from products und hope for new market players.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Aktuelle Ernährungstrends zeigen, wie problematisch etwas so Grundlegendes wie Essen mittlerweile geworden ist. „Immer mehr Menschen werden real oder gefühlt krank davon, haben Angst davor, essen zu wenig oder zu viel, glauben an die Verschwörung der Industrie, sie zu vergiften.“ (Rützler/Huber 2014). Die Entwicklung ist getrieben von umstrittenen Methoden der Lebensmittelproduktion und -verarbeitung, kritischen Berichten über Lebensmittelskandale, dem neuen Aufkommen von Nahrungsmittelallergien und -empfindlichkeiten als auch der Reaktion des Handels mit entsprechenden Angeboten. Vieles davon orientiert sich zunehmend auf das Weglas- sen bestimmter Inhaltsstoffe, um das scheinbar große Umsatzpotenzial bestimmter Konsumentengruppen auszuschöpfen. Die Liste solcher Free-From-Zutaten beim Lebensmittelangebot ist lang. Die Auslobung reicht von frei von Laktose, Gluten, Zucker, Zusatzstoffen bis hin zu soja- und eifrei. Gesundheits- und Selbstdarstellungs- aspekte sind in dieser Hinsicht vermutlich relevante Treiber für das Interesse an solchen Produkten. Während Verzicht früher eher mit Krankheit assoziiert wurde, ge- hören Free-From-Produkten mittlerweile zu einem gesunden Lifestyle dazu. Eine Vorreiterrolle nimmt die USA ein, wo 28% der Bevölkerung laut Studien teilweise oder ganz auf Gluten zu verzichten und wo es seit Jahren einen größeren Markt für Free- From-Produkte gibt (vgl. Seifer 2013).

Gleichzeitig gehören süße Snacks trotz ihres ungesunden Images ganz selbstverständlich in den Ernährungsplan der Konsumenten. Süße Snack-Riegel sind eine wichtige Unterkategorie. Zusammen mit der Kategorie Kekse wachsen sie zwischen 2010 und 2015 um etwa 7% pro Jahr und sind weltweit die am stärksten wachsende Snack-Kategorie. Im Segment der Riegel passiert eine Menge in Sachen Free-From-Innovationen. Vor allem kleine Hersteller haben in den letzten Jahren einen neuen Markt in Deutschland aufgemacht und erobert. Das Interesse der Markt- teilnehmer ist hoch. Der Handel sucht offensiv nach innovativen Produkten und es werden seit einigen Jahren viele Produktneuheiten in dem Bereich gelauncht. Eine einheitliche Definition für Riegel gibt es nicht. Im Rahmen der Thesis wird als Riegel eine Süßware in Riegelform angesehen, die als ganzes Stück, meistens 25 bis 50 Gramm, als Einheit verpackt ist. Häufige Unterteilungen der Süßwarenindustrie erfolgen z.B. in Müsliriegel, Schokoriegel, Energieriegel, Sportriegel, Nussriegel oder Fruchtriegel.

Die positive Marktentwicklung der letzten Zeit scheint ein Indiz zu sein, dass es ein großes konsumentenseitiges Interesse am Fehlen von Zutaten und an Snacks gibt. Die Lebensmittelindustrie ist häufig geprägt von kurz- bis mittelfristigen Trends, die mit der Zeit an Bedeutung verlieren. Herstellerseitig ist es wichtig, schnell darauf zu reagieren. Eine andauernde Analyse des Marktes und der Konsumentenbedürfnisse ist daher unerlässlich. Allerdings besteht die Herausforderung bei Trends in der Prognostizier- barkeit deren Entwicklung. Die Mechanismen, wie Konsumentenbedürfnisse sich ändern, sind sehr komplex. Denn Bedürfnisse werden von vielen äußeren Faktoren beeinflusst, die im Laufe der Ernährungsbiographien Einfluss nehmen. Das Ernährungsverhalten von Menschen ist von verschiedenen Lernprozessen in den jeweiligen Entwicklungsstufen von Geburt bis zum höheren Alter geprägt.

1.2 Zielsetzung

Die folgende Thesis beschäftigt sich mit den Faktoren, die den Free-From-Trend prägen und somit Einfluss auf das Ernährungsverhalten der Konsumenten haben. Unter Annahme des Einflusses von Lerntheorien soll das Konsumentenverhalten in Bezug auf süße Snack-Riegel mit Free-From-Konzepten untersucht werden.

Als Free-From-Ernährungskonzept soll in der vorliegenden Abhandlung das Verzicht- verhalten in Bezug auf bestimmte Inhaltsstoffe verstanden werden. Konsumenten mit Free-From-Ernährungskonzepten verzichten in unterschiedlichem Maße auf solche Inhaltsstoffe. Der Schwerpunkt bei Free From wird dabei auf Motive gelegt, die mit dem gesundheitlichen Wohlbefinden zusammenhängen. Ethische oder Nachhaltigkeits- gründe werden ausgeklammert und aufgrund des Umfangs der Untersuchung lediglich am Rande erwähnt. Veganismus steht z.B. in Verbindung mit dem Weglassen tierischer Produkte wie Milch und Eiern, die auch in Snack-Riegeln vorkommen können. Bei einem Großteil der Veganer geht diese Ernährungsweise allerdings über den gesundheitlichen Aspekt hinaus und konzentriert sich vor allem auf ethische Gründe. Gesundheitslehren wie die Paleo-Ernährung, LowCarb, Clean Eating oder Rohkost gehen zwar auf Gesundheitsmotive ein, werden aber ebenfalls nur am Rande erwähnt, da die Konzepte in sich zu komplex für eine inhaltliche Untersuchung im Rahmen der Masterarbeit sind.

Des Weiteren soll ein Verständnis des Marktes süßer Snack-Riegel aufgebaut werden, die sich dem Thema Free From widmen. Zusammen mit dem Wissen über die Trend- entwicklung sowie den Lernprozessen der Konsumenten sollen mögliche Implikationen für die weitere Entwicklung des Marktes sowie Empfehlungen für Hersteller abgeleitet werden.

1.3 Gang der Untersuchung

Im Folgenden wird zunächst die Herausbildung des Free-From-Trends in Kapitel 2 dargestellt mit den jeweiligen Einflüssen. Diese sollen später als Basis für die Untersuchung der Lernprozesse herangezogen werden. Darin eingeschlossen werden die Inhaltsstoffe thematisiert, die mit Verzichtverhalten und für süße Snack-Riegel aktuell relevant sind. Die Herleitung über den Trend und die Inhaltsstoffe für den Verzicht wird aus eigenen Literaturrecherchen dargestellt.

Ein detailliertes Bild des Free-From-Marktes süßer Snack-Riegel in Kapitel 3 erfolgt über eigene Erhebungen aus einer Marktanalyse, um eine Bestandsaufnahme des aktuellen Angebots vorzunehmen. Entsprechende Riegel auf dem deutschen Markt wurden dazu mit ihren Eigenschaften in einer Excel-Liste erfasst. Somit sind Vergleiche möglich und Konzepte sowie Positionierungen im Free-From-Markt ersichtlich. Um eine Übersicht der relevanten Hersteller und Sorten zu bekommen, wurde die Auswahl auf bestimmte Kriterien eingegrenzt. Die Riegel müssen auf dem Produkt selber oder in ihrer Produktkommunikation das Fehlen von mindestens zwei Inhaltsstoffen ausloben, die sich auf in Kapitel 2 beschriebenen Free-From- Ernährungskonzepte beziehen. Sie müssen im deutschen Einzelhandel oder über deutsche Online-Shops erhältlich sein. In die Auswahl der Analyse wurden auf dieser Basis 30 Marken und insgesamt 200 Riegelsorten einbezogen. Die gesammelten Daten werden ergänzend durch Literaturrecherchen in strukturierter Form durch eine Branchenstrukturanalyse dargestellt. Des Weiteren schließt die Bestandsaufnahme des Marktes die Betrachtung der Konsumentengruppen ein.

Anschließend erfolgt in Kapitel 4 ein Abriss des aktuellen Forschungsstandes zu Lernprozessen beim Ernährungsverhalten. Theorien aus der Lernpsychologie, die Ernährungsverhalten prägen, sowie Ernährungsbildung im Laufe des Lebens sollen eine Grundlage für die Ableitung von Hypothesen im empirischen Teil liefern.

Kapitel 5 stellt den empirischen Teil der Arbeit dar. Hier werden aus den vorherigen Kapiteln Lernprozesse für Free-From-Ernährungskonzepte sowie den Markt für süße Snack-Riegel abgeleitet und über eine quantitative Erhebung untersucht. Über Häufigkeiten und Gruppenvergleiche werden herausgearbeitete Hypothesen auf ihre Anwendbarkeit geprüft und die Ergebnisse der Erhebung interpretiert. Abschließend sollen Auswirkungen auf den Markt sowie Empfehlungen aus den erhobenen Daten und Recherchen identifiziert werden.

2 Free-From als aktueller Ernährungstrend

Um zu verstehen, worum es bei Free-From geht, wird im Folgenden auf Ursprung und Treiber der Bewegung eingegangen, indem der Trendaspekt untersucht wird. Des Weiteren werden Free-From-Ernährungskonzepte sowie deren Marktpotenziale vorgestellt, die aus dem Ernährungstrend hervorgehen.

2.1 Einordnung von Free-From als Ernährungstrend

Trends aus dem Ernährungsbereich sind mittelfristige Veränderungsbewegungen innerhalb bestimmter Esskulturen bzw. -gesellschaften mit einer durchschnittlichen Halbwertszeit von zehn Jahren. Sie gehen von einer kleinen Gruppe von Menschen aus, die im Trendsegment affin sind und Veränderungen anschieben. Diese Gruppe setzt sich besonders mit Ernährungsthemen auseinander oder mit konkreten Problemen, die in Verbindung mit ihrer Ernährung stehen. Gründe dafür können gesundheitlicher (z.B. Allergien), sozialer (z.B. Einsamkeit, Umfeld) oder ökonomischer (z.B. verfügbares Angebot, vorhandene finanzielle Mittel) Natur sein. Weil sie bestimmte Probleme als besonders drückend empfinden, sind diese Personengruppen in ihren Haltungen und Handlungen besonders involviert und engagiert. Ein solches Epizentrum an Akteuren reißt durch seine Energie immer mehr Konsumenten und Akteure mit. Damit wird eine Dynamik ausgelöst, die schrittweise von einem Trend in den Mainstream übergeht, mit anderen Ernährungstrends fusioniert oder verebbt, ohne die Mehrheit zu erreichen. Solche Epizentren sind eine wertvolle Hilfe für die Lebens- mittelbranche. Anders als klassische Marktforschungsinstrumente, die erst aus- schlagen, wenn Geschäftsmodelle und Produkte nicht mehr zeitgemäß sind, zeigen solche Epizentren und Trends frühzeitlich Ursachen, Motive und Richtungen von Entwicklungen auf (vgl. Rützler/Reiter 2014: 10 ff.). Akteure des Free-From-Trends können in verschiedenen Epizentren verortet werden. Dies können kleine Gruppen von Nahrungsmittel-intoleranten sein, die über ihre Ernährung berichten, aktiv nach Lebensmittelalternativen suchen oder als Blogger ihre Kochrezepte und Geschichte veröffentlichen. Auch Anhänger spezieller Ernährungsphilosophien wie dem Veganismus oder der Paleo-Ernährung können dazugehören, die neben ethischen Gründen eine vermeintlich gesundheitsschädigende Wirkung von Milch über ausge- wählte Studien untermauern.

Wie andere Trends werden Ernährungstrends durch Megatrends geprägt. Diese zeichnen sich durch ihren verändernden Charakter auf ganze Gesellschaften aus, wie z.B. beim Megatrend Globalisierung. Als übergeordnete Ebene bilden sie ein Cluster für kurz- bis mittelfristige Trends. In der Zukunftsforschung fungieren sie weniger als Prognose eines Endresultates, sondern vielmehr als Richtungen, wie und wohin ein Wandel verläuft (vgl. Zukunftsinstitut GmbH 2015; vgl. Horx/Horx 2004: 8 ff.). Die größte Wirkung auf die Entwicklung des Free-From-Trends haben die beiden Megatrends Gesundheit und Individualisierung. Die nachfolgenden Abschnitte befassen sich mit den Treibern für Free From anhand dieser Megatrends.

2.2 Treiber für den Free-From-Trend

2.2.1 Megatrend Gesundheit

2.2.1.1 Bedeutung von Gesundheit in der heutigen Zeit

Gemäß Berichten des Zukunftsinstitutes hatte das Thema Gesundheit nie einen derart hohen Stellenwert wie heute. Während vor zwanzig Jahren 24% der deutschen Bevölkerung ihren Lebensstil als gesundheitsbewusst erachteten, sind es heute 32%. Dazu sind 85% an Informationen über eine gesunde Lebensweise interessiert. Einen höheren Preis zugunsten der Gesundheit nehmen 33% der Deutschen in Kauf (vgl. Zukunftsinstitut 2016).

Vom Megatrend Gesundheit sind alle Lebensbereiche betroffen. Sämtliche Märkte stellen sich auf das Thema ein und gesundheitsversprechende Produkte und Dienstleistungen haben Hochkonjunktur. Neue Erkenntnisse der Forschung in Diagnostik, Heilmethoden und die erweiterten digitalen Möglichkeiten, sich Wissen anzueignen oder sich mit Gleichgesinnten über eigene Symptome auszutauschen, steigern das Gesundheitsbewusstsein beim Einzelnen. Laut einer Studie von Biofach wird das Internet von 65% der deutschen Bevölkerung zum Nachschlagen von Gesundheitsfragen genutzt. Symptome können schnell und unkompliziert im Internet nachgeschlagen und zu möglichen Ursachen wie Allergien sowie Behandlungs- möglichkeiten wie dem Verzicht auf Nahrungsmittel zugeordnet werden. Betroffene berichten in sozialen Kanälen oder Blogs darüber, wie sie durch einen bestimmten Er- nährungsstil diverse Probleme in den Griff bekommen haben. Außerdem ermöglicht die digitale Vernetzung zwischen Arzt und Patient eine direkte Beratung. Medizinern ist dieses Phänomen unter dem Begriff Morbus Google bekannt und wird damit kritisiert, dass solche Selbstdiagnosen unspezifisch und die Betroffenen noch mehr verunsichert sind (vgl. Creative Analytic 3000 GmbH/Biofach 2015: 12; vgl. Schäfer 2015: 60).

Darüber hinaus ist Gesundheit nicht mehr ausschließlich die Abwesenheit von Krankheit. Vielmehr wird sie ganzheitlich betrachtet. Die Balance der eigenen Lebensenergie steht im Mittelpunkt. Die Optimierung soll dahingehend verlaufen, nicht dauergestresst und grunderschöpft durch den Alltag zu gehen. Der eigene Gesund- heitszustand wird mehr über die zur Verfügung stehende Energie und Leistungs- fähigkeit definiert (vgl. Creative Analytic 3000 GmbH/Biofach 2015: 12). Gesundheit geht somit einher mit Zufriedenheit und Glückserleben. Ernährung kommt große Rolle bei der ganzheitlichen Gesunderhaltung zu. Lebensqualität wird stärker von der richtigen Ernährung abhängig gemacht.

2.2.1.2 Öffentliche Meinung

Das höhere Bewusstsein macht empfänglicher für kritische Medienberichte über Lebensmittelskandale (z.B. überhöhte giftige Dioxin-Werte in Eiern). Diese werden wiederrum aufgebauscht, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu bekommen. Eine weitere Beeinflussung findet dazu über Wunder versprechende Produktwerbung zu besonderen Inhaltsstoffen oder dem Fehlen von in Kritik geratenen Inhaltsstoffen statt. Nicht zuletzt auch deshalb werden solche Inhaltsstoffe von Verbrauchern als ungesund wahrgenommen (vgl. Creative Analytic 3000 GmbH/Biofach 2015: 52). Häufig werden auch Fachartikel in verschiedenen Medienkanälen aufgegriffen. Z.B. löste der amerikanische Mediziner Robert Ho Man Kwok in seinem Beitrag der Fachzeitschrift New England Journal of Medicine und der Überschrift „Das China- Restaurant-Syndrom“ die allgemeine Angst um den Geschmacksverstärker Glutamat aus. Die Medien verbreiteten diese Bedenken. Anschließende objektive Forschung konnte die Ergebnisse bisher nicht eindeutig bestätigen (vgl. Herrmann 2014).

Neben vielen Berichten über den Free-From-Trend gibt es mittlerweile eine Reihe an Ratgebern und kritischen Abhandlungen. Titel, die sich für den Verzicht aussprechen sind z.B. „Köstlich essen - Fruktose, Laktose & Sorbit meiden“, „Dumm wie Brot“, „Weizenwampe“ und wie Weizen uns vergiftet. Die Journalistin Susanne Schäfer kriti- siert in ihrem Buch „Der Feind in meinem Topf“ die Free-From-Bewegung, die aus ihrer Sicht übertriebene neue Empfindlichkeit der Menschen, denkwürdige selbsternannte Therapeuten und Heilpraktiker, die sich dem Thema angenommen haben, sowie Free-From-Auslobungen auf Produkten als Marketinginstrument (vgl. Schäfer 2015).

Zudem leben Prominente den Trend mit Betonung auf die gesundheitliche Wirkung vor. Lady Gaga, Victoria Beckham, Miranda Kerr und Miley Cyrus gehören zu denen, die in der Öffentlichkeit den Verzicht auf Gluten anpreisen und dem eine wundersame ge- sundheitliche Wirkung zuschreiben. Gwyneth Paltrows Kochbuch „Rezepte für Gesundheit und gutes Aussehen“ verzichtet in den Zutatenlisten auf Gluten, Milch- produkte, Zucker, Kaffee, Soja, Alkohol, Eier, Schalentiere, Tiefseefische, Kartoffeln, Tomaten, Paprika, Auberginen, Mais und Fleisch. Genauere Gründe, warum diese Lebensmittel schlecht für die Gesundheit und das Aussehen sind, werden nicht auf- geführt (vgl. Schäfer 2015: 68 f.). Unter vielen Konsumenten kommt es vermutlich zu Me-Too-Effekten. Von einer Werbewirkung über die Prominenten kann ausgegangen werden (vgl. Ponnath 2016).

2.2.1.3 Unverträglichkeitsreaktionen und gesundheitsschädigende Wirkungen bestimmter Lebensmittel

Das Wissen über Ursachen von Krankheiten und Übergewicht ändert sich mit voranschreitender Forschung über die Zusammensetzung und Wirkung von Inhaltsstof- fen sowie über genetische Veranlagung und Lebensstil. Produkte mit wenig Fett, ohne Zucker oder ohne Kohlenhydrate bieten vermeintliche Lösungsansätze für diät-interessierte Zielgruppen. Dazu versprechen neue Ernährungstheorien diverse gesundheits- und gewichtsreduzierende und Heilwirkungen. Vegane, Steinzeit-/Paleo- däten oder andere Ernährungsphilosophien werden von medialen Beiträgen oder sozialen Diskussionskanälen aufgegriffen. Was davon in welchem Maß gesunde Ernährungskonzepte sind, darüber gibt es ebenfalls vielfältige Meinungen auf wissen- schaftlicher als auch weniger wissenschaftlicher Basis. Dennoch ist eine Gemeinsam- keit vieler Ernährungskonzepte, dass diese durch Verzicht auf bestimmte Inhaltsstoffe Gesundheitsziele verfolgen. Fürsprecher der veganen Ernährung heben hervor, dass sich der Verzicht auf tierische Lebensmittel, wie Fleisch, Milch und Eier positiv auf Cholesterinspiegel und Gewichtskontrolle auswirkt. Der kanadische Ironman-Triathlet Brendan Brazier erklärt ausführlich in seinem Buch „Vegan in Topform“, wie er seine Energie für den Hochleistungssport aus rein pfanzlicher, basischer Ernährung bezieht und sein Optimalgewicht hält (vgl. Brazier 2013). Die Steinzeiternährung, auch Paleo- Diät genannt, geht davon aus, dass Inhaltsstoffe wie Milch, Gluten und industriell verarbeiteter Zucker die Ursachen moderner Zivilisationskrankheiten und Allergien sind (vgl. Richter 2016). Es entsteht eine Haltung, dass bestimmte Grundlebensmittel für jedermann ungesund wären. Die Forschung dagegen konnte bis auf ein paar Ausnahmen bisher wenig Aufklärung leisten. Ernährungsstudien sind oft wider- sprüchlich zu vorangegangenen Erhebungen. Ernährungsempfehlungen gehen aus Erkenntnissen hervor, die aus Labor- oder Tiertests abgeleitet wurden. Und die Lebensmittelindustrie steht häufig als Auftraggeber von Lebensmittelstudien dahinter.

Viele kritisierte Inhaltsstoffe werden in Medien- und Forschungsberichten in Verbin- dung mit Lebensmittelallergien und -unverträglichkeiten untersucht. Dabei sind Lebensmittelallergien durch das menschliche Immunsystem vermittelte Hyper- sensitivitätsreaktionen. Lebensmittelunverträglichkeiten werden nicht durch das Immunsystem ausgelöst, sondern treten u.a. durch Enzymmangel auf (vgl. Raithel et al. 2002: A780). Die Symptome von Unverträglichkeiten oder Allergien können sehr unterschiedlich in Form und Schweregrad sein, von Verdauungsbeschwerden, Juckreiz bis zu Hautproblemen. Es wird daher vermutet, dass viele Lebensmittelunverträglich- keiten unentdeckt bleiben. Die erhöhte Berichterstattung über Nahrungsmittelallergien und -unverträglichkeiten lässt vermuten, dass die Prävalenz dafür in der letzten Zeit angestiegen ist. Fakt ist, dass es keine eindeutigen Zahlen gibt, die das belegen. Die Studie zur Gesundheit Erwachsener in Deutschland gibt 2013 an, dass die Zahlen bei Lebensmittelallergien seit 2003 auf einem gleichen Niveau geblieben sind. Demnach liegt die Prävalenz bei 4,7% (vgl. Langen et al. 2013: 699 ff.). Bei Lebensmittel- unverträglichkeiten ist ein solcher Vergleich erst gar nicht empirisch dokumentiert. Die Komplexität der Krankheitsbilder macht die Standardisierung der Studiendesigns schwierig. Der allgemeine Tenor in den Medien zur Häufigkeit von Unverträglichkeiten fällt sehr unterschiedlich aus. Eine Einstufung wird u.a. mit 15% bzw. vom Portal Netdoktor sogar mit bis zu 80% vorgenommen (vgl. Sperlich 2015; vgl. Beise 2012). Unterschiedliche Ergebnisse von Studien und Medienberichten zeigen lediglich, dass Unverträglichkeitsreaktionen auf Lebensmittel seltener auftreten als durch Medien und selbsterklärte Experten suggeriert und vermutet.

Die öffentliche Berichterstattung hat auch dazu beigetragen, dass die Liste der Inhalts- stoffe als Verursacher von Unverträglichkeitsreaktionen in den letzten Jahren angewachsen ist. Unsicherheit unter ohnehin sensiblen Konsumenten wird verbreitet. Dabei entstehen Vermutungen, dass eigene Symptome Unverträglichkeitsreaktionen auf Lebensmittel sind. Diese Verunsicherung führt dazu, dass sich immer mehr Menschen einem Verzicht unterziehen. Eine Folge kann allerdings das Auftreten von unbegründeten Aversionen auf Lebensmittel sein. Durch die Vermutung, an einer Allergie oder Unverträglichkeit zu leiden, können zusätzlich psychosomatische Reakti- onen auftreten (vgl. Klotter et al. 2015: 3 ff.).

2.2.1.4 Deklaration von Lebensmitteln

Ein kritisches Thema der Free-From-Bewegung ist die Auslobung auf Lebensmitteln. Gemäß einer Studie von TNS Emnid im Auftrag von Unilever 2010 halten 81% der Verbraucher es für wichtig, dass auf gesundheitsfördernde Eigenschaften auf den Produkten hingewiesen wird. Gleichzeitig können nur 74% solche ausgelobten gesundheitsfördernden Eigenschaften nachvollziehen. Das Vertrauen in die Angaben ist gering. Für 87% sind die Herstellerinformationen reine Werbeaussagen statt hilfreiche Gesundheitsinformationen (vgl. Unilever Deutschland GmbH 2010). Auf der anderen Seite können bestimmte Gesundheitsaussagen dem Produkt ein gesünderes Image geben. Die Aussage „frei von Geschmacksverstärkern“ verleitete Probanden in einer Befragung zu der Annahme, dass das Produkt ebenfalls frei von Aromastoffen wäre (vgl. Zühlsdorf et al. 2013: 47).

Aufgrund von diffusen Gesundheitsversprechen in der Vergangenheit wurde 2006 die europäische Health Claims-Verordnung beschlossen, die 2012 in Kraft trat. Demnach dürfen Hersteller nicht mehr mit irrtümlichen Gesundheitsversprechen werben. Gesundheitliche Angaben bedürfen bestimmter Voraussetzungen, wie eine Mindestmenge, um überhaupt das Vorhandensein bestimmter Vitamine zu erwähnen (vgl. LFGB §11). Wenn nicht mit gesundheitswirksamen Inhaltsstoffen geworben werden kann, ist die Verzichtauslobung eines gesundheitskritischen Inhaltsstoffs eine Alternative. Die Gestaltung von Free-From-Auslobungen ist nicht einheitlich. Die gesetzlichen Grundlagen lassen einen großen Auslegungsspielraum für die Produkt- gestaltung. Verbraucherzentralen kritisieren Hersteller dafür, dass Free-From- Auslobungen häufig gemacht werden, obwohl die jeweiligen Inhaltsstoffe ohnehin nicht im Produkt enthalten wären und das Produkt gesünder erscheinen lassen, als es ist.

2.2.2 Megatrend Individualisierung

2.2.2.1 Bedeutung von Individualisierung in der heutigen Zeit

Die Ernährung steht heutzutage für eine der wenigen Kontrollmöglichkeiten, mittels derer der Alltag selbst strukturierbar ist. Während dieser von Arbeitszeiten und anderen Verpflichtungen geprägt ist, bietet das Essverhalten Spielraum für persönliche Entfaltung und Darstellung. Individualisierung ist einer der großen Megatrends, der große Veränderungsprozesse in Gesellschaft und Wirtschaft anstößt. Solche Veränderungen können differenziertere Lebenskonzepte, Lebensläufe und Produkt- angebote sein. Individualisierung ist der eigene Prozess, der durch die Freiheit zur Wahl die Ausweitung der eigenen Möglichkeiten auslotet und definiert, wie und wo jemand lebt, was jemand macht und mit wem. Die Zukunftsforschung identifiziert eine zunehmende Emanzipation von Institutionen wie Politik, Kirche und Wissenschaft. Verhalten orientiert sich weniger an deren Regeln, sondern mehr darüber, was zum Individuum passt. So bieten diverse Bereiche des Lebens den Spielraum, den eigenen Sinn zu finden und diesen nach außen zu kommunizieren. Wo diese Kommunikation früher im individuellen Modestil stattgefunden hat, rückt das Thema Essen als Ausdrucksmittel der eigenen Persönlichkeit an die Stelle (vgl. Rützler/Reiter 2015). Während gutes Essen früher Ausdrucksmittel der privilegierten Klasse war, ist es heute für jedermann erschwinglich. Somit besteht eine gewisse Freiheit, was, wie, wo und mit wem gegessen wird sowie breitere Möglichkeiten, sich darüber zu definieren (vgl. Creative Analytic 3000 GmbH/Biofach 2015: 12).

2.2.2.2 Eigene Befindlichkeiten und Werte

Über Erfahrungen und Empfindungen in Zusammenhang mit bestimmten Lebens- mitteln und individuellem Ernährungswissen passen Menschen im Laufe ihres Lebens ihren eigenen Ernährungsstil an und festigen diesen. Während das Essverhalten früher stärker durch Familie, Freunde und Kollegen geprägt war, werden heutzutage die eigenen Befindlichkeiten und Werte zunehmend auf die Auswahl der Mahlzeiten über- tragen. Familien, in denen z.B. immer traditionelle deftige Hausmannskost aufgetischt wurde, gaben diese Ernährungsweise an ihre nachfolgenden Generationen weiter. Das Aufkommen diverser Ernährungsphilosophien, das höhere Bewusstsein für eigene Befindlichkeiten und das größere Bedürfnis der persönlichen Gesundheits- zufriedenheit führen dazu, dass erlernte Ernährungsstrukturen aufgebrochen und adaptiert werden. Lebensmittel, Produktionsart, Rezeptur, Herkunft und Ernährungs- philosophien werden selber zusammengestellt (vgl. Creative Analytic 3000 GmbH/Biofach 2015: 44). Jeder entscheidet selbst, was gesund für ihn bedeutet und welche Ernährungskomponenten dazu passen.

2.2.2.3 Gruppenabgrenzung und Gruppenzugehörigkeit

Die Ernährung spielt eine große Rolle bei der Selbstverwirklichung sowie Selbst- erfahrung und dient somit als Ausdruck der Persönlichkeit (vgl. Creative Analytic 3000 GmbH/Biofach 2015: 12). Gleichzeitig erfolgt durch die genaue Auswahl und den Verzicht die Abgrenzung von anderen Gruppen als auch die Gruppenbildung. Ein in einer Gruppe anderes Ernährungsverhalten während einer gemeinsamen Mahlzeit fällt innerhalb der Gruppe auf. Eine resultierende soziale Distanzierung und Ausgrenzung kann vom Betroffenen gewollt sein und somit die Zugehörigkeit zu einer anderen Gruppe aufzeigen (vgl. Barlösius 2011: 9 f.). Über Free-From-Ernährungskonzepte können sich Konsumenten z.B. zur Gruppe von besonders Körperbewussten, zu einer bestimmten Bildungsschicht, die sich durch ihr Ernährungswissen überlegen fühlt, oder zu einer Gruppe, die sich über den Verzicht durch Disziplin auszeichnet und profiliert, zuordnen. Gleichzeitig können sie sich von denen abgrenzen, die nicht auf ihr Gesundheitswohl achten. Auch Betroffene von Nahrungsmittelallergien oder -unverträglichkeiten werden automatisch einer Gruppe zugeordnet, wie z.B. die der Laktoseintoleranten, die sich in Internetforen über ihre Ernährung austauschen.

2.2.2.4 Vereinfachte Entscheidungsfindung über auferlegte Regeln

Zukunftsforscher als auch Dokumentationen über Ernährungstrends rufen Essen und Ernährung als neue Ersatzreligion in der Gesellschaft aus. Wie bei einer Religion bie- ten bestimmte Ernährungskonzepte Regeln, Strukturen und somit Orientierung für das Verhalten (vgl. Schäfer 2015: 140). Ein vorgegebenes Ernährungsverhalten vereinfacht den Entscheidungsprozess im Überangebot der Lebensmittelindustrie. Aus einer Studie der Psychologin Sheena Iyengar über Entscheidungsverhalten ging hervor, dass die Probanden zufriedener waren, wenn sie aus einem kleinen Angebot wählen mussten statt aus einer großen Angebotsvielfalt. (vgl. Iyengar 2011). Durch Free-From ergeben sich weniger Auswahlmöglichkeiten. Der Verzicht grenzt die erlaubte Auswahl an Lebensmitteln automatisch ein. Konsumenten fühlen sich besser, wenn sie auf Produkte verzichten, die ihnen vorher Probleme bereitet haben (vgl. Ris 2014: 71).

2.3 Status-Quo Free-From-Ernährungskonzepte

Es gibt Inhaltsstoffe, die in Verbindung mit Free From am meisten Erwähnung finden. Free-From-Ernährungskonzepte leiten sich aus dem Verzicht solcher Inhaltsstoffe ab.

Als allgemein für die Gesundheit kritisch betrachtete und häufig in der Süßwaren- industrie verwendete Inhaltsstoffe gelten Zucker und Zusatzstoffe. Unter den häufigsten Nahrungsmittelallergien in den Industrieländern befinden sich Allergien gegen Eier, Nüsse, Kuhmilch, Getreide, Soja, Meerestiere und Fische (vgl. Zuercher et al. 2006: 198). In einer Studie des Marktforschungsinstitutes Ears and Eyes im Auftrag von Spiegel Online wurden Bundesbürger zu Unverträglichkeiten befragt. In den Selbstauskünften wurden Milchprodukte (16%), Histamin (11%), Fruchtzucker (10%) und Gluten (9%) am häufigsten genannt (vgl. Earsandeyes GmbH 2014). Die Liste an potentiellen Allergenen sowie kritisierter Inhaltsstoffe lässt sich beliebig weiterführen. In den nachfolgenden Abschnitten wird auf die für süße Snack-Riegel relevanten Free- From-Ernährungskonzepte näher eingegangen. Gemäß gängigen Inhaltsstoffen süßer Snack-Riegel und den darauf auffälligsten Free-From-Auslobungen sind das laktose- frei/ohne Milch, gluten-/weizenfrei, zucker-/fruktosefrei, sojafrei, eifrei, nussfrei, frei von Inhaltsstoffen mit hohen Konzentrationen an Histamin/histaminarm und ohne Zusatzstoffe. Neben den Gründen für den Verzicht wird das jeweilige Marktpotenzial in den folgenden Abschnitten aufgezeigt.

2.3.1 Laktosefrei und ohne Milch

Laktose ist ein Milchzucker und Bestandteil tierischer Milch, wie z.B. Kuh- und Ziegen- milch. Somit befindet sich Laktose in allen Lebensmitteln, die aus Milch hergestellt werden, wie z.B. Sahne, Joghurt, Eis, je nach Reife einige Käsesorten, Schokolade mit Milchpulver und viele weitere verarbeitete Lebensmittel (vgl. Terjung/Lammert 2007: 274). Gründe für einen Verzicht auf Milch können ethische wie bei der veganen Ernährung als auch gesundheitliche sein. Auf veganen Plattformen wird häufig darüber diskutiert, ob Milch generell ungesund für den Menschen ist. Außerdem werden Praktiken der Milchkuhhaltung kritisiert. Als ungesund gilt Milch auch Paleo-Anhänger (vgl. Richter 2016). Stichhaltige wissenschaftliche Beweise gibt es dafür nicht.

Die Laktoseintoleranz ist dafür besser erforscht. Dabei kann Laktose nicht vollständig im Dünndarm verdaut werden. Grund ist ein Mangel an dem Enzym Laktase im Dünn- darm, welches Laktose in die Einfachzucker Glucose und Galactose aufspaltet. Gelangt Laktose unverdaut in den Dickdarm, kommt es zur Bildung von Gasen und organischen Säuren. Grundsätzlich wird Laktase im Körper mit steigendem Alter abgebaut, was die Sensibilität auf Milchprodukte erhöht. Die Prävalenz laut Befragungen beträgt in Deutschland 16% (vgl. Earsandeyes GmbH 2014).

Eine Milcheiweißallergie löst bei Betroffenen Sofortreaktionen aus wie z.B. Hautauschlag und Juckreiz. Meistens entwickelt sich die Allergie im ersten Lebensjahr. Die Prävalenz bei Kindern liegt etwa bei 1%. Ein kompletter Verzicht auf tierische Milch ist für Betroffene notwendig (vgl. Terjung/Lammert 2007: 274).

Alternative Lebensmittel für Konsumenten, die auf Laktose verzichten möchten, gibt es mittlerweile in vielen Segmenten, wie z.B. laktosefreie Milch, Joghurt, Käse und Eis. Die Laktose wurde bereits im Herstellungsprozess in ihre Einfachzucker gespalten, weshalb der Milchgeschmack etwas süßer ist als bei normaler Milch. Vermehrt werden im laktosefreien Segment pflanzliche Produkte angeboten, wie z.B. Milch, Joghurt und Eis auf Soja- oder Nussbasis (vgl. Röttig 2016: 42). Häufig werden aber auch Produkte mit „Laktosefrei“ beworben, die sowieso nicht mit Milchbestandteilen verarbeitet werden, wie z.B. Wurst oder Zwieback. Dies schafft Verunsicherung bei Verbrauchern. Für den Begriff „Laktosefrei“ gibt es bisher keine gesetzliche Regelung. Daher gibt es bei der Deklaration keine einheitliche Darstellung. Es ist üblich, dass die Milchprodukte mit der Auslobung „Laktosefrei“ einen Restanteil von 0,1% haben. Die Verbraucher- zentrale fordert gesetzliche Regelungen, um die Bedeutung von „Laktosefrei“ und „Laktosearm“ zu vereinheitlichen und Produkten, die sowieso laktosefrei sind, zu verbieten, damit zu werben bzw. alternativ „Von Natur aus laktosefrei“ alternativ zu erlauben (vgl. Verbraucherzentrale NRW e.V. 2015). Wenn Milch in Lebensmitteln enthalten ist, sind die Hersteller jedoch verpflichtet, dies auf den Zutatenlisten hervorzuheben, da Milch zu den vierzehn häufigsten Allergenen gehört (vgl. Verordnung EU Nr. 1169/2011 Anhang II, 7.).

Eine große Diskrepanz besteht bei den Konsumenten mit einer Unverträglichkeit gegen Milch und bei denen, die milchfreie Produkte kaufen. In einer Umfrage gaben 80% der Befragten, die laktosefreie Produkte kaufen, an, nicht unter einer Laktoseintoleranz zu leiden (vgl. Schäfer 2015: 212). Umsätze laktosefreier Produkte wuchsen von 2014 317 Millionen Euro bis 2015 um 7% auf 340 Millionen Euro (vgl. Euromonitor International 2015b). Während 2007 6,5% der deutschen Haushalte laktosefreie Milch- produkte kaufte, waren es 2012 bereits 18% (vgl. Schäfer 2015: 212). 2015 waren 18% der Neuprodukte im Molkereisegment laktosefrei. Davon wurde jede vierte Produktneuheit auf pflanzlicher Basis hergestellt (vgl. Röttig 2016: 41).

2.3.2 Glutenfrei und Weizenfrei

Gluten, auch bekannt als Klebereiweiß kommt in natürlicher Form in verschiedenen Getreidesorten wie Weizen, Dinkel oder Roggen vor. Es steht allgemein in Verdacht, den Darm für Giftstoffe durchlässiger zu machen, was allerdings wissenschaftlich bisher nicht eindeutig bewiesen werden konnte. Dennoch schüren Ratgeber wie „Weizenwampe“ oder „Dumm wie Brot“ allgemeine Verunsicherung. Dazu gewinnt Gluten immer mehr an Aufmerksamkeit durch die Erkenntnisse über damit verbundene Krankheitsbilder wissenschaftlicher Forschung aus den letzten zehn bis fünfzehn Jahren.

Die Zöliakie ist eine Glutenunverträglichkeit, bei der die Aufnahme von Gluten Entzündungen im Darm verursacht. In der Folge müssen Betroffene ein Leben lang auf Gluten verzichten. Sogar Verunreinigungen mit Mehlstaub oder Brotkrümeln z.B. im Toaster müssen strikt vermieden werden. Die Prävalenz in der deutschen Bevölkerung wird auf 0,5% bis 1% geschätzt (vgl. Schuppan/Zimmer: 835 ff.).

Des Weiteren häufen sich Studien über Glutensensitivität und Weizenallergie, die allerdings aufgrund von möglichen Placeboeffekten bei Probanden auf mangelnde Validität kritisiert werden. Die geschätzte Prävalenz einer Glutensensitivität liegt bei 3-7%, die einer Weizenallergie bei 0,1% (vgl. Schuppan/Zimmer: 835 ff.).

Getreide wird außerdem bei einer paleo-konformen Ernährung gemieden (vgl. Richter 2016).

Zur Deklaration „Glutenfrei“ gibt es keine gesetzlichen Bestimmungen, weshalb Hersteller unterschiedliche Darstellungen verwenden können. Ein einheitliches Logo stellt die Deutsche Zöliakie Gesellschaft (DZG) zur Verfügung, siehe Abbildung 1. Dies darf auf Produkte genutzt werden, die weniger als 20 Milligramm Gluten pro Lebensmittel enthalten (vgl. Deutsche Zöliakie Gesellschaft e.V. 2016). Gluten als Inhaltsstoff ist deklarierungspflichtig und muss hervorgehoben werden (vgl. Verordnung EU Nr. 1169/2011 Anhang II, 1.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: DZG-Logo als Ausweis glutenfreier Lebensmittel Quelle: Deutsche Zöliakie Gesellschaft e.V. 2016

Entgegen der sehr gering geschätzten Prävalenz vermuten laut Umfragen 9% der Deutschen, Gluten nicht zu vertragen (vgl. Röttig 2016: 42; vgl. Earsandeyes GmbH 2014). Wie beim laktosefreien Segment scheint das Bedürfnis nach Alternativ- produkten erheblich höher zu sein als die tatsächliche Krankheitsrate. Konsumenten, die auf Gluten verzichten möchten, finden im Supermarktregal eine Reihe an als glutenfrei und weizenfrei deklarierten Produkten. Mehl und Brot werden in diesem Segment häufig auf Basis von Reis, Mais, Buchweizen, Linsen, Erbsen, Sojabohnen, Lupinen, Hirse, Kastanienmehl, Sorghum oder Quinoa hergestellt. Da viele dieser Zutaten auch einen höheren Proteinanteil haben, könnten solche glutenfreien Produkte auch Käufer ansprechen, die an einer proteinreichen Ernährung interessiert sind (vgl. Röttig 2016: 42).

Die Umsätze von glutenfreien Produkten wuchsen von 2014 mit 198 Millionen Euro um 4% bis 2015 mit 205 Millionen Euro (vgl. Euromonitor International 2015b). Auch die Anzahl neu eingeführter Produkte wächst erheblich. Während das DZG-Logo „Glutenfrei“ 2012 und 2013 jeweils zweimal vergeben wurde, stieg diese Zahl 2014 auf 21 Mal an (vgl. Bamberg/Jargon 2014).

2.3.3 Zuckerfrei und Fruktosefrei

Zucker haftet allgemein ein negatives Image an. Unzählige Studien berichten, dass Zucker eine große Rolle bei der Entwicklung von Fettleibigkeit spielt (vgl. Bray et al. 2004: 537). Ratgeber wie „Zucker - Der heimliche Killer“ oder „Goodbye Zucker“ war- nen vor der suchtauslösenden Wirkung von Zucker und geben Tipps für mehrwöchent- liche Entwöhnungsprogramme. Auf der anderen Seite gibt es eine große Lobby, die den Inhaltsstoff Zucker versucht zu verteidigen. Zucker wirkt in Lebensmitteln konser- vierend, strukturgebend, wasserbindend und geschmacksverstärkend, wodurch andere wertvollere Inhaltsstoffe eingespart werden können (vgl. Verbraucherzentrale Bayern e.V. 2013a).

Seit vielen Jahren häufen sich Produkteinführungen, die als zuckerfrei beworben werden. Neben Betroffenen von Krankheitsbildern wie Diabetes bekommen auch Gesundheitsbewusste und diätinteressierte Konsumenten viele Alternativen geboten. Ebenfalls Anhänger der Paleo-Ernährung meiden raffinierten Zucker im (vgl. Richter 2016).

Es gibt eine Reihe von Produkten, die statt Zucker auf Zuckeraustauschstoffe wie z.B. Maltit (E965) oder Süßstoffe wie Stevia (Steviolglykoside E960) zurückgreifen (vgl. Verbraucherzentrale Bayern e.V.2013b: 11). Ersatzweise werden auch Zutaten mit süßendem Charakter verwendet, wie z.B. Agavendicksaft, Ahornsirup oder Honig. Die Angabe von E-Nummer fällt dafür weg. Die Produkte werden häufig als besonders „natürlich“ beworben. Aber auch diese Form von Süßungsmitteln gerät durch ihren konzentrierten Gehalt an Fruchtzucker, auch Fruktose genannt, immer mehr in die Kritik, nicht gesünder als raffinierter Zucker zu sein. In der Folge werden aktuell viele Produkte eingeführt, die ihre Süße aus der im Lebensmittel verwendeten Frucht erhalten. Früchte, wie z.B. Datteln haben allerdings ebenfalls einen hohen Fruktosean- teil (25 Gramm Fruktose pro 100 Gramm Dattel, zum Vergleich Banane 3,4 Gramm Fruktose) und sorgen im zerkleinerten Zustand für eine zusammenhaltende Konsistenz (vgl. Hauner 2015).

Allerdings wird eine hohe Dosis Fruktose, egal in welcher Form in vielen Studien als gesundheitsschädigend herausgestellt. Neben Übergewicht werden u.a. Insulin- resistenzsyndrom, Fruktose-Malabsorption, Bakterielles Ungleichgewicht im Darm und Depressionen als negative Effekte erwähnt. Die Unverträglichkeit, die auch Fruktose- Malabsorption oder Fruktoseintoleranz genannt wird, ist Schätzungen zufolge in der Bevölkerung verbreiteter als von Betroffenen angenommen. Während in Befragungen 10% angeben, an einer Fruktose-Intoleranz zu leiden, liegen Schätzungen von Medizinern bei 33% der Deutschen, die keinen Fruchtzucker vollständig verdauen können (vgl. Röttig 2016: 42; vgl. Earsandeyes GmbH 2014; vgl. Velten/Bayerls 2007: 373).

Zusätzlich wird angenommen, dass der menschliche Körper eine natürliche Grenze hat, eine bestimmte Menge an Fruktose zu absorbieren. Mediziner gehen davon aus, dass etwa die Hälfte der Erwachsenen nicht mehr als 25 Gramm Fruktose verdauen können. Darüber hinaus können sich Symptome der Intoleranz einstellen (vgl. Velten/Bayerls 2007: 373).

Die aufgeführten Erkenntnisse, Vermutungen sowie das Image von Zucker und Fruktose führen zu mehreren möglichen Richtungen auf dem Free-From-Markt.

Produkte, die auf raffinierten Industriezucker verzichten und stattdessen Zutaten mit süßendem Charakter wie pflanzlichen Sirup (z.B. Agavendicksaft, Kokosblütennektar, Honig) verwenden, erfahren seit einiger Zeit großen Zulauf. Free-From-Auslobungen dürfen allerdings lediglich in Richtung „frei von raffiniertem Zucker“ gehen.

Wenn auf den Zusatz von sämtlichen Zuckerstoffen sowie der Zusatz von Inhaltsstof- fen mit süßender Wirkung verzichtet wird, dürfen Hersteller die Auslobung „ohne Zuckerzusatz verwenden (vgl. Verordnung EG Nr. 1924/2006: L 12/16). Allerdings wird trotz Verarbeitung von Zuckeraustauschstoffen (z.B. Maltit) und Zutaten mit süßendem Charakter (z.B. Vollmilchpulver) häufig „Ohne Zuckerzusatz“ deklariert (vgl. eigene Erhebung aus Marktanalyse). Dennoch kann bei der Verwendung von Zucker- austauschstoffen oder Süßstoffen ein sehr geringer Zuckeranteil im Produkt erreicht werden. Laut der europäischen Health Claim Verordnung können Produkte als „zuckerfrei“ ausgelobt werden, wenn sie weniger als 0,5 Gramm Zucker pro 100 Gramm Produkt enthalten. Mit solchen Zuckeraustauschstoffen und Süßstoffen kann dieser Wert erzielt werden (vgl. vgl. Verordnung EG Nr. 1924/2006: L 12/16 12/16). Allerdings stehen E-Nummern bei gesundheitsbewussten Verbrauchern nicht unbe- dingt für Transparenz und Gesundheit.

Ein weiteres potentielles Segment sind Produkte für Betroffene einer Fruktose- intoleranz. Der Markt für fruktosefreie bzw. fruktosearme Lebensmittel ist allerdings sehr klein. Deutsche Anbieter im Snack-Bereich sind z.B. Frankonia (Noisette Schokolade) und Frusano (Müsliriegel, Gummibären, Schokolade). Beide Hersteller verwenden als Süßungsalternative Traubenzucker (vgl. Frusano GmbH 2016).

Grundsätzlich wird der Verzicht von Zucker seltener auf Verpackungen ausgelobt, wie es bei Laktose oder Gluten der Fall ist. Einheitliche Darstellungen sind auch hier nicht vorhanden. Es gibt zwar ein paar gesetzliche Regelungen zur Auslobung. Verbraucherschützer kritisieren aber den großen Gestaltungsspielraum und den missverständlichen Gebrauch als Marketinginstrument (vgl. Verbraucherzentrale Bayern e.V.: 31). Für Konsumenten setzt eine zuckerfreie Ernährung ein hohes Interesse und Wissen voraus, wenn in dem sehr unübersichtlichen Markt von zuckerfreien Versprechen nach industriellen Lebensmitteln gesucht wird.

2.3.4 Sojafrei

Mit der Entwicklung des höheren Gesundheitsbewusstseins und dem größeren Be- dürfnis nach pflanzlichen Alternativen zu tierischen Produkten gehört Soja mittlerweile auch in Deutschland in verschiedener Form zum Standardsortiment des Einzelhandels. Lebensmittel auf Soja-Basis sind z.B. Tofu, Sojamilch, Sojajoghurt, Sojasoße, So- jamehl und Sojaöl. Soja eignet sich in der Lebensmittelindustrie als Emulgator in Form von Sojalecithin. Denn es ist in der Lage, fettige und wasserhaltige Bestandteile eines Lebensmittels zu verbinden, die sich ansonsten nach einiger Zeit trennen würden (vgl. Holzhauser et al. 2009: 452). Daher ist es in vielen industriell verarbeiteten Lebensmit- teln, z.B. in Schokolade, zu finden.

Inzwischen ist Soja auch auf der Liste der häufigsten Allergene mit aufgeführt, weshalb der Inhaltsstoff auf Verpackungen hervorgehoben werden muss (vgl. Verordnung EU Nr. 1169/2011 Anhang II, 6.).Bei Betroffenen einer Sojaallergie können auch Kreuzre- aktionen mit anderen Hülsenfrüchten auftauchen, d.h. allergische Reaktionen aufgrund der ähnlichen Zusammensetzung der Lebensmittel. Gemäß Schätzungen leiden an einer Sojaallergie etwa 0,4% der unter Dreijährigen. Ansonsten gibt es keine aussagekräftigen Prävalenzdaten (vgl. Holzhauser et al. 2009: 452). Ebenfalls eine Zielgruppe von sojafreien Produkten sind die Anhänger der Paleo-Diät, die Hülsenfrüchte wegen ihrer vermeintlich geringen Verwertbarkeit im Körper grundsätzlich meiden (vgl. Richter 2016).

Alternativen bieten pflanzliche Milchprodukte ohne Soja, die stattdessen z.B. auf Basis von Mandeln, Kokos oder Nüssen hergestellt werden. Bei Schokoladenprodukten verzichten viele kleinere Hersteller von Free-From-Produkten bereits auf Soja (vgl. Röttig 2016: 41 f.). Ein großes eigenständiges Segment ist „Sojafrei“ dennoch nicht. Eine gängige Auslobung auf Produktvorderseiten ist nicht sichtbar. Die Nennung „Sojafrei“ erfolgt bei einigen Produkten eher im Fließtext der Produktbeschreibung.

2.3.5 Eifrei

In der Lebensmittelindustrie werden Eier gerne als Bindemittel eingesetzt. Als Inhaltsstoff in süßen Snack-Riegeln sind sie auf einigen Zutatenlisten, z.B. in Form von Eigelbpulver zu finden (vgl. Alnavit GmbH 2016).

Hühnerei gehört zu den häufigsten Allergenen. Dementsprechend muss es in Zutatenlisten auf Produkten hervorgehoben werden (vgl. Verordnung EU Nr. 1169/2011 Anhang II, 3.). Die Prävalenz einer Eiallergie liegt bei Kindern bei 0,2%-7% und bei Erwachsenen bei 1,3% (vgl. Rona et al. 2007: 638). Veganer verzichten zwar ebenfalls auf Hühnerei, orientieren sich durch die sehr geringe Verbreitung der Formulierung „Eifrei“ aber eher an dem Veganer-Label.

Trotz geringem Vorhandensein in den Produkten, gibt es einige Free-From-Riegel die den Verzicht auf Ei, wenn auch eher untergeordnet in den Produktbeschreibungen, ausloben. Eine generelle Ei-Alternative bietet die Marke MyEy, die auch explizit mit „Eifrei“ wirbt und gleichzeitig die ähnlichen Eigenschaften zu Eiern bei der Verwendung in der Küche herausstellt (vgl.Myey 2016).

2.3.6 Nussfrei

Nüsse sind typische Zutaten in verarbeiteten Snack-Produkten. Als Studentenfutter, in Nuss-Nougat-Aufstrich, in Nuss-Schokolade oder Nuss-Riegeln sorgen Sie für Geschmack und Konsistenz der Lebensmittel. In vielen verarbeiteten Lebensmitteln sind außerdem Spuren von Nüssen enthalten, da diese auf Produktionsstraßen hergestellt werden, die auch Nüsse verarbeiten (vgl. NAN 2016).

Als Allergene wird zwischen Erdnuss und allen weiteren Nüssen unterschieden. Erdnüsse und Nüsse müssen ebenfalls in den Zutatenlisten der Produkte hervorgehoben werden, da sie mit auf der Liste der meisten Allergene stehen (vgl. Verordnung EU Nr. 1169/2011 Anhang II, 5./8.). Etwa 0,8% bis 1% der Kinder unter drei Jahren leiden unter einer Erdnussallergie. Einige Studien konnten eine steigende Prävalenz bei Kindern dieses Alters feststellen (vgl. Burks 2008: 1538). Bei den deutschen Erwachsenen haben etwa 0,6% eine Erdnussallergie. Weil die Erdnuss eine Hülsenfrucht ist, darf sie bei einer strikten Einhaltung der Paleo-Ernährung nicht gegessen werden (vgl. Richter 2016).

An einer Allergie zu anderen Nüssen leiden 0,2% der Kinder unter drei Jahren und 0,5% der Erwachsenen. Dabei reagieren 45% der Nuss-Allergiker auf mehr als eine Nussart (Komorbidität) (vgl. Sicherer et al. 2003: 1203). Die Nüsse mit dem höchsten allergenen Potenzial sind Erdnüsse, Mandeln, Cashew, Haselnüsse, Walnüsse, Pekanüsse, Paranüsse, Pistazien und Macadamia.

Für Betroffene ist es generell durch die häufig vorkommende Komorbidität zu mehreren Nussallergien schwierig, Nuss-Produkte zu finden, die sie konsumieren können. „Nussfrei“ ist trotz hoher Allergierate keine gängige Auslobung auf Produkten. Auch hier besteht die Schwierigkeit in der Produktion, 100% Sicherheit zu garantieren, dass keine Spuren von Nüssen im Produkt enthalten sind. Bei den Free-From-Riegeln sind Nüsse ein häufiger Inhaltsstoff. Lediglich Seitenbacher integriert in seinem Online- Shop einen Filter, nach dem süße Snackriegel ohne Nüsse gefunden werden können, obwohl Spuren nicht ausgeschlossen werden können (vgl. Seitenbacher Vertriebs- GmbH 2016).

2.3.7 Frei von Inhaltsstoffen mit hohen Konzentrationen an Histamin

Histamin ist ein Entzündungsstoff bei Allergien und Asthma. Er wird im menschlichen Körper hergestellt, aber auch durch Nahrungsmittel zugeführt. Enthalten ist Histamin in fast allen Lebensmitteln und in höherer Konzentration in Rotwein, Fisch, Käse, Soja- produkten, Bananen, Tomaten und einigen weiteren Obst- und Gemüsesorten. Daneben produziert der Körper selber Histamin. Lebensmittel, die eine Freisetzung von Histamin fördern, sind z.B. Nüsse, Schokolade und einige Früchte. Normalerweise wird Histamin im Körper durch das Enzym Diaminoxidase abgebaut bzw. reduziert. Im Falle einer Histaminintoleranz liegt ein Mangel an diesem Enzym vor, wodurch das Histamin nicht vollständig abgebaut werden kann. In der Folge steigt die Histmainkonzentration im Blut an und es kommt zu allergischen Reaktionen. Allerdings ist noch nicht genau erforscht, was im Körper beim Histaminabbau passiert, weshalb bei vielen Forschern Zweifel bestehen, ob die Histaminintoleranz überhaupt existiert (vgl. DAK-Gesundheit 2016). Die geschätzte Prävalenz in Deutschland liegt bei 1%. 80% der Betroffenen sind weiblich (vgl. Maintz et al. 2006: A3477 ff.). Dagegen vermuten gemäß Befragungen etwa 11% der Deutschen, betroffen zu sein. Auch hier zeigt sich eine große Diskrepanz zwischen Schätzungen der Forschung und Eigenbeurteilung.

Daraus lässt sich schließen, dass ein potentieller Markt für Lebensmittel besteht, die histaminarm sind und nicht histaminfreisetzend wirken. Für die Ernährung grundsätzlich am besten geeignet sind frische Lebensmittel ohne langen Reifeprozess. Kartoffeln, Mais, Reis sowie alle Getreidearten sind für Histaminintolerante grundsätzlich erlaubt. Fruchtsorten wie z.B. Apfel, Pfirsich, Aprikose, Mango, Kirschen, Beeren und Kokos, die frisch oder frisch tiefgekühlt werden von Ernährungsexperten ebenfalls als problemlos betrachtet (vgl. SIGHI 2015). Eine explizite Auslobung bei industriellen Lebensmitteln erfolgt so gut wie nicht. Einen Markt für Produkte ohne hohe Histaminkonzentration gibt es lediglich für Kochbücher und Wein. Z.B. lobt Gustavshof auf einigen seiner Weine aus, dass sie histaminarm wären (vgl. Weingut Gustavshof GbR2016).

2.3.8 Frei von Zusatzstoffen und Clean Label

Auf Zutatenlisten industriell verarbeiteter Lebensmittel sind häufig Inhaltsstoffe aufgelistet, die aufgrund ihrer langen Namen oder E-Nummer-Deklarierung Unsicherheit bei Konsumenten schüren. Vor dem Hintergrund der medialen Aufmerksamkeit von Lebensmittelskandalen ist ein größeres Bedürfnis nach Transpa- renz vorhanden. Käufer suchen vermehrt nach natürlichen Lebensmitteln, die weniger oder keine Zusatzstoffe enthalten. Gründe sind vielerlei Bedenken über gesundheits- schädigende Wirkungen Gemäß der Europäischen Union sind Zusatzstoffe wie folgt definiert:

„Lebensmittelzusatzstoffe sind Stoffe, die in der Regel nicht selbst als Lebensmittelverzehrt, sondern Lebensmitteln aus in dieser Verordnung dargelegten technologischen Gründen, wie etwa zu deren Konservierung, zugesetzt werden.“

(Verordnung (EG) Nr. 1333/2008[5])

Betreffende Lebensmittel, die beim Verzicht auf Zusatzstoffe wegfallen, kommen aus allen Segmenten und werden unterteilt in die vier Stoffgruppen Konservierungsstoffe, Aromastoffe, Geschmacksverstärker und/oder Farbstoffe. Eine weitere Unterscheidung wird darin getroffen, ob diese Zusatzstoffe künstlich oder natürlich sind. Die Industrie greift das Bedürfnis, auf Zusatzstoffe zu verzichten, seit geraumer Zeit auf. Ohne-Zusatzstoff-Deklarierungen auf Lebensmitteln, mit denen die Industrie wirbt, nennen sich in der Lebensmittelbranche Clean Label (vgl. Verbraucherzentrale NRW e.V.2010: 4).

Konservierungsstoffe sind Inhaltsstoffe, die die Haltbarkeit von Lebensmitteln verlängern. Sie schützen vor mikrobiologischem Verderb oder dem Wachstum be- stimmter Mikroorganismen. Zum Einsatz kommen Säuerungsmittel oder Antioxidantien, wie z.B. Sorbinsäure (E200). Sie wirken, indem sie den pH-Wert des Lebensmittels senken, es also saurer machen. Der saure Geschmack wird normalerweise mit Zucker oder Süßstoffen überdeckt. (vgl. Verbraucherzentrale NRW e.V.2010:10). Geschmacksverstärker greifen den Geschmack oder Geruch eines Lebensmittels auf und verstärken diesen. Aufgrund dieser Eigenschaft werden verschiedene Eiweiße oder Gewürzextrakte wie z.B. Glutaminsäure (E620) oft für die Verstärkung des Geschmacks von Lebensmitteln eingesetzt. Farbstoffe dienen der optischen Aufberei- tung von Lebensmitteln, damit diese appetitlicher, frischer oder dekorativer aussehen. Beispiele für Farbstoffe sind Carotine (E160a), die farbgebend für Erfrischungs- getränke und Käse sind (vgl. ZZuIV: Anlage 1; vgl. Verbraucherzentrale NRW e.V. 2010: 14 ff.). Aromen werden in der Lebensmittelindustrie zum Verfeinern des Geschmacks eines Produktes eingesetzt. Ein typischer Aromastoff ist Vanillin als Zutat für Vanilleprodukte, welches aus Reis, Erdbeeren oder einigen Hölzern gewonnen werden kann (vgl. ZZuIV: Anlage 1; vgl. Verbraucherzentrale NRW e.V. 2010: 14 ff.).

Der Einsatz von Zusatzstoffen in Lebensmitteln ist gesetzlich geregelt im Lebensmittelund Futtermittelgesetzbuch in der Zusatzstoff-Zulassungsverordnung und in einigen europäischen Verordnungen (vgl. LFGB; vgl. ZZulV). Etwa 320 Zusatzstoffe sind in der EU zugelassen. Für die eindeutige Identifizierung unabhängig von der Landessprache wird bei der Zulassung eine E-Nummer vergeben.

Aufgrund allgemeiner Kritik von Zusatzstoffen, haben Produkte mit Clean Labels in den letzten Jahren ein hohes Wachstum erfahren. Produkteinführungen mit Clean Labels haben sich von 2005 bis 2010 verdreifacht. Etwa 1.600 Clean Label Produkte wurden 2010 auf dem deutschen Markt angeboten. 2013 waren 13% aller Produktneuheiten im Lebensmittelbereich mit einem Clean Label versehen. 2008 waren es 10% (vgl. Food Ingredients First 2014).

Laut einer Studie der Verbraucherzentralen werden Verbraucher, die beim Einkauf auf den Verzicht von Zusatzstoffen achten, häufig in die Irre geführt. Während über Clean Labels der Verzicht auf verschiedene Zusatzstoffe ausgelobt wird, werden stattdessen nicht-deklarierungspflichtige Ersatzprodukte mit ähnlichen Eigenschaften verwendet, wie z.B. Hefeextrakt oder färbende Lebensmittel. Produkte mit der Auslobung „ohne künstliche Zusatzstoffe“ enthalten oft natürliche Zusatzstoffe. Solche Ersatzstoffe sind nicht unbedingt gesünder. Das Lebensmittel hat demnach keine bessere Qualität oder Wirkung als ein vergleichbares Lebensmittel mit anderen Zusatzstoffen. Zudem wird ein Verzicht bei Produkten ausgelobt, die ohnehin keine Zusatzstoffe enthalten. Aus diesen Gründen werden Clean Labels von den Verbraucherzentralen als Marketinginstrument kritisiert, welches über die wahre Qualität des Produktes hinweg- täuscht (vgl. Verbraucherzentrale NRW e.V. 2010: 4 ff.).

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